没有小赛道只有小品牌，低度酒未来的确定性是什么？丨专访贝瑞甜心创始人唐慧敏

“ 

展望2023，未来低度酒市场的发展趋势是什么？

 ”

自2020年新消费浪潮风起，低度酒赛道在短短两年内涌进了大量的新消费品牌。2021年，可以说是微醺赛道的爆发之年。数据显示，仅天猫低度酒新品牌就超过5000家，随之而来的是大量资本融入，2021年低度酒共发生了56起融资，投资总额超25亿。

同时艾媒咨询数据显示，2017-2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。

种种数据显示，低度酒发展前景一片利好。但2022年初新消费市场的低迷，低度酒受到了极大的影响，同时业内人士认为，低度酒市场并非蓝海，入局门槛并不高，同时还有诸多新兴品牌入局，未来低度酒市场竞争会逐渐激烈。且口味甚至包装的同质化，成为这个市场最大的痛点，需求可以创造新产品，创新可以吸引新用户，但只有这些，还无法造就品牌价值。

总之，入局者并不在少数，但出圈者寥寥无几。“有品类无品牌”的行业难题依然无解。其中，作为国内首家入局女性低度酒赛道的品牌，MissBerry贝瑞甜心成立于疫情初始，发展于疫情三年，没有受限于人群的“窄度”，不仅成功融资超亿元，并实现覆盖全国上万家零售终端。

本期【玲听】，我们邀请到了MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏女士，深度探讨未来国内低度酒赛道是何走向？新锐品牌又该如何实现穿越市场周期、保持品牌力的野蛮生长？（戳链接可观看直播回放：https://nzc.xet.tech/s/3lnESD）

Q：王晓玲，Foodaily每日食品CEO&创始合伙人、新食品时代100人发起人

A：唐慧敏，MissBerry贝瑞甜心创始人

负重前行的创始人：

卡好节点，坚持长期主义

玲听：很高兴能约到你一起来聊聊你创办的贝瑞甜心，以及再聊聊低度酒的未来。您可以先聊聊创立贝瑞甜心的背景？

唐慧敏：我本来是一个职业经理人，感受到了整个新锐国货品牌的浪潮，再加上本身有低度酒从业背景，对行业有蛮多洞察的，所以2019年下半年就出来做低度酒的品牌。贝瑞甜心是2020年4月份正式上线的，到现在其实还是baby的状态，但因为很多投资人对赛道的认同，也拿到了一些头部基金。到目前为止，贝瑞甜心是在低度酒赛道里存活得还不错的一个女性低度酒品牌。

玲听：您之前有在RIO的经验，和现在您做贝瑞甜心有着怎样的关系？

唐慧敏：创业始终是跟着自己初心，结合从业经历和背景，它们是互相有关系的。我分享两点：

理性角度，低度酒对中国消费者的教育已经持续十多年，近几年才比较受到大家追捧，从大环境来看，低度酒仍处于有品类无品牌的状态。对比国外的赛道，中国低度酒占啤酒的渗透率是非常低的，如在日本，低度酒已经很成熟，能够达到30%以上的占比。

感性角度，女性喝酒会有很多状态和情绪的带入，比如我自己可能会因为一段音乐、一个氛围或一个好闺蜜、比较舒适的场景，就会想去喝酒，但市场上并没有为女生提供更好的产品去完善这样的场景。

当时创立贝瑞甜心的初心，就是觉得很多女生可能不是特别能喝酒，但有些场景想要去喝酒，在这种情况下，我的初心还是比较明确的，希望提供一个能够陪伴我们和能带来情绪价值的产品。

图片来源：贝瑞甜心

玲听：贝瑞甜心创立的这3年，正好是疫情发生的三年。听你的说法，情况还挺乐观的，目前对于贝瑞甜心来讲，处于创业的一个什么样的阶段，有没有碰到怎样的困难？

唐慧敏：困难和压力肯定会有，疫情之下聚会的场景会变少了，加上近期大家身体原因，阳了之后要缓一缓......这是在正常的市场周期里，都会经历一个波动。市场积极，就去寻找机会找增长，市场波动就去降本增效。

贝瑞甜心在2022~2023年的布局，以效率、聚焦为先，还有对市场的洞察，又如何将这些洞察通过团队、渠道、营销、产品快速执行下去，这是影响企业能够后面长期发展的一个根本。

玲听：确实在过去一年间，无论是市场大环境还是资本市场对新消费的不看好，对您来说，有压力吗？

唐慧敏：资本的遇冷，对很多行业都不怎么看好，但消费永远都是长期的主题。

是不是看好，可能是因为某些行业里的某些明星企业在策略等各方面的调整，会让大家觉得新消费这件事是不是没有这么make sense？但我们去看整个市场和消费者的时候，会发现只要一个品牌能够坚持长期主义，愿意坚持初心为消费者提供好的产品，还是能得到认可的。

我们所有产品一直坚持真果发酵，通过365小时发酵成本很高，不过我在终端调研时发现消费者能喝出来，也愿意为真果发酵概念买单。所以现在对贝瑞甜心有品牌认知度的消费者可能还不够多，但已经有了群众基础。且这些用户并不是因为颜值高，颜值高是品牌的基础项，除此之外，产品、营销能不能让消费者感受到品牌的温度，这个非常重要，消费者是有感知的。

在当下，我反而觉得资本遇冷没什么不好的，没有资本在后面一直推着品牌走，让品牌自己坚持自己的初心。我到底要走到哪里？跟消费者到底如何去建立沟通？让品牌自己掌握自己的节奏，让创始人坚持自己的初心。

我觉得它不是一件坏事情，我相信资本都是有周期的，整个市场慢慢会回暖。等时间、消费者来见证品牌做得如何的时候，资本还是会相信品牌的力量。

玲听：去年年底至今，很多新消费品牌都暴露出了团队/组织上的问题，也有很多都在调整，贝瑞甜心在这方面有什么动作？您是怎么去提升他们整体能力的？

唐慧敏：在整个2022年，贝瑞甜心定了一个大的主旋律，要去做效率，要去做聚焦。

效率中最重要的一部分就是人效，市场好的时候，我们疯狂去扩编，因为想要去做占位，肯定是需要人。市场有一些波动时，组织效率怎么样去提升？2020年时，我们发现招人成本特别高，快消圈特别卷，你要招一个看得上的人，需要去说服候选人，付出的成本和代价都特别高。

但2022、2023年是非常好的调整组织架构的机会。需要去优化组织，我们要先去看业务的形态是不是适合当下的发展，能不能为公司带来效率，再去看团队和组织怎么样去做优化，需要做好人才的替换。具体的节奏可能要按照企业内部的发展，我们在2022年已经基本做完了这一轮组织架构的调整。

玲听：贝瑞甜心成立至今差不多3年，创业3年，您最大的感悟是什么？

唐慧敏：这三年其实经历了整个行业周期的快速变化，从2020年开始，资本圈、市场是比较火热的。所以在2020~2021年间，贝瑞甜心都是在积极市场环境里寻找突破，寻找增长。

但我在2021年就有个大胆预测，新品牌在2022的淘汰率会达到50%以上，实际上新品牌和新品的淘汰率是更高的。所以贝瑞甜心在2022年更多思考的是，怎样在整个市场波动里面寻找一些增长的机会点，或是去修炼内功，让品牌这件事情可以变得更长期。

因为我相信，任何品类，尤其酒是一门非常好的生意，它具有几个比较强的属性，如毛利高、成瘾性强，而且能穿越周期。但酒类品牌是非常难做的，光凭市场积极环境、融资，很难在两三年内就把一个酒类品牌做到深入人心。因为酒具有文化属性，它有文化符号，需要在一段较长的时间周期里沉淀。

所以我觉得品牌要坚持长期主义，做酒品类更要坚持长期主义，这个是我在2022—~2023年给到公司的主旋律。

玲听：作为CEO，您2022年年初的战略目标达成了吗？

唐慧敏：在2022 年最有意思的是，当时团队开经营会议，我给大家定了一个目标叫“剩者为王”。前面提到，我预测2022年50%的新品牌都是会被市场淘汰，面对现阶段新消费品牌的“淘汰率”确实居高不下，只有经受住市场的考验，以及消费者的验证，成为“剩下来”的品牌。才能保证公司业务层面保持健康状态，消费者教育不断沉淀。我认为，我完成了2022年的战略目标。

专注女性低度酒，

没有小赛道只有小品牌

玲听：对于贝瑞甜心现在的slogan，可以跟大家介绍一下。

唐慧敏：我们测试过几轮slogan，有从产品出发，有从场景出发的。但是最终在 2022 年定下了一个slogan———“小聚开心，喝贝瑞甜心”。后续去跟消费者、终端采购、经销商沟通的时候，他们一下子就get到了我们的产品。

举一个例子，比如在餐饮店，10个人喝酒的时候，大家大概率不会喝贝瑞甜心，而是喝白酒、啤酒。但是在有女生小聚的时候，比如烧烤、火锅、小龙虾、清吧、露营轰趴等场景下，以slogan作为框架支撑，去落地营销、选择渠道就非常清晰了。

图片来源：贝瑞甜心

玲听：汇总来说，你的初心没变，一直聚焦女性，甚至把场景也做了聚焦，专注做女性人群的低度酒，这个定位有没有考虑到在年龄、性别、场景等各方面的卡位下，对贝瑞甜心来说，其实是个“束缚”？现在这个品牌的消费者定位变了吗？

唐慧敏：我见过的很多投资人都会问，品类天花板到底在哪里？我觉得天花板够高的一些赛道，一定是很卷的。天花板看起来相对没有那么高的赛道，也就是我们切入的比较精准的赛道是比较好进入的，需要创始人在切赛道时自己去做判断。

但我现在目前看到的，包括服饰、美妆护肤、酒水饮料、食品在内的任何的消费品牌，在切入时都会在很多地方有一些差异化的点，但是最终切入的其实都是人群，或者说最终要在人群上有切入点。

所以当时我们认为低度酒最好的切入赛道方式，一定从女性视角去做切入。比如啤酒，赛道非常卷，如果再去跟有供应链、渠道优势的那么多大厂去竞争，后面肯定会有一些问题。而女性角度，直接的竞争者则少之又少。

包括贝瑞甜心现在在推进渠道、经销商的采购时，反馈的都是“女性的产品和视角比较买单”，我们会继续坚持女性赛道，这也验证了，我们最初的洞察是做得非常精准。在产品还没上线时，我们就做了消费者画像：年龄层是多少？在什么场景下引导购买习惯？客单价是什么样的？我们一开始想清楚做这样的品牌，就会一直持续坚持女性赛道。

但是我也认为慢慢也让男性加入喝低度酒的饮用习惯进来，未来可能会去拓展偏男性的产品线，来满足更多的需求和市场增长的容量。

玲听：刚才我们一直在讲人群，但一个品牌如果真能代表一个品类，其实它成为一个王者，也想听听唐总不是也会有自己的一些品类的战略呢？

唐慧敏：我也这么认为，任何一个品牌要从现有的赛道里面跑出来，一定要跟现有的品牌，走差异化路线，哪怕一开始很小。

比如大家提到Lululemon，就觉得只做女性瑜伽服；加拿大鹅也是，只做羽绒服；薇诺娜只做敏感肌。像这样的品牌，一开始都是去切入一个非常小的赛道，最后得到了消费者的认同。

此外中国人口数量巨大，消费度需求也是巨大的。在目前低度果酒品牌或者品类教育尚未完成的时候，我们率先占领“女性酒”市场，等我们可持续复制爆品打造路径，实行多品牌战略后，它会放大十倍，甚至于是 100 倍。

玲听：按照贝瑞甜心的品类逻辑，产品的创新或拓展是怎么样的链路？我们也看到很多的品牌都在做聚焦，走大单品路线，您会对产品线做聚焦吗？

唐慧敏：其实我们做了很多产品创新，比如跟每日黑巧做了巧克力酒，跟东北大板做了冰淇淋酒，跟永璞做了咖啡酒......这样的创新有两个目的，一个是让消费者觉得品牌好、创新、好会玩，另外一个也是希望能够拓展出来一条创新产品试错和迭代的路径。同期也做了非常多的品牌联名和营销，但2022年，我们对产品、消费者已经具有一定洞察和市场敏感度之后，就希望可以把产品聚焦成大单品。

食品饮料大单品永远都是成立的。美妆特别是彩妆的大单品迭代速度可能会比较快，但食品饮料的大单品是可以活过很长的时间周期，如王老吉、可乐等，我们希望通过试错迭代的过程打造出品类的大单品。

现在贝瑞甜心会聚焦两个产品线，一个是上线季爆款的小方瓶，这是初代的爆款产品，颜值、单价相对比较高，更适合仪式感更强的饮用场景；另一个是现在线下终端售卖的罐装产品，性价比就会更高，酒精度也会更低，比较适合更广泛的一些场景。我们会根据渠道的差异化去聚焦做产品线。

不能只在“天上飞”，

低度酒一定要扎根线下

玲听：与市面上现有的低度酒品牌相比，核心竞争壁垒是什么？

唐慧敏：品牌的竞争壁垒其实是比较难的，从产品层面，研发能力是必备的，刚刚也提到了贝瑞甜心现在采用的是真水果365小时发酵。除此之外，还有不得不讲的渠道能力。在渠道上面，跟传统酒水品牌比，我们差距还非常非常远。但在新锐品牌中，贝瑞甜心可以说是唯一的全国性低度酒品牌。

图片来源：贝瑞甜心

大家对贝瑞甜心的印象，大多是从线上起家，但一开始我们对品牌的成长路径就做了规划，在线上取得一定的红利和一定的品牌占位之后，低度酒一定要去到线下终端。在2021年时，我们就去线下拓展零售终端，目前在线下布局了4万家零售终端，已辐射全国近20余个省份，并已进驻各个流通渠道的核心CVS、KA等。用户分布同时涵盖一线、二线、三线及以下城市。我们应该也算是线下零售终端数量最多的一个品牌。这个数量也在疫情之下为我们的抗风险能力做了一些增强，业务发展要更稳定一些。

接下来第三步，我们可能就会去到餐饮业态里面，去到餐饮业态的打法，当然也会跟原来做电商、做零售终端完全不一样。

所以我觉得新锐品牌成长的每一步，其实都是对公司和对创始人的一种挑战。因为我本来其实是是偏营销，偏做电商，做互联网起家的一个开始。它其实是非常考验创始人、创始人他自己的能力，企业的天花板在哪里，其实他考验的是创始人天花板在哪里。

玲听：今年贝瑞甜心做了很多B端渠道的尝试，比如碧家国际社区、上海注春人文茶饮等，背后的逻辑是什么？关键性结果是什么？从线上到线下，贝瑞甜心还做了哪些工作？

唐慧敏：跟slogan是一脉相承的。前两年贝瑞会更多偏重于直播带货、短视频、在线上扩大品牌声量，线上渠道是新消费品牌的主战场，但MissBerry所处的酒水行业依赖线下渠道。线上渠道相当于就在天上飞，有时候天空的战役和地面的部队没有办法完全配合在一起。

所以我们希望今年可以在线下扎根，在线下长脚，如何做？从小聚出发，做露营集市、茶饮店联名等场景教育、人群扩展类的落地活动，今年我们与注春人文茶饮，与悸动烧仙草都做了联名。后面还会不断和更多品牌、渠道合作共同在产品、营销上尝试一些新玩法。

图片来源：贝瑞甜心

玲听：贝瑞甜心的生意有了2B和2C并存的状态，这个生意底层逻辑哪些是可以复用的？哪些是需要新增加的能力？

唐慧敏：逻辑还是逃不过对整个市场、竞品、消费者的洞察，策略也完全建立在这上面。整个市场不仅是要去看整个品类，除这个品类外，还要更多地去看其他品类或整体市场环境。

比如2021下半年特别流行开小酒馆，我也蠢蠢欲动，但最后没有开，也是对自己能力边界、市场的判断。在这过程中，我会去学习一些知识，隔离在家两三个月看十几本书，学习经典的案例逻辑；也会去走访消费者、经销商，和经销商学习我没想到的点；也会去KA做促销员，跟餐饮老板聊消费者行为等。创始人要不断地拓界，拓展自己的边界和他的能力，才能把企业发展得更好。

玲听：能看到你的好奇心、接地气。

唐慧敏：我觉得接地气太重要了，现在公司里的高管，我可能也会要求大家做一下促销员，只有真正感知你的产品，你的消费者，才能够去感动其他人。

低度酒的故事不好讲，

坚持初心修炼内功

玲听：今年低度酒赛道整体都有点萎靡不振，可能有一些品牌还消失了，很多人可能觉得低度酒没有找好定位？本质上，低度酒是在解决消费者的什么需求？过去都在讲微醺、聚会、悦己？

唐慧敏：酒类消费跟其他消费不太一样，大多数消费是通过制造焦虑的方式，引导消费者去购买，就是会给消费者一个痛点，如祛痘。但是酒是没有什么痛点的，只有痒点和爽点。

所以大多数的食品饮料要靠终端渠道的能力，靠产品力去取胜。但酒的逻辑不太一样，更多要靠场景驱动的。饮料要靠产品去驱动，酒要靠场景去驱动。只有占位了一个重要的场景之后，规模才能做得绝对大。酒的文化特别重要，酒就是需要更长的时间周期把这些场景和这消费者的行为去进行链接。

玲听：用几个关键词去概括2022年的低度酒行业以及贝瑞甜心的发展？

唐慧敏：2020、2021年低度酒赛道火热，2022年回归理性。低度酒上一个阶段也经历过，2014、2015年也曾非常热，但2016年也回归理性。 历史可能有在用不一样的方式在重复，但重要的是低度酒消费的人群、场景在不断扩大。

2023年，贝瑞甜心的策略关键词依然是“效率”、“聚焦”，在这之下修炼好内功。

玲听：展望2023，未来低度酒市场的发展趋势是什么？贝瑞甜心的预期什么？

唐慧敏：2023 年，政策放开之后，可能会有报复性的消费行为。当然我们也不能把报复性消费行为的预期做得太高、太早，或时间太长。本质上还是要坚持坚持品牌长期主义发展路线，坚持初心为消费者提供好更好的价值。

MissBerry贝瑞甜心最早对品牌创立的初心，就是希望能够成为中国女性的情绪饮料，不仅是提供微醺产品，而是更好地为消费者提供情绪价值，这就是我们坚持要去做的一件事情。

来源：Foodaily玲听（ID：foodaily_lingting），转载已获得授权。

媒体商务合作：Amy（微信号：13701559246）；

转载授权及媒体合作：Jennifer（微信号：15151447934）；

加入社群：Cherry（微信号：15262433826）。

相关阅读

食品人都“在看”