LCOUNCIL推荐| 药品广告内容不得随意使用引证内容
信息来源：国家食品药品监督管理总局
近期，食品药品监管部门监测到10起药品虚假宣传广告。其中，吉林省神经精神病医院制药厂生产的处方药“复方苯巴比妥溴化钠片”通过“药康网”网站宣传，标识产品名称为“复方苯巴比妥溴化钠片”，广告中宣称“6个月临床观察，96.7%患者语言、运动能力明显提高，有些轻度的患者已基本达到治愈”等内容。其宣传无引证依据，违反新《新广法》的规定。
鉴于此，LCOUNCIL特别整理广告法中《药品广告内容不得随意使用引证内容》经典案例及解析以供法务同行参考。
案件来源：济市中工商广媒字〔2014〕10号处罚决定书
某报业集团在报刊上为北京某制药有限公司发布过主题为“摆脱疾病、延长寿命的秘密”的宣传广告。广告中含有“从1990年开始，每年患病率减少0.7%，死亡率减少0.5%”“在广州：6000多冠心病、脑中风患者服用了一周综合……”“在上海：约15000名心脑血管病、糖尿病、高血压、失眠等慢性病患者……”等内容，但没有标明相关数据的出处，涉嫌发布违法广告。
经查明，当事人广告内容中利用无依据的诊治数据“每年患病率减少0.7%，死亡率减少0.5%”和“在广州：6000多，在上海：约15000名”等普查数据进行宣传，夸大药品的功效，有误导和欺骗消费者的行为，违反了旧《广告法》第十条，新《广告法》第十一条第二款“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示”的规定，已构成违法发布广告的行为。
根据旧《广告法》第十四条规定，责令当事人停止发布，改正违法行为，没收广告费800元，并处罚款800元；根据新《广告法》第五十九条第一款第（二）项“有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：（二）广告引证内容违反本法第十一条规定的”的规定，应当责令当事人停止发布该药品广告，并处罚款。
➤ 药品广告慎用引证材料
根据《广告法》第十六条第二款规定，药品广告的内容不得与国务院药品监督管理标明批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。
药品是防病治病、康复保健的特殊商品，直接关系到千家万户百姓的身体健康和生命安全；药品说明书记载了大量已经发现的安全性信息，是医师和患者用药的依据，与药品的安全性息息相关；药品广告主要用于介绍药品信息和扩大药品的影响力，广告中使用引证材料在一定程度上增强了广告的证明力和说服力，因此，要求引证以必要为限，不得曲解原意，引证材料应当真实、准确，有据可查。
➤ 引证材料必须遵循的准则
根据《广告法》第十一条第一款规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。由于药品发布广告需要取得药品监督管理部门的药品广告批准文号，因此发布的药品广告内容应当与获得批准的《药品广告审查表》中内容保持一致，不能任意增加或删除。
《广告法》第十一条第二款的规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
在阐述基本概念和理论依据时，可以引用文献中的重要理论、原理或定理、模型作为论证依据；在说明某现象或对某参数量取值时，可以引用参考文献提供的事实、案例、见解或数据等作为论据；在叙述研究方法时，可以引用某文献说明研究使用的材料、工艺、过程等与所引文献相同或者有所改进或者受到启发而提出新的方法；在进行对比分析研究结果时，可以将自己研究结果与某相关文献的研究结果进行对比分析，说明自己研究结果与引用文献研究结果的异同，并分析原因。
引证应有显著标志，以注释方式完整、准确地显示出被引证内容的有关信息，并对其适用范围和有效期限作出明确表示，不得隐瞒限制、扩大适用。
➤ 引证内容不真实、不准确的罚则
根据《广告法》第五十九条规定，对广告主发布的广告中，引证内容不真实、不准确或者使用的引证内容没有标明出处的违法广告，由工商部门责令停止发布广告并处十万元以下的罚款。
如果广告主明知或者应知广告证明中引证的内容虚假，仍然进行设计、制作、代理、发布的，构成发布虚假广告的行为，根据《广告法》第五十五条第三款规定，发布虚假广告的，由工商部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照，吊销广告发布登记证件。
本案当事人在广告中声称的“每年患病率减少0.7%，死亡率减少0.5%”和“在广州：6000多，在上海：约15000名”等普查数据等广告内容，没有标明数据的引证出处，甚至也无法提供相关表述的依据以及来源，数据的真实性无法进行验证，欺骗和误导了患者和消费者，构成发布违法广告的行为。
通过新旧《广告法》的对比，也可以发现，修订后的《广告法》对引证内容增加了两项具体规定，一是规定广告内容必须与行政许可内容相符合，二是规定引证内容有适用范围和有效期限的，必须明确表示。
同时对违法行为处罚的种类和幅度也从原来的“停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，调整到“责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款”，更加有利于执法标准的掌握和判断。
《广告法》
第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
第五十九条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：
（一）广告内容违反本法第八条规定的;
（二）广告引证内容违反本法第十一条规定的;
（三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的;
（四）违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。
广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门处十万元以下的罚款。
广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。
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