中国主题公园也须文化自信，但文化在哪？

来源：IP价值官

【旅游高参】目前，国内能赚钱的主题公园并不多，随着各大资本和国外品牌的进入，未来中国的主题公园竞争会愈加激烈，抛弃科技机械至上的传统经营思维，如何植入特色文化和IP，还有很长的路要走。

国庆黄金周刚刚结束，数据显示，2019年国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。

近年来，随着国内人均GDP的不断增长，旅游业持续发展，中国人均出游率大幅度上升，在文旅融合的大背景下，“文旅+IP”成为传统旅游产业升级转型的新方式。

研究发现，主题公园、特色小镇、旅游演艺、博物馆、影视城等多个领域成为“文旅+IP”的潜力股，为了多维度了解文旅IP化发展的潜力，IP价值官将多维度探索国内“文旅+IP”的现状，力求为行业人士提供参考。今天我们一起来探讨国内主题公园如何与IP“勾搭”。

国内主题公园发展与国际知名主题乐园相比起步较晚，而且缺乏有效的IP资本原始积累。当前很多主题公园盲目效仿迪士尼，进行IP化打造，然而很多IP没有流量打底，收效惨淡。其实中华文化博大精深，有知名度的IP故事、IP角色比比皆是，我们不能照搬迪士尼的表象，而是需要深挖中国元素，提炼转化属于自己的文化IP。中国主题公园发展可以借鉴国外的方式和思路，但最后还是要依靠本土文化，走出属于自己的中国特色。

01 对标迪士尼，从机械时代到IP时代转变

做IP的都在对标迪士尼。

从文学、到影视，再到衍生品，绝大多数的IP从业者都将自己的对标对象定为迪士尼，似乎所有做IP产业链的都有一个迪士尼梦，在主题公园领域迪士尼更是一个IP神话。《2018主题公园和博物馆报告》显示，全球排名前10位的娱乐/主题公园中迪士尼占据8席，且前4席被迪士尼包揽。

迪士尼主题乐园一开始走的就是IP路线。

1922年，中国大地上，第一部动画广告片诞生，这一年，远在大洋彼岸的华特·迪士尼正在堪萨斯市一间破屋子里，描绘他漫画家的梦，而此时，离迪士尼米老鼠的诞生还有6年，离迪士尼乐园诞生还有33年。这也就是说，在第一座迪士尼乐园诞生之前，迪士尼的IP积累长达近30年。

1955年世界第一座迪士尼乐园落地美国加州，彼时迪士尼动画作品已经不下20部，知名角色也有十多位，其中米老鼠、米妮、唐老鸭、戴斯、白雪公主、仙蒂公主等已经风靡全球。

这些知名IP明星也顺理成章地成为迪士尼乐园的引流利器。

与美国迪士尼乐园依靠影视作品和知名角色IP的路径不同，中国主题公园一开始走的是纯游乐模式。

20世纪80年代初中期，是中国主题公园的萌芽期，这个时候是主题公园的“纯游乐”时代。1984年建成的龙潭湖北京游乐园和1985年建成的上海锦江乐园，都是中国最早一批的主题公园，当时这些主题公园主要以游乐项目吸引游客，设备多为国外进口，然而这种“纯玩”的“硬件”项目很难长久支撑，2011年北京游乐园正式关闭，如今的锦江乐园也大不如前。

主题公园模式正式进入中国市场是在1989年，以锦绣中华为代表的“大文化”类主题公园兴起，之后建成的“中国民俗文化村”“世界之窗”等文化旅游景区，在当时更多是出于社会效益，这个时候的主题公园是“大文化”型，中华文化、世界文化等比较泛的概念，有文化无IP。

此后国内主题公园开始结合数字模拟、仿真技术等科技手段不断提升游客体验，但整体上一直处于以设备为主的“机械”时代。多地盲目投资主题公园，经营不善、资金难以回收等问题凸显出来，2011年国家有关部门紧急叫停了主题公园建设。

同一年，上海川沙，迪士尼乐园正式开工建设；Hello Kitty主题乐园也正式决定进军中国市场。有大IP支撑的主题公园搅动了中国市场，国内万达、万科、恒大等传统地产商也开始进军文旅市场、布局主题公园类项目。

2016年迪士尼建成开园的时候，王健林曾说让迪士尼20年不盈利，然而一年以后上海迪士尼就实现了盈利，万达主题乐园的声量却日渐式微，如今万达文旅也被融创接手。其实，当年万达主题乐园的设备世界顶级，项目数量也不输迪士尼，但它没有米老鼠，没有迪士尼公主们，也没有狮子王……

有人说王健林不到一年就被打脸了，可是被打脸的只有王健林么？这一次机械输给了IP，打脸的是整个中国的主题公园。

严重依赖机械的主题公园弊端十分明显，一旦同一个区域有新的主题公园开业，旧的主题公园必然受到影响，一旦大IP入局便再难辉煌。随着国外大IP主题公园进入中国市场，国内主题公园市场竞争更加激烈，一场以IP为名的无声战役打响，国内的IP保卫战正式拉开帷幕。

02 进军内容、差异发展、急补IP，中国主题公园的IP救赎

IP效应不断发力，国内众多主题公园纷纷走上IP化之路，就目前来看国内主题乐园IP化打造主要有三种形式。

· 占据先发优势，急补IP

首先是相对传统的“旅游+地产”模式主题公园，这类主题公园以华侨城为代表，整个集团产业布局领域较广，规模效应显著，但是具体细分到主题公园类别，蛋糕就小很多了。就拿华侨城来说，主题公园主要有微缩景观型的锦绣中华、世界之窗，以及互动游乐型的欢乐谷，而这几个主题公园目前排名靠前很大程度上是占据了时间优势和政策优势，尤其是锦绣中华与世界之窗；最早始于1998年欢乐谷，主要也是以游乐项目为主。IP战略的明确提出也是2016年左右的事情。

2016年底，欢乐谷签约国产原创动漫IP“饼干警长”，正式开启IP化之路，各个地方的欢乐谷也深挖原创内容，进行自有IP培育。但是这条IP化之路并不好走，首先从IP选择上看，《饼干警长》虽然豆瓣评分高达8.6，还有海绵宝宝配音加持，但是与《喜羊羊》《熊出没》《猪猪侠》等相比，知名度差距较大，加之作品年代相对久远，很多小朋友可能并不知道饼干警长是谁。

对此欢乐谷集团总经理刘冠华也坦言：“目前欢乐谷还未拥有一个成熟的IP，下一步将采取租赁、买断以及自主研发等方式密集引入新IP，包括欢乐谷曾启动的大电影计划也有望加速落地。”

· 主题公园先行、IP内容及时助推

国内市场上，因为内容IP，使得主题公园品牌出圈的，华强方特当仁不让。华强方特主打“IP+文化+科技”概念，最早2008年兴起于芜湖。这个比欢乐谷晚了10年的主题公园，作为新人当时在IP化上，嗅觉更加敏锐。2012年正式登陆央视少儿频道的动画剧集《熊出没》迅速火遍全国，2014年首部大电影登陆院线，斩获2.47亿票房。

随着《熊出没》系列作品的出圈，方特旗下的主题公园知名度也迅速提升，且多年来动画剧集和大电影持续有新作产出，大电影票房整体趋势也是一路走高，近年来华强方特的布局不断扩大，与《熊出没》系列IP打造密不可分。

· 挖自有特色、走差异化IP之路

2017-2018年度珠海的长隆海洋王国跻身全球主题公园TOP10，这对于中国主题公园行业来说是个不错的消息。与华侨城和华强方特的“地毯式”布局不同，长隆集团旗下的主题公园主要集中在广州和珠海两个城市，跻身头部主题公园主要靠深挖特色，走差异化IP打造之路。

首先是找准主题公园定位。在长隆的主题公园里，动物是主角。除了欢乐世界和水上王国等常规主题公园，长隆野生动物世界、长隆飞鸟乐园、长隆海洋王国都极具特色，与其他主题公园形成差异。

其次是向内容上游探索，参与IP内容创作。从2012年开始长隆开启了与一线卫视合作的“内容”之路，《中国好声音》在长隆欢乐世界推出11场巡演；2013年的《爸爸去哪儿》大电影在长隆的野生动物园全程取景；之后《奔跑吧，兄弟》《挑战者联盟》，甚至央视的《候鸟迁徙》，韩国的《animal》都到长隆来取景。

除了作为取景地，长隆野生动物园与湖南卫视合作拍摄了国内首档动物环保真人秀《奇妙的朋友》，首播拿下同时段收视冠军，社会效益与经济效益相结合，引来不少关注与好评。

在内容层面，长隆的超级IP国际大马戏独具特色。自2000年创立至今，每年365天，累计已有近5000场的成功演出，曾经创下曾创下一天观众超过2.4万人次的纪录，是目前世界上演出场地最大、演员国籍最多、节目内容最丰富的大型国际马戏艺术节目。

再次是自有IP的提炼与培育。自有IP的提炼上，长隆主要抓住“世界之最”这个要素来进行建构，在硬件设备上，长隆欢乐世界的垂直过山车、使唤过山车等顶级设备创造了八项亚洲及世界记录，珠海长隆海洋王国拥有全球最大的5D影院；长隆野生动物园诞生了全球唯一存活的熊猫三胞胎和考拉双胞胎，提取三胞胎熊猫元素，长隆将其打造成自有IP，建设了大熊猫三胞胎熊猫乐园，2016年初，长隆熊猫三胞胎“萌帅酷”还参演了《功夫熊猫3》，并在多部动画片中亮相。

在自有IP的培育上，长隆重金打造了“卡卡虎”IP形象，并为其量身打造动漫作品。但是整体上来看，目前自有IP的培育还需要加强，与喜羊羊、熊出没这种因为内容走红的形象对比，卡卡虎并没有太大优势。

此外，宋城演艺的“主题公园+演艺”，常州的中华恐龙园与国内其他主题公园相比，特色也十分显著，具有一定排他性。

03 IP打造不能急，不必硬拿迪士尼对标

数据显示，自“锦绣中华”以来，30年间，全国共有约2700座主题公园落地。但近10年已有80%的主题公园关门，甚至还有不少乐园在刚刚开业不久就宣告失败，沉淀资金达4000 多亿元。AECOM数据指出，目前国内仅有10%的主题公园能实现盈利，53%的主题公园无主题，且过分依赖门票经济。

目前国内主题公园呈现出一赚二平七亏的局面，旅游专家王兴斌和中山大学旅游学院会展经济与管理系主任梁增贤都认为，未来国内主题公园竞争会更加激烈。华侨城欢乐谷与华强方特的“地毯式”布局PK已经让国内主题公园的“巨头争食”现象初步显露出来。

观察发现，2018年国内本土的主题公园出现了不少游客量增长缓慢的现象，一些甚至已经出现游客负增长。在2017-2018亚太排名前20的主题公园中，深圳欢乐谷、世界之窗、北京欢乐谷，游客增长缓慢，均不到1%，香港海洋公园呈现0增长状态，而更让人担忧的负增长也不在少数。数据显示，2018年郑州方特欢乐世界游客量下降0.5%，宁波方特东方神话游客量下降2.3%，深圳东部华侨城游客量下降高达7.1%。

与迪士尼和长隆相比，华侨城和华强方特有两个共同特点，一是走规模化路线，即在世界主题公园排名中跻身TOP5，排名靠前，但单个主题公园拿出来竞争相对乏力；二是两者都致力于中国“大文化”，尤其是传统文化的开发，这本身也是一个好的事情，弘扬中国文化，但是中国文化太庞大，走大文化路线往往容易流于表面，缺少把抽象文化提炼与转化成具象IP的能力，造成了中国有文化但“无IP”的局面（即传统文化IP无具体确定形象、辨识度不够、商业变现能力不足等）。当然，“有文化无IP”不只是主题公园的问题，也是整个中国IP市场的通病。

随着越来越多拥有大IP的主题公园进入中国市场，本土主题公园的生存空间面临着被极大压缩的风险，尤其是在一二线城市。但如果是为了IP而IP，也没有太大必要，盲目开发IP形象也是费时费力，简单的形象贴牌并不能起到真正的作用。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰就曾指出：“国内一些主题公园急于造场景，IP缺乏粉丝基础”，在陈少峰看来，扩建IP及其持续性，能够达到“一鱼永吃”才是IP构建的理想状态，他认为“从故事IP、形象IP、产品IP、企业IP入手，植入形象，植入产品，先做产品，再赋予他一个故事，最终做成一个系列，才是有驱动力的产业。”

我们对标迪士尼，更多的时候是羡慕迪士尼拥有众多知名IP，即使躺着也能稳赢。我们可以拿迪士尼作参考，但不必硬对标，成为下一个迪士尼也只是跟风，更何况“世界上没有两片相同的树叶”，也不会出现另一个迪士尼，毕竟我们的主题公园路线从一开始就和迪士尼不一样，我们要做的是探索属于自己的特色。

前不久，腾讯动漫携手杭州宏逸投资集团宣布未来将在杭州市临安区河桥古镇和柳溪江地区，以狐妖小红娘为核心，共同打造中国首个国漫主题旅游景区。与以往主题乐园/景区不同的是，这一次的IP有足够的粉丝基础，有国民级别的知名度，《狐妖小红娘》创作还在持续，而IP多维度开发也正在进行中，或许这会给未来中国主题公园行业带来新的IP化机会。

《狐妖小红娘》

腾讯动漫国民级别IP的旅游化探索，很难不让人联想到前几年BAT入局房产行业的消息，而从目前来看，或许这些手握众多IP，走在技术前沿的互联网公司，醉翁之意不在酒，中国主题公园IP化打造，可能还会经历重大洗牌。

但是，无论如何中国主题公园，成不了迪士尼，也不必成为迪士尼。

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