乡村旅游：用理性经营激活互联网时代下的感性消费 | 说旅游
呼吸新鲜的空气，游走于山山水水间，感受诗画般的田园，触摸朴实的风情和民俗。乡村旅游作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，当走在某条田园小路，遥望着远山时，诗和远方仿佛就在不远处。
在全国上下如火如荼发展乡村旅游的档口，如何将这份“贩卖理想生活”的生意做好，成为各地激活乡村旅游，实现乡村振兴的关键。
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实现从满足需求到创造需求的转变
林子里听风，石台上问茶。小径上漫步，院子里参禅。既是寻常百姓人家，又是一处院落，一家民宿，装载着游人的清闲之梦。望远山，听梵音，品清茶，这种远离喧嚣、融入自然的生活，令人心神向往。这样的清闲和自在，在北京密云的小小村落——风林宿里生了根，发了芽。
风林宿，一家坐落于黑山寺村子里的民宿，亦为闲居。这般隐藏在村里子的静谧生活，在密云乃至北京郊区，正在悄然滋长。
在密云，像风林宿这样的民宿正在悄然崛起。以山里寒舍、云水花溪、鹿鸣山居、岳氏庄园为代表的精品“乡村酒店”发展模式，和以北井小院、北台乡居等为代表的“特色民宿”发展模式正在逐渐的影响和推动着密云的乡村旅游发展。
民宿是乡村旅游产业的一个载体，在民宿之中，听见的是乡村鸟叫的清脆，闻到的是乡村空气的清新，感受到的是乡村里独有的风光与风土人情；民宿也是乡村旅游产业的一个缩影，在提供一种悠然自在的乡村体验的同时，也在悄然的改变着北京乡村旅游的面貌。
密云素有“八山一水一分田”之称，是首都重要的生态涵养区。区域中央的密云水库被誉为“华北明珠”，东部的雾灵山被称为“华北物种基因库”，西部的云蒙山享有“北国黄山”的美誉，南部的黍谷山因邹衍吹律而得名“黍谷先春”，北部的云峰山动人的不老传说仍流传至今。自然和山水蕴育了村落，也同样滋养了乡村旅游，是乡村旅游宝贵的自然资源。
密云洋溢着边塞风光、满蒙风情。明长城在区域内绵延180多公里，司马台长城被誉为“中国长城之最”，“京师锁钥”的古北口是长城抗战的发生地。以司马台新村、古北口村为代表的民俗村落散落在密云的土地上，以荞麦宴、石锅宴为代表的特色美食更是洋溢着浓郁的乡村文化风情。
有着丰厚乡村旅游资源的密云，根据“招大引强”发展战略和乡村旅游的“五化”建设理念，逐步将优质的山水、长城资源转化为产业发展优势，打造出密云乡村旅游新面貌和新气象。密云先后引进了张裕集团爱斐堡国际酒庄、南山滑雪场、港中旅房车营地、古北水镇等旅游项目，其中古北水镇更是成为拉动密云东线旅游的重要引擎，以点带面，有效带动了周边的乡村旅游发展，形成景区与乡村旅游共融共生的发展态势。
据了解，密云区2017年出台了乡村旅游发展的实施意见，从区政府的角度，对乡村旅游发展给予支持；另外，密云还出台了民宿旅游发展的财政贷款贴息政策，对单一的院落改造给予5年50万的贷款贴息，对于规模较大的，给予最高额度300万的财政贷款。密云正在全面推进乡村旅游提档升级，逐步实现饮食居住条件向城市现代靠拢、休闲旅游环境向自然生态靠拢，从而促进从满足游客需求到创造需求的转变。
一处乡村，隐匿着游人的一抹乡愁。以密云为代表的北京乡村旅游，在传统农村休闲游、农业体验游的基础上，很好地将京郊美丽的自然风光与北京乡村的风俗民情元素进行融合，打造出了独具乡村特色的民宿、观光农业园等新兴北京乡村旅游发展模式。
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实现从身心到情感的沟通
从北京乡村旅游发展的历程可以看出，符合自身发展特色的乡村旅游发展道路的探索过程是缓慢的。当乡村旅游渐成风潮，人们的目光都在瞄准乡村旅游的发展势头时，我们更要从乡村旅游的概念上进行明确。
乡村旅游最初是从欧洲一些城市兴起，这些地方的贵族们喜欢到郊外游玩，体验乡村的民俗风情及田园风光，他们在这种游玩氛围中体验到了不少乐趣，慢慢地，乡村旅游就在欧洲盛行起来。真正意义上的乡村旅游是19世纪中后期才出现，并在二战以后得到蓬勃发展的旅游类型。
有专家认为，乡村旅游是基于乡村环境、乡村文化、乡村生态，经过规划和设计，打造出来的具有个性化、特色化、品质化的旅游产物，它能够满足人们回归自然的渴求、达到放松心境的目的，能够让人们享受到繁忙工作之外的悠闲乐趣。一定程度上，乡村旅游的核心竞争力，在于让旅游者通过对自然山水的感受和乡村民俗的体验，继而实现从身心到情感的沟通。事实上，乡村旅游的审美取向和情感归属性，很大程度上决定于乡村原汁原味的风景和味道。
随着人们对生活品质的追求，越来越多的人向往生态自然，向往田园生活，渴望从原始的、质朴的生活状态中找到生活的本质和意义，乡村旅游渐渐发展起来，越来越受到旅游者的喜爱。经过历史的沉淀和新鲜元素的涌入，如今的乡村旅游形态万千、别具特色，成为区域性旅游品牌及核心吸引物的重要构成。
从资源层面来看，国内的乡村旅游存在共性也存在差异性。共性在于都是以优美的生态环境为背景，以天人合一的村落选址与布局为基础，以特色鲜明的本地建筑符号为载体，以极富魅力的当地文化为灵魂；差异性则体现在细节，如民风民俗、特产、特色乡村美食、村落周边环境、人文背景等。
从乡村旅游产品层面看，我国主题村落的共性在于都具备住宿接待功能、观光游览功能、餐饮服务功能等，只是配比不同、侧重点不同；个性在于结合乡村具体情况从而提炼出不同的主题，打造不一样的品牌。因此，个性化的主题在摆脱乡村旅游之间同质化的竞争的同时，也能提高本地乡村旅游的认知度。
因此，乡村旅游要想蓬勃发展，必须摆脱内容单薄，模式老套的问题，探索出一条既符合自身发展特色，又能够唤起旅游者内心深处乡愁的发展理念和模式。
在中国乡村旅游发展过程中，不可避免出现了各种各样的问题，譬如：规划过于追逐城市化和现代化、忽视乡村原有的古树溪流、自然幽静的建筑环境景观、具有地方特色的民俗和民间技艺等；在对乡村旅游的设计和改造上与田野风光、乡村民俗和乡土气息有一定的偏离；部分地区在规划建设的过程中将原有的乡野氛围和生态环境进行特意的拆除和损坏，继而导致了乡村旅游资源的浪费和破坏，以致于乡村旅游原生态的特色元素缺失；乡村旅游产品较为单一，无法满足消费者的多样需求……
伴随着消费观念的升级、旅游模式的转变，以及体验式经济时代来临的影响，乡村旅游的发展需挖掘本土资源和文化，在梳理、挖掘村落富有开发潜力的个性元素的同时，更需结合市场需求，深度包装、强化个性卖点，继而打造突出村落的鲜明主题与产品个性，从而形成能够被广泛理解接受的、并能成功激起市场消费欲望的、个性化的乡村主题旅游产品集群。
由于中国人对于乡村与生俱来的依赖感和归属感，乡村旅游的市场是广阔的，前景是光明的。在此基础上，以精致的产品来满足旅游者的需求，以乡村的质朴和本真来打动旅游者的内心，以山水田园间的乡愁来唤醒旅游者的记忆、抚慰旅游者的心灵，用理性的项目激活感性的消费，成为互联网时代下乡村旅游焕发新活力的关键。
乡村世界中秀丽的自然风光不是浓妆艳抹的后天景观，当生活在都市里的人打开了乡村这扇久违了的窗户，没有车水马龙、没有霓虹闪烁、没有世事繁杂、没有纸醉金迷，有的只是涌上心头的一阵感动。不论是新鲜的空气，或是清脆的鸟鸣，不论是一口园子里的家常菜，亦或是一杯清茶，不论是一处清幽的院落，或是院落前坐落的一家乡间民宿，这些因素点点滴滴的构成了旅游者的理想生活的形态，满是悠然与自在。
王慧莹
孙小荣·工作室
城市文化研究员
【城视界】主笔
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书讯
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