《当代旅游学》：超前的创新实践与滞后的理论研究 | 读书记
编者按
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本期推荐 : 《当代旅游学》
高崖壁仞，锁隙阻挡，从源头处发起的这一股活流，终于在曲折中前进，于崖隙中跃入汪洋。李金早将《当代旅游学》比作一条刚刚开凿的渠道，让奔涌着的中国旅游实践之水愈加涤荡澎湃，总结和引领着中国文旅业的汪洋发展之势。40年来，中国旅游业的发展和蜕变历程就如同海上航行的大船，也曾迷雾重重，艰难险阻，行滞缓慢；一路航行，上下求索，终于在时代社会的背景酝酿下，在行业的实践发展中探索出自己愈发开阔的航向。
产业实践先于理论研究，“产业立，理论亦立，理论不立，产业难立。”《当代旅游学》——这厚重的三册旅游学著作典籍，把亟需刷新和梳理的产业理论研究推向了新的立意和高度，把凝聚了全国旅游学界和旅游业界的智慧成果全貌推出，恍如新开凿奔涌之水，灌溉旅游理论滞后于实际产业发展的干涸阡陌，意义重大。
作为五大幸福产业之首的旅游业，上至国与国友好惠利相交，下至与民生百姓福祉相依，方方面面、时间空间，无处不在。翻阅书籍，篇章文理明晰，目录部分提及的旅游与文化、社会、经济，与我们最贴近的旅游，在篇章和字里行间正待我们更深入的了解走进、最全新的去具象认知。
古往今来，文人墨客或普通百姓对大自然、人文景观皆心之若往，行成于游。旅游作为人的一种主观活动，客观上虽受经济因素等制约，但由精神文化激发起的旅游动机才是旅游产生的决定因素。旅游，传播文化、保护文化，同时也挖掘文化、创新文化，正如书中论述，旅游的本质是传播文化。
“旅游与文化”篇发人深省，篇中深溯文化和旅游的本质内涵，探讨其二者内生及外在的深层逻辑，让人耳目一新。2011年3月30日，《徐霞客游记》的开篇日5月19日被定为“中国旅游日”，当年5月19日，“中国旅游日”的标志和形象正式揭晓。标志的主题创意造型来源于甲骨文的“旅”字及传统的印鉴艺术。
甲骨文“旅”字的变形与方形的印鉴外轮廓，凸显了中国传统文化与现代旅游发展“根”与“植”的关系，为“中国旅游日”注入了更加鲜明的文化色彩。而文化的初始含义，在英文和法文中“culture"的定义也有最原初的映射，其解释为“耕种”和“培育”，中西对照，显示出旅游与文化某种先天性的异曲同工。
国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。当文化这趟列车迈着蓬勃朝气加大马力驶来时，无疑给旅游业注入了全新的活力与希冀。篇中以旅游为立意起点，着重展开了旅游加之于文化的种种利好，旅游为主体，文化似“旅游身躯”的肋骨，旅游通过保护、挖掘、传播和创新文化，从而发展自身，壮大自身。不过，当我们感叹“文化和旅游部”的珠联璧合时，是否从真正意义上弄清楚了，以文化为立意和作用点下的旅游文化的真正内涵？
文化不止是灵魂，文化是旅游活动的主要内容，只有文化的介入和沟通的旅游，才能将单纯的旅游活动上升成为真正意义上的旅游。文化的基本特征决定了旅游文化的特征，从空间轴上来看，居住在不同环境下的人们，经过漫长的时间演化，形成带有强烈地域特点的文化形式和内涵，不同的民族文化构成也是如此，对人类行为、旅游活动产生莫大影响。这是文化的地域性和民族性的体现。
从时间轴上来看，不同的历史发展阶段，文化的形式、内容和功能不一，多时代多样化文化类型叠加，构成了丰富多彩的世界；人类的生存繁衍，前后相继，有形的物质遗产，无形的价值观念、思维习惯、情感模式等潜移默化的传递和创新，让文化得以保存和流传。这是文化的时代性和继承性。
不管是从时间轴还是空间轴，旅游是连接不同文化的纽带，与旅游一样，讲求旅游的本真和文化的本真。扒开业已泛滥的“旅游+文化”言论，如何使二者的先天耦合性得以激活，使二者无缝衔接的融合？前提便是，坚持以自然为本、以特色为根、以文化为魂，从本地特色资源出发，创新文化载体，将旅游产品打造成“真品”、“珍品”，才不失为旅游对文化的尊重，才是真正意义上的旅游传播文化、保护文化，挖掘文化和创新文化的最合理打开方式。
光谈文化，不谈产业，就像放飞的风筝一般，根系纤弱无可依托。若旅游文化的耦合性是无形的精神层面，那么产业视角下的旅游经济，则是接地气的物质现实。产业，是社会分工的产物，它随着社会分工的产生而产生，随着社会分工的发展而发展。“旅游产业发展”一章，论述了旅游产业的演化、市场主体的培育、旅游消费、“旅游+”等等，让我们从更为整体和宏观的角度上理解旅游产业各个层面的纹理脉络。
旅游产业的发展，毋庸置疑，会给旅游目的地带来一系列的连锁提升效应，价值效应、品牌效应、生态效应甚至是幸福效应。追溯旅游业的而发展历程，从最初改革开放前后的服务性事业，演化到了国民旅游兴起后的市场化和产业化阶段，30多年的辗转、变革、创新后，旅游产业体系才基本成型。
旅游业从“事业”到“产业”，从“经济新的增长点”到“国民经济的重要产业”，再到“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，产业定位的不断跃迁，这背后响起的是旅游市场主体创新引擎的马达声。传统的市场主体若固步自封，便只会迎来淘汰的结局，以传统景区陷入门票经济漩涡的现象来看，以资源稀缺性的“唯我独尊”心理正在渐渐瓦解，以眼球经济创新旅游IP的新兴业态正旭日东升。
“在这个产业的开放与共享中，分散、随机和碎片化的消费模式事实上终结了传统旅游企业对旅游旅游供给的单一话语权和质量决定权... ...旅游业已经发展为没有边界的产业。”书中所言，令人畅快，对旅游市场上兴起的小众旅游品牌来说，如极地探险、车友自驾、摄影游、狩猎游等等，它们的出现，在一定程度上改变了原有旅游经营模式的同质性和限制性，丰富并弥补了旅游产业业态、细化了产业分工，暗喻着一种新的未来旅游消费者选择趋势。
新时代有新热点，旅游企业转型、市场消费升级浪潮席卷而下，个性化的带有社群文化认同性质的小众旅游便是旅游产业边界弱化的表征。
放眼于如今花团锦簇的旅游市场主体中，“没有强大的旅游市场主体，就没有强大的旅游产业；在国际和区域旅游竞争中，得企业者得天下。”市场主体若塑造了旅游产业，那么创新高频的市场主体则会让旅游产业迈向朝阳起升的发展蓝海。
旅游文化对旅游者来说是精神层次的满足，旅游产业化是旅游者多元化消费选择的背景基础，而旅游公共服务则是旅游目的地为民、惠民的利好性保障。文化（旅游文化）、经济（旅游产业）、社会(旅游公共服务），三个兄弟一盘棋，各有侧重，相辅相成。
“旅游公共服务的完善程度是一个国家或地区旅游业发达程度的重要标志之一，是旅游产业健康快速发展的基础。”以此来看，旅游文化似风筝，是精神、审美的依托；旅游产业是放风筝的线索，是经济化市场化分工的结果；旅游公共服务是风筝的转轴，保证着放飞的风筝在天空中平稳飞翔。
“旅游公共服务”篇，细致的阐述了旅游公共服务供给、公共服务体系内容、公共服务管理的内容，就像终于掀开了熟悉的窗帘，打开了窗，迎面吹来的清风，让读者通透的了解旅游公共服务的涵盖内容和内涵本质。旅游公共服务实践紧扣着旅游活动中食、住、行、游、购、娱的各个环节，囊括了游前、游中、游后的各个阶段，所以说，旅游公共服务恰恰是与我们旅游中最贴近的“伙伴”，形影不离的“伙伴关系”，更体现着底层的民意、民生，牵联着旅游作为“五大幸福产业”之首的幸福使命。
以旅游公共服务的典型实践“厕所革命”为例，“小小的如厕问题最能反映一个国家、一个社会、一个区域的文明程度，透过这个窗口却能真实地检验民众的文明素养。”厕所革命一小步，文明前进一大步，其解决的并不是远远不是局部地区的基础设施建设问题，而是更大程度上的牵一发而动全身的绿色文明之风的洗礼。
就如同多米诺骨牌效应一般，你会发现，不只是景区厕所的改良完善，更大范围内的公厕都在提升和质变，此城彼城、城乡全域，星火燎原。人性化的供给、文明水准的提升，连锁经营结构、生态化意识提高、科技结构的高效等等，都是“厕所革命”引燃的对旅游公共基础服务设施提质增效的风暴。细化商业模式你还可以发现，外延到营地、码头、驿站、风景道、观景台等基础设施都会有着质的创新和飞跃。
以“厕所革命”案例为引子，旅游公共服务的供给与管理，其实就是切实以人为本的人性化市场需求的满足，它是社会文明程度的提高，是公民内心群体归属意识的增强、文明意识的净化和熏陶，更是对幸福美好生活的惬意和欢喜。
《当代旅游学》厚重的三册书如新开凿渠水，理论与实践有机结合，意在改善旅游行业理论滞后于实践发展的现状。旅游文化、旅游产业、旅游公共服务关乎着国家旅游业发展的良好运行，而旅游愈发作为“无边界”的产业，在各行各业的协同链接发展中，全域共建，草木皆兵，人人是建设的主体。文化、经济、社会，当代旅游发展，只有和合与共，才能美美大同。
《当代旅游学》
作者：李金早主编
出版社：中国旅游出版社、商务印书馆
第1版（2018年2月）
《当代旅游学》内容简介
《当代旅游学》全书分为上、中、下三册，共计15篇、70章，200余万字，内容丰富。前七篇为基础理论，主要包括旅游基本知识、旅游演进轨迹、旅游与文化、与科技、与社会的关系以及国际旅游发展战略等内容;后八篇为发展实务，主要包括旅游发展规划、发展战略、全域旅游、旅游产业、公共服务、市场营销、深化开放合作的港澳台旅游、旅游外交与国际合作、旅游可持续发展等内容。
《当代旅游学》基于40年来中国旅游业波澜壮阔发展的实践，梳理、总结、提炼了中国当代旅游最新的理论成果，特别是对于近年来引起海内外广泛关注的全域旅游、厕所革命、“旅游+”、旅游外交等旅游社会实践活动的论述，具有重要的现实意义。
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