来源 | 88实验室
数字化已经成为了商业的一种基本常识。未来的每一家企业，都将是数字化的企业，要么是数字化原生企业，要么就是数字化转型的企业。
虽然数字化的讨论已经相当火热，但数字化转型成果显著的企业仍是少数。在即将迈入的2023年，各企业如何用数字化重塑企业的经营与增长？
如果要用一句话来概括2022年，IMF（国际货币基金组织）在今年第四季度的总结非常贴切：“2022年全球经济所展现出的增长状况，是2001年以来除了金融海啸时期之外最疲弱的时期”。当外部环境不断变化时，企业想要持续增长，就不能仅仅依赖曾经取得的成功，而是要敢于真正变革。数字化正以前所未有的方式赋予企业高增长价值的可能。企业数字化转型涉及企业内部和外部，从企业连接的对象来划分，可以把企业数字化转型分为营销数字化、数字管理、工业互联网 3 个领域。● 连接消费者或客户：从企业的商品到消费者或客户的过程属于营销，连接的是企业的消费者或客户。这是营销的数字化，属于营销数字化领域。● 连接员工：企业从订单到生产计划的过程属于企业内部管理，这里连接的是员工，让所有的员工在链路上协同，这是传统 ERP 管理的范畴。内部管理的数字化，属于数字管理领域。● 连接设备和产品：生产计划下达后，从生产计划到 MES生产线的过程，连接的是生产设备。比如每台设备怎么生产，每道工序中给每一个产品拍个照片，然后通过数据解析来控制质量、工艺水平等。生产部分的数字化属于工业互联网领域。其中，“营销数字化”成为了许多企业数字化转型的第一战略。自 2019 年以来，中国企业规模增长速度放缓，特别是随着营收规模的扩大，营收增速普遍减缓。大消费企业生意越来越难做，销售瓶颈也越来越明显。营销数字化转型是大消费企业在危机和阵痛双叠加下的一个明智选择，企业可以通过营销数字化创新，通过精细化运营以及“品牌、市场、销售、服务一体化”设计的营销数字化应用，找到新的市场机会和增长点，形成对用户持续的影响，目的还是突破增长。华为CEO任正非常讲，“我们要多打粮食，增强土地肥力”。企业的目的是“多打粮食”，实现增长，而营销数字化，就是“增强土地肥力”的有效路径之一。具体来看，营销数字化（Marketing Digitalization）是以数字技术作为核心驱动力和手段，推动企业核心的营销业务，包括品牌、市场、销售、渠道及交易、消费者及服务的全方位变革，将传统营销方式进行在线化、自动化和智能化创新，最终驱动业务增长。第一，企业要转变营销思维。未来企业营销方面的竞争体现在用户体验上，企业要有好的用户体验做存量运营。因为随着流量红利见顶，流量成本水涨船高，“流量思维”已经过时，所以企业要转变思维，要在存量上求销量。可以说，存量运营思维折射出新的增长体系。从公域运营到私域运营，意味着企业要在私域流量的运营上下功夫，要基于用户的整个生命周期进行营销设计，设计“引流获客—精准服务—高效转化—留存激活—信任传播”的获客转化循环，得以让企业真正从用户体验的角度出发，设计营销玩法，提升用户价值，顺利进入下一个留存的良性循环。第二，企业要基于数据挖掘用户的真实需求，重塑营销策略。有大数据能力的辅助，企业可以建立用户画像，结合人货场信息，分析不同场景下用户的消费需求，为精准分群、制定不同的引流获客策略打下基础。第三，企业要创新营销方式，精细化运营每个存量用户。随着大消费企业围抢下沉市场、经营规模持续扩大，新用户增长的空间正在逐渐缩小。在用户体验思维指引下，企业营销数字化的起点是精细化运营每个存量用户。第四，企业要有高效的转化交易场，把企业引流、留存及激活的成果高效变现。企业营销用户的最终目的是转化变现，这就需要企业为用户提供丰富的、便捷的、高效的交易渠道，让用户买得到、买得对、买得值。营销数字化要如何实现？云徙科技在《营销数字化》一书中提出了“营销数字化的3个关键实现”，即一路向C——端到端的业务在线；体验之旅——围绕消费者旅程的营销闭环；增长实践——数据驱动的业务智能。数字时代之下，营销不再是单一地获取流量，而是涉及消费者行为洞察、触点沟通以及决策影响的全链路消费者运营。数字时代的新营销解法是运用数据智能来做消费者运营，是要实现端到端业务在线，实时连接消费者，基于此打造消费者旅程闭环的营销数据资产，从而用数据驱动消费者运营，最终目的是打造好的消费者体验，实现业务增长。在中国，探究营销数字化的真实动因是消费者数字化行为的演变。经过近 10 年电商产业的蓬勃发展，线上销售已经占到了消费品 30% 以上的销售份额，同时微信成为消费者与消费者、消费者与商家之间交流的主要工具。消费者的信息获取、购买决策和购买行为等环节已经实现了数字化，并逐步倒逼零售商运营和品牌商供应实现数字化。大消费企业（包括消费品品牌商、流通商、零售商）营销数字化要了解和迎合自己目标消费群体的数字化行为与喜好，从公域到私域，实现产品与服务从品牌到消费者双向端到端业务在线，也就是要实现企业营销从消费者角度出发的全链路营销业务数字化，能够实时连接目标消费群体的数字化行为。比如，海底捞为了让服务连接到更多消费者，开发了自己的私域 App，这样客户可以通过私域 App订位、选菜品、下单，在约定的时间内到门店直接用餐。当然， 消费者还可以在公众号、头条、抖音、小红书上的小程序中预定海底捞的在线服务。目前海底捞私域 App 用户达 30 余万，微信公众账号将近 80 万用户，支付宝钱包约 50 万用户。通过线上产品和服务的布局，海底捞已经在端到端业务在线的过程中，摸索出了一条自己的路径。实现端到端业务在线，即商品从企业流出到消费者整体过程的两个主要通路（零售和渠道）的业务实时在线，完成全链路数据资产沉淀，一路向 C，实时连接消费者。端到端业务在线需要品牌 BC 一体化，供给侧和需求侧共同发力，重塑和融通零售和经销渠道，共同服务消费者。商品从企业流转到消费者手里，涉及公域品牌推广、市场活动引流、渠道及交易、消费者及服务等内容，这就是传统的营销链条。在数字时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用数字重构营销链条。以消费者为中心，基于消费者旅程打通产品、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数据形成营销闭环，达成业务到数据的一体化、数据到业务的运营化，从而提高获客数量、提升客户价值。这就是营销数字化的第二个关键，即从消费者运营的视角，围绕消费者旅程构建营销闭环，以营销闭环的设计为抓手提升消费者体验。以日化企业为例，日化企业拥有强大的用户基础，运营数据涉及产品数量及种类、消费者数量、消费者特征及行为偏好、区域市场销量等各方面。当前大部分日化企业虽已开始探索营销数字化、场景营销，但对上述数据的开发程度不足，没有形成消费者旅程的营销数据闭环，数字化也只覆盖了局部。未来，移动互联网和物联网应用将会拓展到更深层次，产品从研发、生产、制造，再到消费者手中，每个环节都会产生大量的对象、时间、场所、种类、数量等数据，如何通过整合、加工这些数据支撑企业进一步开发消费者市场、研发新产品、开发新商业模式，需要消费品企业拥有更强的数据开发、分析、整合 能力。营销数字化的本质是连接、沉淀消费者数据，“数据 + 算法”产生智能，并赋能业务，从而推动业务的新增长。这就需要营销新技术把通过业务在线沉淀的消费者数据资产化、智能化、服务化、价值化，并利用内嵌到各个环节的智能应用，激活数据的商业价值。例如基于大数据算法精准预测顾客购买时间，有效提升活动 ROI 的黄金购买时间模型；基于多维数据结合大数据算法精准洞察会员健康度的会员健康模型；融合多源第三方数据进行精准广告策略投放，促进公域转私域有效转化的精准营销模型；基于用户订单交易及行为数据洞察，用深度学习算法构建用户与商品的“千人千面”个性化推荐模型；基于大数据算法赋能经销商生意经营管理全过程的经销商生意参谋模型等。这些都是基于企业在线业务沉淀数据资产后，进一步智能化加工、服务化输出，赋能到业务环节的数据价值转化案例。企业持续产生的数据会补充并完善现有的算法模型，进一步训练学习，做出更加智能的决策，从而形成良性反馈闭环，最终帮助企业实现业务智能化。数字化转型的必要性已毋庸置疑。 如今所有人都意识到了数字化转型是不可逆转的趋势，很多企业家都认为如果不转型，五年之后可能就不再有机会了。在即将到来的2023年，营销数字化是企业实现经营增长的关键。企业要实现增长，归根到底还是要为客户创造价值，由营销数字化入手，数字化转型成功的机会更大。交流投稿
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