B站需要音乐
通过音乐与用户产生情感联结，音乐营销事件的出圈影响力。
文｜思迈
编辑｜木子
排版｜木子
设计｜阿蒙
前不久，B站第一部音乐综艺《说唱新世代》上线，在三档说唱节目并行的今年夏天，凭借好口碑成为其中的一匹黑马。
它以“万物皆可说唱”为口号，节目中展现的音乐作品涵盖校园暴力、抑郁症、新时代女性、年龄压力等社会话题，拓宽了以往说唱综艺的表达内容，引发广泛共鸣。
例如，于贞的《她和她和她》一曲从普通女孩的职场烦恼群像入手，凭借暖心歌词“想那么多干嘛？你已经很棒啦“打动观众，舞台视频B站播放量破三百万，朋友圈也常有转发。节目播出两期后，于贞从素人成为微博拥有近六万粉丝的博主。
《说唱新世代》用“低知名度的选手+豪华明星嘉宾+独立摄制基地+真人秀结合竞演”模式，为国内略显疲态的说唱综艺注入活水。
它透露着 B 站的音乐营销野心——以音乐为媒介，触达潜在用户，扩展用户群体，服务于平台的“破圈大业”。
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B站：善于音乐营销的“小破站”
其实，B站以音乐作为营销手段，已不新鲜。
在2019年Q2财报电话会上，B站CEO陈睿对外表示：“发展新的用户群体是优先级最高的事情。”
音乐营销凭借自身可触达性广、重复播放度高、易唤起情感共鸣的特性被B站看作“破圈”利器。自那时起，B站便酝酿着“营销大计”。从《干杯》、2019跨年晚会到《入海》，其靠音乐频频出圈。
2019年6月，B 站于十周年之际发布纪念影片《干杯》。影片采用五月天第九张专辑收录曲《干杯》为背景音乐，以近似 mv 的方式展现了大陆年轻人从童年到青春到成家生子的普遍人生道路，给予“青春万岁、干杯不散场”的情感关怀，引发B站用户对社区价值观的认同。
“哔哩哔哩干杯”是 bilibili 此前的官方口号，还有一个颜文字写法“(゜-゜)つロ 干杯~”。这个略显“中二”的口号是B站老用户的初心，它曾配合b站拟人形象22、33娘碰啤酒杯的图画出现在开屏页面。
《干杯》视频播放量为891.3万，远高于此前播放量最高的拜年祭视频（200万左右），并引发评论区对B站青春情怀广泛好评，社区凝聚力提升。
2019年末，bilibili 跨年晚会使社区氛围达到高峰。在年轻观众普遍抱怨电视台制作的新年晚会不好看、太形式的背景下，bilibili 凭借着对年轻人——也就是B站核心用户的了解，推出了一场播放量与口碑齐飞的“2019 最美的夜”跨年晚会。
据36Kr报道，B站晚会总导演宫鹏说：“B 站的领导一开始跟导演组提的要求就是‘出圈’。” 他阐述，B 站高管的意见是，为圈层文化而生的活动 B 站已经有了拜年祭和 BilibiliWorld，没必要再搞一个一样的晚会。
所以晚会中许多节目不是“圈子里的东西”，而是“人本身需要的东西”。热爱ACG的用户不可能不追星，小圈层ACG用户和广泛年轻人的喜好显然存在重合之处。
基于这些要求，宫鹏以“音乐可视化”的思路贯穿晚会，即“在舞台上用音乐和特效呈现经典作品”。晚会融合众多大IP，涉及游戏、动漫、鬼畜等多个领域，请来新裤子、邓紫棋、五月天等颇受年轻人喜爱的明星，还有《钢铁洪流交响曲》主旋律元素。
即，不盲从流量，但深谙观众喜好。
这些举措取得了良好成效，“2019 最美的夜”跨年晚会播放量至今达到一亿，豆瓣评分9.1分。晚会上线后，在2020年1月3日，B站市值上涨50亿元人民币。
试水音乐营销取得好成绩后，2020年，B站迎来了真正的破圈营销——“后浪入海喜相逢”三部曲。
三部曲中的《入海》采用类似《干杯》的 MV 叙述方式，讲述毕业前、后人生际遇，“跃入人海，各有风雨灿烂”。它在五月毕业季上线，面向大学生群体，引发强烈共鸣。
在具体呈现方式上，《入海》不再像《干杯》那样 tie-up 现有歌曲，而是邀请颇受年轻人喜爱的毛不易演唱、赵兆制作新歌。
同时，《入海》采访了100位大学生，将他们的疑惑记录于片尾，引发观众思考，唤起群体认同。影片发布后，许多大学毕业生自制了自己学校版本的《入海》，“二创”颇有规模，助力二次营销。
△ B站三部曲之《入海》
《入海》承接了前作《后浪》破圈之势，顺承《喜相逢》内核延伸。三部片子有不同的营销目的：
《后浪》与官媒联动，从前辈视角展现新一代面貌，采用观点鲜明的演讲形式，引发声量浩大的舆论。这支视频宣告 B 站为“年轻人的社区”，助其走入主流视野，成为现象级公关。
《入海》与毛不易合作，让年轻人定义自身，深化 B 站更懂年轻人的品牌形象，同时激发社区认同感。
《喜相逢》与 UP 主联手，欢迎全年龄段使用 B 站终身学习，明确高质量、高创意 UGC/PUGC 内容是B站核心资产，延伸 “B 站是一个学习的网站”的品牌态度。
△ B站三部曲之《喜相逢》
从《干杯》点明社区凝聚力，到跨年晚会一战成名，再到《后浪》破圈，《入海》和《喜相逢》拓宽品牌价值，B站在营销层面上向大众传达了它从“小部分人的社区”到“年轻人的社区”再到“全年龄段终身学习的平台”的转型意图，奠定了“ B 站风口”，也坚定了它继续发力音乐的决心。
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《说唱新世代》于B站的意义
《说唱新世代》是B站首档S+级别的综艺，以“万物皆可说唱”为节目口号。这档节目以当红偶像黄子韬为主理人，集结在说唱界颇有一定地位的MC Hotdog、Higher brothers成员马思唯和KnowKnow，以及印尼说唱歌手Rich Brian等明星艺人，并邀请到前《极限挑战》总导演严敏联合打造了这款综艺。
一直以来以“小破站”著称的B站，甚至为了节目改建了一座废弃厂房。它超越了 B 站此前任何一档自制综艺的体量和规模，野心昭然可见。
《说唱新世代》做到了什么？
在赛道拥挤的说唱综艺中展现差异性，口碑突围 。
今年夏天有三档说唱综艺竞逐：爱奇艺《中国新说唱 2020》、芒果TV《说唱听我的》，以及B站《说唱新世代》，豆瓣评分分别为4.7分、6.8分、8.8分。
《说唱新世代》“不一样”在哪里呢？
形式上，竞演+真人秀结合。突破说唱综艺发展至今赛式僵化、内容同质、选手“回炉”的瓶颈，将“真人秀”元素引入，坚持“真实”。同时，节目策划原创性高，选手如同身在“饥饿游戏”，需要通过哔特币获取生存资源，改善生活条件，“哔特币理财”“一环四环住房”带有现实映射意味。
内核上，拓宽本土说唱表达主题。《说唱新世代》打破“说唱就是声色犬马”的刻板印象，倡导“万物皆可说唱”，生活日常、社会现象皆可入歌，将“说唱”舶来文化合理本土化。展现朴实、走心、多样的说唱。
策划上，懂年轻人要什么。依托B站独特社区文化，弹幕观感更好、措辞更亲和，字幕站在客观角度上提醒亮点，很“有梗”，而非从主观上去解读选手内心，不易造成误读。
△ 螺丝刀组合演唱《叫爸爸》时，弹幕满是调侃
选手选拔上，追求有内容，不崇拜流量。选手虽然自身流量小，但有内容，不乏具有讲故事能力、喜剧效果等的B站up主、素人。选手在微博、bilibili上传仿妆视频、歌曲背后故事、变红感言等，作为节目衍生内容，足够有趣。
宣传上，视觉海报和节目内核高度统一的、有识别性。微博官方宣发方面配合节目内容的朴实特色，走”接地气“风（如野生乡村墙体广告）。
积极利用社区氛围，平台内引流：开设节目 B 站官方账号，并上传up主探班、观察团reaction等创意视频，贴合 B 站氛围。
显然，《说唱新世代》凭借“创意是第一生产力”，实现差异化策略。
但《说唱新世代》也有未能完成的目标。
这档 S+级别综艺作为吸引新用户，力求出圈进而实现商业化的重要一环，其节目数据并未撑起 B 站商业化的野心。
根据云合数据，《说唱新世代》首期播后有效播放量仅为935万，总弹幕量为2.4万，远不及 B 站头部 UP 主短视频弹幕量。在微博上，《说唱新世代》粉丝数仅七万，远低于同样着眼小众文化的《乐队的夏天》221万粉丝、《中国新说唱》216万粉丝。
低播放量、低微博讨论度表明《说唱新世代》实际吸引观众少。不提新用户，只就老用户而言，不经友人安利，很难从 B 站主页各式短视频、新番中知晓这档综艺的优质。观众少导致广告商少，挣钱少，IP后续变现能力不足。
那么，惨淡的数据由何导致？
由于节目的宣传未能触达主流大众视野。
当下，想要出圈，“上微博热搜”已成为标配。但据编辑部统计，《说唱新世代》官宣以来，总共只登上过不超过10次热搜。
节目缺少热搜购买、明星微博打Call等提升微博热度的惯常做法。甚至节目的不少观众都纷纷高呼“B站你买点热搜吧！”
直到9月5日，小破站才终于听取了这一意见，买了热搜，但令人意想不到的是，别人买热搜都是静悄悄地买，而B站则是直接找新浪官方买，导致词条后面有一个“荐”字……且热搜词条也是“B站快给说唱新世代花钱”，让人不由得感叹“耿直如B站”。
这一操作给《说唱新世代》带来了一定热度，但这依然只是少部分人的狂欢，没能真正在全网出圈。其节目的微博指数相比《中国新说唱2020》相去甚远，与双方的口碑完全成反比。
△ 两档节目微指数对比图
此外，我们不得不承认的是，一方面，第一年发力的B站，对于如何从内容和商业两端运营好一个说唱综艺的经验，依旧不足；另一方面，月活用户上，相比爱奇艺的5.6亿，B站的1.72亿月活群体数量，不够大众化。
当下的 B 站和《说唱新世代》仍在亚文化圈层和主流大众间摸索微妙平衡，但它们有时忽略了差异化策略和普适性策略是相互对立的。为了《说唱新世代》而下载 bilibili 的用户可能无法融入社区用户默契的弹幕梗，因ACG内容长久使用 bilibili 的大会员们有可能对说唱文化和综艺毫无兴趣。
这就导致目前大家接触这档综艺的方式多为朋友“安利”下的口碑相传。B站做好一档说唱综艺的能力与诚意大家有目共睹，但如何让这一好内容得到应有的传播，它还需要摸索。
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B站：用音乐Get用户嗨点
B 站 2020年第二季度财报数据，喜忧参半。
好消息是，Q2总营收同比增长高达70.23%，且营收结构正在发生改变，摆脱对游戏业务的过多依赖，变得更加多元，非游戏业务收入占比达到了52%。
△ B站2020年Q2财报截图
但忧亦存在，除了归母净亏损达5.67亿元，同比扩大81%，是自公司上市以来的连续第九个季度的亏损外，月活用户量与付费用户分别环比下滑0.5%与3.9%。
尽管不多，但对于商业化以用户规模为基础，想要继续破圈的B站而言，其商业化之路依旧坎坷。
B 站 CEO 陈睿曾强调：“B站是内容吸引用户，社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”
增长到如今的体量，想让好内容继续快速出圈离不开营销。这导致B站在营销方面的支出十分大手笔，2020年Q2，B站在销售与营销费用上的支出同比增速高达181%，占总运营成本的56%之多。
因此，B 站重磅推出《说唱新世代》实为必然。
当下，B 站仍需要培养用户数。综艺时间跨度长、用户粘性大，是培养新的忠实用户群体的好方法。视频平台为盈利须依赖自制内容，主流视频平台中唯一盈利的芒果TV即说明了这点。
△ B站《说唱新世代》宣传片
以音乐为途径的营销有利长久内容 IP 的形成，音乐综艺中产出的众多歌曲皆是潜在 IP。最后，音乐综艺是综艺的重要类别，B 站已有其他类型的自制综艺、纪录片，需要一档音乐综艺补足缺口。
成功的营销需要天时地利人和。音乐时常被互联网娱乐平台们选做破圈的“武器”之一，但如何在圈内平台生态与圈外大众之间找到平衡点，向来不易。
B站亦不例外，《说唱新世代》到目前尚未取得更大范围关注。但值得肯定的是，它的内容足够出彩——“创意是第一生产力”，B站一直牢牢把握着这个生产力。
归根结底，用户是基础，不论是三部曲，还是说唱综艺，B站无疑都是将音乐用作与年轻用户沟通、增进感情的最佳工具。而它的平台理念以及价值观，也就蕴含在一个个戳到年轻用户嗨点的音乐营销案例里。
正如它之前的口号“干杯”一样，B站想要做的就是通过音乐与用户干杯，像朋友那样。
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