营销线上化：企业经销商体系变革的法律问题

来源：数字化商业合规观察

全球蔓延的疫情无疑加速企业的数字化转型进程。

近期网络一个热门的问题“谁加速了企业的数字化转型？”获得最多认可的答案是新冠病毒（Coronavirus）。

虽是个笑话，但本次新冠疫情确实彰显中国企业生存的韧性。

疫情期间快消品、医疗、家电行业，采用线上的营销方式包括网络直播、短视频、电商平台、小程序等线上方式自救、或者协助线下经销商共度时艰。我们看到经销体系数字化程度高的企业遭受的损失比强依赖于线下经销商的企业要小得多。

本文将从企业经销商体系线上化之后产生的变化着手，结合随之产生的新业务需求和法律合规问题，协助企业搭建线上与线下融合交互的经销商体系，完成企业的经销体系数字化转型。

一、营销体系新变化

1.  新销售模式

(1) 拼团砍价

该模式采取分享、拼团砍价的模式。

由对同类产品有相似需求的潜在消费者自发组成砍价互助群，通过“拼多多”提供的平台服务向卖家争取到更低的价格，交易达成后卖方统一向买方发货。在这一模式下卖家依据“团员”相似的消费需求获得了精准的用户流量，“拼多多”的成功是当今营销线上化的一次成功实践。

(2) 直播带货

“直播”模式的目标用户多为女性用户，商品选择为化妆品、网红零食等易耗、低价、有特色、高销量的产品。直播通过“自带流量”的网红、明星为核心，借助视频、直播、公众号等渠道抓住女性消费者的购物心理进行商品的介绍和推广。据统计，去年“双11”期间，淘宝上有超过50%的品牌商家开通直播，直播间全天带动成交近200亿元。

(3) 社交平台内容营销

社交平台成为一众经销商抢占消费者眼球，推销商品的“主战场”。有研究显示，有69%的消费者曾经在社交媒体上分享过自己购物的链接。《2020 中国“社交零售”白皮书》中披露，如今消费者在不同购买阶段的总触点为5.2个，其中53%为社交触点。品牌的沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交，消费者的购买过程也随着社交零售的逐渐成型变得异常复杂和碎片化。

以微博为例，一众品牌利用微博操作简单、信息发布便捷、获取用户反馈及时等优势通过发布微博信息进行产品宣传。

2. 新渠道模式

(1) 线上线下交互模式

线上线下的销售渠道被打通，经销商兼顾线下体验店和线上平台两种渠道，使得消费者既可以足不出户在APP，小程序和网上商城进行购物，又能够在线下体验店满足自己的购物体验。

(2)多元立体营销网

业务线上化也使得厂商拥有如线下批发、网络分销、门店代发、微商、合作店等更多元化的分销渠道，不再局限于“厂商-多级经销商-零售商”的分销模式。

3. 5G技术将带来更多的营销场景

2020年之后，随着5G技术的实现，应用场景也将极大扩散和丰富，虚拟和现实的边界将进一步模糊。

二、营销线上化带来的新挑战

营销线上化对于厂家和经销商来说，既是机遇也是挑战。

不仅考验数字化运营能力和技术能力，还对厂商和经销商识别与管理风险、正确判断用户消费习惯的能力提出了更高的要求。

1. 新法规出台对线上营销提出更高要求

2020年6月24日中国广告协会发布了国内第一个关于网络直播营销活动的专门规范《网络直播营销行为规范》，该规范适用于商家、主播等参与者网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

该《规范》虽是自律文件，但广告协会也可视情况进行提示劝诫、督促整改和公开批评，对涉嫌违法的还可提请政府监管机关依法查处。依据该规范和先前如《电子商务法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规的规定，在网络直播营销活动中，包括商家、主播（代理商）和营销平台在内的主体都应当遵循相应的规则。

2.提前预判消费者的新需求

用户的消费习惯会随着当前经济形势、社会舆论、公众事件等不断变化，例如今年的新冠疫情带动了生鲜电商的逆势疯长，据统计在新冠肺炎疫情暴发后的一个月内，某生鲜电商累计售出了2亿件商品，累计售出蔬菜30735吨。该平台上的注册用户数量增长迅速，其中40岁以上的用户竟然增加了237%。

为适应用户消费习惯，一种“线下引流、线上转化”的营销方式被厂家开发出来，线下流量来源靠的是其庞大的经销商队伍在全国各地进行地推，他们利用扫码送礼品等促销方式拿到了目标消费者的二维码，并通过后续少量定金转膨胀金的方式吸引消费者在直播间下单，成功将线下流量转移到线上。

3. 重新搭建经销商体系

业务线上化撼动了传统的“厂家-多级渠道（经销商）-门店-消费者”的经销商模式，厂商逐渐发觉经销商“反客为主”，抢占电商平台席位的风险，去经销商趋势日益明显。

除此之外，当前的市场环境已经由产品主权时代、渠道主权时代，进入消费者主权时代。消费者主权时代代表着市场结构发生了根本变化，由产品驱动、渠道驱动，变成了由消费者驱动，尤其是在疫情期间的极端情况下，线下门店流量锐减，甚至为零，而如火如荼的网络直播带货又以其低价优势吸引了大批消费者，在这种困境之下经销商被迫开展线上化自救。

如何结合线上和线下不同的体验方式各展所长，如何把体验、流量转化成销量，是如今经销商体系重构背景下经销商需要面对的新压力。

三、手把手教企业如何应对营销线上化的变革

01

 商家的资质和许可要齐全

线上化营销，企业必须具备与所提供商品或服务相应的资质和许可，亮照经营。

线上营销，企业“三不”要谨记。

1)   线上营销不得销售、提供违法违禁商品和服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益；

2)   主播不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用；

3)   主播不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗和误导消费者，也不得导流用户私下交易，采用虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

02

平台的责任不能少

网络直播营销平台须根据性质区分，承担不同的义务，电商平台应当加强对入驻平台内的商家主体资质规范审查，内容平台要严格规制平台内商家、主播的交易行为，社交平台则需规范内部交易秩序，防范主播利用社交群组进行反网络内容生态治理规定行为。

03

传统的分销体系要重建

1)   经销商被赋予了新责任，合同义务要体现

随着销售渠道多元化和线上线下的打通，厂家授权区域边界变得模糊，经销商已经不再单纯负责销货，而是作为品牌销售体系的一部分，被赋予了更多的职能，比如：线下导流。

在经销协议里，体现经销商品牌商誉责任的条款务必要体现。

2)   厂商的定价更为敏感而关键

经销商和厂商的合作方式变得更多元化。

电商、主播、厂家APP等均可作为品牌方的经销商，这种多样化也加大了价格弹性、复杂性。厂商在定价体系中，既要考虑线上直销给传统线下销售带来的价格冲击，也要考虑不同线上授权经销商之间的价格差异，避免厂商与各类经销商之间的利益纠纷。

3)   经销商的考核标准新变化

营销线上化，经销商的盈利模式、考核指标、权利义务和违约责任都发生了一定的变化。

线下门店的销售额不再是衡量经销商盈利的唯一依据，经销商可以通过更多的价值输出，如直播带货中流量转化的分成获得收益。

厂家、品牌方也应统筹考虑，依据经销商对品牌及其生态/伙伴的贡献度和价值进行多样化的考核，也依据不同的合作模式新增相应的合同条款，规范经销商的行为。

四、数字化营销下新法律风险提示

1.  经销商体系内部的纠纷预警

在业务线上化的过程中，许多企业正逐步将销售渠道改为扁平化结构，即销售渠道越来越短，零售网点越来越多，由多层次的批发环节变为一层批发，这就加剧了大小经销商之间的冲突，带来了新的法律风险。

2. 营销线上化带来的消费者权益保护新预警

根据中国消费者协会《“618”消费维权舆情分析报告》展示，网购平台忽视消费者权益，侵害消费者利益的行为屡见不鲜，直播带货中平台责任意识、品质意识缺失，虚假宣传“全网最低价”；网购平台以价格引流量的促销竞争中无视消费者合法权益，拒绝为商品保价；“购物节”前商家频繁对用户进行精准短信轰炸；个别购物平台公然出现霸王条款和“奇葩”规则等事件暴露出数字化营销下商家诚信“缩水”，消费者权益面临威胁。

综上所述，从疫情期间数字技术全面渗透到各行业，致使数字化的临界点提早到来。营销的数字化转型是企业的生命线。在这个提早到来的临界点上，我们应发挥中国企业的韧性，在经销商体系面临重新洗牌的变局中，找到各方利益的平衡点，保护好消费者权益，最大限度的避免法律问题和纠纷，合法合规实现数字化转型。

（实习生丁楚涵对本文亦有贡献）

作者介绍

娄鹤 律师

北京德和衡（上海）律师事务所高级联席合伙人

CISO（注册信息安全管理人员）

电子邮箱：[e-mail]

执业领域：网络安全及数据合规、网络犯罪及争议解决、企业境内外融资

娄鹤律师是上海市科技创业导师，上海漕河泾开发区科技创业中心创业导师，曾任上海市律师协会证券和期货业务委员会委员、上海市律师协会互联网业务委员会委员。

陈国彧 律师

北京德和衡（上海）律师事务所 高级联席合伙人

国际隐私保护协会 专家会员

上海律协法律合规业务研究委员会 委员

电子邮箱：[e-mail]

执业领域：数据隐私保护、跨境投资、公司合规、危机管理

陈国彧律师分别于2005年及1999年在上海华东政法学院和北京中国人民大学获得法学学位及历史学学位。陈律师于2019年加入北京德和衡（上海）律师事务所，此前服务于上海市海华永泰律师事务所及北京市大成律师事务所。她在公司治理及合规、数字资产合规管理及商业应用、中国企业境外投资、企业员工关系管理方面拥有丰富的实务经验。服务的客户行业领域包括：高科技企业、公共交通、房地产、私募基金、证券类基金、重型制造、健康生活、新能源等。

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