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数智时代最关键的品牌理念是什么？
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主讲人
科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁——曹虎博士
我是来自科特勒咨询集团(中国)的曹虎，我们是一家由现代营销之父菲利普·科特勒先生和米尔顿·科特勒先生所创建的全球性营销战略、品牌战略咨询公司，目前已经服务了近376家“财富500强”企业和200多家创新型企业……非常高兴能和各位一起探讨高端品牌的建设!
我们在谈品牌的时候，首先必须以特定消费者为前提。因为, 抛开特定目标用户群，抛开特定市场细分来谈品牌是无意义的。企业经营的根本目的是创造顾客和打造品牌，而任意一个品牌也都是基于特定的目标人群，目标客户群来展开的。
2. 数字入侵：数字化和智能化改变了品牌塑造方式和商业模式基于此，我们当下的品牌机会在于：顾客的巨大变化。无论是国际市场还是国内市场，有两类顾客正在成为所有品牌关注的顾客群。第一类顾客我们称之为“ESG人群”（Growth of-ESG Consumer）。这是一批除了关注产品本身基本的使用功能之外，还会越来越关注产品背后的企业商业模式和品牌价值观的人群。那么这一群人，将对我们的社会带来什么样的影响？我们又如何针对他们创造社会价值呢？在我的分类举例中，这些人共同特性是：他们所选择的品牌，他们的购买行为，在很大程度上是受到价值观驱动的，他们会考量，这个品牌背后的企业是否可持续发展、是否环保、是否关爱地球、是否可进行循环经济……所以当一群消费者成为ESG人群时，这类人群的发展与优势也会推动我们的ESG类的企业获得消费者在价值观层面共鸣。同时，我们还看到第二类——新消费增长（Growth of New-Consumerists ）人群，也是在快速增长的。无论是国内还是国外，针对95后、00后、α一代、Z世代……这群1998-2005年出生的人，关注都是只增不减的。在中国，我们把这类人群定义为新消费增长人群。那这群人规模有多大？根据人口统计，大概是有1.5亿~1.7亿左右。这群人在对品牌的认知上、对品类的选择上，他们对品牌的期待与以往的顾客有非常大的不同。这群人处在20~30岁的年龄段，具有更强的信息收集和比照能力，更强的自我表达渴望，也更希望通过使用、拥有品牌来表达自我和定义生活。他们有着比上一代人更强大的民族自豪感、自信心，有比我们70后80后更高水准和国际化的审美。这些都反映在他们与品牌的互动、对品牌的选择上，甚至和品牌的传播上，这类人是新消费人群。所以，无论我们今天是谈论高端品牌还是大众品牌，区域性品牌还是全国性品牌，我们都是无法忽视这两类人群的，他们是很多品类和品牌的天使消费者和核心消费人群。那围绕这两点，我们就可以展开后续的关于高价值品牌的论述。谈到什么是高端品牌以及如何打造高端品牌，我赞同段传敏先生、慕斯的姚吉庆总裁以及卡萨帝的宋照伟总经理的观点，我仅补充一些我个人的观察和心得，供大家参考：一、真正的高端品牌是“去”高端化的。那些真正的高端品牌从不刻意标榜自己是高端的。为什么？因为他们的高端已经不需要进行王婆卖瓜——自卖自夸了，而是消费者实实在在感受到了他们产品的高端。什么是高端？高端是引领，是启发，是科技、是共创、是探索、是超越、是关爱、是归属。高端这个词更像是一个框架，我们可以从里面细分出很多感受，而这些感受才是我们的高端品牌需要通过产品、服务和传播体验来传播给消费者的。而把高端打到自己品牌传播里去，把高端贴到自己的标签上，这个动作本身就是极度的不自信和很不高端的。企业自己都不自信，又怎么可能让消费者跟随你成为更好的自我，引领我们去实现更好的社会？我们可以看一看，凡是在广告中打上“高端“二字的几乎都是值的怀疑的”伪高端“！LV、爱马仕，特斯拉，华为，端木良锦，劳斯莱斯需要自我标榜“高端”吗？我们要针对我们的用户去界定什么是真正的高端，而不是非常投机取巧地打上“高端”二字，就是高端了。高端不高端是用户定义的！强贴“高端”标签这种做法，可能对低线市场消费者、对刚刚接触某品类的消费者有效，但是面对真正成熟的消费者，在激烈竞争市场的消费者，在一、二线城市中高度接触互联网消费者，打这种高端标签反而会负面后果。二、品牌因顾客而高端，品牌不是因为你的企业高端，而是因为品牌的顾客而高端，是因为高端顾客用了这个产品后，引领了高端品牌形成。所以，品牌不属于你的企业，而是属于顾客的。我们千万不要把自己忽悠了。真正的高端品牌是与顾客共同创造的，品牌从来都是一个分布式资产，分布在顾客的心中！大家想一想，你心目中的高端品牌是哪些？这些高端品牌在广告传播是怎么说的？你喜欢的高端品牌，他们的用户是不是和你是一样的人？这些吸引你的品牌，是不是因为它的顾客和你是一样的人，或他们的顾客是你非常想成为的，比你略微高一点阶层的人？你想成为他们，所以对你来说，高端品牌是品牌梦想和人生梦想的感召!高端品牌是因为顾客而高端化，是与顾客共创的。我想这是我们谈话的基础，我们谈的是真正的高端品牌，而不是伪高端。三、真正的高端品牌要满足三件事情：高价值、高科技和高感动。唯有这三者才能支撑起我们高端品牌的强大归属感、强大溢价和强大的品牌忠诚度。那么再往后深入一步，我们的顾客对高端品牌有什么样的期待？我认为有四个期待：第一，我们期待高端品牌不光是高大上而是要有态度有担当!闷声发大财的时代已经过去了，我们的消费者，特别新一代消费者，希望品牌能够对我们的社会、对我们的生活有态度；能够倡导积极的社会价值观，能够让我们的社会变得更加美好。在面对种种挑战和困难的时候，我们的品牌能够挺身而出，体现出真诚、勇敢、睿智……这是我们这个VUCA时代非常稀缺的品质。我们要成为高端品牌，被人追随的品牌，就要有态度和有担当!第二，我们期待品牌能够帮助我们培养兴趣，给我们的生活带来新意义、新方式，成为我们的生活和兴趣的培养者，而不是简单兜售一个产品。因为品牌，我们相识相遇，产生交流；因为品牌，我们成为了好朋友；因为品牌，我们有了更多探索自我的可能性；因为品牌让我的生活变得更加的丰富……什么是信任？就是我虽然不一定明白这个产品的优劣，但我可以相信你。很多高端品牌都在高客单价的复杂产品品类当中，这些品类消费者需要具备很多的知识，购买决策过程相对复杂，所以，这时消费者与高端品牌之间必须要建立信任关系。无论是刚才讲的卡萨帝家电，还是慕思床垫，我们之前举的很多例子都是高客单价购买的复杂产品，我们都需要建立这种信任。接下来,我简单和大家分享几个数智化时代品牌发展的趋势，也是在呼应刚才我说到的高价值、高科技和高感动。第一，数智时代，我们呼唤价值观产品出现。我们的品牌不再仅仅讲述产品功能如何之好，或琐碎地讲述一些情感故事，我们需要更深入地影响到社会、国家，所以我们的品牌要积极地对社会事务介入，要表态、要参与。而且要从商业模式的角度，让品牌成为可持续发展的，而不是编造故事来传播。想要成为关爱社会、关爱社区，强调社会共同发展，让利益相关者都挣钱的品牌。我们必不可少地需要优化供应链，需要把过去的扶贫模式变成赋能。而不是拍个广告，说自己赞助了希望小学等表面行为。我们呼唤有价值观的品牌，品牌和消费者通过沟通，形成忠诚度的一个重要来源是什么？是价值观的共鸣。像这样做得好的品牌，其实也不少，比如我们国内的万科、国外的联合利华、美体小铺、NIKE等，都是有名的价值观品牌，他们不仅卖产品，塑造情感故事，还能在困难时期对顾客表达关爱，在困难时期承担起让世界变得更好的责任。第二，我们的品牌正在成为叙事品牌。过去我们打造品牌，马上联想到的就是广告、知名度等，广告和知名度在今天依然重要。刚才段传敏先生展示的学者研究中，就讲到了知名度和购买行为、品牌叙事等有高度关联的,这是我赞同的。但我们也必须要意识到的是，知名度的边际收益在下降，除了知名度之外，我们需要从传播变为叙事，变为内容，变为运营；从塑造”45°仰望”的崇拜式品牌，变为可以如朋友般交流、共创、互相启发，变为”180度亲密”朋友般的品牌。我们过去强迫式的传播内容，对顾客本身不会创造太多价值，而变成叙事，通过讲述故事，寻求情感连接、寻求共鸣、寻求启发，叙事会带给你很多有价值的内容，让你更了解这个品类、更了解自己、更了解品牌。也就是说，我们过去对消费者无价值的传播，变成了对消费者有价值的叙事性内容的构建，让消费者成为更好的自己和更有效的决策。叙事型品牌，它要从产品品牌变到场景化的品牌。刚才卡萨帝的宋照伟总经理讲得好，我要从产品品牌演进到场景品牌。为什么？因为消费者买的从来不是产品，消费者买的是问题的解决，冷冰冰的产品需要通过场景融入到沸腾的生活中!。所以洗衣机变成了家庭清洁中心，电视变成了家庭客厅娱乐中心，手机变成了连接人与人赋能的重要存在……第三，结构化品牌。什么叫结构化品牌？就是这个品牌不仅是塑造品牌资产的静态品牌,还要成为驱动业务增长的增长发动机。第四，要素品牌。我们要把科技品牌化，要让科学技术成为我们品类创新当中必买的标准。例如，往往我们的零部件企业，就会伴随着整机品牌的联合。像莱卡、杜比、Minicooper、中创新航锂电池、Gortex等都是要素品牌。所以，在数智化时代，我们要总结品牌如何驱动公司增长，如何提升公司价值。“企业家经营的本质是品牌资产和顾客资产。企业家真正能传承给后代的不是资金、不是专利、不是土地、不是现金，而是一个被挚爱的品牌”。所以我们在座各位企业家，我们需要花力气打造品牌，品牌的生命周期要远远的长于产品的生命周期，也就是我们常说的，铁打的品牌，流水的产品。何佳讯教授曾说: “品牌是超越企业家的生命，是企业家真正的遗产，是能传承的、是能够影响我们社会的”。我是十分赞同的, 企业要打造那些被消费者挚爱的高端品牌。创造品牌和服务顾客是我们每个企业家的使命，品牌是一个价值承诺，让我们一起去交付这个承诺给我们的顾客、给我们爱的人和爱我们的人!原文标题：品牌4.0：数智时代的品牌新思维（演讲精华）作者：曹虎；来源：科特勒营销战略（ID：kmg1981），转载已获得授权。转载授权及媒体商务合作：Amy（微信号：13701559246）；加入社群：Cherry（微信号：18261804307）。