文化新零售 : 为什么投资上百亿的文旅景区，做不过一家书店？
当腾讯、阿里巴巴互联网巨头都不遗余力的夯实云计算、支付、链接、物流等的基础设施时，茑屋书店的创始人增田宗昭也希望能做一家基础设施公司，只不过，是“文化基础设施”。
增田宗昭说：“我们公司把电影、音乐、书籍这些文化，视为马路、水管、电线等人们生活中不可或缺的基础设施，要把文化变得唾手可得。”增田宗昭在文化界和新零售领域都有自己独到的见解，并把它们融入到茑屋书店的经营管理中。
其实，文化在我们身边如影随形，也许是在一本书、一张唱片、一杯咖啡的承载下，让我们感知人与人、人与生活、人与文化的关联。在舒适的时间和空间上，它们被分享、品味、展示和售卖，就像在茑屋书店的经营中，处处迸发的文化新零售的灵感启示。
当文化化身为旅游管理的经营理念，化身为品质、场景，化身为人性化的生活方式的现实呈现时，借助于实物载体，承载于无形的文化熏陶和精神享受，这时，在文化新零售的启示下，对优质文旅的营造，会收获更加事半功倍的效果。
如果说新零售的本质是更高效的产业链条衔接，主体内容是直截了当的商品货物交付。那么，与之相反，“文化新零售”则有着截然不同的优雅性情和主张。
茑屋书店创办于1983年，增田宗昭在大阪旁边的一个小城市枚方市开出了第一家小书店。这家书店在当时就颠覆了传统书店的经营理念，将录像带、DVD、图书进行一体化销售，提供出了更为完整的文化内容消费方案。在增田宗昭看来，电影和音乐也是书籍。人是靠语言传递资讯的，语言化成了文字并被传送，实际上电影音乐同样能将资讯传得更广，影音也是“书籍”，也是“文化”。
在茑屋书店的发展历程中，不拘泥于业态的局限，富有创新的文化理念似乎是其一以贯之的宗旨。2011年，由东京涩谷开始，象征着书店文化新形态的代官山茑屋书店正式开业。代官山茑屋书店一改往日朴素的社区书店形象，用园林般自然的设计风格创造出了一个全新的复合型文化空间，代官山店也被评为“全世界最美的二十家书店”之一。
如今，在新零售风起云涌的当下，茑屋书店带有的“文化新零售”理念模式几乎成为了企业争相取经膜拜的“朝圣之地”。
>>>> 文化新零售的优雅启示之 ——
一景一物皆文化
在文化新零售的经营理念下，代表着文旅融合深度体验的消费升级，代表着在地人文文化的创新实践，也代表着以优质旅游为标杆引领的、内涵式的发展方向。当文化化身为在地场景的新零售，茑屋书店的内涵式经营主张，刚好激活了文旅企业运营的契合点。
远行出游，休闲度假，异地的人文风光带给我们的不仅是自然资源上的感官享受，更是一次即得性的无法复制的文化体验。将在地人文附载于一景一物，由一景一物传递出独特的地域文化精髓，从而带给游客无法忘怀的深刻体验与精神愉悦，这往往是旅游目的地树立品牌形象的关键点，是景区“圈粉”及吸引“复购率”的核心细节，也是容易被概念化和被忽略的细节。
对旅游目的地来说，一个景点、一片景区、一座城市甚至整个地域板块，在全域旅游理念下的时间和空间维度下，都是一个整体的旅游文化生态圈，是一个新零售时代下的实体“店面”。
一景一物皆文化，一花一木总关情。由一花一木这些实体旅游资源所承载的、传达的是地域的文化，是匠心的营运，那么，游客在旅游中也必将能感受到旅游目的地的“用心”和“走心”，也将会受到精神的同化和感染。
茑屋书店与一般书店的关注点不同，它会察知读者内心的潜在需求，着眼点始终在于“人”，它一直秉承着有质感的空间布局，以及自然而巧妙的把关联性业态组合进来。
函馆茑屋书店的内部分成了二层空间，一层两侧延伸分割出九个主题的书屋空间，分别以旅行、料理、生活、历史、人文、哲学思想、艺术等为主题。走进书屋，清新的文化气息扑面而来。在视线可及的书架、书桌上，陈列的书按照主题有序地排列组合，围绕着一个主题、不同层次的浅吟低唱。看似不经意的随心摆放，细细品来，就像是艺术展上精心设计过的展品序列，让房间里充满了文化气息。
在书店的关联性业态设置上，集中的突出了文化与生活的理念。在几个书屋的出口，设置了图书主题的衍生实体空间，比如生活类书屋的出口是一间种类堪比小型杂货店的生活杂货购物区域；在一楼朝着以时尚类、女性杂志为主的西侧出口方向，视线延伸自然而然的就出现了女性药妆店、瑜伽按摩店、花店。代官山茑屋书店由三栋二层建筑构成，在这三层建筑之间，其中一条可以穿过三栋建筑的小路名为“花园小路”，营造出了日本神社参道的深层意义感。
茑屋书店打造的复合型文创空间并不是简单地将个相关行业进行组合，配置的关联业态并非拼凑，而是有内涵的自然延伸。是真正意义上将一种舒适、宽容、富有意义的生活文化渗透到书店的各个角落，每一个空间业态的设置和独特的陈设都是文化的体现、是知识与品位的呈现。
这种有质感的“文化新零售”场景，营造出了像“自家书房中一样安逸”的生活方式，成就了茑屋书店的差异化、品牌化的独特竞争之路。
>>>> 文化新零售的品质启示之——
宽容多彩的生活，内涵式的延伸
借鉴茑屋书店对文化零售的经营理念，旅游目的地这个“店面”到底该如何吸取其创意灵感，以店面的“文化新零售”进行内涵式经营呢？
首先，可以先自问几个问题，“店里”核心的旅游资源打造、基础设施的配套与布局、公共场所的细节处是不是体现出了主题文化的质感与品位；是不是敢于突破传统运营思维的局限，切实关注到旅游者本身的真实需求？是不是彰显出本真又自然地生活方式的业态延伸。
旅游，是空间上的位移，是追求自由、多彩和舒适的内在心理需求；旅游，更是生活的一部分，旅游目的地的运营思维、业态配置、主题定位、产品、服务等等，在总体上是否体现出了一种生活上的宽容和自由？
有时候，对地域旅游文化和旅游场景的表达，并不是苦心孤诣、绞尽脑汁的去挖掘生搬文化，不是一项接一项的粗糙的大项目落地。回到旅游开发的良性的社会价值和经济价值的初衷上来，回到文化的母体上来，营造出宽容多彩的旅游过程，内涵式、人性化的延伸产业链，那么，你放在“展架”上的旅游IP，将会收获到意想不到的高频流量。
很多人认为，商业的本质就是追求效率，但追求效率，不代表人就会幸福，幸福恐怕正好跟效率背道而驰。这里面有一种超越道理的感性因素，追求效率的网络很难提供舒适感，就像没有人会觉得铁路网络和自来水网络能提供舒适感一样；同样是实体店，追求效率和品质一致性的连锁店也很难提供舒适感。在文化零售的”反效率“突围上，茑屋书店总是以颠覆性的理念节节取胜。
实地专业度与生活提案型的价值推荐，是茑屋书店带来的“反效率”的文化新零售启示。要知道，当琳琅满目的商品泛滥在各大平台上，用户根本不知道从何挑起，这时候商家就要进行“编辑权”的自我赋能，找到对用户有价值的商品，向用户提供生活提案。当Amazon等电商巨头疯狂挖掘用户偏好数据时，茑屋书店却反其道而行之，将节省下的成本运用到线下店员身上，引驻“专家级导购”。
这些知名专业导购除负责相关领域图书的选择外，还常驻店中与有需求的读者深度畅谈。对话可能围绕着某些书，更可能会溢出书的范围，延伸到对精神层次和生活方式的探讨。与Amazon的大数据关联商品式的推荐不同，茑屋的专家级导购就像是“文化海洋的导航人”，他们是真正意义上的“文化新零售”代言人。
在店面的营销与传播上，当人人都被包围在海量的广告宣传诱惑中时，进了茑屋书店，就像进入了别样的世界。巨大的空间中完全没有图书海报，更没有促销提示或信息，甚至连在其他书店炙手可热的畅销书的数量也不多。店员从不叫卖，只是安静地提供服务，读者在随处可见的沙发上静静阅读。
茑屋书店没有做广告，但处处都符合整合营销传播的标准；没有借助媒体，其自身就是一个媒体，它独特的书店陈设、营销方式所散发出的文化自然地吸引了大量的读者。
>>>> 文化新零售的品质启示之——
以人为本的“反效率”破局
如今，互联网信息碎片化的时代，时间成本和注意力稀缺已成普遍。当旅游目的地在想方设法的做广告、拉流量，宣传品牌形象时，一方面，聚集产业链上下游，大聒大噪的进行行业营销、开展合作，达到了一些宣传目的；可是反过来一想，铺天盖地的营销、广告、推介、论坛、展演、饭桌合作等等，是否尊重了目标客户群体的时间成本和注意力，是否真实有效的让旅游营销成功落地以及让营销有质上的飞跃，是否谨以尊重的态度、以高质量的旅游传播动作，去建立起忠实信任的“铁杆粉”？
另外，在运用大数据技术时，很多企业考虑的点聚焦在成本的降低，或经营流程的简化，但是，恰恰忽视了大数据技术的运用对于消费者来说意味着什么。
茑屋书店再一次阐释了另一种维度上的“反效率”的理念，即始终着眼于“人”，也就是是否给读者带来最便捷舒心的消费体验。这时，最先进的IT和数据技术不再仅仅方便于企业的管理，而是带着人性的温度，将科技便利让渡给消费者们。
这种文化内涵运营理念，正是众多运用互联网科技的文旅企业所忽略考虑的。大数据、智慧旅游、人工智能、虚拟科技等高科技的应用，目光着眼点不应仅局限于数据管理、决策参考上的便捷，或是提升旅游产品的丰富度上，还应该回归到旅游者的角度去感知，感知科技是否真正给旅游者带来了更舒适、更便捷的体验。若科技的添加和应用仅仅是为了显出“高级感”，而不从体验者、旅游者的角度出发，那么科技是枉然，效率也倒退。
茑屋书店传达出的“文化新零售”更多的体现了意义上的覆盖。“意义”的本质在于，产品价值演变的外化同步也是文化价值演变的外化，而文化价值的本质上是提供给用户完成意义表达的独特标签。
就像《深夜食堂》不是图书、电影、电视剧，不是美食治愈系，而是个体孤独感的情绪；口红的色号不是色彩，不是搭配，而是每个女性最具表演性的态度精细化。茑屋书店当然也不是书店，而是读者在复合型文化空间里同书籍、音乐和电影的对话中寻找自我栖息之地。
在文化新零售的细节处彰显着一景一物的文化承载；在旅游空间场景和营运理念上，体现出旅游生活的宽容多彩，内涵式意义；以人为本的“反效率”破局，是互联网潮流覆盖下旅游企业最容易忽略的一步棋，用“回归初心、以人为本”一招棋方能破局，反败为胜。这就是文化新零售，与用户（旅游者）心相连的新零售，也是转型升级的文旅行业最应该借鉴的理念思考点和企业运营模式。
孙小荣工作室
文旅产业研究员
特别说明
欢迎转载，注明出处~
“小荣说”所发文稿除特别标注作者署名外，其他文稿均为“孙小荣·工作室”原创稿，欢迎转载，但请注明作者、出处。
“小荣说三部曲”系列作品之《中国旅游的变革力量》、《中国旅游“515战略”系列访谈录》和《中国旅游营销的新价值时代》，聚焦中国旅游产业创新发展变革，以媒体视角对旅游产业进行系统解读，新观点讲述中国旅游转型故事，新视角研究中国旅游品牌营销，新笔法批判中国旅游困境与出路。新华出版社出版，新华书店、京东、当当、亚马逊等有售。
小荣说