研究分享 | 市场营销·善因营销捐赠额度和广告导向对消费者反应影响的研究

作者简介

张安然，吉林大学管理学院博士生，研究方向：善因营销、社会营销、企业社会责任。

许正良，吉林大学管理学院教授、博士生导师，研究方向：营销管理、企业社会责任。

喻昕，南京晓庄学院商学院讲师，吉林大学管理学博士，研究方向：信息管理。

研究起源

善因营销（Cause-Related Marketing，CRM）是企业将对公益事件的捐款与消费者对企业产品的购买联系在一起的一种营销活动，它起源于1983年美国运通公司在旧金山的一项活动：每有顾客使用一次运通卡申请一张新的运通卡，企业就相应地捐1美分或1美元用于自由女神像的修复，活动取得了巨大的成功，善因营销也因此受到世界各地企业的青睐和欢迎。据统计，1990-1999的10年间，美国企业在善因营销活动上的投入增加了300%，2003年太平洋沿岸地区的企业在善因营销上的投入高达52亿美元，美国企业2014年在该项上的支出就高达18.4亿美元。

一项完整的善因营销活动，从企业实践的角度来看，包含活动内容的确定和活动信息的传播两部分，其中前者主要指捐赠额度、捐赠形式以及活动持续时间等，后者是指通过什么方式传播以及所传播信息内容的呈现。在善因营销的具体内容中，捐赠额度是尤为重要的一个方面，因为它决定着企业的成本支出、公益事件所得善款的多少以及进而得到改善的程度。关于善因营销活动信息的传播，广告的形式最受关注，即善因营销广告。过去学者们在实验中所用的善因营销广告多数将企业产品放在突出的位置，但近年来有学者发现善因营销广告在信息呈现方面有两种不同的做法：以产品信息为中心（product-focused）和以公益事件为中心（cause -focused），本文分别将其命名为企业产品导向和公益事件导向。

虽然从企业的角度来看捐赠额度和广告导向是一项完整善因营销活动前后两个不同阶段要决定的要素，即捐赠额度的确定先于广告导向，但最终通过广告对活动信息进行沟通传播时，这两个要素却是同时存在于一个广告中一起呈现给消费者的。根据归因理论，在对行为或事件的结果进行归因时，个体会综合所能观察到的各种信息进行准确地推断；平衡理论也认为，两个认知对象或一个认知对象的两个方面会一起决定认知主体的态度。过去的研究表明，善因营销活动内容的具体要素会和活动宣传的相关因素一起交互影响消费者的反应。但是善因营销的捐赠额度和广告导向两个要素会如何一起影响消费者的感知动机和行为趋向反应还未可知，且二者对消费者反应影响的主效应也呈现出不一致的现象。鉴于此，本文将打开善因营销捐赠额度与广告导向对消费者反应影响的黑箱，以期在弥补学术研究不足、充实理论研究内容的同时，给企业开展相关实践提供理论指导，具有重要的理论和现实意义。

研究内容

本研究基于平衡理论和归因理论，探究善因营销捐赠额度和广告导向对消费者感知动机和行为趋向反应的影响，重点探究二者的交互影响，以及消费者感知动机对其行为趋向反应的影响，共提出了四个研究假设，构建了理论模型框架，并通过两个被试者间实验对假设进行了检验。实验一检验善因营销捐赠额度和广告导向对消费者行为趋向反应的交互影响；实验二在重复检验实验一结论的基础上，重点探究其作用路径，即善因营销捐赠额度和广告导向对消费者感知企业关心和利用公益事件动机的交互影响，以及两种动机对消费者行为趋向反应的影响。在正式实验之前，我们进行了预实验来选取消费者需求水平和喜爱程度都处于中等水平的产品和公益事件，结果表明矿泉水和支持山区教育事业符合要求作为正式实验的实验材料。实验一和二所用实验材料相同，即广告图片有突出呈现矿泉水及其特征和突出强调山区教育事业的处境两种，分别代表善因营销广告的企业产品导向和公益事件导向，而捐赠额度的不同则通过图片下方的数字（0.1%、20%）来体现。两个实验不同的是，实验二在因变量测量之后、操控检验之前增加了对消费者感知企业动机的测量。

管理启示

第一，企业应该注意善因营销的广告导向与捐赠额度的匹配。具体而言，当企业在活动内容决策阶段确定的捐赠额度较小，且决定通过广告对所开展的善因营销活动进行传播时，对于广告的内容呈现，企业应该是通过图片重点突出企业的产品及特征而不是公益事件的处境，即善因营销广告导向应该选择企业产品导向而非公益事件导向。相反，当企业在善因营销活动决策阶段确定的捐赠额度较大时，对于广告的内容呈现，企业应该通过图片重点突出公益事件的处境而不时企业的产品特征，即善因营销广告导向应该选择公益事件导向而非企业产品导向。

第二，企业要将重点放在如何使消费者相信企业是在真诚地关心公益事件。实验结果表明，无论捐赠额度小或大、广告导向是企业产品导向或公益事件导向，消费者感知企业利用公益事件促进消费者购买产品、增加销售额和利润以及提升企业形象的动机水平都比较高，这表明在消费者心里有一个根深蒂固的观念——企业就应当是逐利的，所以被试者对企业通过善因营销、利用公益事件促进消费者购买其产品进而实现销售增长表现出理解、宽容和接受的态度。相应地，是消费者感知企业关心公益事件的动机水平决定着其对企业的态度和对产品的购买意愿。因此，企业可以不用避讳、遮掩其试图通过善因营销实现自身利益的动机，而是应该将重点放在如何使消费者相信企业是在真诚地关心和帮助公益事件，是在踏实地履行社会责任，而不是一味地利用公益事件。

研究展望

针对本研究的局限性，对未来的研究进行如下展望：

第一，本文两个实验中的捐赠额度只用了0.1%和20%两个差别较大的数，若多选取几个（例如：0.1%，0.5%，1%，2%，5%，10%，20%），那么它们对消费者反应的影响会呈现倒U型吗？捐赠额度为多少时，消费者的反应最积极？未来研究可以做更深入地探究。

第二，本研究采用的是只包含图片和文字的平面广告作为实验材料，在现在多媒体发达、小视频盛行的时代，消费者接触、阅读平面广告的机会越来越少，而观看视频广告的机会越来越多，企业也更倾向于采用视频广告的形式对所开展的善因营销活动进行宣传，视频广告因为同时包含文字、图片、语音以及背景音乐等多种元素，该种形式下企业应该如何对善因营销活动的信息进行呈现呢？对此，未来研究可以进行更进一步地完善。

原文引用

 张安然,许正良,喻昕.善因营销捐赠额度和广告导向对消费者反应的影响研究.南开管理评论,2020,23(4):12-24.

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编辑：严莉审核：刘晓