后疫情时代，中国形象传播方式急需大改革

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作者王文、贾晋京、关照宇系中国人民大学重阳金融研究院执行院长、助理院长、副研究员，本文删减版刊于2020年第3期《对外传播》。

要点摘要

1.疫情期的中国形象受冲击，深层原因是当前中外关系、西方社会结构、媒介环境发生了结构性的巨变。2.“中国脆弱论”、“治理危机论”、“经济骤降论”、“产业衰退论”、“企业逃华论”、“新型黄祸论”、“亚洲病夫论”、“新型1984论”，可以预见，未来中国对外国家形象的对外传播的难度将大增。3.进一步发挥智库等民间组织的作用，通过课题、财务改革等方式支持“名嘴”、“名学者”走到国际上去发声。4.当世界越来越不为西方马首是瞻的时候，对中国的一举一动就会更加在意，甚至会开始追随和效仿中国的经验和故事。5.好的软实力可以重新塑造国家形象、撬动国内外资源服务于民族复兴、国家崛起的目标。国家软实力构建是一个长期的系统工程，需要从价值理念、政策高度以及民间活力三个角度出发，系统性构建国家软实力工程。

自新冠肺炎疫情爆发以来，国际舆论高度关注中国，中国多年来想构筑的负责任大国国家形象被爆发式地聚焦。目前，国内疫情虽有好转，但是不排除有二次爆发的风险。防控疫情、恢复生产不能松懈的同时，也不能低估海外舆论以及国际上一批“敌华”势力的故意抹黑。若处理不好，可能面临努力建起来的“国设”部分甚至大面积崩塌的风险。对此，我们需要从软实力战略的高度，对国家政治、经济与文化形象传播方式进行一次大改革。

西方舆论在政治、经济与文化三方面冲击中国国家形象

监测显示，新冠疫情爆发以来，以美国主要官员、媒体以及一定数量的自媒体活跃账号开始在国际舆论场有组织、有节奏地“趁乱”抹黑中国，试图颠覆过去几年中国在国际社会上塑造的国际形象，影响中国软实力提升的步伐，进而干扰中国大国崛起的进程。概括起来，中国国家形象正面临三方面挑战：

一是中央政府作为受到普遍肯定，但西方舆论借批判地方政府失责，延展为对中国负责任的大国政治形象抹黑。

过去几年，中国的全球影响力持续增强，更多的人希望看到中国多参与全球事务，体现负责任的大国政治担当。疫情在全国范围内爆发以后，中央立即成立专门应对小组，在全国范围内密集部署，并配合相关国家做好人员撤离工作，得到国际上的不少赞誉。

然而，与此同时，诸如《纽约时报》、《华尔街日报》等西方媒体，对疫情下的中国地方政府进行了大肆批判，特别是湖北以及武汉政府最初所为，认为由于低估疫情程度，调查不够透明，卫生处理不够专业等，导致了“武汉疫情悲剧”的发生。“中国脆弱论”、“治理危机论”甚至把中国视为《1984》小说中用技术控制个人行为的“新型1984论”开始在西方媒体中升腾。特别是所谓“吹哨人”李文亮去世当晚，海外各大舆论场将矛头对准了地方政府，有的还上升到中国人权状况恶劣、体制丑陋等层面。对地方政府的批判很容易上升到对国家治理以及中央政府的批评上，进而有损中国政治形象甚至政治尊严。

二是中国作为世界经济枢纽地位突显，但中国经济是否能持续增长、是否仍是投资上佳之地的国家经济形象受到质疑。

中国各个地方已经开始复工，但是离全面复工还尚早。这令全球经济陷入担忧，很多行业因中国“断档”而无法开工。事实和数据证明，这次疫情突显了中国在世界经济中的枢纽地位。作为全球唯一一个拥有全部工业门类的国家，中国供应链优势明显，特别是像家居用品、高科技零部件、纺织服装等行业的全球产业链，高度依赖中国。

2月27日，某物流设施生产加工企业的技术人员在调试轧机精度。 新华社发（计海新 摄）

然而，另一方面，IMF开始下调中国经济增长，甚至有外媒将中国一季度经济增长预测为0甚至负值，“经济骤降论”、“产业衰退论”、“企业逃华论”正在盛行。特别是随着与中国经济联系紧密的日本与韩国疫情不断加剧，更是在国际社会强化了这种恐慌。作为国际石油交易基准的布伦特原油价格，从2020年1月初的每桶70美元跌至2月10日的55美元左右，部分原因是中国需求疲弱。虽然我们推出防疫与复工“两手抓、两手硬”措施，但社会恐惧依然没消除。这也导致了很多外企在认真考虑“撤出中国”，对中国是否能够持续增长、是否是投资上佳之地的经济形象是一次重大考验。

三是中国万众一心“抗疫”震撼世人，但“新型黄祸论”沉渣泛起正在重创国家文化形象。

中国正在以文明大国的身份重新回到世界舞台中央。疫情爆发以后，国际社会对于中国“全国上下，万众一心”的凝聚力和向心力多有敬佩。“十天建成医院”、军民融合共同抗疫，都体现中国人民吃苦耐劳、家国情怀的优秀品质都得到了国际社会的不少称赞。

然而，另一方面，“新型黄祸论”、“亚洲病夫论”骤起，西方媒体大力渲染排华、恐华情绪。在以美国国务卿蓬佩奥“逢中必骂”为主要力量，以《华尔街日报》不堪入耳的“亚洲病夫论”为代表的怂恿下，西方社会出现了大量对种族主义的言论。美国政府借此关闭多家孔子学院、调查美国大学内的中国资金、诋毁汉办与孔院为“外国政府代理人”、打压驻美的中国媒体，借此压缩中国软实力在美国的空间。日、韩两国的疫情夸大后，这种诋毁更是扩大成了东西方文明种族之间的问题，黄种人在国际社会都在承受着压力，留学生被打、华人被骚扰现象时有发生。

“中国脆弱论”、“治理危机论”、“经济骤降论”、“产业衰退论”、“企业逃华论”、“新型黄祸论”、“亚洲病夫论”、“新型1984论”，可以预见，未来中国对外国家形象的对外传播的难度将大增。

中外、西方与媒体结构在巨变，恐慌中国感借“疫情”在全球蔓延

疫情期的中国形象受冲击，深层原因是当前中外关系、西方社会结构、媒介环境发生了结构性的巨变。

第一，中国与世界关系的巨变，导致西方对中国影响力的心理脆弱与敏感。

特朗普执政以来，美国对西方社会重新认识中国进行了一次战略总动员。西方当前对中国空前警觉与焦虑，这包括对孔子学院的文化防范、对以华为为代表的中国技术的抵制、对中共体制的恐惧。在这种大背景下，西方舆论对疫情的反应，实际上折射了从历史的“支配者心态”下降到当下的 “被动者心态”的境况，即内心深处时刻受中国影响。而疫情的负面冲击，使其内心的恐慌出现了大爆发。中国自身在疫情应对中的局部细节不足被迅速放大，乃至中国一个小地方的纰漏也可能迅速成为全球舆论热点。这是西方政客常规性的对华攻讦论点如人权、香港议题等之后，又一次议题操纵的结果。

第二，西方各国社会结构的巨变，导致“西方优越论”的崩塌和对中国的恐慌空前上升。

2016年开始的“英国脱欧”、特朗普当选，西方民粹主义社会风潮发展到新阶段。2018年以来，300多家美国上市公司主要负责人陷入“性骚扰（Metoo）”困境、美国两党党争加剧，民粹主义进一步高涨，社会分裂与矛盾白热化，相互拆台已成为社会常态。“拆台政治”对外需要一个发泄口，而不断上升的外来移民及其后代、新兴国家的经济强势等成为政客发挥个人影响力的工具。蓬佩奥不断借中国说事，攻击中国，使其近年来在整个西方社会的影响力大增，就是典型案例。在疫情下，西方社会进一步抱怨中国，释放自己的恐慌，自然是能想象的逻辑。

第三，媒介技术环境的变化，导致社会个体对中国力量增长的焦虑感产生共振。

当今世界，占国际信息80%以上的英文世界的传播载体正在发生巨变。“四大社交媒体平台”的格局（即Facebook、Instagram、Twitter和Snapchat四个用户覆盖率极高）已形成。据统计，90%以上的美国人有Facebook账号。2016年总统大选中，特朗普个人Twitter言论影响力被认为超过CNN等所有传统媒体总和。而研究显示，社交媒体用户很容易被别用有心者利用，用户看到的信息全是操作者想让用户看到的。四大社交媒体加上视频分享网站Youtube，几乎可决定中国境外舆论环境的全部。而这几大媒体无一占据中国市场，自然对中国缺乏好感。在这些媒体的舆论环境中，中国焦虑感经常产生现象级的共振。

从软实力战略角度，改革国家形象传播方式

国家形象是一国软实力的重要组成部分。十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视，并主动塑造新时代的中国大国形象。在疫情冲击下，需要从更高的软实力战略层面来看待中国国家形象的塑造。

不可否认，21世纪以来，中国软实力建设出现了不少亮点，从在全球兴起的“姚明旋风”到中国“文热”，再到近年来电子支付、高铁、“基建狂魔”的称号以及近月来的“李子柒现象”，中国软实力发展是可圈可点的；但是，软实力对于中国发展而言，仍是“点”上的表现，“面”上的效应尚待进一步形成。因此，作为一个长期战略，需要从价值理念、政策高度以及民间活力等多个角度出发，系统性构建国家软实力工程。具体建议如下：

第一，继续加强高规格学习，做好国家软实力战略规划，发挥我国制度优势。

一方面建议以政治局集体学习的方式，自上而下地引领社会对软实力的关注与全社会软实力教育热潮。从思想上认识到软实力的提升是一场持久战，做好充分的心里准备；从心态上要“去浮躁化”，保持软实力构建的战略定力，既反对冒进，也反对保守退缩；从行动上要“去形式化”，认真做好调研，对比国内外的正反面经验，根据我国的现实国情，有计划、有步骤地探索政策的有效性，反对形式主义造成的浪费，走好国家软实力构建的长征路。

另一方面要做好国家软实力构建的战略规划。推出类似《加强中国软实力建设的指导意见》或《构建中国软实力的白皮书》等，激发全国上下都有可能投入到软实力的建设中。还可以设置国家软实力构建的“三步走”战略，“国家软实力构建百年规划”等系统性的大的战略布局，我国政治局势较为稳定，在政策的连贯性方面比其他国家更具有优势。在某种程度上看，每一代人都应是中国国家软实力的构建者。

同时要充分利用好政府的制度为杠杆，为民间软实力构建营造良好的制度空间。设置相关的制度保护一些比较成功的典型案例和典型人物。例如，针对类似“李子柒效应”，政府要适时为其提供方便；像胡锡进等典型人物要给予其更多的制度和话语空间，给予相应的保护或者是奖励，或者是为其涉外活动提供方便。

第二，进一步完善激励和考核机制，让人人都成为国家形象与软实力提升的工作者。

各级政府、国企要将做好自身对外软实力构建做为绩效考核的重要指标。在当前的国家软实力构建领域中，民主、法治、廉政是重要的评价因子，政府要继续坚持深化改革，继续推动公务员财产公开、电子化办公、政务公开等措施，提高政府办公的透明度。

建议相关部门带头评选年度“十大国家形象代表人物”，激励一批真正有想法、有能力、懂传播、具有国际视野和国家情怀，擅长讲好中国故事的人，让这批人成为中国媒体建设的中坚力量，并鼓励中国的媒体人走向世界，积极去国际知名媒体任职，例如，今日俄罗斯、BBC、CNN、明镜周刊等，逐渐从这些媒体组织的内部制约反华势力，甚至逐步掌握舆论主动权。

特别要注意的是，需要改革当前的学术考核机制和奖励机制。将一切有助于提升中国软实力的事件纳入对学者的考核机制中。将外出参与国际会议、在国内举办重大国际性会议、在海外媒体发表有利于中国软实力构建的文章、媒体采访、海外宣讲中国政策等纳入学术评价体系，进一步鼓励近100万哲学社会科学研究队伍投身于国家的软实力建设。

第三，充分与国际新媒体接洽，利用国际新网络平台讲述更多中国故事。

继续支持公众运用国际社交软件讲好中国故事。目前，YouTube、Facebook、Twitter等社交网络手段成为讲好国家故事，宣传国家形象，了解世界想法的重要平台，并且具有非常大的海外影响力，中国要利用好这样的国际公用社交网络工具，也需要进一步思考如何有节奏做好适当的网络开放。同时，中国的微信、微博、QQ等也要走向国际化。

第四，进一步发挥智库等民间组织的作用，通过课题、财务改革等方式支持“名嘴”、“名学者”走到国际上去发声。

一是要继续放开国内精英尤其是智库学者、退休官员走向国际社会，尤其是一些有影响力的国际论坛的频次，积极引导国内力量参与国际秩序改革与民主化进程，做到“凡是有重大国际场合，必有中国人在发声”的局面。通过重要领导人到本国智库发表重要讲话等方式，扶植中国一些智库成为国家软实力构建的中坚力量与对外高大的权威形象。对具有国际影响力的研究报告与成果要给予重大的政府激励。国家目前对智库学者、哲学社会科学研究者的激励，尤其是那些做好国际舆情应对、提升国家软实力的学者激励远远落后于自然科学学者。动辄数百万的奖励、上亿的研究经费，应该适当覆盖哲学社会科学学者与智库机构。换句话说，软实力也应当像芯片那样进行国家级的攻坚攻关。

二是鼓励中国在海外的跨国公司积极参与当地的社会公益活动。例如设立奖学金、援建医院、图书馆等公共设施，并在国内通过免税等手段予以激励，或者是通过设置中国企业海外形象构建基金，奖励在海外的中国企业的公益活动。激励国内企业的技术创新活动，对企业的重大技术创新予以激励，或者通过减税或者免税的方式，或者设立相应的技术创新基金。但是，一定要建立健全评价机制，避免企业骗取国家财产。

三是充分发挥民间NGO、慈善组织的作用。美国利用大量的NGO组织在全球展开布局，例如“美国国家民主基金会”“美国国际事务民主协会”。中国也应该充分发挥NGO和慈善组织在作用。当然，NGO、慈善组织需要做好对外公关，避免外媒将中国的对外援助解读为金钱渗透。

第五，要高度重视金融、经济、科技信息传播在打造软实力方面的作用。

中国目前是全球数字支付的第一大国，中国数字支付相关的技术、生态和衍生的金融产品均受到国外同行与追随。除数字支付外，我国央行的数字货币（DC/EP）、中美贸易争端、政府债务问题、新常态下中国的经济发展政策走向、一带一路的后续投资、中国的货币主权以及中国是如何应对全球负利率趋势等问题，均是目前全球期待中国给出答案的热点。当世界越来越不为西方马首是瞻的时候，对中国的一举一动就会更加在意，甚至会开始追随和效仿中国的经验和故事。

借疫情期，中国还可鼓励有英文内容的中国科技类媒体加强对科技领域抗击疫情或者恢复生产的相关新闻占比，提供更多相关新闻素材。支持科技行业平台或者媒体组织有影响力的主题行业论坛，定向邀请海外科技行业有影响力的代表及海外媒体代表并加强海外媒体宣传。鼓励有计划在境外举办科技类论坛及活动的中国公司及媒体同步加强对国内积极声音的传播。主动邀请在中国有较深业务或者与中国合作方关系紧密的西方科技领域代表人物在拐点后主动来华进行业务交流，如特斯拉创始人马斯克等。

总之，好的软实力可以重新塑造国家形象、撬动国内外资源服务于民族复兴、国家崛起的目标。国家软实力构建是一个长期的系统工程，需要从价值理念、政策高度以及民间活力三个角度出发，系统性构建国家软实力工程。相信假以时日，中国软实力的提升定能越来越显著，而真正的文明富强民主美丽的中国形象一定会屹立在世界的东方。

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