用好经典工具 005 | 公益人，该如何去打“牌”？
建设一个品牌，这个已经经典到不能再经典的经典手法，几乎是标配了。今天对它进行一次为公益人“抛砖引玉”的梳理。
品牌，它本质是一个“工具”，其缘起是公司市场营销的不断优化后，出现的一种市场营销手段，一种偏重去传递和扩散的工具。
建设品牌具有许多作用与影响，公益人如何打好“品牌”这张牌呢？本人这篇梳理，提及4个个人总结的，也许有偏颇，但希望能启发各位去思考。依本人看，品牌有4个作用：
1. 它是公益机构规范化、系统化的一种助力
由于品牌的缘起，是营销重要组成部分，当公益人好好思考品牌建设时候，一定程度意味着告别小打小闹，通过与品牌关联的持续代表性服务、口号或者理念、背后一套符合“品牌”定义的服务设计与执行规范，使得公益机构走向规范化；此外，品牌建设思路一个主要依据，是机构希望它的各种利益相关方能够如何看待自己、并认可自己，这是一项系统性的工程，反过来，它会革新机构内部服务规划、内容体验、员工培训、组织视觉设计等。
2.品牌是机构自身/项目的“高度提炼”，且易于传递和传播
建设品牌的一个积极意义，就是能够把机构或者所运作那个项目，以标识、理念、故事、形象、服务特色等等生成一个“品牌”，把机构/项目所做的一切，以品牌进行了高度提炼，使得机构/项目能够以一种统一的“口径”告知自己、告知自己的内部团队，它是什么，它为了什么等等，促进内部默契、凝聚内部；对外，它就是公益人/机构一张不错的“名片”，容易快速去传播，被潜在各种利益相关方所识别、记住、快速地了解它是什么。就像提出“定位”概念的杰克·特劳特说过，好的品牌，是一种认知，甚至成为某种事物的等价词，比如一个品牌“创口贴”，它只是止血贴的其中一种品牌，但现在几乎就是止血贴的本身的含义了，因为，常有人会说：“出血了，给我个创口贴”。
3. 好的品牌，是公益人实践、影响力的一份重要信誉保证
就像我们购买新产品，会留意品牌，因为当我们缺乏对新产品了解时候，用一个好品牌的东西，基于它过去的所作所为，会让我敢去用、放心一点。就像我们开展某些公益项目、申请某些资助时候，我们不少公益人也爱在自己项目宣传海报、申请书说明，说明自己此前受某某资助、受某某颁发的荣誉证书、参与某某的项目合作，这些某某可能是机构名，也可能是其他机构的项目名，其实它们都是一种品牌，而且是有信誉名牌，你已经在借助别人的品牌来作为自己信誉支撑。
但最好是也形成自己的好品牌以支撑自己。好的品牌，是一种信誉保证，但凡有这个品牌贴上的服务、活动、项目，何愁没有人认可、参与、资助、支持呢？如果没有，可能要反思自己品牌是不是真的建设好了。
4. 品牌促进公益人认真思考自己的价值主张
在本人看来，如果做公益要谈情怀，对这个情怀的描述就是某种价值主张；如果做公益要谈成效，对这种成效的标准就是某种价值主张。
品牌建设的一个方向，应该是推动公益人，更认真、更全面、更持续思考自己到底为了什么而实践、怎么去实践、如何达成愿景。
怎么去思考这个价值主张呢？最近看一本书，叫作《价值主张设计》（作者亚历山大·奥斯特瓦德等），启发了本人用这个工具给公益人尝试梳理下。
书中关于价值主张设计，可以看原书。本人今天下边梳理的，则是结合对公益服务的品牌建设思考，重新设计了一个面向公益人的价值主张设计框架：
如上图所示，分析框架由2张“画布”组成，右侧是对服务对象的分析的，左侧是对我们自身价值主张分析。上述每个格子含义从左到右简单解释如下：
我们的实践：主要是我们提供的服务项目、措施的清单。
能够支持创造哪些收益：主要阐明我们是如何帮到服务对象，满足到他们期待得到的利益。
缓解哪些痛点：主要解释我们的实践如何缓解、消除服务对象在满足自己需求时候，减少在这个过程中的阻力、障碍等。
期待收益：服务对象期待得到的利益。
需要克服的痛点：服务对象在追求这个利益过程中，会面临的风险、障碍、阻力等。
识别服务对象：我们的实践能够帮到哪些服务对象？我们的服务对象正在努力做着什么？在为什么感到振奋？在为什么挣扎？在为什么烦闷等。
【注意】服务对象的收益是很容易被弄错的，会把他们需求和正在努力的事情当作是他们的收益，但所谓收益是服务对象通过这些需求满足、争取这些努力所能达到的效果与回报。比如通过努力做好这份工作，是为了将来可以实现自己做自由职业者，获得那种专注与自由体验所带来快乐的愿望，那么收益是后者，前者只是他们的努力措施，不是收益，假如有其他能获得他们期待收益的方式，他们也会放弃努力做好这份工作。
上述分析工具，可以做成表格，打印出来，逐一分析和填写到空白处，也可以画在一个大白板，团队进行一起沟通，写在便签，逐一贴上去：
（与你的团队，一起“头脑风暴”去探讨我们的价值主张）
作为品牌核心的价值主张，设计路径从观察目标服务对象去思考，如：
以上只是示例，只是为了便于理解，其中观点和逻辑不必细细考究。上图这种设计思路，是从观察目标服务对象，比如亲子群体入手，从而从右往左，一步一步推出，从而形成一个品牌，其价值主张的一般格式就是：
"我们的品牌，致力于通过（用哪些方式帮到服务对象获得那些收益），并通过（缓解哪些痛点，如何缓解痛点），从而实现您的（愿景描述）。"
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