魏小安：要以文化的竞争力支撑北京乡村旅游的发展 | 乡村振兴与北京旅游发展沙龙1

 编者按 

12月12日，由北京旅游学会主办的“乡村振兴与北京旅游发展”主题沙龙活动在京举行。北京市一直在积极探索符合实际的乡村旅游发展之路，并形成了独具特色的乡村旅游“北京模式”。本次活动上，专家学者们云集智慧，共同探讨北京乡村旅游振兴新路径，也为其他地区乡村旅游的发展提供了可供借鉴的思路。【小荣说】推出系列专题，独家分享“乡村振兴与北京旅游发展”主题沙龙活动的精彩内容。

本文是由世界旅游联合会首席专家 魏小安的发言内容整理而成。

我在北京生活了很多年，年轻的时候骑着自行车把北京的山山水水走遍了，所以我很熟悉，也有感情，我对北京的乡村旅游就是感觉“土”。我到北京乡村吃顿饭可以，不住，为什么？不舒服。我问年轻人，为什么不去北京乡村住？没有洗手间怎么住？这是最基本的要求，现在是底线要求。但是在北京走来走去就是这样的感觉，无非就是进农家院、吃农家饭、上农家炕。这么一个大北京，乡村旅游怎么能做得不“土”呢？

房山乡村

乡村旅游发展要符合人性、对应人情

乡村旅游这几年变成全国旅游的发展热点，这个热点里的焦点就是民宿。短短两年时间，中国的民宿已经达到5万家，如果以一家民宿平均十间来算，50万，什么概念？中国的酒店发展了四十年，现在有150万家，民宿短短几年的发展就相当于酒店发展的1/3，这个发展的开端很迅猛。

从北京自身来说，北京16800平方公里，现在建成区300多平方公里，意味着大头还是在乡村，这是一个基本概念。北京的山山水水非常好，有一些传统文化，也有一些古村落，但是始终没有做起来。比如说像门头沟山底下的古村落非常有特色，但是到现在也没有起来。什么原因？第一，城市的排挤效应，北京的城市发展太猛了，把乡村压住了，空间上乡村是主体，发展上乡村是少数。第二，北京的好东西太多了，这点东西不算什么，于是形成了这样一个态势。

北京的乡村旅游发展有三个阶段：第一个阶段：九十年代初，北京的郊区疯狂开发景区，以自然景区为主，人造景区也有一堆。但是，整体而言，北京乡村旅游是碎片化的发展，真正成事儿的不多。

第二个阶段：2.0版本——民俗户的发展。民俗户的发展在北京叫“满天星星没有月亮”。我说我们把民俗户这种词换一换行不行？民俗户，城市也有城市的民俗户，乡村也有乡村的民俗户，北京的这个民俗户到底在什么地方？另外，换一个雅致一点的词儿行不行？

第三个阶段：3.0版本——乡村休闲和乡村度假，代表是古北水镇。从供给的角度来说，北京乡村存在“有乡村、无农民、少农业”的特点，在这样的产业格局下，要把对乡村的重视提上来；从市场的角度来说，北京市场的特点是什么？有钱人不在北京消费。北京的有钱人很多，为什么要在北京消费？北京有什么东西能拿得出来？没有！同时还有一个问题，周边的竞争很激烈，河北、山西、内蒙、辽宁都在做乡村旅游。这样的市场需求说到底，有没有一流的产品是关键，有一流的产品就会吸引一流的客人。比如说年轻人，他们说可以去重庆去滑个雪，可以去海南度个假，但几乎没有听到年轻人说要到北京乡村玩一把。所以目前在供给和市场需求两个方面，我们都有不足，最大的不足，就是供给对应不了需求。

在这样的背景下，民宿发展需要有一个什么特点？主人文化、乡土文化、老板娘文化，让人觉得很温暖，这是很自然的，因为符合人性、对应人情。

密云·古北水镇

北京乡村旅游存在的问题

那么，北京的乡村旅游到底怎么发展？北京乡村旅游的问题何在？我归纳有这样几个问题：

第一个问题，产业碎片化。北京乡村旅游是碎片化的，没有集中发展，也没有真正叫得响的产品。北京乡村旅游的代表作一提就是古北水镇，我们每个区都做一个这样的项目好不好？我觉得是可以的，但问题在于，投资商凭什么要投到北京来！投资商关心的问题是能不能挣钱？投资有没有回报？这样就意味着，我们要好好认识我们的资源，好好挖掘我们的优势，好多东西不能想当然。

一说北京将近三千万人口，市场多大。问题是这样的市场分解开就会发现，很多市场没有那么实在。年轻人的市场就是哪儿时尚去哪，人家不要别的，就要一个字——酷；中年人的市场是没有时间、有钱、有眼界，但没有时间消费；老年人市场很大，但是老年人就问了凭什么要在这儿花钱？所以总说市场大不行，这是第一个问题。

第二个问题，季节差异大。四季分明是一个优势，但又是一个问题。过了11月份，项目怎么往下做？如果勉强维持着往下做就得往里贴钱。如果说不维持，就形成不了市场的品牌。最终还是归结到一个问题，我们的产品是不是做到位了？

第三个问题，文化特色浅。我们说厚重的文化，但旅游者追求的是玩、是快乐，弄一个又厚又重的东西压在他的肩膀上，旅游者就会换一个地方，不到你这儿来。总的来说，北京的城市文化确实非常丰富、非常深厚，但是北京的乡村文化是浅薄的。

客观地说，这么多年以来，北京的乡村从来没有真正打出过自己的特色，不像城市，北京的城市文化特色非常多。北京的乡村从建筑格局来说，不就是砖瓦房、平顶房吗，还有什么特色？真的说不出来。可是有一些老村子真的有特色，除了这些之外，说要挖掘北京的乡村文化，北京的乡村文化在哪里？我也看不出来。

第四个问题，土地政策。土地政策是影响大投资的根本，乡村的土地，第一是宅基地，宅基地不能流转，只能内部调整，投资商怎么办？其次，北京的郊区，第一是环保，第二是保持生态，第三是生活。土地政策导致了乡村旅游的生存模式不能从根本上形成。

第五个问题，发展格局小。到现在为止，北京乡村旅游的发展格局确实小，所以乡村旅游在北京几乎没有概念。

第六个问题，运营人才短缺。为什么短缺？很简单，利益导向。凭什么学这个、干这个？这是一个根本的问题。

第七个问题，文化积淀薄。北京的乡村文化积淀确实薄，刚才我说了文化特色浅，实际上这个浅的根本就是文化积淀薄。有一次我在延庆玉渡山问了半天，我说你这个地方要立一个文化特色，这样才能形成真正的文化特色。北京郊区的文化积淀没有从根上做好，要把满清文化好好抓一抓。

第八个问题，利益协调差。乡村旅游最根本的利益是农民利益、开发商利益、客人利益、政府利益，这几方面的利益融在一起必有冲突，把这些利益协调好非常重要。

门头沟乡村

北京乡村旅游要在同质化里追求异质化

那么，北京乡村旅游究竟该如何发展？

第一个字叫“精”——精细、精致、精美、精品。这四个“精”北不如南，我们比南方差多了，尤其是比江苏和浙江差多了。能做精，必有其盈，这应该说是北京的短板、软肋，也是我们发展的根本性的问题。

精致不是奢华。比如说无锡灵山的拈花湾，在施工的时候，董事长跟工人说要种青苔，种花种树种草我们会，种青苔不会，董事长和几十个工人一块儿研究了多少次种好了，这就叫“精”。后来南京搞了一个小镇，修一个佛顶宫，项目做得很好，我说和梵宫很像，请董事长来过？他们说说来过，在建设过程中到灵山去看了几十次，我问董事长来干什么？他说您说呢？我说以我对他的了解，来了之后上房揭瓦。他说您判断对了，董事长到后第一件事就是上房顶把瓦揭开看看这个瓦是怎么铺的，看完了下来搓搓手，说你们这个项目还可以，能打80分。北方人有这个概念吗？没有。所以“精”字北不如南，但是“精”上不来就不行。

第二个字叫“气”——气魄、气象、气度。这个气字东不如西，我们到西部看，西部的乡村也粗糙，但是这口气很足。我们现在讲“精”不如南方，讲“气”不如西部，那么，北京的乡村旅游该如何发展？

一、乡村氛围：乡村氛围要浓郁，如果到了乡村还和城里一样，那我为什么要去乡村？在家里待着就可以了。

二、地方特色。每个地方都得把自己的特色挖掘出来，现在有一些地方搞来搞去搞的是乡村城市化，我不赞成乡村城市化，我赞成乡村景区化。我们需要更深地挖掘地方文化，把地方特色体现出来。

三、舒适生活。如果到了乡村，我们去乡村干什么？像我们这些人插过队，有人说可以回忆一下插队，我说为什么？有人说这窝窝头很好吃，多少年没吃过，我说我小时候把这个都吃伤了。那么，严格地说就是要求乡村环境，城市生活。

四、深度体验。旅游者对差异化的生活要有一种差异化的体验。我觉得，把这四句话做好了乡村旅游就算做到位了。

另外我介绍三个景点：

乌村

第一个乌村模式。乌村460亩地，是一个旧村子，最老的房子是五十年代的。乌镇集团把这个村子租下来，搞了六个住宿主，30个娱乐项目，陈向宏玩的是什么？260元门票一价全包。看网上吐槽说，乌镇挣钱还不够？去个乌村要花这么多钱？我去走了一下午感觉非常舒服，进去后到任何一个地方一坐，小吃、茶水就上来了，管一顿正餐。晚上吃饭的时候我说我要在这儿住一晚，一晚价钱是780元，后来我问陈向宏网上为什么吐槽？他说网上吐槽是没有来过，凡是来过的没有一个有意见的，都是盛赞。

把一个最普通的村庄，一个空心村变成了中高端产品，这就是一种好做法，而且里面还有一些现代时尚的文化表现，30种娱乐活动。比如说到了五点钟问你想吃什么，我想吃点青菜，你自己去菜地里挖，这条鱼不错就这条鱼，这个鸡不错就这个鸡，你自己点，你自己决定怎么吃，我觉得这是一个好模式，投资大概一亿多，开业半年以后就开始盈利。乌村的理念是什么？就是要求有个门槛挡住观光旅游者。去年11月11日，乌镇当天游客10万人，乌村1000人，他们觉得1000人都多。这样一个运营模式的成本很低，所以盈利比较容易。我在那里住了一晚，早上自然醒来，打开门，听见的是清脆的鸟声，闻到的是清新的空气，那种乡村的感觉一下子就印在了你的脑子里。

云上平田

第二个是松阳模式。他们找了一个交通不便、条件很差的村庄，开发商邀请文化人和建筑设计界的大咖做了一个云上平田，从外面看着还是一个村庄，很多房子还是破破烂烂，但是一进去完全不同。松阳模式在松阳已经推广开了，整个县的乡村旅游现在变成主体产业，这是我非常赞赏的。我看了几个地方，一开始我还奇怪，我说怎么到这么远的地方？他说那个地方火爆。他们玩的叫什么？别死守着老东西。比如说溧水有一条河，有几艘船，船上都有帆，我说你们还有这种东西？他说这都是道具。现在乡村旅游很大程度上有一种表演化和道具化。我就在那儿看，差不多夕阳西下的时候，农民就出来了，出来的时候拿着渔网，岸边摄影机就架好了，那些都是玩摄影的，然后有一个头儿跟大家收钱，把钱收完，渔民下去开始撒网，背景是夕阳西下，一条河上船帆点点，大家一直照。摄影的人说差不多了，他们就收。这就是道具化、表演化，这也是乡村旅游，非死守所谓的传统，没必要。松阳的这套模式我觉得很棒，应该好好学一学。

遵义乡村

第三个是遵义模式。遵义在推行“四在三改”。“四在”：一、学在农家。农民必须学习，学习现代运营、服务、文化等；二、美在农家。改善环境，恢复乡村传统风貌；三、富在农家；四、美在农家。

“三改”：一、改厕；二、改水；三、改灶。这一套东西做下来，在遵义的乡村走的时候感觉就像是欧洲的乡村。以一个村子作为例子，村里的大学生做了一套叫七彩部落的设计，村子弄的花样很多，房子花花绿绿，地面也花花绿绿，墙上画画、餐厅里画画、地面上画画，这一套就做起来了，吸引的旅游者也越来越多。

乡村旅游的同质化非常强，因此要在同质化里追求异质化。这三个方面的经验我觉得都应该好好学习，包括现在形成了乡村休闲和乡村度假的群落，不是一两个民宿的概念，而是群落性的概念。

怀柔乡村

乡村旅游发展的新模式

乡村旅游发展的新模式有以下几个方面：

一、绿道拉动。中国的绿道是从广州起步的，江苏达到了一个高潮，但是在北方几乎见不到绿道，或者说基本上没有这个概念。绿道是乡村旅游的一个连接体系，一种娱乐工具，一个户外运动的地方，主要不是交通工具。

二、营地开阔。北京的营地现在已经有一些了，乡村旅游需要更多开阔的营地。

三、村庄整合。村庄整合里，我现在最看好的还就是门头沟，因为那些老村庄、老味道都有，而且现在基本上都是古村落，包括门头沟的山山水水和这些东西结合在一起就非常好。

四、度假社区。第二居所，第一生活。度假社区比较典型的是在西王庄那一块，有一次我开会，吃早餐的时候遇见很多文化人，基本上形成的格局是城里四天，乡村三天，这就形成一个度假社区的概念，度假社区在北京有很大的发展空间。

五、景区结合。将景区和乡村旅游结合在一起，能起到相得益彰的作用，所以我提出一个概念叫"私人森林、身边峡谷"。

六、庄园文化。除了固有的庄园概念以外，类似于福建的土楼、山西的大院等都是庄园的概念。对庄园文化的追求，实际上是对生活提升的本质性追求，北京应该做几个像样的庄园。国家主席习近平访问英国，英国专门请他到庄园酒吧喝了一杯酒，我当时就在想为什么？因为英国人认为庄园文化是英国的顶级文化。

我觉得以上这些都是北京乡村旅游可以借鉴的新模式，这种新模式，不能只局限于农家乐、民宿。我们应该把思路拓宽，只要在乡村的环境，做什么都可以，都是乡村旅游，怎么把北京的乡村做的更好玩一些，这是一个根本问题。

北京的乡村扶贫问题不是很严重，这样就可以使我们更从容地把北京的乡村旅游从现在的低端水平提升到中端，其中也要有一些高端。高端不等于奢华，高端不需要奢华，需要的是文化，所以最终要以文化的竞争力来支撑北京乡村旅游的发展。

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