瓜子面包水果茶，这三支平民食品股凭什么走牛？

品类拓展的投资机会与风险——商业模式系列7

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当强龙遇上地头蛇

资本市场有一个常见的故事，一个细分行业的龙头企业进入另一个相关的行业。一般而言，这类消息在牛市会引发股价的上涨，在熊市的刺激作用就很有限，甚至会拖累股价。

我在之前的《抓住十倍大牛股，逃不出这“四大增长逻辑”》一文中写过，企业的增长有四种方式，其中龙头企业最常用的是品类扩张。特别是它在某一个细分市场已经拥有了绝对领先的份额，可这个细分市场本身的增长率比较低，企业必然要通过新产品开发，扩张到新的“地盘”。

如果这个新地盘原来是有龙头老大的，自然不会坐以待毙，如果也是上市公司，必然会造成两家公司的股价波动。到底这其中有没有投资机会呢？“龙大龙二投资”系列的最后一篇，就通过三个食品饮料案例来分析一下这个问题。

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从瓜子到坚果

洽洽食品是瓜子行业绝对的老大，传统炒货的增长率很低，现在嗑瓜子的人越来越少了。所以洽洽从几年前开始，在产品上就开始做两方面的努力，第一件事是把传统的红袋瓜子品质升级，并推出价格更贵，毛利更高的蓝袋瓜子。

这么做，是因为这个行业集中度和品质还有提升的空间，但问题在于大多数消费者买瓜子不太注意品牌，甚至就买散装的，所以这方面的努力对业绩虽有提振，但也不是特别明显。

从前年开始，洽洽开始做第二方面的努力——进入客单价更高的“树坚果”市场。

以瓜子花生为代表的“种子坚果”和以杏仁腰果为代表的“树坚果”，表面上看非常接近，但行业玩家和格局却完全不同。

“树坚果”的大玩家都是电商，电商是有规模效应的，这块市场本来已经被三只松鼠，百草味等瓜分殆尽，没有洽洽食品立足的空间，可是人算不如天算，2017年市场出现一个叫“每日坚果”的创新产品，就是把一些常见的坚果混合成一个“每日包”，迅速成为竞争格局稳定的坚果行业的新增长点。

“每日坚果”的增长超高，而且市场容量也很大，一年间几乎所有的相关品牌都推出了类似产品，洽洽也正好抓住了这个机会，利用了传统的线下优势，营收快速放量，成为新的增长点，资本市场也意识到这个变化，股份从18年中开始走牛，股价已经接近翻倍。

不过恰恰的这个新产品对业绩的提升目前是非常有限的，将来也很难说。因为瓜子行业发展的比较早，玩家都是走传统的线下渠道，客单价低(适合冲动购买)但毛利率高(保证渠道利润)；而树坚果因为客单价高，快递费占比低，更适合做线上零售，是电商时代才发展起来的，所以这个行业的大玩家都是线上品牌，结果就是毛利率极低。

低毛利的产品和电商的这种拼命三郎的打法，让洽洽这种传统企业有一点水土不服，再加上每日坚果这个产品发展的太快了，以至于像来伊份、中粮这样的其他食品玩家也开始进入，竞争格局极其混乱。

再加上市场对每日坚果这个产品的空间也是有怀疑的，未来洽洽食品股价和估值的增长，可能还是要依靠原有产品的品质升级。这块业务虽然增长很缓慢，但确定性更高。

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从奶茶到水果茶

第二个例子是香飘飘奶茶。

饮料行业有一个特点，就是每隔一段时间都会出一些爆品，但爆款的生命周期有长有短，像旺仔牛奶，健力宝，营养快线一类，都是走过一个完整的生命周期，现在居于平淡的产品。

股价跟爆品的生命周期基本同步，像养元，几年前靠着“六个核桃”过的很好，但是因为没有新产品，所以现在的估值已经被压到非常低。

所以，研究饮料公司，一个重点就是观察有没有新的爆品出来。

香飘飘是冲饮式奶茶的绝对老大，这个产品的市场高峰期已经过去了，所以前几年的业绩都很一般，公司也开发过不少新产品，比如进入瓶装奶茶市场，但这个市场的大玩家阿萨姆奶茶相当厉害，没有香飘飘的机会。

应该说，饮料出爆品不容易，大部分新产品最终卖了一季就被淘汰了，所以大品牌商每年都要推出新的产品，放在市场里看它的竞争力，有戏的话，再投入资源向上推。

香飘飘不断推新品的坚持，终于在2018年秋天看到了希望，一个叫“香飘飘果汁茶”的罐装混合茶饮料，初步出现了爆款相，在非旺季的试销中，居然销量不俗。

应该说香飘飘公司的执行力还是非常强大的，一发现这个有希望的产品，立刻重金全网铺货，至少我常见的几个便利店都有这个产品。

资本市场的嗅觉非常敏锐，新产品还没有贡献实实在在的营收和利润，股价已从去年底翻了一倍，就是在赌这个新产品大概率会成爆款。因为一旦成功，未来三五年将会给公司带来高速的增长。

总结这两个案例，我们发现，同样细分市场的龙头，同样推出成功的新产品，资本市场对洽洽食品很谨慎，但对香飘飘奶茶却很乐观，原因在于，前者是在一个强手擂台赛上抢饭吃，而后者是在一个新开辟的处女地吃独食。

说完这两个到别人饭碗里抢饭的，再说一个别人到自己碗里抢吃的公司。

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从蛋糕到面包

一个是桃李面包。

说实话，我第一次看到桃李面包的估值很不理解，一个做低价袋装面包的公司，看上去谁都可以来做，为什么会有40倍的估值？

仔细研究了它的商业模式之后，才意识到这家公司在渠道管理上的护城河其实是普通消费者难以理解的，其壁垒就在于保质期这一点上。

袋装面包的保质期一般在七天，属于短保质期食品，一般过了保质期之后就要被商家退货，形成厂家的损失，所以货一次不能送的太多。

但如果送货量不够的话，又会造成脱销。想一想，你中午到便利店里买面包，是不是经常出现货架上空空如也的场景？不但消费体验不好。品牌和商家也都有损失。

消费者喜欢挑生产日期更近的，一旦过了三天，销售速度就会急剧下降，同一个货架，你的生产日期就算比别人早一天，也可能造成毁灭性的灾难。

所以最好的办法就是少量多批，加大送货频次，而且凌晨三点就得送货，保证早餐就卖掉一大部分。食品的物流一般都是经销商负责，可这种累活苦活谁都不愿意干，所以就非常考验品牌商对经销商的管理能力。

最常见的短保食品是低温酸奶(也有14天的保质期)，对经销商供应链的要求非常之高，所以低温酸奶通常都是本地的品牌占主导，凭着地缘配货优势占据这个“苦逼市场”。

所以短保产品很难全国化布局，增长率通常不高，桃李面包却是个例外，基本上做到了从西南到东北的大部分区域的覆盖。

原因在于，一般短保面包能够做到三天送一次就已经很厉害了，而桃李面包通过精细化的管理，可以做到每日一送，部分成熟地区可以每日两送。

任何一个行业，只要你能做到别人做不到的事情，这就是你的护城河。

不过从去年开始，有一个同样很厉害，产品结构也类似的企业来抢食，这个就是蛋糕市场份额第一的达利食品。

从消费者的角度看，达利的品牌要比桃李强一些，后者基本不做品牌广告，而且蛋糕老大去做面包好像也是名正言顺。

正因为有这些担心，所以桃李面包的股价从去年四季度开始走的很弱。

但如果你仔细去分析达利的产品结构的话，你会发现它对桃李面包并不构成威胁，因为达利园的蛋糕保质期是三个月。它的物流体系并不支持做短保食品。

从费用结构中可以明显看出，“跑腿模式”和“嘴炮模式”的区别。

而且达利的产品线很长（比如“达利园”、“好吃点”、“和其正”），面包不可能成为其战略产品，而这种苦逼的活儿，如果不是战略产品，早晚会被边缘化。

如果你之前仔细分析过桃李面包高估值背后的原因的话，如果你之前因为高估值而不敢买入的话，那么去年底因为竞争者搅局造成的下跌，就是你绝佳的进入机会。

股价下跌不一定是机会，研究也不一定有机会，但深度研究之后，再遇上下跌，机会很可能就来了。

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介入时机

综合上面三个案例，即使是行业绝对的龙头老大，品类扩张也是一件确定性不高的事情，如何把握这种投资机会呢？说一个我的方法吧。

首先，这类题材往往初期有一波情绪性上涨，不要在此时追涨，因为很快市场就会意识到其中的不确定性，估值会慢慢回落； 

其次，不考虑品类扩张，只看原有业务的估值，因为是龙头企业，这个估值代表了一个有安全边际的买入价格；

最后、掌握多个有这种逻辑的个股，长期跟踪，跌到这个合理区间再分批介入，如果品类扩张顺利，你就赚到了，即使不顺利，股价也有原有业务的支持。

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龙大龙二投资大逻辑

最后想用一个大逻辑去结束整个 “龙大龙二”系列的三篇文章，大逻辑来源于大趋势，唯有把握大趋势才能抓住确定性高、值得重仓的机会。

中国之前因为经济的高速增长，大部分行业的集中度都低于国外相关行业。再加上地方企业是解决就业的主要渠道，一旦发生集中度的提升，伴随而来的是大量的产业工人的失业，产业被并购一直是被地方政府所阻挠的。

但如果中国未来十几年增长率继续维持一个比较低的水平的话（即L型），那么集中度提升是一个大概率的时间，投龙头龙头龙二，就是最好的策略。

这个逻辑在日本市场已得到验证，日本经济近二三十年低增长中，很多行业的龙头反而越来越好。

具体的说有三点：

1、整个行业低增长，导致中小企业的产能退出；

2、有一个特别牛的龙头，或龙二实力也很强，且具有相当的差异化竞争。

3、龙头企业的市占率还不高。

符合上面三个特征的行业：很可能酝酿大牛股。

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