事关“双一流”建设，高校如何做好这件事？

10月8日，华东师范大学校友、美的集团董事长兼CEO方洪波个人向华东师范大学捐赠6000万元，设立“上善基金”助力历史学系建设世界一流学科，助推学校一流大学建设。实际上，今年以来就有多所高校获得校友的大额捐赠，其中不乏创学校纪录的“亿元级”捐赠：

8月22日，武汉大学校友陈东升携泰康保险集团向武汉大学捐赠10亿元，用于支持武大建设一流医学和生命科学学科，10亿元也是武汉大学历史上获得的最大笔捐赠。

4月13日，天津大学校友林松华向母校捐赠人民币3.13亿元，设立盈趣科技教育基金，用于全面支持天津大学事业发展，这也是天津大学历史上最大额度的公益捐赠。

3月3日，北京大学校友、中公教育集团创始人李永新向北大捐资10亿元，这是北大建校以来获得的最大一笔个人捐赠，也是最大一笔校友捐赠。

除此之外，上海交通大学、西安交通大学、厦门大学、山东大学、宁波大学、武汉科技大学等多所大学也都在今年收到了单笔资金上亿的捐赠。

近年来，获得巨额捐赠的高校越来越多，数额不断攀升。社会捐赠为学校和教学投入提供充分的财务保障，有助于为高校长期发展营造良好的学术研究的自由环境，还可以间接提升学校的实力和声誉。

值得一提的是，2015年，国务院下发了《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》，该方案将“争取社会资源、扩大办学力量、拓展资金渠道”作为实现这一宏伟蓝图的一个需要突破的关键环节，而散落在社会各个角落的、数量众多的大学校友，必将成为这一环节中一支必不可少的重要力量。

此外，2017年1月，教育部等部门颁发《统筹推进世界一流大学和一流学科建设实施办法（暂行）》，明确提出高校要积极拓宽筹资渠道，争取社会各方资源，广泛吸纳包括校友捐助、社会捐赠等社会多方面的支持和投入，形成多元支持的长效机制。

高校募捐，校友是关键

长期以来，我国高校教育经费的主要来源集中于财政拨款和学生缴费，经费来源的多元化程度与世界各国相比还很低，校友捐赠的比例偏低。

提高校友的捐赠积极性正是让高校经费来源多元化的有益措施。

从世界名校的发展历史来看，他们无一不与其校友长期、稳定的捐赠有关。很多欧美高校非常重视校友的开发，会与校友保持紧密的联系。我们前段时间推送的《被误解的学生事务管理人员，可以怎么做？》，程星老师就列举了哥伦比亚大学通过培养校友忠诚文化，拓宽筹资路径的例子。

实际上，在国外，校友捐赠是一流大学的重要工作。甚至一些大学的主要经费来源之一就是校友捐赠。

在耶鲁、哈佛、斯坦福等大学中，校友捐赠的资金超过了学费的总额。校友捐赠被看作是彰显其综合实力、教育教学质量、先进校园文化和社会影响力的核心指标，已经成为评价世界一流大学综合办学水平、校长工作成效和学校凝聚力的重要标准。

国外某杂志研究发现，我国民营企业家和企业对高校的捐赠日益增多成为近几年慈善捐赠的一个趋势。捐赠普遍集中在高校设立专项教育资金及研究中心，且绝大部分的捐赠集中于著名大学，捐款多数来自校友捐赠。该杂志认为，“充足的资金与资源支持无疑有利于这些大学获得教育与科研实力的提升，事实上也将吸引更多的优质生源，形成良性循环。”

高校能收到来自校友的慷慨捐赠自然是好事一件，但捐赠的“比拼”并非只关注“大手笔”。北京大学教授陈平原曾就校友捐赠问题接受媒体采访时表示，对于校友捐赠，不应该仅仅统计捐款总额，更要统计实际捐款的人数和比例。因为捐款校友的积极性，可从一个侧面观察到校友对于母校的认同感。从这个角度说，各大学除了看重“大钱”，更得关注“小钱”。

“小钱”从哪里来？每年走出校门的青年毕业生都可能成为一笔笔“小钱”的贡献者。

吸引年轻校友捐赠的四大秘笈

如果高校让毕业生从离校初始就养成向母校捐赠的习惯，那么他们在未来很可能会继续向学校捐赠。所以今天的高校十分有必要重视对年轻校友捐赠热情的培养。

但值得注意的是，国外有研究显示，现在年轻校友捐赠母校的热情并不高。此外，该研究还指出了当下高校开展向年轻校友募款工作中存在的其他问题，比如对年轻校友群体关注不够等。

对此，国外一咨询专家道恩·史蒂夫提出了四条建议，试图帮助学校打通一条鼓励年轻校友捐赠的通道。

秘笈一：了解年轻校友身上发生的变化

社会的发展和技术的进步让年轻校友与母校的沟通联系发生了巨大的变化。比如现在的毕业生流动性更强，更喜欢线上互动。他们成长在每天都被成百上千的营销信息轰炸的时代，这让没有吸引力的信息很容易被淹没。面对这些变化，高校需要重新对筹款策略进行思考，比如：

沟通时给每位潜在捐赠者发送“定制”消息，而不是发送一样且普通的信息。

考虑到年轻校友的流动性更强，所以更需要加强与他们的联系。

因为在没有外界推动的情况下，年轻捐赠者不太可能再次捐赠，所以要对如何留住年轻捐赠者高度重视。

秘笈二：让年轻捐赠者的捐赠变得“个性化”

所谓个性化捐赠，就是捐赠者根据个人兴趣和期望进行捐赠。由于年轻校友更期待看到自己的捐助会产生哪些直接影响，所以个性化捐赠对年轻校友更有吸引力。为了鼓励更多的捐赠，很重要的一项工作是向捐赠校友展示他们的第一笔捐赠产生了哪些具体的影响，确保他们定期从学校那里听到关于他们的捐赠可能成就哪些伟大的事情。

秘笈三：让募款活动适用于“数字世界”

年轻校友热衷于使用移动设备，活跃在各类社交媒体上，而网络上的慈善众筹和在线捐赠日则为募款活动带来了新的活力。最好的筹款方案是将在线募款活动与传统的电话、邮寄信件等形式相结合，但同时也需要认真思考和规划如何能更好地鼓励捐赠者捐款，且不让他们被各种信息混淆。

此外，线上筹款还可以请对活动很感兴趣的捐赠者通过自己的社交媒体分享活动，从而扩大活动的影响力。

秘笈四：多管齐下，扩大与年轻捐赠者联系的机会

在优秀的市场营销人员中，44%的人通过至少3种渠道与目标群体进行沟通，并且每个渠道都有自己的覆盖范围和特征。高校募款营销也可以向他们学习。比如马里兰大学在2015年的一次筹款活动中采用了第三方募款平台ScaleFunder、电话募款等多个渠道。根据活动结束后的统计，通过ScaleFunder平台捐赠的校友共有2423人，其中年轻校友占77%。1491人为首次捐赠，共计捐赠24.2万美元。通过电话募款捐赠的校友共有2433人，其中年轻校友占42%。1434人为首次捐赠，共计捐赠20.6万美元。

来源：麦可思研究综合整理自南方都市报、四川日报、北京大学官网、浙江大学官网、武汉大学官网、麦可思研究等，转载请注明来源。

本期责编 | 麦可思 傅业洋

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