产品化 : 让非遗资源实现效益转化的三大创新路径 | 说非遗1
非遗，作为活的遗产，源自于过去也发展于当下和未来，过去它与人们的生产、生活息息相关，当下也被人们保护、创新与发扬。其古老的皮肤下始终涌动着温热的血脉，这股血脉充当着与过去相交流的某种媒介。
它所具有的实用性、文化艺术性、审美性和象征性等珍贵特质，诠释出悠久独特的地域文化密码，是文化和旅游的最天然表达。无论是古老的手工艺制品、悠久的民俗习性、精彩的庆典仪式等等，都是地方旅游品牌形象的最优代言。
不过，不论是何种可贵的性质，只有将非遗融合我们的日常生活中，还原和激活其能量，才能使其“新生”和延续。保护“非遗”的目的，也不是要固化某些文化现象，而是要使传统文化在新的文化环境中继续生存和发展。在创新性的传承和互动中，使传统文化这棵根植于农耕社会土壤的“老树”在现代文明的环境中发出“新芽”。
在保护和传承地方“非遗”文化内涵的同时，也拓展和丰富了文旅产业业态，满足了人们对传统文化的深度体验和需求。在现代文明的生活方式中，“非遗”的产品化发展是其根植与延续的最好方式。
以非遗中的传统工艺技能来说，将非遗的文化资源、传统技艺、技法等，让其与创意产业结合进行产品转化，让非遗资源在文化价值和经济价值之下传承和发展，塑造非遗产品品牌，解放古旧的原始初密码，才能使其焕发出强大的生命力。
6月9日是2018年文化和自然遗产日，3700多项非遗宣传展示活动在全国各地百花竟艳的绽开。宣传着“见人见物见生活”的主题口号。“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”的活动让人惊艳，苗绣、蜡染、亮布、挑花、手推绣、青瓷、京绣、荣昌夏布等多项国家级非遗项目与现代服饰设计相融合，演绎着“传统+时尚”的天造地设。
传统技艺精细的“并蒂莲花”、“百鸟朝凤”主题的苗绣像从古画中穿越而出，清雅灵动的跃上现代时尚服饰之上，就如同激活了千年服饰之美的传承密码，美轮美奂。选自二十四节气中的“白鹭时节”，结合山水意境进行设计创新，纯净质朴、青雅灵动的美感让人叹服。新时代，新生活，新传承，非遗的“新生”，即是走进生活，靠近美好。
不过，曾几何时，非遗也面临着即将消逝、让人堪忧的境地。非遗记录着人类社会的生产生活方式、风俗人情、文化理念、审美情趣、价值观念、心理结构等因素，它的形成和发展与当时特定的社会环境和生存土壤一脉相承。既然与生活密切粘连，既与生活密切相关，也会受制于生活环境的变迁。
如果不能进入社会民众的生活圈子，跟不上更新迭代的创意需求和审美变化，再好的文化或技艺也没有用武之地，“好技艺”最终都会成为“活化石”，或者进入博物馆，或者只能出现于导游词的讲解中。
“老树”发“新芽”，以非遗文化作为文旅产业业态发展延伸的主干，以不同的开发与传承模式让“新芽”枝繁叶茂。以旅游演艺产品为例，在非遗文化资源的深度发掘、结构、整合开发的过程中，可以从多元化角度融入现代科技要素。我们最为熟知的“印象刘三姐”、“印象丽江”、“印象西湖”等为代表的“印象山水”系列实景演出，就开辟出了对历史遗存进行保护式开发的有效途径。
创造型的融合则是“非遗”资源在创意设计中的体现，看似“无中生有”，实质是对文化资源兼容并包。如北京奥运会徽、吉祥物、奖牌设计等，融入中国传统文化元素，源于传统文化又超越传统文化，奥运会开闭幕式演出更成为创意的经典。
除此之外，非遗与旅游结合而出的体验化、娱乐化等等都是“见人见物见生活”的表征，“新芽”枝繁叶茂，既是面向传统的守望，也是面向未来的“新生”。
“非遗”所蕴含丰腴的文化资源毋庸置疑，但拥有资源并非最终目的，需要实现资源整合和转化，将文化资源变成现实精神和物质财富。让传统适应现代的广泛需求，让现代容纳传统的合理遗存。
创意产业最为显著的特征，是其依托于文化资源，却不囿于文化资源本身，强调人类创造力的无穷释放。以创意产业的产品转化，使其优秀的文化传统根植于我们的生活，才能让非遗在获得新生的基础上进一步发扬光大，实现其文化价值和经济价值，像长河般生生不息。
被选入国家级非遗的“宋锦织造技艺”，发源于宋代末年苏州的宋锦工序复杂而独特，其色泽华丽、图案精致、质地坚柔，经得起反复洗涤。2014年北京APEC晚宴上与会嘉宾身着的“新中装”面料就是宋锦。宋锦不仅没有被束之高阁，而是优雅的步入了寻常百姓的生活。
其中最难能可贵的是宋锦织造技艺的传承人结合传统制作工艺和现代审美观念，创新的在生产实践中进一步拓宽宋锦的适用领域，将其用到箱包、服装、家纺、工艺品等众多产品的制作上，将其技艺实现了由传统工艺向文化价值、经济价值的资源端转化，向创意产业转化，进而向产品化生产转化，走出了一条非遗“壮大”的康庄之路。在转化中拓宽传承载体，满足现代生活需要；借助现代工具，改革工艺流程；创新表现形式，在传承中不断丰富传统文化内涵，才使宋锦制造技艺的市场前景更加广阔。
另外，非遗的开发是地区旅游扶贫开发的有效路径，如今，许多民族地区在进行扶贫开发的过程中，建设民族旅游村寨、生态家园、生态博物馆等，让“沉睡的东西展现出来”，打造非物质文化遗产利用保护新模式，取得了良好的经济效应和社会效应。
如黔东南民族文化生态保护区，近年来就将促进旅游扶贫与民众自觉参与保护传承民族传统文化有机结合，发展民族文化旅游，创意开发民族文化特色浓郁的食品、服饰、银饰、工艺品等旅游商品，有效地增加了农民的收入。
而张家界市东南端的石堰坪古村落，村民90%以上为土家族，至今仍沿袭传统农耕生活和生产方式，保留有山歌对唱、扬叉舞、薅草锣鼓、求雨、糊仓等丰厚的非物质文化遗产。近年来，该村依托优良的自然生态和浓郁的民俗文化，大力发展民族村寨旅游，很多外出工作的年轻人回乡创业，很多村民走上致富的道路。
创意产业的产品转化，不仅让非遗转换新生，而且产生的社会经济价值也是巨大的，无论是手工艺文创产品，或是旅游扶贫、生态保护与传承等，让非遗在发扬光大的同时，也让我们的生产生活更加美好。
古老的非遗与时下的流行文化和生活方式之间并非相隔甚远，反之，一旦它从静态、封闭的小圈子中“解放”出来，面对如今广大的消费市场，它就彰显出独特而强大的生命力。
在市场条件下，对非遗产业化品牌经营是最利于其文化价值的保护和积累的；而且产业化品牌化经营还大大有助于培养和发现优秀的非遗传承人，改变了艺人“老龄化”、传人“稀有化”、技艺“衰退化”等使非遗陷入濒危或绝唱状态。
既然要走出历史，焕然一新的面对市场，那品牌化的经营运作就是非遗发扬光大和提升竞争力不可或缺的引擎。从某种程度上来说，品牌化运营是对非遗的文化理念、传达的民俗精神进行符号化的过程。品牌形象的建立可以进一步增强非遗的整体特征与品质内涵，由品牌所承载的市场附加值远远超出同类产品。具有独特地域文化特色的非遗与旅游文创产业天生具有极强的耦合性，传承着非遗文化血脉的文创产品让我们更加深刻体验感知到当地的地域文化风情。
在非遗的品牌化塑造过程中，尤其要注意品牌文化的内核传承，任何的产品化设计和品牌形象包装都要围绕非遗文化的内核去定位和实施。在地域文化差异化的前提下，适时的融入现代元素和市场需求，这样才能保证非遗产品品牌的原生特质。其次，在改革非遗传承方式和培养非遗人才方面也有提升的空间。
传统的非遗传承一般是家族式或师徒式传承，传承和发展力量薄弱。2015年以来，文化部、教育部就开始以传统工艺为重点，实施中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划。80余所高校先后参与，迄今已培训非遗传承人群1.8万人次。同时，具备较强设计能力的企业、高效和行业组织在传统工艺集中地区设立了工作站，帮助当地提高传统工艺产品的设计和制作水平，培养人才队伍，推动形成富有民族和地域特色的产品和品牌。
在互联网信息时代下，品牌传播是产业化发展的必要手段。针对传统非遗产业化程度不高，在销路有限的情况下，可以充分借助媒体多方位的进行传播，微信、微博自媒体，电视，报纸，网络以及广告投放等，还可以与多方行业业态展开深度合作，比如文旅产业、出版业，会展等，全方位的展现非遗产品品牌魅力，利用非遗这棵新生的“大树”讲好地方故事，提升竞争力。
新时代，新生活，新传承。非遗“新生”，是见人见物见生活的“新生”，通过创意产业产品转化，让“非遗”发扬光大；然后品牌化经营运作，让“非遗”站稳市场脚跟，提升产品竞争力。
非遗产品化的“三步走战略”，让非遗回归生活，与生活携手共进；回归市场，与创意、品牌结伴而行。非遗产品化的传承与发展也许不在一朝一夕，华丽转身的背后，始终维系的是那传承着的最原始的链接过去与未来的本真——对美好生活向往的本真。
孙小荣工作室
文旅产业研究员
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