近两年来，剧本杀日益受到年轻人的追捧，对于不少 90 后和 00 后来说，剧本杀已经成为社交的新形式。今天，小星探邀请到了刘润老师，来和大家讲讲他对剧本杀的一些看法。
刘润，润米咨询创始人，37 万学员《5 分钟商学院》主理人，前微软战略合作总监，国内知名商业顾问。
我猜，这位同学是想知道剧本杀的未来如何，行业前景如何。之前我没玩过，所以当时没法回答。玩的是一个古装的剧本，皇宫凶杀案。大皇子在前夜被刺杀，但凶手没得逞，第二天大皇子还活着。除了大皇子，角色还有二皇子、公主、密探、街边店小二，等等。我就不剧透了。接着大家按照各自的剧本表演，随着情节的发展，最后目标是找出到底谁是凶手。一场玩下来花了几个小时。试玩之后，我终于有了一些体感，也查看了一些行业报告。首先，简单来说，剧本杀有线上和线下两种方式，5-8 人组局一起玩同一个剧本。线上就是在 App 上玩，玩家们加入一个网络房间来进行游戏。线下实体店又分为两种：一种是基于情景的实景店。大家要换装的，穿上现场提供的衣服。房间根据剧本布置场景，装修也更加有沉浸式的感觉。可以把它理解为“狼人杀”加上了“密室逃脱”。另一种是桌游店，卡牌类。大家坐在一个桌上玩。每人有一本书，用一个盒子装着，书上写着自己的剧本，每人看到的不一样，你也不知道别人的剧本。但大家拼在一起才是一个完整的拼图。于是各自基于自己的背景，去推测凶手是谁，这叫推凶本。当然，剧本本身的类型有非常多，机制本、推理本、恐怖本、情感本等等。感兴趣的读者可以了解一下。最上游是写剧本的人。这些人原来是干什么的？有新人，也有不少人转行来写剧本，比如原来在阅文这类平台上写网文的，做编剧的。现在也有一些知名 IP 授权改编成剧本杀游戏，比如《王者荣耀》、《鬼吹灯》、《琅琊榜》。创作者的下游是发行商、交易平台。你写完之后，我帮你卖。发行商也会和平台合作，比如小黑探，有数据显示，超过 4000 个本子在小黑探平台上售卖，均价在 400-5000 元之间，去年总共成交超过了 20 万盒。再下游是实体门店。据美团研究院的数据显示，2020 年剧本杀门店超过 3 万家，截至今年 4 月，已经超过 4.5 万家。门店再往下，就是消费者。一线城市每个人玩一次的均价是 200-300 元，玩家人数根据剧本里涉及的人数来，浮动性很小，一般 6、7 人，一局大概要玩 3-4 小时。从写剧本→发行商→交易平台→线下店→消费者，至少有这五个环节。其中，还有很多交易相关者。比如，线下玩的时候因为人数要求很刚性，凑足一群人挺不容易的，于是出现拼车，也就是拼单的概念。除了玩家这一群人之外，还有一个非常重要的角色：DM。如果说每位玩家是演员的话，那 DM 就像导演、主持人，在分发完剧本之后，要介绍游戏规则，全程控场、引导演绎，把握游戏进度。如果想做好剧本杀，成功的关键是什么？以及到底谁能挣到钱？我个人的观点，最早期的时候，最重要的是剧本。为什么？情绪价值，是蔡钰老师在得到课程里反复提及的一个词。在今天新消费的大背景下，很多人的消费已经不仅是买一瓶可乐喝、吃顿饭，而是要获得情绪价值。大家买的是体验，买的是服务，而且越来越愿意为此花钱。剧本杀冲出重围，作为一种新奇的游戏，刚好满足了大家情绪价值的消费需求。有悬疑性，又能满足戏精表演的愿望，成就感，再加上社交性，这些魅力加在一起，天哪，这看起来太好玩。一下子就火了。再加上从 2016 年起，湖南卫视推出了一档节目《明星大侦探》，撒贝宁、何炅等明星去破案，他们玩游戏给你看，悬疑感，再加上明星自带槽点的演绎，迅速成为热播的推理综艺。节目连着做了 6 季，收视率和评分都很高。今年爱奇艺也出了《萌探探探案》和《奇异剧本鲨》两档综艺，这些都助推了剧本杀的热度。突然之间的爆发，很多人到线下开店，也有很多桌游店改成了剧本杀店。开店，就要买剧本啊。供不应求，所以早期的创作者因此挣到了钱。3 个月挣 100 万的案例就出现了。但是，这是一个短期的现象。因为早期创作者挣钱了，于是就有大量的创作者冲进来，也想挣钱。供给一下子增加了，导致红利窗口迅速关闭，供需逐渐平衡后，剧本价格就下降了。所以写本子的人，再想挣到大钱挺难的。除非是真正的爆款。而且，盗版、抄袭很严重，也很难管。除了一些拿到投资要做大生意的店，可能很重视版权这一块，那些只是求生存的小店也许不一定会买正版。这也会导致写剧本的人挣不到钱。所以说，创作者在第一阶段能挣到钱，但这个阶段可能很快会过去。过去你所在的城市有 KTV、有桌游店，没有剧本杀店，这时你开了第一家店，很多人抱着试一试的心态，在周末的时候、平常的晚上去玩，就把店的活跃度带起来了。而且一个线下店的投资也不高，主要是装修的成本，和买版权的成本。买个本子，然后简单装修一下，如果房间被充分使用，上座率和翻台率很高，就能挣钱。这笔账是很好算的。但是，这个东西也会很快过去。因为一旦发现开剧本杀店挣钱，而这件事又几乎没有门槛，这种情况下，大量的店就开出来了。随着店的数量变多，竞争激烈，满员率就会下降。因此运营成本的比例上升。这时小店再去买本子的时候，更舍不得买正版的本子了。又会反向引起前面讲的盗版循环。好的作者因此又挣不到钱，于是退出这个市场。所以，第二波挣到钱的是剧本杀的门店。但是随着店多了之后，挣钱也不容易了。在一波快速的红利结束之后，如果真的想做好，在我看来，DM 是真正的关键。同样的剧本是不是好玩，主持人太关键了。我玩的时候就有深刻的感受。主持人会不会让人出戏？讲着讲着你总觉得他像一个 bug，本来大家是沉浸到古代的场景里了，他说话总是让你出戏，像有一个官方的法官在这儿，时刻提醒你，原来是在玩游戏。导致沉浸感不够。一个好的 DM，他有时候会沉浸在里面，和你一起演绎，带着你引导你往前走。让你沉浸，让你把悬疑感放大，产生乐趣。有时还要平息玩家之间的猜疑和争吵，有时他又能安静不说话。所以，DM 服务需要一位专业的人士，始终保持沉浸感，不破坏用户体验。这是生意再往后走，能挣钱的关键。因此会衍生出一些 DM 培训的生意。是剧本吗？是交易平台吗？是发行商吗？还是门店？如果是门店的话，具体又是门店里的什么？装修吗？还是说一定要买到很贵的剧本吗？还是说核心的 DM，就是引导师？我个人看法，早期是本子，然后是店的装修和运营，再往后是 DM。剧本杀这个行业，现在已经是百亿规模了，未来会不会变成很大的行业呢？首先，它满足消费者的情绪价值，从这个角度讲，剧本杀符合新消费的大趋势。所以剧本杀大的市场前景是具备的。其次，单论线下门店，可以对标桌游店。曾经桌游店能做成什么样，那剧本杀大概能变成什么样。另外，还有一点有待验证，那就是复购率。我看了一些报告，但是没有拿到一个数据，复购率。就是一个人如果玩过一次剧本杀，他有多大概率一年玩个 3 次、4 次、5 次，甚至更多？这个因人而异。有人一个月能玩 10 次以上，而我玩过一次之后，对玩第二次剧本杀就没什么兴趣了。我对狼人游戏有兴趣，因为它比较简便，吃着饭就能玩。但如果玩剧本杀，要去到现场，还要人引导，成本太高了，很复杂，我可能就没那么大的兴趣了。我无法代表所有人，所以这时就要看一个数据，到底复购率有多高。很多人玩过之后，“还要去玩”的这种情绪够不够强烈？如果不强烈，那可能是电视节目带来的热度还没被消化完，等它一旦消化完之后，这个行业也许会从爆发式变回平淡状态。直到这个行业的品质感继续提升，DM 的水平继续提高，然后回到一个正常的水平。很多的文旅产业，比如说一个小镇，一个农家乐，一个动物园、游乐园，这里面其实都是可以引入专业做剧本杀的。动物园里面，来一个动物园的剧本杀，可以吸引家长带小朋友周末去玩。农家乐里，一个古代遗址博物馆附近，都可以搭配相似主题的剧本杀。未来文旅产业，就像每个地方都有类似印象西湖、印象丽江一样，标配一个或者几个剧本杀的剧本出来，可能是吸引大家的一个非常重要的变种。意思是，剧本杀给你带来的娱乐、刺激，你是要通过自己体验来获得，还是想要通过看别人玩，来获得快感？就像有些人通过听游戏主播解说、看别人打游戏来获得快乐，而不一定要自己打。为什么？湖南卫视的综艺节目非常好看，一定程度上是因为那些演员本身的表演性很强，并不仅仅因为剧本好。你看，就像《王牌对王牌》里面，只是玩个很简单的传话游戏，但是玩了这么多年，你每次看还是会哈哈大笑。为什么？因为这些人的表演性很强。《跑男》，大家也是一直在玩撕名牌的游戏，看明星们撕来撕去你觉得很好玩。如果换做是你和几个朋友一起玩，估计你不会看的。它是一群人在玩，然后表演给旁边人看的？还是说我们自己是其中一员，沉浸在里面去体验的？你们直播表演一个剧本杀，然后让人观看你们玩的整个过程。其实你们是真正的演员，表演的过程就是演一出戏。只要有人来看直播，就带来了流量，然后带货、广告其实才是它真正变现的方式。消费者自己沉浸去玩，只是它的一种商业模式。而另一种商业模式是，专业的演员来表演，然后通过直播平台、电视平台、长视频平台，来完成它的商业化。第三，对于小店来说，未来服务于他们的平台模式可以是培训 DM。因为 DM 在我的个人体验里，实在是太重要了。可能当中国有了 10 万家以上小店时，DM 培训成了一个稳定的行业。这个行业也会出现一些衍生。第四，再往下发展，未来会出现一些真正高端的剧本杀。就像我们吃小龙虾，有 30 一斤的，也有 300 一斤的。高端的剧本杀可能会出现，他们能盈利的可能性更大一些。比如大家都带着虚拟现实的眼镜在玩剧本杀。你可以不在同一个地方，但是大家其实是在一个虚拟的世界里面玩这个游戏。再比如，一个房间里，四面墙都是用全息投影做成全景沉浸式会场，然后用视频加上剧本的方式，一起玩剧本杀。另外，在互联网上玩剧本杀，现在已经很流行，未来可能会变成一种更重要的线上娱乐方式。为什么很多线上的剧本杀平台获得了投资？因为和线上比，在线下开店的成本相对就太高了。毕竟有装修的费用，可能几万、甚至几十万，而且竞争激烈，很难出现头部。而线上基于 APP 来做的剧本杀，可能它的游戏玩法会简单一点，但是它的边际成本为零，容易形成头部效应。我的总体判断是，今天中国的剧本杀处于一个突然之间爆发，很多人冲进去的阶段。但是我相信在未来一段时间会快速冷静下来，不敢说一地鸡毛，但一定会冷静下来。会有大量的线下门店赚不到钱，这行业会不景气一段时间，然后会浮现出一些真正高品质的娱乐，而不是极低门槛、成本和低水平服务的重复。这个阶段过去之后，剧本杀行业就会进入一个相对健康的状态。
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