红海、蓝海or绿海？领头羊眼里的啤酒新世界丨专访华润啤酒

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作为一家领军行业17年的企业，应该有怎样的修为和视野？

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文：Frank Li  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

数日前，华润啤酒斥资上百亿控股贵州金沙酒业，引发行业热议。从企业经营角度看，啤酒和白酒2个业务板块相互实现渠道和资源共享，达到淡旺季运营平衡的目的，对于头部酒企增加利润、稳固市场地位无疑意义重大。多家媒体分析认为：国内啤酒人均消费量已到达瓶颈，啤酒企业采取多赛道布局，寻找第二增长曲线，完全符合市场运营规律。

华润啤酒作为国内啤酒行业的领头羊，一举一动均有着极强的示范效应。华润啤酒接连收购/控股白酒企业，也间接反映出对于当下啤酒市场的洞察和未来预判。为此，Foodaily专门采访了华润啤酒，对于并购、渠道、产品、产线、未来规划等问题，探访华润啤酒的真实心声。从行业领军者的视角，来帮助我们重新认知目前的中国啤酒市场。

激烈搏杀的红海市场，用创新开辟的新蓝海，可持续引领的绿色新未来，哪一个才是华润啤酒眼里啤酒市场的底色？

图片来源：freed.news

“白+啤”：维稳新路

酒业并购，之前多发生于同行之间。像2015年轰动全球的百威英博收购南非米勒案，2500亿美元市值的“超级啤酒大国”就此诞生。国内，如青啤、燕京、华润啤酒等在壮大过程中对地方酒企的收购，都为进军全国市场蓄积好了能量。

而跨行业酒企之间的并购案，则始自华润啤酒。从2021年购入景芝白酒40%股权，到如今55%股权控股贵州金沙窖酒酒业，华润啤酒向白酒领域的步步渗入带给外界各种猜想与解读。

大多数解读聚焦在“以白养啤”的双轮策略。

2013年，中国啤酒产销量双双达到顶峰，此后一路下降，2020年降至2006年的水平。饮酒人群比重逐年减少；消费升级导致大众对高热量酒饮热情下降；各类替代型、健康型饮品成为新选择，各种因素叠加，让市场仿佛看到了啤酒行业的天花板。

图片来源：《青岛啤酒：行业高端化发展成共识，百年青啤正当时》，华福证券，2021年10月11日

如何在已见顶峰、已成红海的市场中保持企业营收稳定？如何寻找“第二增长曲线”？与其踏入跟主业毫不相关或关联较弱的跨界领域，倒不如继续拓宽酒饮业务，为企业构筑多个“蓄水池”和“防风墙”。

2021年，珠江啤酒与五粮液达成战略合作，借助白酒销售提升企业整体营销质量。金星啤酒则通过承接百年老酒“伏牛白”独家销售代理权，实现全年无间歇式运营，为后续上市打基础。

多位行业人士对“白+啤”双轮策略的商业解释大同小异，概括起来就是：释放销售网络的最大边际效应，实现淡旺季互补。

华润啤酒在谈到新运营模式时指出，除了渠道网络的共享外，管理上的互学互帮、流程制度的互相完善、工艺技术的互相提升；人才的共同培育这些“隐性红利”同样重要。

入股景芝白酒一年多来，华润啤酒发现白酒企业在品牌宣传、产品、价格、渠道、费用、终端、消费者运营和数字化方面均有较大提升空间，而在这些运营维度上已日臻成熟的华润啤酒可以赋能白酒；反过来，白酒品牌对于工艺、风味的管理，对历史文化的挖掘上又值得啤酒借鉴学习。

华润啤酒表示：在全国已投资运营的白酒企业中，希望能形成一个龙头企业，像航空母舰一样带动其他酒企发展壮大。最终形成“一个龙头加N个地域品牌”的发展格局。看得出来，白酒在华润啤酒整体战略中的地位正快速上升。而要具备“1+N”的局面，恐怕仅靠目前的3家白酒企业难以完成。Foodaily预测，华润啤酒将会继续聚焦国内优质的白酒赛道中腰部品牌，持续构画其酒业新航母的宏伟蓝图。

小酒馆，大视野

谁曾想过，海伦司能用一杯10元的啤酒重新点燃中国年轻人的饮酒热情，更激发出一个体量近1500亿元的酒馆市场。

尽管率先上市的海伦司近期业绩备受质疑，但“微醺经济”已然成为许多新生代的刚需，也让众多企业纷纷挥金押宝。特别是以奈雪的茶、星巴克、老乡鸡、海底捞等为代表的“圈外”选手入局，让酒馆赛道更显高人气。作为年轻人线下社交生活的重要场所，小酒馆的杯觥交错中流淌的是可控微醺、轻松悦己的消费体验，更是一种能够撬动起万亿市场的新生活方式。作为同样以中青年人为主力用户的啤酒企业，怎么能忽视这个链接新生代消费者的最快捷通道呢？

图片来源：澎湃新闻

以青啤和燕京为首，啤酒企业已经悄悄在酒馆赛道上安营扎寨。

青岛啤酒以啤酒博物馆里的旗舰餐吧和社区客厅（被官方成为“夜间星巴克”，截止2021年10月已遍布22个省区，134家门店）为核心，让啤酒文化渗透进万家，探索出独具特色的线下业务模式。燕京啤酒在2020年试水“社区酒號”，主销原浆、精酿等高端啤酒，同时向消费者传播酿造知识、品酒方法，让酒馆更接地气，满足个性化需求，至今已在华北地区开出200多家门店。

左右滑动查看。图片来源：新消费Daily、新浪微博@燕京啤酒

而在今年10月8日，华润啤酒也不甘落后，推出全新小酒馆品牌JOY BREW，为风头正劲的国内小酒馆市场再燃一把火。

据华润啤酒介绍，JOY BREW是集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一身的可持续发展的商业模式。拥有旗舰店、社区店、嵌入店三类店型，酒馆将根据需求灵活搭配功能区，通过“酷炫新奇”的主题周边激发消费者好奇和兴趣。同时，可以观看专业调酒师现场调酒，通过线上APP互动引流线下现场参与，实现多元化主体营销活动。

左右滑动查看。图片来源：公众号@雪花渠道伙伴

与局外玩家试水酒馆所不同，啤酒巨头们依托丰富的产品线和多年积攒的人气，可以快速降低认知门槛，并通过线下消费，收集用户反馈，推动工业化产品的创新。多位业内人士表示：啤酒企业开设线下小酒馆，一方面可以让大众选择更符合自己口味的产品；另一方面有利于加强酒企对市场的掌控。作为拓展业态的新尝试，酒企短期内不会过多考虑酒馆的盈利性，而重在品牌宣传，并探索商业模式的可持续程度。

采访中，华润啤酒谈到对小酒馆背后的商业考量：啤酒企业要紧跟时代，持续关注、深度洞察不同用户、不同生活方式、不同场景里存在的需求。而数字化、元宇宙和未来科技，为市场洞察提供了更多技术支持。在此背景下，华润啤酒提出“消费者运营”概念，通过数据化、数字化，实现主流消费群体跟雪花啤酒的连接更精准紧密。Joy Brew酒馆的打造，正是华润啤酒想构建的一个消费者运营的生态，它将为未来高端化发展提供新的动能。

高端化，不止在产品

如果将开酒馆视为啤酒企业寻找年轻新用户的一条必经之路，那么高端化就可以看作在现有用户中提升忠诚度、增加消费渗透率的有效手段。

GlobalData数据显示，2015至2019年，国内高端+超高端啤酒的销售额占比从29%提升到36%，2025年有望达到41%。根据各家公布的2022年上半年财报，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的中高端产品销量同比增速分别为10%、6.6%和9.38%。

图片来源：走向高端化的啤酒行业——寻找高质量系列报告，民生证券，2022年1月19日

从追求人均饮用量，到产品多元化；从引入海外精酿果啤、白啤等准高端概念，到深度挖掘啤酒酿造历史，结合传统文化打造的超高端产品，啤酒行业的发展历程同样遵循“量变到质变”的规律。

今年1月，青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”。产品融合经典威士忌过桶酿法和古典葡萄酒窖藏方式，突破传统啤酒酒度、风味和储存时间极限，成为百年青啤厚积薄发的精心之作。同月，燕京啤酒高端精酿“狮王”系列再推新品“酒花酸小麦”，在经典柏林酸小麦风格基础上，采用低温萃取酒花创新工艺，开启了燕京对混酿酸啤品类的探索之旅。而去年5月华润啤酒推出的超高端产品“醴”，从中国古代典籍中寻找配方灵感，借现代工艺将中华酿酒古风传承与发扬。在华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海眼中，“醴”的品牌精神就是“致敬中国千年酿酒文化”，作为中国啤酒的“远方灯塔”当之无愧。

图片来源：香港文汇网、东方网、中国啤酒杂志

除了在选料、工艺、包装上精耕细作，打造独一无二的产品卖点外，国产啤酒的高端化还需要品牌认知上的升级。塑造新消费时代的品牌新IP，可以通过品牌宣传、消费者互动、终端体验、消费场景等不同维度上的努力，逐步雕琢而成。

今年6月，青岛啤酒首创时光海岸精酿啤酒花园，将工业产线用艺术化、时尚化形式全新呈现，啤酒元素被巧妙融入吃喝玩乐、衣食住行的生活全链条中，从单纯的“舌尖盛宴”升级为全方位沉浸式的“体验盛宴”，啤酒花园成为品牌推广、消费者体验和生鲜啤酒销售的“三高”之地。

7月，百威啤酒在福建莆田精酿啤酒工厂竣工投产，同时发布精酿啤酒品牌“059海岸线精酿公社”。啤酒工厂很快就成为当地网红景点，吸引各地消费者争相造访。而依托闽中地貌和特色物产设计的“059海岸线”将现代工业与地方文化相结合，不仅实现企地互利共赢，也标志着一种全新的文化特色与精酿品牌结合的商业模式。此举被认为是百威亚太实施高端化、数字化转型及商业扩张三大战略的重要一步。

图片来源：啤酒日报

而在华润啤酒，更多的跨界联动令人眼花缭乱，颠覆传统认知。

9月23日，勇闯天涯superX推出全国首款AI人工智能主导设计包装的啤酒：X-code意识代码。除了表达致敬科技、拥抱未来的经营理念外，也清晰传递出“自我迭代、生而无畏”的品牌诉求。此外，赞助极限赛事和电竞俱乐部，借飞盘、陆冲等融入Z世代潮流社交活动，华润啤酒用各种方式与年轻人同频共振，活力在线。

用华润啤酒自己的话说，更加健康、良性、高效率、接地气的销售模式是让高端化产品和品牌形象得以走入大众，落地生根的保障。华润啤酒的高端化，无疑不属于小众者。

可持续，迈向未来之门

可持续如今成为每个食品行业、每家企业的“必修课”。作为传统用水大户、包材大户，啤酒企业自然肩负了更多“绿色使命”。

2021年4月，《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确提出：啤酒行业要向绿色生态发展全面转型，并首次将“零碳产区”、“零碳工厂”作为建设目标。

事实上，啤酒行业的生产运营模式决定了它对于原料和包装的利用率较高，本身属于“吃干榨净”型的行业。从用水定额先进值被反复修改优化，到玻璃渣、麦糟等固体废弃物已基本实现全部回收再利用，啤酒行业的低碳环保已经走在了政策前面。

图片来源：《2020年可持续发展报告》，嘉士伯

每千升啤酒用水量是衡量企业工艺管理和科技降耗水平的最重要指标之一。工信部数据显示，近年来啤酒行业通过调整生产、创新管理模式、实施节水技术改造，千升啤酒取水量平均降至3.5立方米（2021年），较2015年降低27.1%。今年一季度，嘉士伯重啤大竹林啤酒厂和梁平分公司，耗水量分别为1.69、1.98立方米，在业内遥遥领先。重啤公司也再次荣登2022年度重庆市级“水效领跑者”企业榜单。

华润啤酒的可持续动作同样掷地有声。他们在听装包装线上运用专项节碳技术、推进包材轻量化、易拉罐替代玻瓶等多种减碳方式。今年4月启动的华润雪花啤酒2022创新工作坊上，集团标杆项目——“绿色高性能PET啤酒包装材料创新联合体”正式签约挂牌，华润雪花啤酒与华润化学材料未来将紧密围绕绿色包材展开通力合作，积极助力国家3060“碳达峰”、“碳中和”可持续发展战略。

图片来源：华润啤酒官网

华润啤酒还通过细化回收瓶标准、回收瓶质量延伸管理、毛细血管式快速回瓶渠道、创新聚丙烯箱代替袋装回瓶等多重举措，提高物资循环利用率。

节水、节能、减废、减碳……可持续不仅是要做减法，也要做加法和乘法。各种高效灵活的运作模式、先进工艺、数字化手段，需要集成到一条产线，一个工厂中，成为自动化、智能化、柔性化的生产高地。零碳工厂、灯塔工厂正是综合科技创新于一身的集大成者。

2021年底，百威在武汉建成国内啤酒行业，也是百威全球的第一家碳中和工厂。武汉工厂实现了100%使用可再生电力制造啤酒瓶、酿造啤酒；用电动卡车完成物流。前面提到的百威莆田“网红”工厂，也是满身科技的智慧典范。厂内运用了多项全球领先技术，包括：密闭式运输、运用高清摄像头和红外技术的 EBI 空瓶检测机、热能回收系统等。

莆田工厂还建成了莆田市并网容量最大的分布式光伏发电站，也是啤酒行业中最大的光伏发电站。并网成功后，整个工厂每年可节约4800吨标准煤，减少的二氧化碳相当于种植120万棵树。工厂的酿酒用水量不到行业标准的一半。

图片来源：啤酒日报

从各大啤酒公司每年发布的可持续报告中，我们能感受到酒企经营理念“向绿”的过程。Foodaily认为：啤酒行业的竞争，从拼消费洞察力、产品创新力、技术自持力、渠道运作力，供应链整合能力，比到最后将是企业践行可持续模式的定力。

可持续，让步入成熟期的中国啤酒企业再度焕发生机，也打开了通向未来的大门。

新世界，新畅想

2021年底，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海首度提出“做啤酒新世界领导者”的豪迈口号。而在数日前召开的第七届中国快消品渠道创新大会上，这位掌舵人对“啤酒新世界”做了更为直观的描述：“2014年之前叫做旧世界。因为从那时起，啤酒销量开始下降。而如今，消费人群发生改变，饮酒主力成了Z世代。电商从规模向质量发展进化。各种各样的线上模式，速生速死。但总的变化方向，是越来越趋向高质量、高体验。”

“新世界”，新气象。最大的变化来自消费理念。

对低度低卡酒、滋补养生酒的钟爱；对酒饮细分场景的追求；对饮酒时情绪和体验的执念，都在左右啤酒市场的风向。今年6月发布的《天猫啤酒趋势白皮书》中，总结了高端、精酿、原浆、零糖低卡、场景化营销5个关键词。代表品质升级的三个词可以看作普适性需求，而后面两个则直接反映出当下Z世代的消费理念。

2019年，哈尔滨啤酒推出“国潮新青年”首款无醇啤酒；2021年燕京推出零脂、低糖的无醇白啤；华润啤酒针对年轻女性推出加入啤酒花的“小啤汽”无醇饮料；还有今年10月底，熊猫精酿针对霜降节气推出加入秋梨膏的润肺啤酒。

图片来源：新浪新闻、燕京啤酒天猫旗舰店、食安时代、熊猫精酿官博

在啤酒新世界里，场景匹配度极可能成为产品成败的关键点。KTV时选百威，街头宵夜喝哈啤，带福佳啤酒去野餐，海滩度假来瓶科罗娜……聚焦于特定场景，意味着可能失去大批消费者，但也将拥有更高的忠诚度与复购率。

与生活场景相比，节日限定则是更容易接受，也更具有话题性和传播度的定位方式。

2019年七夕节前，百威推出以“爱”为主题的限量定制酒瓶。由挪威设计师马格努斯运用粗描边线条及大胆色块手绘创作的艺术亲吻瓶，通过旋转呈现出多样的亲吻组合，展现出爱的多面性。

图片来源：百威亚太

针对春节的礼瓶和礼盒包装也成为啤酒品牌挖掘新市场的突破口。但由于主打春节限定的产品种类过于丰富，啤酒难以成为送礼首选。Foodaily认为，在春节之外的节气时令中寻找饮酒需求，比如清明踏青、端午赛舟、中秋赏月、重阳登高，都可以为具体的民俗活动设计从用料、口感到包装高度契合的产品。

购物方式的变化，是“新世界”的另一个显著特点。

截至2021年12月，我国即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达到10.07亿、9.75亿和9.34亿。今年第一季度，啤酒直播带货销售额高达11.8亿元，占整个酒类带货销量的28.8%；日销百万的直播间136个，带货破万的短视频超过300。线上销售方式的快速更迭，也给啤酒品牌提出了新课题。

今年中秋节前，青岛啤酒在抖音平台“青岛啤酒官方旗舰店”进行了一场“月满中秋 举杯团圆 青啤原浆让爱新鲜常伴”的专场直播。没有过多的“减满打折”的吆喝，青啤直播间里的话题由亲情需要“新鲜感”自然过渡到原浆的新鲜话题上，国家级啤酒评酒终身委员朱蕾和抖音品酒达人老宋之间进行关于酿造工艺、品酒方式的热烈讨论，“带货+科普”的直播方式让观众大呼过瘾。

图片来源：新浪网

无独有偶。11月7日下午，燕京啤酒董事长耿超现身京东自营旗舰店直播间，与著名足球评论人董路畅聊世界杯与“有你文化”。轻松对谈中传递出燕京战略大单品U8的产品理念，还获取到粉丝们的建议与反馈，一同助力燕京品牌年轻化转型。据悉，整场直播观看超过200万人次，当日成交总额同比增长546%！

图片来源：燕京啤酒

与传统大酒企相比，体量较小、更多依赖线上渠道的精酿品牌们更愿意在直播间里 “现身说法”。

除了直播，在社交媒体上通过短视频、图文笔记等形式向海量的啤酒小白、潜力用户们传授酒饮常识与文化，也能收到可观的种草效果。

新世界，新力量；新思维，新战法。在啤酒新世界里，总能找到栖身的一处空间。

总结

如果以本土三巨头——华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的成立时间算，中国啤酒刚刚步入而立之年，热血满身，豪情万丈。而国力日盛、民族自信所蕴藏的消费能量，又为啤酒行业注入澎湃动力。

时势造英雄，盛世育宏图。华润啤酒的酒业宏图可以用九年战略中最后三年“决胜高端”的目标来概括——

一、高端销量和份额达到行业Top1或Top2水平；

二、通过品牌重塑、组织再造，完成二次转型，实现第二次创业“再造一个雪花啤酒”的目标；

三、企业核心竞争力，主要生产和业务指标接近世界一流啤酒公司水平；雪花啤酒成为中国市场上最具价值、最有活力的啤酒企业！

从这份宏图来看，华润啤酒眼里的啤酒新世界，最应该是金色的。

参考报道：

1、 华润雪花啤酒：以长跑者的姿态，引领行业可持续发展。《可持续发展经济导刊》2022年第8期

2、 啤酒进化史：五大品牌“厮杀”高端化。新京报，2022年6月14日

3、 华润啤酒123亿收购金沙酒业，如何跑赢成功者不多的白酒跨界赛道？界面新闻，2022年10月28日

4、 《青岛啤酒：行业高端化发展成共识，百年青啤正当时》，华福证券，2021年10月11日

5、 被多家酒业巨头相中 小酒馆究竟有多香。中国商报，2022年10月26日

6、 小酒馆能否成为啤酒企业增收增利的救命稻草？澎湃新闻，2022年9月10日

7、 华润雪花啤酒之，味、形、魂，酷、潮、纯。中国啤酒酿造商网，2022年1月29日

8、 走向高端化的啤酒行业——寻找高质量系列报告，民生证券，2022年1月19日

9、 U8 表现亮眼，子公司减亏顺利进行——燕京啤酒（000729.SZ）2022 年半年报点评，光大证券，2022年8月26日

10、 啤酒三巨头中场“战事”，决胜高端的拐点已至？啤酒观察，2022年9月14日

11、 中国啤酒之都”再添新地标！青岛啤酒·时光海岸精酿啤酒花园开门纳客。经济参考网，2022年6月26日

12、 百威亚太最大精酿啤酒厂落地莆田全新本土品牌“059海岸线精酿公社”盛势发布。啤酒日报

13、 啤酒一路向“高”，趋高之外还有什么？《华夏酒报》/中国酒业新闻网，2022年11月4日

14、 “吃干榨净”的啤酒行业奔向“零碳”，中国食品报，2022年1月10日

15、 啤酒行业水效“领跑者”实践经验，工信部，2021年1月22日

16、 华润啤酒发布2022中期“成绩单”积极践行责任诠释“雪花作为，艾瑞网，2022年8月25日

17、 啤酒行业进入技术创新时代 华润雪花啤酒打造创新工作坊赋能高质量发展，华润啤酒官网

18、 华润雪花侯孝海：新世界啤酒要看Z世代、高端、品牌群竞争力，凤凰网酒业，2022年11月7日

19、 天猫啤酒行业白皮书，天猫X百威英博X多准，2022年4月 

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