2019年广告花费TOP10新药

药品直接面对消费者（DTC）营销方式在电视上和数字平台上随处可见，也就是说药品越来越通过广告的形式进入消费者的视野。有研究发现，在看过药品电子广告的患者中，有42％的人直接找医生开具特定处方，这一比例在看过电视广告的人群中为22％。沃顿商学院和南加州大学的一项研究估计，广告曝光率每增加10％，所购买处方的数量就会相应增加约5％。

美国2019年前三个季度的药品DTC支出总额与2018年大致相符：45.4 VS. 47.9亿美元。而美国2018年全年DTC支出总额为64.6亿美元。

随着药品数字化DTC营销方式的不断普及和规范化，对于寻求高度针对性患者群体的中小型品牌来说，数字化DTC营销方式是一种扩大市场的有力选择。

表1. 2019年广告费用支出TOP10新药

01Humira®

抗炎药Humira®是全世界最畅销的药物，多年来，一直是美国广告宣传力度最大的药物。根据KantarMedia的数据，相比2018年，Humira®在2019年的广告支出增加了7000万美元，增长了14％。

畅销品牌可口可乐和百事可乐每年花费数十亿美元用在来营销品牌；全球最畅销的家用品公司宝洁和联合利华也投入了数十亿美元来推广洗涤剂、尿布和美容产品。像这些消费大户一样，在过去的10年内，艾伯维（AbbVie）已经为Humira®投放了数十亿美元的广告费用。Humira®已获批准了九种适应症，但其广告预算主要用于三大类疾病：类风湿性关节炎、牛皮癣以及溃疡性结肠炎和克罗恩病。在2019年，艾伯维（AbbVie）增加了一个涵盖所有适应症的广告，广告宣传的重点内容是说明该制药商对无柠檬酸盐注射剂的配方进行了改进。柠檬酸盐是稳定药物的缓冲剂，并与注射时的疼痛有关。
但是问题来了，随着Humira®的仿制药准备在2023年进入市场，艾伯维（AbbVie）对Humira®电视收入的依赖程度会发生怎样的变化呢。

02Xeljanz®

过去几年，辉瑞在Xeljanz®上的广告支出一直比较稳定，去年该品种获批了新适应症溃疡性结肠炎（UC），导致其广告支出也有所增长，销售额也随之增加，根据辉瑞的报告，2019年Xeljanz®的全球销售额为22.4亿美元，比2018年增长29％。

Xeljanz®新适应症溃疡性结肠炎的批准使得该JAK抑制剂与Humira®成为竞品。为了更好地打开Xeljanz®新适应症—溃疡性结肠炎的市场，根据iSpot.tv的数据，去年辉瑞仅仅在一个电视广告上的花费就超过8500万美元，想要和“药王”争夺市场，唯有不惜余力。

03Dupixent®

Dupixent®的第一个DTC广告在2018年末推出，专门针对其适应症特应性皮炎。在2019年末，赛诺菲和再生元又投放了Dupixent®的一条电视广告，专门针对在家使用注射药物的哮喘患者。
Dupixent®的DTC广告内容与该药物治疗2型炎症密切相关。赛诺菲和再生元营销主管在接受工作采访时，谈到了2型炎症与多种健康状况（包括特应性皮炎、哮喘和鼻息肉）的联系。制药商正在开展针对2型炎症的进一步临床研究，包括小儿哮喘和AD、嗜酸性食管炎、草过敏和花生过敏。
Dupixent®在2019年前9个月的销售额已达到15.6亿美元，全年销售额有望实现20亿美元。

04Chantix®

Chantix®由辉瑞公司研发，首先于2006年5月获美国FDA批准上市，本品是一种烟碱受体部分激动剂，对于α4β2烟碱型乙酰胆碱受体（nAChRα4β2）有着很强的亲和力，被批准用于辅助戒烟治疗。

Chantix®在2019年的全球销售额总计11.1亿美元。在美国的销售额达到8.99亿美元，比2018年的8.38亿美元增长了7％。

05 Emgality®

Emgality®是一种人源化单克隆抗体，靶向于降钙素基因相关肽（CGRP）。该品种由礼来公司研发，于2018年9月获美国FDA批准上市，用于治疗成人患者偏头痛。
Emgality®是2019年制药广告支出前十名中的两个新品牌之一。在该CGRP抑制剂于2018年9月获批后，礼来公司于2019年2月就通过电视、印刷、数字和社交媒体活动认真开展了该产品的DTC营销工作。
礼来公司聘请拍摄了包括《阿凡达》和《恶魔女》等大片的电影导演罗伯特·斯特罗姆伯格展开该品种的商业广告拍摄。
根据礼来公司的报告，Emgality®在2019年第四季度的全球销售额增长了22％，在美国的销售额增长了27％。

06 Ozempic®

Ozempic®由诺和诺德研发，首先于2017年12月获美国FDA批准上市，作为饮食和运动的辅助手段来改善2型糖尿病成年人的血糖控制。

诺和诺德从2018年开始为Ozempic®投放广告，在该2型糖尿病药物广告进入人们视野的第二年，也就是2019年，这家丹麦制药商以70年代摇滚音乐《Magic》作为Ozempic®的广告内容，来吸引客户。圣约瑟夫大学市场营销学教授、商业广告学作者大卫·艾伦博士说，针对特定年龄段的老年消费者，选择70和80年代的歌曲是一项很有效的策略。

该药2019年全球销售额达到了16.5亿美元，与2018年上市时的2.64亿美元相比有了很大的飞跃。

诺和诺德在美国现在拥有57％的GLP-1类药品新品牌市场份额，与对手礼来的Trulicity®及其自已的Victoza®构成强势竞争关系。

随着该药物广告的迅速发展，该公司又增加了三首具有相同歌曲和主题的电视广告。

07 Eliquis®

Eliquis®由辉瑞和百时美施贵宝联合研发，于2011年首先在欧洲批准上市，而后2012年在美国上市。作为抗凝剂，Eliquis®用于降低非瓣膜性房颤患者中风和全身性栓塞的风险，也可用于预防深静脉血栓的形成。
Eliquis®上市销售已有数年，也进行了大量的DTC广告投放，至今其宣传力度仍不减当年。面对强劲的对手—强生的Xarelto®、勃林格殷格翰的Pradaxa®以及华法林®，该抗凝剂去年针对两个适应症投放了6个不同的电视广告，花费了大部分广告预算。
Eliquis®的销量也在上升。根据百时美施贵宝的报告，2019年Eliquis®的全球销售额为79亿美元。美国销售额为47.6亿美元，较2018年增长26％。
Eliquis®面临着专利到期的问题，2017年有25家公司申请FDA批准其仿制药。百时美施贵宝和辉瑞致力于解决专利到期问题，已将专利保护期延长至2026年。

08 Keytruda®

默克公司在Keytruda®取得FDA批准的早期就投放了广告。在其主要竞争对手百时美施贵宝的Opdivo®的带领下，默克将免疫肿瘤学药物Keytruda®带到了电视上，在此之前，很少在电视上看到抗癌药物的宣传。

第一个针对消费者的Keytruda®广告活动于2017年初启动，让真实的患者在电视和线上讲述他们的故事，以进行生物标志物测试。

默克在2019年中期降低了电视支出，并暂停了Keytruda®的广告。尽管如此， Keytruda®在其他媒体上的支出仍然足够强劲，足以让免疫肿瘤药物Keytruda®跻身2019年前十大广告药物之列。

自从Keytruda®首次批准用于黑色素瘤以来，默克又增加了13种适应症，并且该公司维护了14个不同的Keytruda®网站，每个网站都提供了这些适应症信息。

Keytruda®在2019年的销售额为111亿美元。相关分析人士预计，该药在未来几年内或许能超过AbbVie的Humira®，成为世界上最畅销的药物。

09 Otezla®

Otezla®最初由新基研发，首先于2014年获美国FDA批准上市，于口服治疗患有银屑病及银屑病性关节炎的成年患者。2015年新基通过广告将Otezla®推入了人们的视野。
新基的广告宣传围绕着Otezla®是一种药丸而不是抗银屑病注射剂或霜剂。2019年末新基将该品种卖给了安进，在2019年最后的一个月内，安进依然保持了Otezla®稳定的广告营销活动。
安进以134亿美元的价格收购了Otezla®，这一交易令整个行业感到惊讶，因为安进凭借其TNF抑制剂Enbrel®已经在银屑病市场上占有重要地位，并且这笔交易可能被认为过于反竞争，无法令监管机构满意。但是，联邦贸易委员会注意到Otezla®丸剂和Enbrel®注射剂之间的区别，并批准了这笔交易。
安进公司希望Otezla®在未来五年内实现销售额每年两位数的增长。为了实现这一目标，该公司正在开发其他适应症。
新基的报告称，Otezla®2019年前9个月全球销售额为14.3亿美元（美国为11.5亿美元），较2018年同期增长25％。安进的全球销售额为1.78亿美元，其中美国为1.39亿美。

10 Trulicity®

Trulicity®是一种胰高血糖素样肽-1（GLP-1）受体激动剂，首先于2014年9月在美国上市，用于治疗2型糖尿病成人患者。

Trulicity®历来是一个久经考验的DTC品牌，广告投资费用在从接近2亿美元到不到1.5亿美元之间，但在2019年，其广告支出大幅下降，礼来将Trulicity®的媒体支出削减了大约四分之一（23％）。

尽管如此，Trulicity®的收入仍然保持强劲，2019年销售额达到了41.3亿美元，比上年增长了29％。

在拥挤不堪的糖尿病市场上有数种新旧处方药，降价是糖尿病药物的选择。随着礼来勒紧裤腰带以保持Trulicity®的竞争力，放慢广告或将称为必然。政治压力是另一个因素，消费者倡导者、政府机构和政客都在呼吁降低价格，增加仿制药。

如果Trulicity®能够在其标签上增加心血管方面的好处，那么它的市场推广可能会在2020年到来。一些糖尿病药物，包括Jardiance®和竞争对手诺和诺德的Victoza®，已经有了这方面的有益结果，并已经进行了广告宣传。该公司表示，继去年Rewind临床研究取得积极成果后，它也正在努力实现这一目标。

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