作者简介白长虹，教授、博士生导师，《南开管理评论》主编，现任南开大学商学院院长。主编寄语新世纪的科技成果令人眼花缭乱，5G和数字网络连接范围广阔无垠，3D打印几乎无所不能，受控核聚变展现出了一线曙光，生物医学为人类健康提供着多种保证，人工智能对常人智能的挑战更是咄咄逼人。面对这些颠覆性的技术成果，有人欢呼雀跃，有人忧思不止。尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》中把科技颠覆、生态崩溃和核战争并列为人类文明面对的3大威胁，并且强调科技颠覆的作用被轻视了，“如果它们交织在一起，更有可能因为互相促进、彼此结合，让人类面临前所未有的生存危机”。技术发展改变着世界的方方面面，历史上人们对于这种难以预期的力量总是抱有矛盾的心理。20世纪后期一直在思考技术对人类社会的影响的尼尔•波兹曼教授，曾引用了柏拉图《斐德诺篇》中的一个故事，说发明文字的智慧之神提乌斯向埃及的塔姆斯国王介绍自己的成果是可以改进埃及人民记忆和智慧的灵丹妙药时，塔姆斯却提醒智慧之神：“您是文字之父，自然会喜欢自己发明的文字，却可能因此看不到这项发明实际作用的反面。人们在学会识文断字之后，就不会再锻炼自己的记忆力，因此会变得健忘。您所发明的灵丹妙药，能改善的只是回忆，而不是记忆。”波兹曼指出，尽管塔姆斯的评判存在着谬误，我们却应该认识到：“任何技术都既是负担，又是福音；不是非黑即白，而是利弊并存。”随着现代技术的构成愈发复杂，技术带来的负担愈发沉重。不仅技术的双刃剑效应呈现重叠交织的形态，人们对真实世界的认知也掺杂着更多的技术成分。有些学者特别指出，现代的真实已由技术性活动重构，当人们使用技术指标、技术概念来描述事物时，许多真实都会受到现代技术的曲解。一个近期的例子是国际原子能机构报告说，福岛事件中受核污染的水达到了核电站正常的排放标准，这种技术指标的比较却忽略了受污染的水与核电站正常的循环用水是两种不同水体的事实，两种水体所含放射性物质及处理方式都不相同。在传媒领域，现代视听技术还可以借助拼接、修改等手段制造出一些“伪现实”，让制作者达到其不可告人的目的。当人们无法用自身经验来评估他们所闻所见的消息时，貌似科学的指标或是“真实的”镜头往往成为他们接受这些消息的依据。而现代技术恰恰是向着复杂化、专门化的方向发展。这种发展趋向增强了人们解决特定问题的能力，但由多种学科理论交织而成的专门化理论体系又将技术领域一个个地分离开来。一些领域的技术取得了极其精细、极其确定的成果，譬如人可以测量到1个质子的千分之一大小的长度、一百亿亿分之一秒的时间，这使得人们相信技术无所不能，出错的永远是人。现代人对技术的崇拜甚至达到了迷信的程度，尽管人们对一些领域所知甚少，对这些领域的成果却坚信不疑。波兹曼教授曾经做过实验，他故意编造一些关于技术成果的虚假消息，结果发现听到消息的同事竟然很少表示怀疑。与技术发展同步而来的是信息爆炸。浩瀚如海的信息与专业化的知识混合在一起，加重了技术对社会的“负担”，使得人们在技术浪潮的冲击下面对着三个问题：第一是对专业知识的匮乏或误解催生出不同群体之间的思想对立，当专业人士对一些技术的利弊有不同认识时，这种信息传播到普罗大众之中，就有可能引发认识上甚至是情感上的对立；第二是加大了不同专业之间的知识沟壑，使得跨专业的深度合作难以进行，成为社会彼此难以理解的重要推手，而不同专业的技术组合恰恰是技术发展的一种途径；第三是当某一专业知识只为很少人掌握，而人们对这一专业的期望又是如此热烈之时，这种迷信般的期望可能使技术发展失去合理的控制，一些领域吸入了过量的资源，而另一些领域却因资源短缺而难以展开。与波兹曼描述的“技术垄断”相比，这些问题的严重性在当代社会已经清晰地显现出来，而且正在困扰着希望驾驭技术进步的人们。许多新技术成果不会直接影响人们的日常生活，但对于工商管理学人的影响却是非常直接的。如果一位学者的教学和研究工作涉及技术创新与创业、企业的技术战略、风险投资、技术开发和企业伦理等领域，他必须得认真对待各种知识障碍，提高自己面对各种繁杂信息时的辨识能力。一个人不可能成为精通每个技术分支的专家，但掌握一些基础知识却是必需的。当那些杰出的企业把自己定位在“人文与科技的十字路口”时，工商管理学科的发展基点同样被锚定在此，而在人文和科技两条大道上都有着日益丰富的内容。从这一基点向前展望，工商管理学科必将成为更多学科交叉、构成复杂、充斥着深奥学问的学科。这一图景中既有令人疑虑的阴云，也有激动人心的阳光。当工商管理学人选择这一领域为志业时，他们同时就选择把攻克许多知识难点作为努力方向，把思考技术与人文的关系作为困扰自己的问题。对付技术颠覆最有力的武器就是学习。历史经验表明，通过学习来不断改变知识结构，人的适应能力最会增强，不仅可以减少对发展变化的误判，还可以加入创造创新的激流之中。如果把人文和科技的交叉作为工商管理学科未来的图景，构建面向未来的知识结构至少要在三个方面寻求突破：首先是工商管理学生的课程结构，应该以更多的科技、人文学科的基础知识和少而精的工商管理专业知识，组合成宽口径、厚基础的本科课程体系，应该把培养学生与各种专家进行交流、对话的能力作为本科培养目标之一。在研究生层次上，也应该加大科技、人文学科研讨课或讲座、学术报告的比重。二是优化教师的知识结构，工商管理学人在研究技术类企业时，要懂得必要的基础知识，以免引起误解，闹出盲人摸象的笑话。大学应该为教师提供进修和其他形式的学习机会，并且为不同学科教师日常的、非正式的交流创造条件。三是改变学术活动的内容结构，工商管理领域的学术活动不能只局限在分支学科的领域，走越来越窄、越来越专的道路，而应该在时代发展的韵律中识别和发现多学科交叉的主题，再以这些主题来组织学术活动，把学术活动办成促进学科交流和知识融通的场所。现在非常流行的一句话是“未来已来”，当技术颠覆已经和我们迎头相撞时，我们还有什么理由再迟疑呢？相关阅读主编寄语|戒除学术病态与泡沫主编寄语丨白长虹——问题意识与学术创造力主编寄语丨白长虹——案例研究与学术创造主编寄语丨白长虹——案例研究要有深度：来自《哥白尼革命》的启示主编寄语

实践转型需要大兴调查研究(2020第2期)主编寄语

作者简介朱翊敏，中山大学管理学院，副教授，经济学博士，主要研究方向：顾客融入、价值共创、人工智能与消费者行为赵玉洁，中山大学管理学院，硕士研究生，主要研究方向：人工智能与消费者行为林培培，中山大学管理学院，硕士研究生，主要研究方向：人工智能与消费者行为。研究分享捐赠参考物主要来源于人们的日常消费产品，参考物的使用会影响人们的捐赠意愿。在参考物研究中，参考依赖模型认为个体面临相同的决策问题时会因为处于不同的参考状态而做出完全不同的抉择。一般来说，我们可以将产品分为搜索品和体验品、享乐品和实用品、放纵型产品和自律型产品、高卷入度和低卷入度产品等。慈善捐赠中捐赠者的捐赠行为与其内在的捐赠动机紧密相关，而放纵与自律型产品作为慈善捐赠参考物对人们的捐赠心理有着很大的影响，根据产品的即时愉快体验和长期负面影响的不同，可以将产品划分为放纵型产品和自律型产品。在以往研究中，关于参考物的研究更多集中在广告领域，许多广告引用外部商品来影响人们对成本的看法(例如“我们这个新产品仅需要一杯咖啡的价格…...”)。广告中常常通过参考物来影响人们在构建比较标准时使用的参考价格，从而影响对成本的感知，另外，广告中明星代言的效果也会受到参考物的影响。在捐赠领域，也有学者发现使用参考物会影响人们捐赠意愿，捐赠领域的参考物研究涉及群体多为捐赠者与受赠者，以往研究多是从受赠者的角度研究参考物，本文同时考虑受赠者与捐赠者，即为捐赠者与受赠者同时提供参考物，并研究参考物及参考物引用方式对捐赠者捐赠意愿的影响。此外，在以往研究中，很少有研究同时从放纵物与自律物的角度来考察参考物对捐赠意愿的影响。在捐赠信息中同时引用放纵物与自律物作为捐赠参考物时，放纵物与自律物的同时出现会引发人们对自律与放纵概念的联想与比较。因此，放纵物与自律物作为捐赠参考物可能会影响人们的捐赠意愿。那么，什么样的引用方式会提高人们的捐赠意愿呢？不同的引用方式是不是会起到同样的效果？有必要对这些问题进行探讨。本文将参考物分为放纵物与自律物，对捐赠方与受赠方同时进行引用，通过两个实验探讨了捐赠参考物类型对捐赠者捐赠意愿的影响及其内在机制和调节效应。研究发现，相比引用自律型产品作为捐赠方参考物、放纵型产品作为受赠方参考物，引用放纵型产品作为捐赠方参考物、自律型产品作为受赠方参考物时，能够使人们产生更高的捐赠意愿（实验一和实验二）；在捐赠诉求中使用不同类型（放纵型/自律型）的参考物分别作为捐赠者/受赠者的参考物时，会诱发人们在捐赠过程中产生不同程度的内疚感，进而影响其捐赠意愿（实验二）；自控能力会调节不同的参考物引用情境下捐赠者的捐赠意愿。在以放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物的情境中，自控能力高的个体捐赠意愿更高,而自控能力低的个体捐赠意愿受到不同的参考物引用的影响较弱（实验二）。本文的理论贡献主要体现在以下三点。首先，以往关于参考物引用的研究主要探讨了它对广告效果带来的影响，而关于捐赠诉求信息框架的研究中针对捐赠参考物引用的研究较少。本文深入研究了两种不同的参考物引用（放纵物与自律物）对捐赠行为的影响，丰富了参考物引用在捐赠领域的研究。其次，以往研究涉及参考物时往往只从受赠方的角度出发，只考虑受赠方的参考物引用，引用的参考物类型较为单一。但人们在有比较的一对概念或有刺激性的一对事物同时出现时才会进行更为深入的思考，情绪才会产生最大程度的调动。本文同时考虑捐赠方和受赠方的参考物引用，通过对比的方式来激活捐赠者对放纵与自律概念的思考，最大程度地强化其捐赠意愿，为参考物引用的研究提供了新的视角，并对以往参考物的引用方式进行了有益的补充。最后，以往关于放纵物与自律物的研究大多集中在食物以及购物领域，忽略了在其他领域可能产生的联系与作用。本文从放纵物与自律物引发的心理机制出发，将其延伸到捐赠领域，丰富和扩展了相关研究。此外，在实践方面，本文的研究结论为企业与慈善组织设计捐赠诉求、推动个体捐赠行为提供了一些有益的参考与借鉴。原文引用朱翊敏,赵玉洁，林培培.捐赠诉求中参考物引用对捐赠行为的影响研究.南开管理评论,2023,(2)相关阅读研究分享|

作者简介黄敏学，武汉大学经济与管理学院副院长、二级教授，主要研究方向：网络营销与大数据营销；叶钰芊，武汉大学经济与管理学院，硕士生，主要研究方向：网络营销；王薇，天津财经大学商学院，博士，主要研究方向：社群营销与大数据营销研究缘起在社会化新兴媒体的高速发展背景下，具有社交属性的直播购物成为企业进行营销活动重要的方式。根据虎嗅联合微盟研究院的调查，57.4%的企业选择找第三方名人主播来合作，试图利用名人的晕轮效应带动销售。有趣的是，从淘宝发布的2019年双11亿元直播间俱乐部榜单数据来看，企业主播直播间与名人主播直播间在业绩上相近。为什么具有强社会影响力的名人主播在业绩上不是绝对的一枝独秀呢？考虑到名人直播的高投入性，企业能否只用投入低、可控性高的企业主播进行自我带货销售呢？因此，探讨名人主播和企业主播的适用情景以及各自内在的作用机理显得尤为关键。这将有助于指导企业有策略性地选择合适类型的主播进行直播销售。然而，现有的直播购物相关文献鲜有涉及主播类型及其作用机理的研究，现有文献都是聚焦于单类主播，即在一个选定的主播类型下展开问题的讨论，缺乏基于主播类型对消费者产生的影响的研究。因此，本研究尝试探讨企业销售不同产品时，如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行为以及其中的内在机制。理论渊源本研究基于社会影响理论来解释企业销售不同产品时，如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行为。根据社会影响理论，内化（Internalization）和认同（Identification）是由社会影响引起的态度改变的两个不同过程。内化过程是指在社会影响因素作用下，个体采纳对解决问题有益的，且与自身的价值体系相符的其他个体的观念或行为，关注的是产生影响的事；认同过程发生于个体为建立或维持与他人之间良好的自我定义的关系，并因此提升个人形象而采纳其他个体的观念或行为，关注的是产生影响的人。企业主播拥有本产品的专业知识，可利用其专业性形象提升消费者对产品质量的感知，推动消费者对产品的购买采用，通过内化机制发挥作用；而名人主播，利用自带的人气、关注和流量，提升其代言产品的吸引力，可有效美化产品，吸引消费者与名人采取一致的行为来强化其满足感和愉悦感，通过认同机制发挥作用。而不同产品类型的购买过程存在不同的社会影响机制。实用品的消费主要是由对产品性能的期望驱动的，更加关注产品的客观属性和知识，驱动内化机制的社会影响更容易对消费者的购买意愿或行为产生影响。在享乐品的购买过程中，消费则更多是感官上的，涉及到乐趣和快乐，因此消费决策会更加感性，驱动认同机制的社会影响更容易对消费者的购买意愿或行为产生影响。通过上述的分析可以看出，直播购物中，企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿；名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿。国内外研究基本情况现有直播购物的研究主要分为消费者视角和企业视角。第一类研究集中探讨消费者感知价值、消费者动机对于消费观看、参与行为的影响。第二类研究主要关注企业的直播内容策略、信息策略的制定和直播购物的销售促进效应。上述两类文献的共同特点是聚焦单类主播，即在一个选定的主播类型下展开问题的讨论，缺乏基于主播类型对消费者产生的影响的研究。本研究探讨企业销售不同产品时，如何选择相匹配的主播类型以提高消费者的购买意愿和行为以及其中的内在机制。研究发现为了检验直播主播类型与产品类型对消费者购买的交互影响及其心理机制，本文首先通过情景实验（研究一），从消费意愿角度证明了企业主播更能提高消费者对实用品购买意愿，主播信息的内化是消费者购买企业主播推荐实用品的中介机制；名人主播更能提高消费者对享乐品的购买意愿，对主播的认同是消费者购买名人主播推荐享乐品的内在中介机制。为了验证研究一结论的外部有效性，研究二获取真实情景中淘宝直播平台的产品销量二手数据，从消费者行为结果层面（购买行为）再次验证了上述交互作用效应（研究二），即企业主播进行直播能有效地提高实用品的销量，名人主播进行直播能有效地提高享乐品的销量。研究贡献相比于以往的文献，本文在以下三个方面做出拓展：其一，本研究通过探讨影响这些直播策略效果的前因变量（主播类型）及其影响机制，拓展了直播购物的研究范围。其二，本研究丰富了直播场景下社会化购物中对消费者行为影响因素的认识，不同主播类型通过不同的社会化影响机制对消费者产生影响。企业主播拥有本产品的专业知识，可利用其专业性形象提升消费者对产品质量的感知，推动消费者对产品的购买采用，通过内化机制发挥作用；名人主播拥有人气、关注和流量，推动消费者采取与名人一致的行为来强化满足感和愉悦感，通过认同机制发挥作用。其三，本文探讨了社会化消费中直播主播与产品类型的交互作用，并深化了对消费者在不同社会影响情景下动机过程的理解。原文引用黄敏学,叶钰芊,王薇.不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响.南开管理评论,2023,(2)相关阅读

作者简介马鸿佳，吉林大学商学与管理学院，教授；肖彬，吉林大学商学与管理学院，博士研究生；王春蕾，吉林大学商学与管理学院，硕士研究生；研究缘起大数据作为一种战略性资产，有助于帮助企业发现不可预见的模式，并为企业提供创新和创业机会来改善商业战略或运营过程（Gnizy，2019）。根据中国信息通信研究院测算，

目录主题文章自我还是他人？绿色广告诉求有效性研究孙瑾,陈晨消费者为何会落入绿色消费陷阱？——绿色消费对过度消费的影响研究施卓敏,张彩云游戏化对绿色消费行为的负面溢出效应及应对策略童泽林,李国城,肖皓文,王凯,冯竞丹捐赠诉求中参考物引用对个体捐赠行为的影响研究朱翊敏,赵玉洁,林培培“悲”天悯人，还是“乐”善好施？受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响刘新燕,张惠天,王璐战略管理企业战略更新与组织结构变革协同演化机理研究苏钟海

作者简介高维和，上海财经大学商学院市场营销系教授、博士，主要研究方向：营销战略，新媒体营销，营销创新；向伟林（通讯作者），上海财经大学商学院市场营销系博士研究生，主要研究方向：营销战略，伦理营销研究缘起囿于资源限制和效率导向，传统市场营销战略过于关注特定目标市场的选择，从而忽视部分细分市场，产生先天性被市场或社会排斥的群体。由于这些群体内在或者外生的经济贫困、文化差异、地理隔离、教育落后、技能缺乏、身体残疾等原因，部分企业甚至会通过不充分或虚假传播将消费者排除在目标市场之外，企业缺乏甚至放弃对这些群体的包容。这无疑背离了社会包容、均衡发展的最终导向，更限制了营销驱动增长和创新的外延和内涵。本研究基于文献及逻辑推演提出包容性营销的观点，用以补充传统营销逻辑的排他局限。理论渊源包容性营销不是被割裂的独立概念，是包容性市场战略的核心要义，直接决定和制约包容性企业（Inclusive

作者简介王烽权，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，研究方向为创新与创业管理；江积海（通讯作者），重庆大学经济与工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为公司战略、创新与创业管理研究缘起商业模式闭环（Business

作者简介邓博夫，西南财经大学会计学院副教授、博士生导师、博士，研究方向为公司治理与上市公司信息披露、企业社会责任履行及信息披露；董雅浩（通讯作者），成都理工大学商学院讲师、硕士生导师、博士，研究方向为公司治理与上市公司信息披露、企业社会责任履行及信息披露；吉利，西南财经大学会计学院教授、博士生导师、博士，研究方向为公司治理与上市公司信息披露、企业社会责任履行及信息披露。研究缘起法律制度作为公司治理的重要影响因素，我国已有诸多学者基于法与金融的系列论文展开研究，验证了对中小股东的法律保护，能够缓解公司治理中存在的第二类代理问题。但相关实证研究的文献忽略了一个基本事实：我国具有中国特色的法定代表人制度，该制度对公司负责人的权力与责任的匹配进行了规定，是法律制度在微观企业中的直接体现。《民法典》（2020）第六十一条规定，“依照法律或者法人章程的规定，代表法人从事民事活动的负责人，为法人的法定代表人。法定代表人以法人名义从事的民事活动，其法律后果由法人承受”。《民法典》（2020）第六十二条也明确规定，“法定代表人因执行职务造成他人损害的，由法人承担民事责任。法人承担民事责任后，依照法律或者法人章程的规定，可以向有过错的法定代表人追偿”。此外，法定代表人还受到更严格的法律监督，当公司面临诉讼并成为失信被执行人时，法定代表人负有主要法律责任并受到最高消费的限制，包括交通、住宿和娱乐、旅游和度假以及子女教育。法定代表人制度作为对公司决策者权力与责任匹配的制度设计，在我国公司治理文献尚未得到应有的关注。那么，法定代表人制度究竟对于我国公司治理实践的意义如何，现有的公司治理理论框架中又应该如何引入法定代表人制度？本文将关注这一主要问题。理论渊源法定代表人制度的核心是从制度上实现对自然人决策权力与承担责任匹配，早期的法学文献主要集中在法定代表人制度的起源和本质的讨论（顾敏康，1998；方流芳，1999；杨继，2004；徐彦冰，2004；殷秋实，2017）。根据大股东侵占中小股东利益假说，大股东与中小股东之间存在的利益冲突，以及控制权与现金流权的分离，增加了实际控制人侵占中小股东利益的机会主义动机，主要原因是实际控制人享有的决策权力与承担责任的不对称。首先，就决策权力而言，实际控制人转出法定代表人身份以后，依然可以通过董事会等制度保持对公司的实际控制权（姜付秀等，2017）。民营企业法定代表人的任命往往直接取决于董事会的决策，实际控制人对董事会的控制权使其能够决定法定代表人身份的转出和收回。因此，实际控制人转出法定代表人身份后，决策权力并未被减弱；其次，就承担责任而言，当公司面临较高的诉讼风险时，可能会承担相应的法律后果，直接影响公司的业绩水平与所有股东的利益。由于第二类代理问题的存在，实际控制人转出其法定代表人身份的一个潜在动机在于，能够避免承担个人法律连带责任，即一旦公司发生诉讼、成为被执行人、失信或者破产等特殊情况时，法定代表人往往被作为企业的第一责任人成为被执行人，面临诸如冻结个人资产、限制家庭消费及出境等强制措施。如果实际控制人已经转出法定代表人身份，个人连带责任将会转移给公司和中小股东承担，实际控制人本身所应承担的责任则会减少。因此，当诉讼风险较高时，实际控制人转出法定代表人身份，决策权力并未被减弱，但承担的责任将随之减少，行为逻辑符合大股东侵占中小股东利益假说。研究结论本文从诉讼风险的视角，探讨了我国民营上市公司实际控制人转出法定代表人身份的内在动因及其经济后果，从而将我国所独有的法定代表人制度融入现有的公司治理理论框架中。研究发现，当企业的法律诉讼风险更高时，实际控制人更有可能通过转出法定代表人身份，以规避自身的连带责任。进一步检验得出，控制权与现金流权分离程度越高、实际控制人占用上市公司资金越多、企业所在地区法治水平越高，实际控制人面临诉讼风险时越可能转出法定代表人身份。此外，本文还发现实际控制人转出法定代表人身份会将风险衍伸至股票市场，提高企业股价崩盘风险。以上经验证据表明，企业实际控制人转出其法定代表人身份的行为动机更符合大股东侵占中小股东利益假说。研究贡献本文的贡献在于：第一，拓展了法与金融的研究范畴。以往延续LLSV的文献普遍关注国家或者地区之间法律环境制度的差异对于公司治理的影响（La

作者简介孙瑾（通讯作者），对外经济贸易大学教授、博士生导师、国家级人才计划入选者，研究方向为消费者行为、服务营销、绿色营销；陈晨，对外经济贸易大学博士研究生，研究方向为消费者行为、绿色营销。研究缘起绿色，是大自然的颜色，代表了美好的环境、健康的生活。近年来，随着气候变暖、白色污染以及生物多样性锐减等环境问题带来的冲击，人们也越来越推崇低碳环保、健康安全的绿色生活方式，绿色消费理念开始在全社会逐步普及。如何才能更有效地促进绿色消费？全球的商超和便利店都曾通过宣传白色污染对环境的危害鼓励消费者在购物时自带可重复使用的环保袋；而星巴克会给予自带随行杯的顾客一定的环保折扣，从价格优惠方面提倡和回馈消费者的环保行为。前者突出了绿色消费带来的群体效益，后者则强调了绿色购买的个人利益。以往研究认为消费者在购买绿色产品时通常会出于这两种动机中的一种（Green

作者简介施卓敏，中山大学管理学院教授、博士生导师、管理学博士，研究方向为绿色消费、国际市场营销；张彩云（通讯作者），中山大学管理学院博士研究生，研究方向为绿色消费、消费者行为。研究缘起我们通常认为践行绿色消费的个体在未来会始终坚持绿色消费理念并实施绿色消费行为。然而在现实生活中，个体在进行绿色消费时也常常伴随着浪费资源、过度消费等行为的发生。例如，人们可能会因灯泡节能而延长其使用时间，因洗涤剂环保而增加其使用量，因新能源汽车节能而增加其使用频率或为其购买更耗能的配件，以及因购买二手产品而导致过度消费。现有的研究主要关注绿色消费的激励因素与激励机制，对绿色消费可能产生的后续影响研究不足。绿色消费具有利他性象征意义，有助于消费者获得道德自我肯定和他人更积极的评价。然而，盲目地激励绿色消费却可能适得其反，导致过度消费这样的不环保行为产生，形成“绿色消费陷阱”。近年来，“绿色消费陷阱”现象开始引起研究者的关注。前人在对绿色消费和过度消费的研究中发现，“绿色消费陷阱”与道德许可效应的概念相一致（Tiefenbeck

作者简介白长虹，教授、博士生导师，《南开管理评论》主编，现任南开大学商学院院长。问题意识与学术创造力工商管理研究与教学面向实践的转型成为商学院学科发展的基本任务，建设工商管理自主知识体系成为学科发展的新制高点。工商管理知识体系与其他知识体系一样，始终处在演化之中。波普尔曾将这种演化视为生命的进化过程，称知识的起源和进化是与生命的起源和进化同步。根据这种认识，知识帮助人们适应环境，知识体系总是力图与环境保持适应关系。当人或环境的变化形成新的问题时，对问题的探究就会萌发出创造知识的动力，这种动力推进了知识体系的进化。或者说，知识的增长总是从问题开始的，“它们或者是实际问题，或者是已经陷于困境的理论。一旦我们碰到问题，我们就可能开始研究它……知识的成长是借助于猜想与反驳，从老问题到新问题的发展”。我国工商管理知识体系的演化，似乎正经历着这样一种“从老问题到新问题”的转换阶段。研究问题从哪里来？笼统地说，新老问题肯定都与管理实践有关，因为工商管理是实践学科。但是，管理实践不会自然而然地把问题呈现给学者们。问题更像是矿藏，等待着开采者去发掘，老的矿脉开发殆尽后，他们就要去寻找新的矿脉，然后才能从中提炼出大自然馈赠的精华。在以前的主编寄语中，我们曾对“问题导向”进行过思考，并提出从四个方面识别研究问题的看法，而这些方面的问题至今仍然值得发掘。当然，这些方面未必能够涵盖全部管理学的研究问题，特别是新时期的“新问题”。为了探寻对学科发展有引领作用的“新问题”，我们需要更敏锐的问题意识。早在20世纪80年代，国内哲学界曾围绕“问题”及相关概念展开过热烈的讨论，形成了丰富的研究成果，有些学者还提出过建立“问题学”学科的设想。关于问题意识，学者们提出了多种认识和解释，把问题意识解释为问题观，强调这种意识是关于如何发现问题、提出问题解决方案的一整套思路和方法；或是强调问题意识的特征，如客观性、预测性、批判性等。有些学者指出，从历史的、哲学的或是生活的角度看，问题的含义各不相同。由此推论，在其他领域中，问题意识的含义也会有一定差别。工商管理领域的问题意识，可以被解释为管理学者的问题观；或是他们寻求问题、解决问题的充满强烈探索和创造欲念的心理状态。这种心理状态可以通过管理学者的学术实践体现出来。如果对那些为管理学科做出突出贡献的学者做一观察的话，可以看到他们的问题意识至少由三个力量构成，即信念、观察力和敏觉。其实，从探矿的比喻中，人们首先感受到的是信念的作用。对于探矿者而言，无论在沙子里找到一粒金子，还是在河面上发现漂浮着石油，都不等于找到了矿藏，后续的勘探和开发才是充满艰辛的工作。同样，学者们发现问题也不是靠简单的意外所得，或灵光一闪的顿悟。真正发现问题并认识到它的研究价值的过程，往往是一场艰辛的、持续的研究过程。正如在《管理学中的伟大思想》一书中，一些作者讲述的他们“不屈不挠地开发和改进他们的想法时个人遭遇的挑战……他们中的很多人曾经遇到了巨大的障碍”，而他们克服这些障碍所凭借的正是对自己事业的“工作价值的坚定信念”。发现问题所需要的第二种力量是观察力，这种力量使人具有广阔的视野和综合判断的能力。工商管理学科原本就是一个综合性学科，只是在后来的发展过程中逐步细分化，如明茨伯格所说，管理职能类课程“发展自己的内容，树立自己的偏见，而且在最大限度上，扩展自己的意识形态”。但这种学科的细分化并没有改变管理实践的形态，管理实践是综合性活动，对管理实践进行全方位的观察，努力发现深层的运行机理的变化，才有可能识别出有研究价值的问题。第三种力量可以被称为敏觉，即由于长期关注一些现象而对这些现象形成的敏锐的认知，如人们常说的企业家对市场机会的警觉，或一些人对技术变化及异常情况的敏感性。这些敏觉通常来自专注、聚焦的观察和思维方式，也来自已有的知识积累。人们运用自己的知识对一些事物的变化做出预测，当实际的变化与预期相偏离时，所引发的惊异会使人做出溯本寻源般的追问，直至搜寻到新的问题。问题之所以被视为科学、技术进步的起点，原因在于它能够激发人的创造力。一位哲学家曾指出，由于人类无法忍受单一的颜色、凝固的时空、自我的失落，因而创造出丰富多彩的世界。也就是说，人类对新颖性、新奇性有着本能的追求。而创造力被认为是“产生结果的过程，它是一个新颖且具有适当反应的成果、产品或是一个开放性问题的解决方案。这种反应必须是全新的，也是适合于完成任务和解决问题的”。对于已有解答的老问题，创造力驱使人们不断地寻求更新的、有着更好解释力的答案，哪怕是与已有答案表述方式不同的等价的思想。而对新问题，人们则更会表现出极大的热情，充分发挥自己的想象、猜想和联想能力，去试验各种可能的解答。问题意识引导着创造力，创造力驱动着探索性实践。这种实践的成果，不仅有经过实践验证的新知识，还有大量的实践经验和实践智慧，包括许多未经很好整理的“默会知识”；更重要的是，由于解决方案的丰富性，实践探索的疆域非常广阔，这些积极的探索会改变人们对问题的认知，使原有问题得到新的澄清或解释，或者引发出全新的问题。新问题有可能完全取代老问题，为人类的创造力展现出一个更为广阔的空间。科学、技术发展是一个从问题到问题的过程，也是探索空间不断扩展、探索内容不断深化和知识体系不断进化的过程，工商管理学科遵循着同样的道理。为了建设工商管理自主知识体系，学者们需要进一步增强问题意识，发现有重要意义的新问题，并通过与管理实践者更为主动的知识旋转和共振，通过更为积极的学术批判与交流，促进管理知识的创造与升华，使管理学科迈向新的高峰。相关阅读商学教育(2022第5期)主编寄语

作者简介何瑛（通讯作者），北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师、博士，研究方向为公司财务与公司治理；杨琳，中国建设银行博士后科研工作站博士后、博士，研究方向为公司财务与公司治理；文雯，北京外国语大学国际商学院副教授、博士，研究方向为公司财务与公司治理。研究缘起2008年金融危机以来，我国企业整体杠杆率长期持续升高，但各经济部门“加杠杆”的状态并不均衡，国有经济部门相比非国有经济部门更胜。国有企业“降杠杆”是结构性去杠杆的重中之重，可单纯要求国有企业“降杠杆”并不严谨，只有合理安排融资结构使其达到最优状态，才能使国有企业实现高质量发展。从国有企业的融资现状出发，国有企业融资中的主要问题不在于资本市场摩擦严重以致融资效率较低，而在于过度依赖负债融资导致“债务资本无效占用”，这使得国有企业资本结构动态调整呈现出显著的“资源优势”和“效率劣势”，亟需引入有效的非国有股东治理机制加以改善。然而，现有文献对非国有股东治理机制的探讨主要涵盖股权治理和高层治理两个层面，整体上局限于“正式制度”研究视角，将股东视为孤立个体，忽视了股东在关系网络中的位置及其关系网络对决策行为的影响，对基于信息资源和社会资本的“网络治理”缺乏关注，故此对非国有股东治理效用的探究还需进一步拓展深化。本文遵循“制度情境-模型构建-作用机理-影响因素”的研究脉络，以资本结构调整速度为切入点，从“正式制度”与“非正式制度”视角出发构建非国有股东治理参与度指数，考察非国有股东能否改善国有企业资本结构调整决策，基于“经理人观”和“政治观”剖析非国有股东治理参与度影响资本结构调整速度的作用机理，基于“分类混改”视角探讨非国有股东治理参与度影响资本结构调整速度的影响因素，以便引导混改国企在实践中完善治理机制，更好地发挥非国有股东治理作用。国内外研究基本情况本文相关研究可分为两个方面：一是资本结构动态调整的理论基础与影响因素，现有文献对资本结构动态调整影响因素的研究主要基于内外部治理机制两个层面。在外部治理层面，企业资本结构动态调整必定处于特定的宏观经济环境与行业竞争环境中、受正式制度与非正式制度影响。宏观层面的经济周期性运行塑造了企业整体融资环境，如经济繁荣时期金融市场供给较足因而资本结构调整成本较低，因而资本结构调整速度呈顺周期变动。中观层面的行业竞争程度提高了企业偏离目标资本结构的“逆向选择成本”，当资本结构向上偏离时，市场竞争会使企业的市场势力和盈利空间受到挤压而具有更大的流动性风险，当资本结构向下偏离时，市场竞争会使市场更容易识别缺失“债权人治理”的企业，因而产品市场竞争能加快企业资本结构动态调整。就制度要素的嵌入而言，资本结构动态调整的影响因素一方面涉及法律法规、资本市场发展状况等正式制度。另一方面已开始涉及银企关联、政治关联、社会资本等非正式制度，这些关联关系能在其嵌入的社会网络中通过拓展企业融资渠道、促进信息传递和强化外部监督的方式弥补正式制度的缺失，降低企业资本结构调整成本进而加速其资本结构动态调整。在内部治理层面，企业在资本结构动态调整中呈现的异质性首先与其自身特质相关，当预期盈利能力强、资产流动性强、企业规模大、成长性好、信息披露质量高时，企业拥有相对充足的资金、较高的外部资本可得性和较低的融资成本，因而调整成本较低且调整速度较快。其次在治理要素层面，代理成本同样是资本结构调整成本的重要组成部分，薪酬激励与股权激励能够通过缓解所有者与投资者之间的代理冲突而提升资本结构调整效果。最后在管理者层面，高阶梯队理论和行为金融理论弥补了传统代理理论将经理人视作无差别被治理对象的缺失，开始从性别、年龄、学历与职业经历等方面关注管理者内外部特质对资本结构调整意愿、调整速度及调整效果的影响。二是非国有股东治理的经济后果，现有文献对非国有股东治理机制的探讨主要涵盖股权治理和高层治理两个层面。就“股权治理”而言，股权表征了股东投入的物质资源，奠定了股东参与治理的权力基础，非国有股东依托于股权层面的治理作用将对国企产生积极影响。首先，从企业财务活动角度看，引入非国有资本能通过缓解两类委托代理问题提高研发投入与创新绩效[12]，通过减少无效并购和提高并购整合能力提高并购效率[13]，通过复杂机制交互作用提高现金持有价值[14]。其次，从企业治理效率角度看，异质性产权的相互制衡能提高董事会有效性，能提高管理层薪酬业绩敏感度并缓解委托代理问题，能提高股权激励的效性并抑制高管防御行为。最后，从企业经营绩效角度看，亦有诸多学者从全要素生产率、财务绩效方面检验了非国有股东参与治理的价值效应。然而单纯的股权混合实则无法对国有企业的治理系统与管理体制产生实质性影响，如果仅仅停留在从资本层面引入非国有资本，非国有股东不具备一定话语权，那也就意味着产权只在表象上实现了“可转移”，国有控股股东隐性控制权的保留将使非国有股东治理机制无法真正发挥作用，进而使混合所有制改革失去根本意义。就“高层治理”而言，随着非国有股东对话语权的诉求日益迫切，相关研究逐步从“股权治理”延伸至“高层治理”层面。沿袭“资源基础理论”中“企业竞争优势来源于独特资源”与“权力交易模型”中“权力来源于资源基础和资源依赖”的观点，非国有股东派驻董监高代表其在投入物质资本之外还投入了人力资本，必定会对其治理效用起到加成作用。首先，非国有股东与国资控股股东的博弈会影响董事会结构，持股较多的非国有股东会派驻董事，通过董事会对控股股东和管理者进行更直接的监督。其次，非国有股东向国有企业委派董监高有利于强化对高管的监督激励机制，使国企高管薪酬体系更市场化。最后，非国有股东在高层治理维度的参与还有利于提高国企投资效率、优化国企分配决策、改善国企内部控制。理论渊源科学全面地探讨非国有股东治理机制需追溯其权力来源，基于资源基础理论和权力交易模型，非国有股东治理权力依赖于资源基础，但却不仅仅是其投入的财务资源，其在出资时连带注入的人力资本、社会资本等也归属于股东资源的范畴，因而非国有股东治理权力的差异也不能仅用持股比例衡量，人力资本、社会资本的加成能促使非国有股东发挥更大的治理作用，但已有文献多从股权治理层面探讨非国有股东治理机制对企业财务行为的影响，有少数文献将非国有股东治理机制的研究从“股权治理”拓展至“高层治理”层面，而基于“网络治理”视角研究非国有股东治理机制的成果几乎没有。与此同时，现有文献对非国有股东治理机制与融资决策内在关联的探讨还十分罕见，更无人关注混改情景中该问题的特殊性。因此，本文从股权治理、高层治理、网络治理三个维度构建非国有股东治理机制理论模型，关注了非国有股东治理机制不同维度之间的相互耦合关系，就非国有股东治理机制影响资本结构动态调整的逻辑关联、作用机理和影响因素进行理论分析和数据检验，以期弥补现有文献的缺失。研究创新点本文的研究创新点在于：①弥补了已有研究单维探讨非国有股东治理作用的理论缺口，从“正式制度”和“非正式制度”视角构建了非国有股东治理机制的理论模型。现有文献对非国有股东治理机制的研究主要基于股权治理与高层治理视角，其理论缺口在于对非国有股东基于信息资源和“非正式制度”的治理权力关注不足，忽视了非国有股东治理机制不同维度之间的相互耦合关系，故此对非控股股东治理机制的衡量缺乏一定科学性，本文从股权治理、高层治理、网络治理三个维度构建非国有股东治理机制的理论模型并进行指数化测度，在指标设计方面具有一定创新性，是对公司治理理论的有益补充。②弥补了已有研究鲜少从融资视角探讨混合所有制改革政策效果的理论缺口，剖析了非国有股东治理机制和企业融资行为的逻辑关联。国有企业混合所有制改革是产权改革，与资本结构优化调整在逻辑上有紧密关联，本文以资本结构调整速度为切入点考察非国有股东的治理作用，检验了混合所有制改革在融资领域的政策效果，丰富了中国特色制度背景下融资领域的研究成果。③弥补了已有研究对非控股股东参与治理的权力基础和治理效应研究不足的理论缺口，论证了混合所有制改革中异质性产权资本发挥作用的权力基础和治理效应。本文基于资源基础理论和“正式与非正式制度”研究视角，对非国有股东治理机制影响资本结构动态调整的作用机理和影响因素进行了理论分析与数据验证，在理论上明晰了混合所有制改革优化国有企业资本结构决策的根本原因。相关领域前沿问题展望未来，混合所有制改革以下领域还有进一步延伸探索的空间：第一，混合所有制改革中异质性产权非控股股东治理参与度指数构建有待优化。本文将非国有股东治理机制的研究视角从“正式制度”视角拓展至“非正式制度”视角，在“非正式制度”层面主要关注了基于信息资源和社会资本的“网络治理”，这在一定程度上是由重要性和可计量性决定的，未来可以在进一步完善研究基础的前提下，考量将更多的“非正式制度”治理权力纳入框架。第二，“国有资本入股非国有企业”的第二类混合所有制改革的政策效果有待考察。本文关注“双向混改”情境，从融资活动视角切入，聚焦民营企业在融资中的主要矛盾，探讨非控股股东和债务融资偏好的内在关联，未来研究应当更多关注第二类混合所有制改革，多维度检验“国有资本入股非国有企业”的政策效果，促使国有资本主动“走出去”扶持优质民营企业，推动混合所有制改革进一步深化发展。第三，混合所有制改革中多元股东治理作用的差异性分析有待拓展。本文重点关注国有资本与民间资本“混合”的协同效应，是与我国社会主义经济体制特殊制度背景和混合所有制改革内涵逻辑密切贴合的，但对非控股股东的分类较为单一，未来研究可以采用更丰富的分类标准，例如可按照产权性质分为国有资本、民营资本和外资资本，按照行业领域分为金融资本和实业资本，按照混改各方之间的关系分为同行业资本、相关行业资本和非相关行业资本等，以便更细致的考察各类资本治理效应的异同，进而更精准的指导混合所有制改革实践。心得体会做学术是一场自我修行，学术研究的道路上从来没有捷径，然而纵使艰难险阻，成果公布之时的喜悦也足够填埋之前所有的付出。我们一定要解决“真问题”，畏难情绪人人都会有，但我们要去做“难而正确”的事情，循序渐进的积累能力，一步一步的向前推进，一点一滴的打磨作品，做出真正有价值的研究。最后，我们在此向本文发表过程中曾给予指导和帮助的《南开管理评论》编辑老师和审稿老师致以诚挚的谢意。原文引用何瑛,杨琳,文雯.非国有股东参与治理能提高国有企业融资行为的“市场理性”吗？——来自资本结构动态调整的证据[J].

作者简介李四海，中南财经政法大学会计学院教授，滇西应用技术大学管理学院特聘教授，研究方向为财务与组织行为、企业战略；麻靖涓，中南财经政法大学会计学院博士研究生，研究方向为公司财务；朱鹏(通讯作者)，湖南工商大学会计学院副教授，研究方向为环境会计；江新峰，华中农业大学经济管理学院副教授，研究方向为公司财务；陈思，中南财经政法大学会计学院硕士研究生，研究方向为公司财务。研究缘起从心理学和决策神经学的研究来看，人类的决策判断是由对于记忆里的情感标签的无意识衡量触发的。个体早期经历尤其是负性经历的研究一直是心理学研究的热点，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，心理学已有研究表明早期经历对人的后期行为有深刻影响。众多的文献证实早期经历通过改变认知、信念和偏好等进而影响个体行为。如人类研究表明早年的安全依恋对个体心理发育具有保护作用；早期应激会导致个体成年后对社会、环境情感冷淡，甚至易冲动和反社会行为的出现；此外，灵长类和啮齿类动物的研究也证实早期应激导致个体认知能力下降、社会活动能力受损、应激反应性增加。职场晋升经历如同人的早期成长，孕育了个体复杂的心理与情绪，其影响摄入于个体价值观，改变其后期的行为。现实中可以感知，对比职场发展上磕磕绊绊、长期郁郁不得志，那些在职场上顺风顺水、平步青云的个体在决策与行为风格上有明显差异，后者表现的更加自信，对各种不确定性表现出更强的容忍与控制力。历史人物左宗棠屡试不第所以兢兢业业又战战兢兢，李鸿章“屡试不爽”则敢作敢为、豪放不羁，同时代二人对比显现出早期经历对人后期行为深刻影响。理论渊源Shleifer和Vishny提出的“经理管理防御”假说，认为经理人转换工作成本的存在和离职后控制权损失的不可弥补性导致他们强烈地保护现有职位，产生管理防御动机。Hofstede的研究发现管理者在不确定或不了解的情境中感受到威胁程度越高，在工作过程中他们会采取措施来规避不确定性，产生管理防御心理，以保持事情能够在自己的掌控之内平稳地发展。心理学家班杜拉于20世纪70年代提出自我效能感理论认为个体对自己在特定情景中有能力从事某种行为并取得预期结果的自信程度和可控程度越低，越会采取回避的态度并以各种保护性的防御行为被动地应对环境。人的自信程度会被成功的经历所强化，而被失败的经历所矫正，自我效能感直接影响到个体在执行某项活动的动力心理过程中的功能发挥。最终可成为职业精英的CEO通常为职业成就追逐者，将职场晋升看作重要的满足，对于这样的群体在职业发展黄金时期的顺逆程度会产生强烈心理反应，职场晋升渴望与预期结果不一致而产生悲观、失落、焦虑的负性预期情绪会被时间反复的内化，不断的沉积，形成稳定情绪体验，对个体产生隐性与长久影响。职业生涯“高原”使得个体自我效能感降低，对不确定性产生更强的防御动机，而职场坦途的CEO在成功经历强化的“控制幻觉”下感觉一切都在自己的可控范围内，对各种不确定性表现出更强的容忍力与控制力，他们相信自己的技能与能力能够通过行动在某种程度上影响和控制不确定性事件。这种衍生出的信念催化自信、满足、安全可控的正性预期情绪。盈余平滑是企业管理者利用其报告自由裁量权“故意抑制公司利润实现的波动”。根据对管理者使用其报告自由裁量权的理解，Tucker和Zarowin研究发现盈余平滑存在机会主义的动机，管理层为了顺利报告业绩以达到奖金目标、保护其职位等自身利益，促使经理人利用可操控应计利润在当前和未来期间平滑盈余。管理层为了获取目标薪酬、仕途升迁或推卸责任等自身利益最大化事项会进行管理防御，而相比于投资、融资等方面的管理防御措施，盈余平滑是更直接、更便捷帮助经理人达到业绩目标的手段。高管职场晋升顺逆在心理作用机制下进而影响其防御性行为的偏好，坎坷的晋升经历容易使高管形成稳定的负性预期情绪，自我效能感更低，出于职位固守动机更容易出现盈余平滑的防御行为；而晋升经历相对更顺利的高管，由于控制幻觉，易于产生正性预期情绪，自我效能感更高，对不确定性表现出更强的容忍力与控制力，盈余平滑等防御性行为可能更少。图1

目录主题文章自我还是他人？绿色广告诉求有效性研究孙瑾,陈晨消费者为何会落入绿色消费陷阱？——绿色消费对过度消费的影响研究施卓敏,张彩云游戏化对绿色消费行为的负面溢出效应及应对策略童泽林,李国城,肖皓文,王凯,冯竞丹捐赠诉求中参考物引用对个体捐赠行为的影响研究朱翊敏,赵玉洁,林培培“悲”天悯人，还是“乐”善好施？受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响刘新燕,张惠天,王璐新冠疫情下共享人力事件强度对公民行为的影响——基于企业社会责任感知的视角孟陆,刘凤军,段珅,

刘建秋：湖南工商大学会计学院教授、博士，主要研究方向为企业社会责任会计与审计、企业内部控制与风险管理；

作者简介钱爱民，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师、对外经济贸易大学经济学博士，研究方向为会计信息与公司治理，财务报表分析；吴春天，对外经济贸易大学国际商学院会计学博士研究生，主要研究方向为会计信息与公司治理；朱大鹏（通讯作者），上海立信会计金融学院会计学院讲师，对外经济贸易大学管理学博士，主要研究方向为会计信息与公司治理。研究缘起金融化趋势加剧正成为威胁实体经济高质量发展的重要因素。中国等新兴市场的微观企业主体显现出明显的“脱实向虚”趋势，这与当前实体经济所面临的需求不足、成本高企和竞争低效等一系列现实因素密不可分。产权合法性不足的天然劣势使民营企业在保障治理效率和应对环境不确定性上更加薄弱，受金融化趋势裹挟更为明显。非金融企业过度投资金融资产，导致创新研发支出受到挤占，主业竞争力持续疲弱（Orhangazi,

作者简介王培鑫，复旦大学管理学院博士研究生，主要研究方向为企业环境管理与财务管理；吕长江，复旦大学管理学院教授、博士生导师，主要研究方向为会计与资本市场、管理会计。研究缘起改革开放40年来，中国经济实现了举世瞩目的增长奇迹，GDP年均增速高达9.2%。在以GDP增长为主要考核依据的官员晋升体制下，地方政府引导企业投资于见效快、产出增加显著的项目，高污染高排放的工业成为了经济增长的主要推动力。但是，这种粗放型生产方式对环境造成了严重的影响。例如，在2001年至2010年的十年间，全国GDP年均增速为10.3%，占比为46%的第二产业GDP年均增速为15.5%，但同时也消耗了高达71.6%的能源总量，工业废气排放量年均增速高达14.3%。与此同时，环境污染也反过来给经济以重创。根据中国生态环境部环境规划院发布的《中国经济生态生产总值核算发展报告2018》，2015年中国经济污染损失成本达2万亿。面对经济高速增长过程中出现的一系列问题，政府将中国经济发展理念由单一追求经济高速增长转变为追求包含生态效益等多元目标的高质量增长。那么，为实现“既要金山银山，也要绿水青山”，打赢污染防治攻坚战，政府应当如何引导企业在保证经济产出的同时降低污染排放呢？本文试图说明，创新可以减缓经济发展带来的环境污染，实现经济高质量发展。追求经济增速这一单一目标导致了严重的环境污染（周黎安，2004）。中国大部分地区仍处在环境库兹涅茨曲线（Environment

作者简介张睿，西北大学经济管理学院讲师、博士，主要研究方向为审计、公司治理、资本市场等；冯均科（通讯作者），西北大学经济管理学院教授、博士生导师、博士，主要研究方向为审计理论和企业内部控制。研究缘起以往关于关键审计事项披露的文献主要研究其对审计责任与审计质量、公司盈余、分析师预测、股票市场、债务市场等方面的影响，鲜有研究关注关键审计事项披露在客户选择审计聘用制度时可能发挥的作用。具体到我国而言，A+H股公司聘请内地和香港审计师实施双重审计在当下是一种自愿性制度选择，但它的动因至今不明；在开始强制披露关键审计事项以后，这种制度选择所涉及的复杂性更多。内地审计师在审计报告中披露关键审计事项是否会降低A+H股客户公司选择双重审计制度的可能性？对于这一问题的回答，关系到关键审计事项的披露是否能够切实提高审计工作的透明度和审计报告的沟通价值，是否能够使内地会计师事务所更加取信于信息使用者，甚至关系到内地事务所的国际化进程。然而，目前尚未有文献对此问题进行充分的探索。为了寻求答案，本研究便由此展开。理论渊源通过监督管理层、验证会计信息，独立审计这一外部治理机制能够有效减轻代理冲突、缓解信息不对称、提高资源配置效率（易玄等，2016）。审计产品本质上是一种公共信任品（Causholli和Knechel，2012），因此，独立审计赖以存在并起作用的逻辑前提即是信息使用者的信任（雷宇，2012）。根据Hicks（1976）的定义，信任是一种合理期待，是人们对他人可靠言行的认同，它产生于人们在包含了规则、坦诚、合作、互惠的社会群体内分享规范和价值观的过程中。信任是商业活动中不可或缺的公共道德，它的形成主要取决于他人以往的行为和声誉、社会的相似程度以及法制的健全程度（Zucker，1986）。具体到信息使用者对于审计师的信任，信息使用者更倾向于信任在降低代理成本、传递积极信号、引导投资者合理估值、分担信息披露风险等方面做得更好的审计师，而专业胜任能力更强、独立性更高、更加勤勉尽责的审计师往往更能够满足这些需求，从而赢得信息使用者更多的信任（DeAngelo，1981）。在针对A+H股公司的双重审计强制要求被正式废除后，多数A+H股公司并未解雇其香港审计师，而是继续采用双重审计制度。鉴于香港审计师整体上具有比内地审计师更高的独立性、专业胜任能力和勤勉尽责程度（Ke等，2015；田高良等，2017；Zhang等，2021），强制要求取消后，继续采用双重审计制度的做法在A+H股公司中占据主导地位这一现象，很可能反映出这些公司的信息使用者对于内地审计师的怀疑——怀疑其在失去香港审计师监督、牵制和溢出效应等作用的情况下会变得不够可靠。而第1504号审计准则面向A+H股公司的实施，为这些公司所聘内地审计师的审计报告带来了一个重要变化——增加新的段落用以披露关键审计事项。关键审计事项的披露有助于提高内地审计师的职业怀疑水平，驱使其实施更多、更严格的审计程序，加强其与公司治理层的沟通，并使其更加独立于管理层（杨明增等，2018；Vinson

作者简介杨忠（通讯作者），南京大学商学院工商管理系教授、博士，研究方向：企业创新管理、知识管理、组织行为；巫强，江苏省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心南京大学理论研究基地、南京大学长江三角洲经济社会发展研究中心教授、博士，研究方向：产业经济、创新经济；宋孟璐，南京大学商学院工商管理系博士研究生，研究方向：企业创新管理、战略管理；孙佳怡，南京大学商学院工商管理系博士研究生，研究方向：组织变革、企业创新管理研究主题缘起半导体产业，尤其集成电路产业，是对国民经济极其重要的战略性产业，也是支撑我国构建双循环新发展格局的核心产业。对于我国而言，将半导体产业称为国家崛起的“国之重器”毫不为过。习近平总书记在浦东开发开放

作者简介彭牧泽，上海财经大学会计与财务研究院，博士研究生，研究方向为公司治理与财务会计；

作者简介任兵，南开大学商学院，教授，博士，主要研究方向：组织与战略管理、创业管理、国际企业管理、管理研究哲学。刘爽（通讯作者），南开大学商学院，博士研究生，主要研究方向：战略管理、创新与创业管理。单宇，东北财经大学工商管理学院，副教授，博士，主要研究方向：跨国企业战略管理、国际商务、数字创新。研究缘起创业退出是全球性的普遍现象，企业创建后能够生存超过5年的不到一半，生存时间超过10年的则不到三分之一。据全球创业观察报告（2019）显示，中国有近1/4的创业企业会选择退出。但作为创业过程的重要组成部分，学界对创业退出的探讨相对较少，对创业退出现象的关注尚显不足。创业退出涉及制度、市场、企业、创业团队、创业者等多个维度，是一个包含多层次要素的复杂过程。随着团队创业的普及，创业团队作为创业行为的决策与实施主体，对于塑造退出意向，推动创业退出有关键作用。创业团队内部的身份、功能、认知、情感、治理等不同的特征对创业过程中的企业行为和退出决策具有显著影响。然而，上述研究主要将创业团队视为一种静态前置要素，探讨创业团队的不同特征影响企业行为或退出决策等结果要素，忽视了创业团队会随时间演进发生的灵活变动。因此，面对动态的创业情境，从动态视角探讨创业退出过程中创业团队的适应性变革是学界和业界亟需关注的重要问题。理论渊源创业团队为新创企业在创业过程中的表现负有主要责任（Klotz

作者简介程宣梅，浙江工业大学之江学院/管理学院副研究员、博士生导师、博士，研究方向为数字创新、中小企业创新；朱述全，浙江工业大学管理学院硕士研究生，研究方向为数字创新；陈侃翔，浙江工业大学经济学院讲师、硕士生导师、博士，研究方向为数字创新；谢洪明，广州大学管理学院教授、博士生导师、博士，研究方向为战略管理。研究缘起近年来，随着互联网技术的推广和社交网络生态的日益成熟，共享经济作为全新的经济形态，在移动网络、大数据等新技术的发展与推动下异军突起，基于社交网络的商品共享和服务交易等新型商业模式层出不穷，共享经济在交通运输行业快速发展的同时，正不断向住宿、食品、时尚、消费电子以及更加广泛的服务业扩展，共享经济已成为我国经济发展的重要支柱。然而，在发展过程中，共享经济面临着从追求规模和速度的粗放模式向注重质量和效率的集约模式转型的挑战，众多共享经济平台在发展过程中也面临如何从市场盲目扩张向市场理性进入转变的挑战。与传统产业相比，共享经济行业面对的是更为动荡的市场环境，众多共享经济平台究竟应该如何做出市场进入的理性选择？伴随着共享经济的蓬勃发展，共享经济的研究已成为热点。然而，目前关于共享经济企业的市场进入问题的研究较少，其中较多研究聚焦于共享经济对企业市场渠道、外部竞争、市场平台的定价策略等方面的后果研究，对共享经济的市场进入影响的前因分析较少。理论渊源市场进入是管理者为了改善或维持企业的业绩而采取的主要战略行动之一，许多学者对不同行业或不同商业模式的市场进入都进行过深入研究。其中，经营成本、需求变化、核心技术能力和互补资产等多种因素均会影响企业市场进入（Meye

作者简介苏郁锋，广州大学管理学院讲师，管理学博士，硕士生导师，研究方向为数字创业、制度创业；周翔（通讯作者），广州大学管理学院讲师，管理学博士，硕士生导师，研究方向为创新创业管理研究缘起2016年至2020年期间“直播经济”飞速发展，大量个人、企业和组织积极进入“直播电商”这一新兴创业生态中。数据显示，截至

作者简介白长虹，教授、博士生导师，《南开管理评论》主编，现任南开大学商学院院长。主编寄语案例研究作为探索实践智慧的方法，在管理学领域的应用日益活跃，优秀成果不断涌现，有力地引发了理论界与实践界的思想共鸣与共振，推进了管理教学与科研面向实践的转型。然而，对案例研究一些模糊不清的认识制约了研究的水平。一种常见的观念认为，案例研究是实证主义方法，目的是发现案例中的真相，这种真相是客观的、唯一的，不以研究者的观察方式和分析方式为转移的。这种认识折射着“客观主义认识理想”，哲学家迈克尔·波兰尼把这种理想描述为“自然科学的观念应该是种种陈述的集合，它是‘客观的’，它的实物完全由观察决定”。这种观念忽略了一个重要的事实，即科学研究是一项充满了创造性的活动。波兰尼指出，我们把科学家们的工作称为“创造性工作，是因为他们的工作加深了我们对世界的了解……发现能改变我们的解释框架。从逻辑上说，要不断地用我们以前的解释框架来取得这些发现是不可能的。于是，我们就再一次看到发现是创造性的，即发现不是通过以前任何已知并可言传的程序的辛勤劳作取得的”。毋庸置疑，案例研究也是一种创造性活动。在一些经典范例中，人们不难看出研究者充满创造性的思想光芒。克里斯滕森在研究硬盘驱动器时，企业竞争位次的变化是一种经常可见的现象，而从技术变革和企业能力角度给出的解释已经赢得了许多学者的支持，克里斯滕森却从案例分析中发现了一些领先企业为什么不能把握住突破性技术创新的原因，是“因为这些企业倾听了消费者的意见、基金投资了新技术的研发，以期向消费者提供更多更好的产品；因为它们认真研究了市场的趋势，并将投资系统地分配给了能够带来最佳收益的创新领域，继而丧失了市场领先地位”。克里斯滕森给出的解释框架，与以往的框架极不相同。认知科学家玛格丽特•波登把创造性区分为“心理创造性”和“历史创造性”：当一个人产生一个想法的时候，对他来说这个想法是全新的，那么这个想法可以被认定是心理创造性的。如果这个主意或想法从整个历史角度来看是新颖的，那么可以被看做具有历史创造性。按照这种判定方式，克里斯滕森的研究结果同时具有“心理创造性”和“历史创造性”。事实上，类似的例子在案例研究中多不胜数，比如多萝西·巴顿关于核心刚度的四维模型、野中郁次郎的知识转化螺旋模型等，都表现出了鲜明的心理创造性和历史创造性。案例研究的价值主要在于示明焦点问题的演化方向，或对焦点问题给出具有解释力的理论框架，其创造性则保证了研究过程中不断生成新的理论养分。这些理论养分以命题或猜想的形式出现，它们一旦被实践经验证实，便成为被确证的知识而沉淀于既有理论体系之中。这些命题或猜想有可能是错的，创造性思维不可能永远正确，正确的观点与错误的思路往往相伴而生。历史上，开普勒在提出三大定律之前曾提出过用五个正多面体来计算行星轨道的模型，托马斯·库恩认为，开普勒在那些如今已被人抛弃的“定律”中所显示出的科学态度，与促使他得出三大定律的态度是难以区别的。而在20世纪，爱因斯坦等人提出的EPR悖论虽然被证明结论有误，但围绕这一问题展开的研究却极大地促进了量子科学的发展。学术研究的创造性赋予了学术活动以生命力，使学术活动得以生生不息、不断繁衍。当然，这种创造性不是对思想的自由放飞，包括案例研究在内的学术研究活动都要求缜密地观察研究对象，案例研究更要求遵循“组成一系列证据链，以增强案例研究中证据的信度”的原则。这些证据能够帮助“外来调查者从结论反推出最初的问题，或从问题推出结论……而不能故意无视原始证据”。案例研究有自己的范式，证据不会自然地汇集成链，证据链的组织和展示过程同样蕴含着研究者的创造性思维。正如库恩指出的，“范式的存在并不意味着有任何整套规则的存在”。库恩认同波兰尼提出的科学家的许多成功依赖于经由实践获得且又不够明确阐述的“意会知识”的观点。而波兰尼在论述科学的创造性时，特别把科学家的直觉或洞察力作为创造性的重要来源。毫无疑问，管理研究同样需要直觉和洞察力，这种直觉和洞察力是学者们在长期的理论学习、实践观察和学术研究中逐步形成的。这种直觉和洞察力所驱动的创造性往往表现为一种问题意识，当人们面对复杂的现实事物时，或许无法给出一个令人满意的解决方案，但却有可能提出一些更为深刻的问题，这些问题可能预示着管理实践的新走向，甚至管理研究的新领域，如霍桑实验最初结果引发了关于人际关系影响的深入探究。管理研究的创造力还表现为提出更有解释力的理论框架。这一点其实与学者的问题意识紧密相关。一般而言，问题就是对现实的不满，学术问题产生于研究者不满于现有理论对实际问题的解释水平。当研究者熟悉现有的理论学说，又能从案例分析中发现解释问题的新线索时，新的理论框架就会浮现出来。特别需要强调，管理者的实践智慧并不一定在解决具体问题时直接表现出来，这些实践智慧可能隐伏在他们的一系列行动之中，仅通过简单的归纳方法或许无法有效地识别和分析这些智慧成分。在案例研究中，学术创造力的另一种表现就是通过甄别真相，验证或证伪一些竞争性学说，从而使学术研究走向深入，如在之前的主编寄语中我们曾经例举科斯教授关于通用汽车公司收购费雪车体公司的案例研究。科斯教授的这项研究说明的另一个问题，就是事实的真相并不是自然地陈列在每个人的面前，对真相的识别需要有创意的角度和缜密的、有深度的分析，这才是案例研究的效力所在。实践是管理理论的起源，对实践材料的简单罗列和归纳却无法提炼出对管理实践有指导意义的理论。学者们需要不懈学习、深刻观察和广泛交流来培养自己的学术洞察力，将这种力量融入到研究之中；理论界与实践界的共鸣与共振将为管理研究注入更多的能量，新的理论成果再将实践引向更为广深的领域，继而带来更多需要探索的理论问题。在这一无休止的互动循环中，管理学的认识之轮得以转动，学术创造正是这一过程中不可或缺的力量。相关阅读商学教育(2022第5期)主编寄语

作者简介叶志伟，中国人民大学商学院，博士后，管理学博士，研究方向为公司财务与公司治理；张新民（通讯作者），对外经济贸易大学

目录主题文章国企瘦身健体改革的成效评估：基于企业造血功能的视角谢德仁,史学智,刘劲松税收征管、公司投资决策与期权价值彭牧泽,靳庆鲁企业为何短贷长投？——基于企业战略视角的解释

作者简介白长虹，教授、博士生导师，《南开管理评论》主编，现任南开大学商学院院长。主编寄语好案例研究不胜枚举。在管理学领域，克莱顿·克里斯滕森、詹姆斯·柯林斯、迈克尔·波特、加里·哈默尔等人出色的案例研究已为人熟知，这些成果有力地推动了管理理论与实践的发展。其实，在社会科学的其他领域，人们还能找到许多类似的成果，或许它们未被冠之以案例研究之名，但却是案例研究中的杰作，而且成为后续理论发展的基石。托马斯·库恩的《哥白尼革命》一书，就堪称这样一种成果。库恩的这项研究，始于他在哈佛大学读物理学博士期间受邀参加一项科学通识课程系列演讲。为了准备课程，他第一次接触到关于哥白尼学说的科学史资料。在此之前，哥白尼的故事已经被人讲述过多次，许多方面已经被人反复考察。但在阅读了大量资料后，库恩却惊讶地发现，以往关于哥白尼革命的研究都忽略了它最基本的特征，即这场变革是一场多元性的变革，涉及到哲学、科学和天文学诸多领域的思想观念和变化。于是，揭示这场多元性变革的意义，就成为了库恩的研究目标。库恩从三个阶段对科学史上这场伟大的变革进行了考察。第一个阶段是哥白尼提出日心说之前的时期。库恩考察了这一阶段欧洲人对宇宙的认知状况，重点是亚里士多德把宇宙分为天球和位于天球中心的地球的“两球论”，和托勒密及其后继者发展起来的“本轮-均轮”模型，这一模型虽然非常复杂，却能准确地预测行星的位置。库恩发现，尽管这一阶段一些经院哲学家对亚里士多德的质疑不断增强，但“两球论”的概念图式与托勒密学说、教会的主张等相互融贯，结合而成一个整体，形成了一个难以撼动的体系。第二阶段是哥白尼学说的形成时期。库恩归纳了在哥白尼学说出现前一些有关“日心说”的观点和一些经院哲学家对亚里士多德理论的批判，这些思想对学生时代的哥白尼可能产生了重要影响。这些认识以及对数学和和谐性的关注，使哥白尼断定，在传统行星天文学的基本思想中，一定存在着一个根本性错误，即以往的天文学家未能辨识和发现“宇宙的形状及其永恒的对称性”。在哥白尼的概念模型中，太阳取代地球成为宇宙的中心，托勒密学说中的诸多内容在本轮被取消，各行星的轨道再也不能随意收缩或放大，但亚里士多德的那颗用于镶嵌恒星的天球却被保留了下来。这些认识表明了哥白尼的信念，“我们认为固定不变比变化无常更尊贵、更神圣，因而将变化赋予地球比赋予宇宙更合适。”但哥白尼的概念模型不能与天文观测的数据相吻合。为了达到与托勒密模型同样的精度，哥白尼不得不在自己的模型中加上各种本轮和偏心圆，结果既不比托勒密模型简洁，也不比它更精确。库恩指出，对于16、17世纪哥白尼的追随者来说，《天球运行论》根本的重要性来自于它唯一的新观念，即地球作为行星；还来自新颖的天文学结果，即哥白尼从这个新观念导出的新的和谐性。“科学基本概念中的重大变革都是逐渐发生的。《天球运行论》的局限性更可视为一切制造革命的著作本质的、典型的特征。”第三阶段为《天球运行论》出版后直到牛顿学说问世这一时期。在这一个半世纪里，哥白尼的信徒们对哥白尼学说的不断改进，终于完成了他发动的这场革命。第谷·布拉赫虽然不承认哥白尼的日心说，但他提出的行星围绕太阳转，太阳携行星围绕地球转的模型，与哥白尼的模型在数学上是等价的。开普勒发现火星绕日轨道是椭圆，继而提出开普勒三定律圆满地解决了日心体系与观测数据的吻合问题。而伽利略使用望远镜得到的观测结果，不仅为哥白尼学说提供了更多的证据；而且随着望远镜逐渐成为一种流行的玩具，推动了哥白尼学说的普及。这些成果使得哥白尼学说的信徒不断增加。当伽利略对亚里士多德物理学说的批判动摇了传统观念，而牛顿使用万有引力又成功地解释了开普勒定律时，新的日心学说终于得以确立。虽然这种学说与哥白尼的体系已有很大不同，虽然哥白尼的“宇宙概念更接近于亚里士多德而不是牛顿。但是他的革新导致的新问题和新建议，是革新本身所产生的新宇宙的发展中最显眼的里程碑。”库恩的研究成果也是科学哲学史上的一个里程碑。他从哥白尼革命的研究得到的结论非常深刻。哥白尼革命的多元性意味着对一个由多种相互融贯的认识组成的思想体系而言，这个体系的变革不可能是用一种学说简单地替换另一种学说，而是首先在思想体系的一个局部发生变化，出现一些新颖的、但可能是带着明显缺陷的观点，随后这些观点得到改进并扩散到其他领域，影响到其他认识，最终使这个体系发生根本变化。库恩的这种认识后来发展成为他的科学哲学理论，把科学发展归结为科学范式变化的渐进过程，而不是一种理论被证伪后其他理论简单地替代兴起。在科学范式的中心，是一些概念图式或概念体系，而哥白尼对天文学概念图式的革新，只是科学范式变化的第一步，当然也是最为关键的一步。库恩的学说深化了人们对科学发展方式的认知，哈佛大学校长柯南特在为《哥白尼革命》写的序言中，称这本书“是对科学工作状态的彻底说明，细心的读者可以从中学到假说和实验间令人惊奇的相互作用，这种相互作用是现代科学的本质”。好的案例研究要有深度。这是人们从库恩的成果得到的启示。案例研究伴随着大量的观察现象和阅读资料工作，研究者不能够被一些事物表象所遮蔽，亦不能为主观信念驱使而置事实于不顾，而是要努力看透事物表象，发现深层机理。好的研究成果不一定需要复杂的概念模型，漂亮的模型不能为研究成果增添效度，只有有深度的成果才有更强的解释力和可推广性。还是以哥白尼革命为例，当我们思考一些企业的思想体系如主导逻辑的变化过程时，或是一些组织管理范式的转型过程时，库恩归纳出的这场革命的主要特征或许就有重要的启发意义。罗伯特·殷曾把案例研究比作实验研究，“单案例研究就好比研究者在实验室中进行的新实验，多案例研究可以被看作是多个相关实验”。案例研究虽然不是在实验室里进行，但实验室的说法却容易使人联想到实验仪器和实验操作的精细特征，这与案例研究中多重证据的比对、对一些关键细节的清晰描述和证据链的组织十分相似。实验室工作还需要研究者对比异常现象保持敏感，许多重要的发现往往来自异常现象。在案例研究中，这样的异常现象也应该引起研究者的重视。库恩发现哥白尼学说在解决观测问题时并不比托勒密体系更有效以后，继续深究哥白尼学说最终获胜的原因，这就是科学家的学术敏感性所在。库恩的成果在案例研究的历史上无疑属于巅峰之作。以这样的成果为榜样，为我们的研究工作树立更高的标杆，好的研究成果就会不断涌现，案例研究的道路就会越走越宽。相关阅读商学教育(2022第5期)主编寄语

如何利用不确定性：押注游戏在服务补救中的作用研究分享｜欲速则不达？基于组织吸收能力的迭代式产品创新机制研究研究分享丨不确定情境下消费者对人工智能和人工服务的运气感知与相对偏好研究分享

作者简介路守望，中国人民大学商学院博士生，研究方向为信息技术与决策行为；王刊良（通讯作者），中国人民大学商学院教授、博士生导师、博士，研究方向为管理信息系统与电子商务、信息技术与决策行为。研究缘起为了满足用户的不同偏好和独特需求，许多定制厂商建立了自己的线上个性化定制系统，通过提供多个配件的大量选择使用户可以按照自己的想法自由配置产品。然而，传统的定制系统需要耗费用户大量的时间和精力，同时设计出的产品也并非可以令所有用户都感到满意。如何优化定制系统设计以提升用户的满意度成为定制厂商关心的重要问题。实践中，戴尔、联想等定制厂商开始在定制系统中应用数字化助推技术。数字化助推是指通过修改用户界面中的呈现内容和呈现方式，助推用户进行选择的技术。研究表明，数字化助推可以潜移默化地改变用户的选择行为，促使用户更多地选择商家期望其接受的选项。然而，对于定制厂商非常关心的用户参与定制的过程感知和态度，数字化助推的应用是否也会产生影响呢？不幸的是，现有对定制用户满意度的研究往往聚焦于定制支持策略、定制信息呈现方式、定制网站/社区的信息输入等因素，对于这种新型说服技术的影响却未能给出明确答案。理论渊源数字化助推的研究表明，对用户选择的助推可以帮助用户降低决策难度，减少决策过程中时间和精力的付出，并且选到更合适的产品（Dianoux等，2019）。因而，数字化助推有可能可以提升用户的满意度。然而，产品定制也是一个用户与定制厂商互动的价值共创过程。用户在通过定制产品满足功能和审美需求的同时，也可以从定制过程中获得成就感、独特性表达等体验价值（Franke等，2010）。数字化助推有可能会因减少用户的参与而损害其对于这些价值的获取，进而使其满意度降低。考虑这两方面的共同作用，数字化助推的应用是否总能提升用户定制过程的满意度这一问题无法依据现有文献得出一个明确结论。用户产品知识的研究指出，具有不同产品知识水平的用户的决策过程存在显著差异（Matzler等，2011）。用户产品知识指用于产品评估或消费的存储在用户记忆中的各方面知识（Philippe等，1999）。依据用户掌握特定产品知识水平的不同，可以将用户分为新手和专家两种类型。新手在定制前对定制产品购买和使用经验不足，专家则是在定制前已对定制产品有较为丰富的购买和使用经验的用户。研究发现，新手用户对定制产品及其结构、功能了解不够深入，对自身偏好的认识不够清晰（Franke等，2008），在定制过程中表达自身偏好的能力也不足，因而他们需要付出比专家用户更多的努力（Matzler等，2011）。与之相反，专家用户对定制产品及其结构、功能有较为深入的了解，对自身的产品设计、功能和审美等方面的偏好也有着更加清晰的认识（Klesse等，2019），在定制过程中明确表达自己偏好的能力也更强（Randall等，2007）。基于此，一个合理的推测是：新手用户很可能比专家用户对定制过程中所需努力和付出更加敏感，而专家用户很可能对定制过程所能获得的体验价值（如定制过程中的成就感）更加敏感。主要发现第一，数字化助推技术的应用会提升新手用户对定制过程的满意度，但是会损害专家用户对定制过程的满意度。第二，设计努力在数字化助推对新手用户定制过程满意度的影响中发挥了中介作用，成就感在数字化助推对专家用户定制过程满意度的影响中发挥了中介作用。第三，不同类型的数字化助推对用户定制过程满意度的影响效果存在差异。外显型数字化助推比内隐型数字化助推更能提升新手用户对定制过程的满意度，但对专家用户满意度的负面影响也更强。理论贡献首先，对于数字化助推，以往研究普遍关注其对用户选择行为的影响，本研究首次聚焦于用户决策的过程感知和态度形成，检验了数字化助推对用户定制过程满意度的作用及其机制。数字化助推对用户满意度的影响则因人而异，与用户产品知识水平这种用户特征紧密相关。其次，对于定制系统设计，现有研究从整体层面探究了定制策略、呈现次序等对用户定制过程感知的影响，而对于更加细粒度的设计要素还缺少探讨。本研究表明，在给定系统整体设计的前提下，选项上的细微差异也可以对用户的决策过程感知和态度产生影响。本研究还指出并检验了选项设计在改变用户满意度过程中同时发挥作用的两条路径。第三，本文首次将价值共创理论引入用户线上个性化定制这一新情景中，研究发现表明，用户可以从定制过程中获得成就感这种体验价值，支持了用户与定制厂商的活动可以实现价值共创的结论。更重要的是，用户类型对数字化助推影响的调节作用表明，用户的产品知识水平是价值共创理论应用的一个可能的边界条件。实践启示作为一种新兴的数字化说服技术，数字化助推有助于降低用户的设计努力，因而厂商可以在定制系统中积极应用这种技术。但是，数字化助推是一把双刃剑，它在使新手用户受益的同时，也会损害专家用户的成就感体验。因此，厂商在使用这一技术之前，首先要了解定制产品特征和客户特征，如果多数客户对产品的属性和设计过程不够熟悉，则可以通过应用数字化助推帮助用户提升定制体验，并且优先选用外显型助推技术；与之相反，如果多数客户的产品知识很丰富，则厂商可尽量避免使用该技术。此外，随着信息技术的成熟，定制厂商可以为不同产品知识水平的用户设计不同的定制界面。通过预先调查用户对产品信息的掌握情况，对用户归类并提供个性化的定制界面。例如，在呈现给新手的定制界面上，厂商可以使用数字化助推技术辅助用户完成定制；而在呈现给专家用户的定制界面上，厂商则不需要使用该技术，而是更多鼓励专家用户自主地完成定制。这种精细化的系统设计可以使厂商在享受数字化助推价值的同时，规避掉其可能带来的风险和损害。原文引用路守望,王刊良.线上个性化定制中的数字化助推对用户满意度的影响[J].南开管理评论,

作者简介吴波，浙江工商大学工商管理学院教授、博士生导师、博士，主要研究方向：企业区位战略与企业国际化。杨步韵（通讯作者），浙江工商大学工商管理学院博士研究生，主要研究方向：企业战略管理。王晓婷，浙江工商大学工商管理学院副教授、管理学博士，主要研究方向：家族企业传承与国际化。李元祯，浙江工商大学工商管理学院讲师、博士，主要研究方向：公司治理。研究缘起2016年，“魏则西”事件凸显了莆田系民营医院在专业规范和逐利天性的失衡及其带来的巨大危害，引发了整个社会对于民营医院可持续发展的深思。不同于公立医院，民营医院包容了市场逻辑的高效率优势和专业逻辑的专业化优势，但也存在“使命漂移”的巨大风险，彰显了组织混合的可持续性问题：混合型组织如何建构可持续的组织混合，以防范“使命漂移”风险、实现“鱼与熊掌”可持续兼得？在融合发展的现代社会，日渐盛行的混合型组织（Hybrid

作者简介李纯青，西北大学经济管理学院教授、博士、博士生导师，主要研究方向：营销战略与品牌管理；王肖利，西北大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向：营销战略与品牌管理；张洁丽，西北大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向：营销战略与品牌管理；李晨溪（通讯作者），北京航空航天大学经济管理学院副教授、博士，主要研究方向为消费决策。研究分享多元企业认同这个概念的提出，源于我们对一家案例企业近十年的跟踪研究，我们见证了一家名不见经传的小微企业成长为细分市场的领导品牌，该企业与其内、外部核心利益相关者均建立了长期、深厚的伙伴关系。特别难得的是，企业赢得了多方外部利益相关者的一致认同。该企业成功的关系营销实践引起了团队带头人（本文的第一作者）的研究兴趣，围绕这一实践现象挖掘其背后的理论问题。理论分析发现，认同的理论基础可以追溯到心理学领域的社会认同理论和身份理论。管理领域对认同的研究主要有两个分支，一个是组织认同领域的研究，主要关注组织内部正式成员（如员工、管理者）对企业的认同。另一个是关系营销领域的研究，主要关注组织的非正式成员（如粉丝、消费者）对企业、品牌等营销实体的认同。这些研究主要关注单一利益相关者对企业的认同，对涉及多方外部利益相关者的企业认同现象关注不足。实践方面，我们注意到，数字经济时代企业与外部利益相关者之间基于产品和服务的交易关系变得更加脆弱，而日益加剧的外部环境动态性要求企业与利益相关者建立长期、稳定和共赢的合作关系，吸引外部利益相关者融入企业价值创造活动、建立协同共生的合作网络，从而提高价值共创的机会和抵抗风险的能力。在此背景下，多元企业认同为企业与利益相关者之间的异质性需求调和、长期关系建设提供了新思路。多元企业认同是指多方外部利益相关者（如消费者、中间商、供应商和影响者）对企业的认同。多元企业认同是企业与外部利益相关者建立深厚、承诺、有意义关系的重要心理基础。理论研究表明，认同的本质是对身份的认同，从动态角度来看，认同是身份形成的过程。因此，想要揭示多元企业认同如何形成，一个可行的研究视角是探索多元企业认同中企业身份是如何建构的，即本文的研究问题。现有研究对多元企业认同中企业身份的建构仍存在模糊认识。梳理以往文献发现，关于企业身份建构的研究存在不足。首先，研究集中于个体对组织的认同过程中组织身份建构的过程，鲜少考虑其他利益相关者（如政府机构、供应商和中间商等）对企业身份的影响。其次，研究主要关注企业内部影响因素和单一利益相关者对企业身份的建构，对多个利益相关者参与的企业身份建构过程研究不足，且很少考虑企业身份的多元性。此外，研究集中于企业成立初期、企业变革及企业兼并重组等短期内或认同形成初期企业身份的建构过程，对组织身份变化的长期模式和长期的身份建构过程研究不足。多元企业认同的实现是一个长期的过程，需要企业与不同类型利益相关者进行交互，建构满足多个外部利益相关者需要的多元企业身份。本文采用纵向单案例研究方法，选取典型企业作为案例研究对象，基于组织身份和意义建构理论，通过对企业与外部利益相关者之间身份建构交互实践的分析，得出研究结论。研究发现，面向外部利益相关者的企业身份建构过程由外部因素分析、企业身份洞察、意义打破、意义建构、意义赋予和身份表述六大要素构成。企业面向单个利益相关者的身份建构存在高受控、平等和交互三种意义建构模式。企业身份是以核心身份主张为基础，在面向不同利益相关者提出的新身份主张逐渐叠加、相互协同中形成的。多元企业身份的动态建构本质上是企业依次面向不同利益相关者进行企业身份建构的嵌套过程。嵌套过程并非身份主张的简单叠加，而是新的身份主张（或扩展的身份主张）与已有企业身份相互影响、协调和融合的迭代过程。此外，面向不同类型利益相关者进行身份建构的顺序差异也意味着不同的意义建构嵌套模式。原文引用李纯青,王肖利,张洁丽,李晨溪.多元企业认同中企业身份的意义建构——基于环意国际旅行社的纵向单案例研究[J].南开管理评论,

作者简介陈建安，武汉大学经济与管理学院副教授，博士，武汉大学中国产学研合作问题研究中心副主任，主要研究方向：创新创业管理与人力资源管理。芦梦婷，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，主要研究方向：创业管理与人力资源开发。陈

作者简介叶巍岭，上海财经大学市场营销系副教授，博士，主要研究方向：消费者情绪和决策、销售团队管理、数字化营销；石鑫，利兹大学市场营销系硕士，主要研究方向：判断与决策、服务营销、创造力；张晓雨，上海财经大学市场营销系博士研究生，主要研究方向：消费者情绪和决策、销售团队管理；王浩丁（通讯作者），上海财经大学企业管理系博士研究生，主要研究方向：领导力、企业伦理。研究缘起美国高端百货诺斯龙（Nordstrom）的首位女性店长贝茜-桑德斯创下过零售业绩最佳及利润最佳的分店业绩，她曾说过：“服务，简而言之，不是你做什么，而是你是谁。这是一种生活方式，如果你要把这种生活方式带到你所做的每一件事中去，就必须把它带到你的客户互动中去。”无论数字化零售如何推进，实体零售现场的一线销售人员对零售业绩的影响力都不容忽视，许多消费品零售商将一线销售人员在销售互动中的服务质量视为构成核心竞争优势的要素之一。因此，销售管理领域研究者们对如何提升销售服务质量非常关心，产生了大量的研究成果。本文针对销售服务质量的重要影响因素之一——员工感知的服务氛围（Service

作者简介寿志钢，武汉大学组织营销研究中心教授，博导，主要研究方向：营销战略，新媒体营销；滕洪信，武汉大学经济与管理学院博士研究生，主要研究方向：服务营销；郑伟华，武汉大学经济与管理学院硕士，主要研究方向：服务营销；彭紫荆，武汉大学经济与管理学院硕士研究生，主要研究方向：零售管理。研究缘起本研究起源于乘机旅行时使用“航旅纵横”时的体验，研究者发现在此App中有一款下注游戏，可用积分押注所乘航班的晚点时长，而押注成功的喜悦居然会抵消因航班晚点带来的负面情绪。由于一直关注不确定性促销领域的研究，了解了近年来不少研究发现在促销活动中营造不确定性可能对企业产生正面影响，因此研究者感觉航空企业似乎也挖掘了不确定性对营销绩效了积极作用。进一步观察发现，促销活动中的不确定性是人为营造的，对营销人员而言，有效则为之，无效则弃之，研究其有效性对营销绩效的改善可谓是锦上添花。但是航空企业提供服务时的不确定性往往是内生的，是服务失败的一大根源，他们挖掘不确定性的利用价值，无疑可以对服务营销绩效的改善起到雪中送炭的作用。基于上述思考，本文认为在服务管理中研究如何利用服务产品内生的不确定性，无论在营销理论还是实践中均具有一定的价值。理论渊源在不确定性利用方面，当前研究主要关注的是企业刻意营造的不确定性促销活动（例如：Ruan

作者简介龚璇，华中农业大学经济管理学院市场营销系讲师，主要研究方向为敏捷创新、新产品开发与扩散、网络口碑；蔡爱新（通讯作者），武汉大学经济与管理学院市场营销系博士研究生，主要研究方向为产品创新，网络口碑；吴津润，武汉大学经济与管理学院市场营销系硕士研究生，主要研究方向为网络营销。研究缘起随着移动互联网技术的发展，用户的消费行为呈现出社交化、场景化和移动化，用户需求日益多样化且具有多变性，这要求企业必须快速洞察市场需求并高效地研发出满足用户多样化需求的产品。为此，很多企业从经典的以企业为主的线性管理模式转向以用户需求为中心的边开发边试用的快速循环的迭代模式，这也得益于在技术的推动下，产品模块化程度的增加、企业内部协作能力的增强和企业与用户交互成本的降低。微软的一项创新调查报告表明，近

作者简介余伊琦，复旦大学管理学院青年副研究员、博士，研究方向为消费者行为；冯羽，北京大学光华管理学院博士研究生，研究方向为营销模型；盖嘉（通讯作者），北京大学光华管理学院助理教授、博士，研究方向为消费者行为。研究缘起作为数字经济时代的核心发展要素之一，人工智能技术已经渗透到了人们生活的方方面面。越来越多的场景中，人工智能开始逐渐替代人，为人们直接提供服务。比如，许多金融公司推出了人工智能服务，消费者可以选择“智能理财机器人”，为自己制定投资组合方案；许多城市使用智能抽签分配消费者购车、买房的资格；又或者是企业采用人工智能技术，开展机器人“选盲盒”“选锦鲤顾客”等一系列营销活动，来吸引和刺激消费。这些由人工智能主导的服务场景都存在一定的风险和不确定性，即人们可能无法获得自己期待的结果（比如抽中奖品、获得购房资格等等）。一般而言，在不确定情境中，取得理想结果的途径可以分为以下两种。一种是依靠行为主体的能力，通过知识、技能、和经验，摸索出最佳方案；另一种则是依靠行为主体的运气，即好的结果取决于不由个人主观意志和行为所控制的外部随机因素。已有研究仅仅考察了当理想结果的取得主要依赖于能力时，人们对于人工智能能力的感知以及偏好。鲜有文献探索在不确定的情境中，理想结果主要依赖于运气的情况。基于此，本文希望回答：当理想结果存在不确定性时，人们对于人工智能与人工服务者的运气感知如何？即人们认为从概率上，哪种行为主体更有可能带来理想的结果？其感知又如何人们在二者之间的偏好和选择？理论渊源和以往文献一致，我们将“运气”定义为

纲举而目张：基于价值主张演变下商业模式创新路径研究研究分享丨管理层投资视野、技术熟悉度与企业创新决策研究分享

作者简介路守望，中国人民大学商学院博士生，研究方向为信息技术与决策行为；王刊良（通讯作者），中国人民大学商学院教授、博士生导师、博士，研究方向为管理信息系统与电子商务、信息技术与决策行为。研究缘起为了满足用户的不同偏好和独特需求，许多定制厂商建立了自己的线上个性化定制系统，通过提供多个配件的大量选择使用户可以按照自己的想法自由配置产品。然而，传统的定制系统需要耗费用户大量的时间和精力，同时设计出的产品也并非可以令所有用户都感到满意。如何优化定制系统设计以提升用户的满意度成为定制厂商关心的重要问题。实践中，戴尔、联想等定制厂商开始在定制系统中应用数字化助推技术。数字化助推是指通过修改用户界面中的呈现内容和呈现方式，助推用户进行选择的技术。研究表明，数字化助推可以潜移默化地改变用户的选择行为，促使用户更多地选择商家期望其接受的选项。然而，对于定制厂商非常关心的用户参与定制的过程感知和态度，数字化助推的应用是否也会产生影响呢？不幸的是，现有对定制用户满意度的研究往往聚焦于定制支持策略、定制信息呈现方式、定制网站/社区的信息输入等因素，对于这种新型说服技术的影响却未能给出明确答案。理论渊源数字化助推的研究表明，对用户选择的助推可以帮助用户降低决策难度，减少决策过程中时间和精力的付出，并且选到更合适的产品（Dianoux等，2019）。因而，数字化助推有可能可以提升用户的满意度。然而，产品定制也是一个用户与定制厂商互动的价值共创过程。用户在通过定制产品满足功能和审美需求的同时，也可以从定制过程中获得成就感、独特性表达等体验价值（Franke等，2010）。数字化助推有可能会因减少用户的参与，而损害其对于这些价值的获取，进而使其满意度降低。考虑这两方面的共同作用，数字化助推的应用是否总能提升用户定制过程的满意度这一问题无法依据现有文献得出一个明确结论。用户产品知识的研究指出，具有不同产品知识水平的用户的决策过程存在显著差异（Matzler等，2011）。用户产品知识指用于产品评估或消费的存储在用户记忆中的各方面知识（Philippe和Ngobo，1999）。依据用户掌握特定产品知识水平的不同，可以将用户分为新手和专家两种类型。新手在定制前对定制产品购买和使用经验不足，专家则是在定制前已对定制产品有较为丰富的购买和使用经验的用户。研究发现，新手用户对定制产品及其结构、功能了解不够深入，对自身偏好的认识不够清晰（Franke等，2008），在定制过程中表达自身偏好的能力也不足，因而他们需要付出比专家用户更多的努力（Matzler等，2011）。与之相反，专家用户对定制产品及其结构、功能有较为深入的了解，对自身的产品设计、功能和审美等方面的偏好也有着更加清晰的认识（Klesse等，2019），在定制过程中明确表达自己偏好的能力也更强（Randall等，2007）。基于此，一个合理的推测是：新手用户很可能比专家用户对定制过程中所需努力和付出更加敏感，而专家用户很可能对定制过程所能获得的体验价值（例如，定制过程中的成就感）更加敏感。主要发现第一，数字化助推技术的应用会提升新手用户对定制过程的满意度，但是会损害专家用户对定制过程的满意度。第二，设计努力在数字化助推对新手用户定制过程满意度的影响中发挥了中介作用，成就感在数字化助推对专家用户定制过程满意度的影响中发挥了中介作用。第三，不同类型的数字化助推对用户定制过程满意度的影响效果存在差异。外显型数字化助推比内隐型数字化助推更能提升新手用户对定制过程的满意度，但对专家用户满意度的负面影响也更强。理论贡献首先，对于数字化助推，以往研究普遍关注其对用户选择行为的影响，本研究首次聚焦于用户决策的过程感知和态度形成，检验了数字化助推对用户定制过程满意度的作用及其机制。数字化助推对用户满意度的影响则因人而异，与用户产品知识水平这种用户特征紧密相关。其次，对于定制系统设计，现有研究从整体层面探究了定制策略、呈现次序等对用户定制过程感知的影响，而对于更加细粒度的设计要素还缺少探讨。本研究表明，在给定系统整体设计的前提下，选项上的细微差异也可以对用户的决策过程感知和态度产生影响。本研究还指出并检验了选项设计在改变用户满意度过程中同时发挥作用的两条路径。第三，本文首次将价值共创理论引入用户线上个性化定制这一新情境中，研究发现，用户可以从定制过程获得成就感的体验价值，支持了用户与定制厂商的活动可以实现价值共创的结论。更重要的是，用户类型对数字化助推影响的调节作用表明，用户的产品知识水平是价值共创理论应用的一个可能的边界条件。实践启示作为一种新兴的数字化说服技术，数字化助推有助于降低用户的设计努力，因而厂商可以在定制系统中积极应用这种技术。但是，数字化助推是一把双刃剑，它在使新手用户受益的同时，也会损害专家用户的成就感体验。因此，厂商在使用这一技术之前，首先要了解定制产品特征和客户特征，如果多数客户对产品的属性和设计过程不够熟悉，则可以通过应用数字化助推帮助用户提升定制体验，并且优先选用外显型助推技术；与之相反，如果多数客户的产品知识很丰富，则厂商可尽量避免使用该技术。此外，随着信息技术的成熟，定制厂商可以为不同产品知识水平的用户设计不同的定制界面。通过预先调查用户对产品信息的掌握情况，对用户归类并提供个性化的定制界面。例如，在呈现给新手的定制界面上，厂商可以使用数字化助推技术辅助用户完成定制；而在呈现给专家用户的定制界面上，厂商则不需要使用该技术，而是更多鼓励专家用户自主地完成定制。这种精细化的系统设计可以使厂商在享受数字化助推价值的同时，规避其可能带来的风险和损害。原文引用路守望,王刊良.线上个性化定制中的数字化助推对用户满意度的影响[J].南开管理评论,2022,24(4).相关阅读主编寄语丨白长虹——工商管理需要高深学问么？开放获取丨《南开管理评论》2022年第4期电子书研究发现丨分红动因识别、机构持股与信号传递研究分享丨付费搜索广告主的关键词组合策略研究——基于语义结构与用户心理的互动机制视角研究分享

《南开管理评论》全文获取渠道说明：《南开管理评论》所刊文章皆可在中国知网（CNKI）、万方数据库、超星期刊和重庆维普公开获取。为方便读者下载和使用，《南开管理评论》在官网主页专门开通“开放获取”专栏，《南开管理评论》主页地址：nbr.nankai.edu.cn（点击下方阅读原文可查看《南开管理评论》2022年第4期电子书）相关阅读开放获取丨《南开管理评论》2022年第1期电子书开放获取丨《南开管理评论》2022年第2期电子书开放获取丨《南开管理评论》2022年第3期电子书编辑丨李萱审核丨孙毅

作者简介白长虹，教授、博士生导师，《南开管理评论》主编，现任南开大学商学院院长。主编寄语许多知名大学把“管理精英、领导人才”作为工商管理专业的培养目标，在这些目标的背后隐含着对企业家精神的要求。如何使学生系统掌握管理理论与实践的知识，同时又富有企业家精神，这是工商管理教育面对的一道难题。企业家精神之所以重要，主要在于它赋予企业重大决策以创造性，这些决策对企业发展有着不可替代的作用。企业家对这种创造性的追求，来自于他们的信念和个人偏好，以及他们的经验和知识结构的影响。企业家的经验是他们特有的默会知识，他们所接受的知识又会潜移默化地影响到他们的信念与偏好。一些学者把企业家精神归结为企业家的直觉和洞察力，似乎与知识无关。我们的观察却表明，企业家精神自有其知识结构特征，是建立在一定的知识基础之上的。企业家精神与企业家知识结构之间的具体影响机理，正是管理研究应该弄明白的认识论问题。这一问题是理解企业家决策理性特征的关键。企业家的决策行为是理性因素和非理性因素的混合体，个人偏好、习惯、信念和意志力都被归为非理性因素之列，这种划分很容易引起人们的误解，以为坚持企业家精神就是在决策中不讲求理性。我们与一些企业家深入交流，发现他们往往对自己的行为能够给出非常合理的解释。他们对市场的判断或许与他人不同，但这种判断却建立在他们的经验或一些人们很难判定对错的独特假设上；他们对事业前景的预期难以用因果关系给出清晰的表达，他们对一些重大决策的取舍难以用效益分析来评判，但如果成功其收获可能超出常人的预想。他们所追求的理性，不能用常规的经济理性来描述。他们对形势的预判，对预期成果的坚定信念，对一些特殊价值的不懈追求，都不能表达为经济意义上的成本和效益。为了说明企业家的理性思维，我们可能需要一种新的、用以解释理性和非理性因素内在联系的逻辑架构。这种逻辑架构的作用不在于判别企业家认知的对错，因为这可能是永远无法完成的任务，而在于认识两类因素的交互影响以及这些因素与企业家知识结构的关系，为改进工商管理教育提供参考。商学院不能奢望直接培养出优秀的企业家，但应该能够培养出具有一定企业家精神的人才，正如军事学院的毕业生完全可能成为将军的候选人才一样。在军事学院的一些课程和训练项目中，培养学生的批判性思维能力，培养他们的胆识、勇气和意志力，都是重要的目标，而这些恰恰也是企业家精神的构成因素。军事学院的教育实践经验值得借鉴，商学院自身的经验同样值得归纳。在人们对企业家知识结构与企业家精神的关系有更深入的认识之前，商学院至少可以在以下几个方面进行积极的尝试：一是培养学生的产业洞察力。产业洞察力显然需要一定的理论知识和产业实践知识。如果对某个产业的基本知识一无所知，洞察力恐怕就无从谈起了。在这方面，产业发展史、产业演进中的一些重大事件和产业实践活动，都是很好的学习和分析的素材。学生如果能够认真学习基本理论，用批判性思维对一些产业现象进行思考，能够与产业界人士充分交流，完全有可能形成独特的个人见解。二是培养学生的问题意识和创造力。有关创造力的研究已经揭示了问题与创造活动的关系：问题是创造的原动力。无论是出于好奇心或是对某些事物的不满都可能使人们产生问题，这些问题会进一步引发创造活动。培养学生的问题意识，不是让学生们整日无中生有地问“为什么”，而是要求他们通过深入观察和缜密分析，提出有意义的问题。问题一旦得到确认，创造活动的机会就展现在人们眼前。三是培养学生坚强的意志力。心理学和教育学的学者们认为，相对于知识和智商而言，意志力是预测个人成功最为可靠的指标，而且这种品质是可以塑造的。虽然工商管理教育面对的是成年学生，他们的人格特征已经基本定型，但依然有可能受各种影响而发生改变。比如，近年来一些高强度体育赛事如戈壁挑战赛、沙漠挑战赛在这一方面发挥了一定的作用。商学院应该探索利用更多种的途径和更大的规模来实现这一培养目标。企业家精神又被译作创新精神、创业精神，还有学者将之译为企业家才能。由于这一概念受到广泛重视，人们赋予了它丰富的含义。有人统计过，学者们对这一概念的定义已经超过70种，其简单者如德鲁克所说，企业家精神就是一种革新行为；其复杂者如蒂蒙斯的解释，企业家精神是一种思考、推理和行动模式，是一种追求机会、整体权衡、具有领导能力的行为。由于企业家精神与企业家这两个概念有着不可分割的联系，而企业家的地位和特征又随着时代改变，人们对企业家精神的认识出现多样性，就不足为怪了。不同时代的企业家有着不同的特征，同一位企业家的行为特征也会发生变化。18世纪初，康替龙笔下的企业家是面包店主、肉店主、各种物品的制造者和酒店主，他们面对的主要是市场价格的不确定性。而德鲁克将现代企业家的范围扩大到“践行企业家精神”的人，包括许多企业和其他组织的领导。现代企业家的才干形形色色，那些从硅谷升起的新星们，都专精于某一领域，他们同时面对着技术、市场和组织内部的不确定性。他们与时俱进，不断成长。当21岁的乔布斯把第一台苹果电脑推向市场时，他自己“还没有做好准备管理一家真正的公司”；到45岁时，乔布斯在很多次介绍产品时都会展示一个用路标标示着“人文”和“科技”十字路口的画面，以表示是科技与人文的结合“才能让我们的心灵歌唱”。这样的事例表明，企业家的价值观与洞察力的形成，与他们波澜起伏的经历有关，更与他们坚持不懈的学习和他们知识结构的演化有关。企业家精神作为一种行为特征的概括，还包括许多其他的内容，如合作精神、信守承诺和争胜意识等等。当今的中国与世界，充斥着能源、气候、人口、公共卫生与安全、全球治理与地区冲突、供应链与金融争端、数智化、新科技等变化与挑战，更加需要企业家和企业家精神来积极应对，把握机会，促进人类可持续发展，实现更高文明与更大进步。中国商学院自身也应秉持企业家精神，面向实践持之以恒地进行研究转型和教育改革，培养更多适应时代需要、具有企业家精神的高水平人才。相关阅读商学教育(2022第4期)主编寄语丨工商管理需要高深学问么？(2021第5期)主编寄语丨商学教育的反思(2021第4期)主编寄语丨商学教育创新的五个方向(2021第3期)主编寄语丨商学教育的嬗变实践转型(2022第3期)主编寄语丨管理研究需要工匠精神(2022第2期)主编寄语丨管理学科的窘境与制度突破(2022第1期)主编寄语丨理论智慧与实践智慧(2021第2期)主编寄语丨开展幸福产业交叉研究(2021第1期)主编寄语丨面向实践的研究：调查、案例与“管理地图”(2020第6期)主编寄语丨管理实践与学术研究公式化(2020第5期)主编寄语丨管理创新的实践逻辑(2020第4期)主编寄语

作者简介姜涛：内蒙古大学经济管理学院教授、博士生导师、管理学博士，研究方向为公司治理、公司金融、公司战略。霍雨佳（通讯作者）：内蒙古财经大学讲师、内蒙古大学经济管理学院博士研究生，研究方向为公司治理、公司金融。研究缘起二十多年来，中国证监会出于凸显价值投资收益、淡化股价波动回报，进而培养健康投资理念的目的，颁布了一系列上市公司分红监管政策，促使上市公司进行分红。监管政策的实施增加了分红公司的数量，提高了上市公司的分红水平。但是这种改变不能代表善治的结果，也有可能是上市公司对监管政策的被动迎合或者是出于某种权利主导的利益输送，诸如方大特钢每十股派现十元的异常高比例“壮举式”分红、华宝股份超出当年利润进行的“清仓式”分红等负面新闻屡见不鲜。所以，分红现象本身可能并不能构成公司的价值信号，驱动分红行为的后台动因可能才蕴含着真正的价值信息。机构投资者，相比中小投资者，具有更专业的研究能力、更丰富的投资经验、更通畅的信息渠道、更大的资金规模以及更积极的上市公司治理参与度，对证券市场的发展起到了重要的促进作用。如果说分红的信号传递功能有效的话，那么最先分辨出来的主体应该是机构投资者，他们更有能力和动机透过分红现象看到上市公司分红行为背后的真实动因所蕴含的公司价值信息，进而按照分红动因而非分红现象构建投资信念，再通过市场信念互动将投资信念传递给其他机构和中小投资者。本研究从上市公司分红行为背后的实际财务情况、发展前景、利益冲突等因素出发，构建多角度的综合性指标判定公司分红的真实动机：将有利于提高公司价值、降低代理成本、保护中小投资者的分红动因定义为良性动因；并将一味迎合监管要求进行逆向选择，损害公司价值、阻碍公司发展的分红动因定义为不良动因。在此视角下，考察机构投资者对上市公司分红动因良性水平的识别能力，以及不同类型机构投资者识别动机的差异和持股策略的互动。理论渊源Miller和Modigliani（1961）基于理性、完美的资本市场环境，提出公司分红与否对其价值不会产生影响，公司的市场价值仅取决于公司的投资决策和盈利能力。由于市场具备完全流动性，投资者可以在需要时通过卖出股票来“自制股利”，分红对投资者财富不会产生任何影响。但是在现实经济环境下，由于交易成本、信息不对称等问题，“自制股利”需要花费成本，因此分红成为回馈投资者的重要方式。公司的分红行为受分红动因的驱动，往往是多种力量组合作用的结果，主要分为内部动因与外部动因，内部动因主要包括公司盈利能力稳定性、生命周期、大股东持股、股权制衡力度及高管权利；外部动因主要包括公司所处投资环境、机构投资者压力、同行业公司分红水平及媒体关注压力。上述动因均对公司分红起到了驱动作用，但不同的分红动因对公司价值的影响和作用存在差异，有些动因可以提高公司的投资价值，降低代理成本，更好地保护中小投资者权益，本文称为良性的分红动因；而有些分红动因会阻碍公司的成长与未来发展，本文称为不良的分红动因。分红动因的良性水平影响着公司未来发展和成长潜力，反映了公司的财务情况和治理水平。机构投资者作为上市公司的外部股东，在“审慎人原则”的要求下，可以通过分红行为监察公司内部的财务情况和运行效率，了解公司的投资价值。机构投资者对发放股利且股利稳定的公司具有投资偏好（Huang，2017）。在关注公司分红行为的同时，机构投资者同样重视分红背后公司的运行情况与治理效率，可以识别出分红是否出于大股东恶意套现的目的（李刚等，2009），会选择财务优良、业绩稳定、治理有效的公司进行投资，而不是一味追求高分红，阻碍公司的长远发展（王垒等，2018）。相比中小投资者，机构投资者对上市公司释放的分红信号更加敏感，可以利用信息优势、专业能力与资金优势率先对分红动因的良性水平进行识别，准确地挖掘出上市公司分红背后所蕴藏的价值信息，选择更具投资潜力的公司。因此，我们认为机构投资者能够对上市公司的分红动因良性水平进行识别，其持股比例与分红动因良性水平正相关。由于资金来源不同、投资风格迥异、投资需求多样，不同类型的机构投资者对上市公司现金股利政策具有不同的反应和偏好。根据Brickley等（1988）的分类方式，按照机构投资者与被投资公司是否存在商业关系，分为压力敏感型机构投资者与压力抵制型机构投资者。压力敏感型机构投资者与上市公司的商业关系密切，通过与上市公司建立商业关系或潜在的合作关系赚取利润。在分红问题上，压力敏感型机构投资者一般会对公司决策持有默许或支持的态度（潘越等，2011），并倾向于不分红或者少分红，以将有限的资金用于与他们相关的商业活动上。相反，压力抵制型机构投资者与上市公司不存在商业往来，能够保持较强的独立性，更重视上市公司的长期投资价值与发展潜力，主要收入来源是公司分红。压力抵制型机构投资者愿意主动参与到公司治理的实践活动中，能够监督、制衡公司大股东和高管，提高公司的分红意愿与分红水平，并通过减小大股东对股利政策的影响（彭利达，2016）、降低真实活动的盈余操控（姚靠华等，2015）等途径完善上市公司的股利政策。基于信托责任，机构投资者需对其投资者负责，保证一定的收益水平。由于投资目的、投资理念的差异，不同类型的机构投资者往往会采取不同的投资策略。但是受限于知识、注意力、信息获取能力等条件，机构投资者也会对过往经验、相关政策进行学习，对其他主体的投资行为进行研究和模仿（Kempf

作者简介翁莉佳，西南政法大学商学院讲师、管理学博士，研究方向为付费搜索广告、直播商务；李小玲，重庆大学经济与工商管理学院市场营销系主任、教授、博士生导师、管理学博士，研究方向为网络平台治理；邵兵家（通讯作者），重庆大学经济与工商管理学院教授、博士生导师、管理学博士，现代物流重庆市重点实验室研究员，研究方向为电子商务与网络营销；李新建，重庆工商大学工商管理学院副教授、硕士生导师、管理学博士，研究方向为企业战略与技术创新管理。研究缘起付费搜索广告是搜索引擎企业通过关键词拍卖的方式向广告主推出的一种在线定位广告。凭借其高效性、低侵扰性、盈利性，付费搜索广告成为广告主最为青睐的广告形式。在新的广告技术与广告形式的共同驱动下，许多交易型电子商务网站、社区和资讯网站乃至社交媒体都推出搜索引擎服务及其关联的付费搜索广告业务。通过智能的广告匹配以及更加高效的广告资源配置，广告主实现广告营收的提高。付费搜索广告的快速发展引起了国内外学者的广泛关注，成为管理学、经济学等多学科领域的研究热点。以往研究大多基于单个关键词的角度展开分析，主要关注关键词竞价水平、广告位置选择策略等问题，忽略了搜索用户与搜索关键词之间存在连续、多次的互动事实。虽然，不少企业和业界专家提出过多关键词组合的策略和方法，但实际应用性和作用效果并不清晰。经过文献梳理，我们发现：（1）关键词多样性下存在共性——具有某类语义特征的关键词能更有效影响用户的某个兴趣点，因此某一类型的关键词组合对用户心理的作用机制具有共性，我们需要以消费者心理为基础对关键词进行语义分类，探索不同类型关键词组合的语义信息对产品广告效果的影响；（2）关键词独立性下存在关联性——不同关键词之间存在溢出效应，有的产品只需少量关键词就能对用户产生足够强度的刺激，而有的产品需要多个关键词才能增强用户反应，因此，我们需要区分关键词组合的语义结构如何影响用户心理及广告效果；（3）关键词随机性下存在规律性——关键词看似随机的检索概率下反映出用户信息处理过程中存在典型规律性，因此我们需要掌握搜索用户与搜索信息的互动过程规律，以制定提高用户互动的关键词组合策略。本文围绕上述问题展开了深入研究。理论渊源对付费搜索广告相关研究主要围绕用户网络搜索行为和商家竞争策略展开。研究发现，用户高依赖于关键词信息搜索结果，关键词反映了用户的特点和购买意图，通过关键词的识别可以锁定特定消费者。此外，用户对广告的关注度受广告排序影响。用户的网络搜索深度很浅、搜索查询有限，因此广告需放置在明显的位置。广告的点击随其排序呈现指数级递减规律，这是用户关注度下降的结果。

作者简介张璐，内蒙古工业大学经济管理学院教授、博士，研究方向为创新管理；雷婧，内蒙古工业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为创新管理；张强，内蒙古工业大学经济管理学院讲师、硕士，研究方向为创新管理；长青，内蒙古工业大学经济管理学院教授、博士，研究方向为创新管理。研究缘起随着数字经济的升温、市场竞争的加剧，企业需要不断调整商业模式要素或要素连接结构以应对市场环境的变化，通过制定有效的价值主张提高价值创造和传递的效率，更好地满足市场需求以获取竞争优势。现实中，腾讯主张可用性和灵活性的价值体系以一站式商业模式迅速发展；华为以客户需求和技术领先为导向的产品差异化商业模式逐渐成为通信业的领头羊；传音在本土化商业模式下以大功率手电筒、定制化拍照等特色功能满足非洲消费者诉求而占有当地34.3%的市场成为非洲第一大手机品牌。众多企业基于市场需求进行清晰的价值定位以构建价值主张，向顾客传达价值承诺并影响消费者的购买意愿，通过有效的价值主张减少信息不对称以使企业更合理地调配资源，从而影响创造价值的方式并形成独特的商业模式。在日新月异的环境下，能够积极改变创造价值方式实现商业模式创新成为企业获取竞争优势的关键。自商业模式的提出，理论界对其涵义与要素、设计与创新、变革与演化等多方面进行了探讨。关于商业模式创新的研究多是围绕资源能力、组织活动、价值网络等企业内外部因素分析其创新对企业发展的影响。而引起商业模式创新活动的还包括商业模式要素本身，要素或要素连接结构发生变更均有触发商业模式创新的可能性，但多源于价值主张的变更。价值主张被视为商业模式的重要组成部分，它是企业对顾客的价值承诺以及对创造价值具体途径的清晰描述。企业在决定以何种价值主张向顾客传达产品价值时，受到组织对情境因素中不连续信息线索的敏锐发觉与分析输出的系列认知过程的影响。管理学中认为企业做出有效决策的特征表现为在收集使用信息时有其关注重点，在一定环境下的关注焦点使组织有目的地对信息进行收集与分析并突破固有认知局限，促进企业进行创新以应对环境的变化，做出合适的价值主张决策，引导价值创造与获取方式的变更，从而成功实现商业模式的创新。然而，在实践中企业提出价值主张落实到产品的价值创造与获取过程中可能囿于能力的约束而降低有效性。这意味着，企业制定价值主张需要警惕高估或忽略自身能力因素的现象，避免陷入能力不足以兑现所提出的产品价值承诺而失信于顾客的窘境。吸收能力作为评价、转化及应用外部知识和资源信息的能力，可以帮助企业更好地把握顾客的需求，并将新市场和技术等知识在组织内部体系化以提高价值创造与获取效益，促使企业有效的构建价值主张并实现商业模式的创新。现有研究结论为本文提供了一定的启示，但仍有以下不足：（1）在商业模式创新形成路径方面，现有关于商业模式创新的研究围绕企业内外部因素探讨创新选择后的积极效应，但商业模式创新前的选择仍需要进一步探究，尤其是企业如何在动态环境中做出正确选择，其路径依然模糊；（2）在解释商业模式核心要素价值主张的构建与演变方面，已有研究虽讨论了所处环境及资源对企业构建价值主张的影响，但缺乏探究组织在持续变化的环境中，如何基于自身能力与一系列认知过程积极构建并调整价值主张以促使商业模式创新的内在机理。因此，有必要对价值主张演变下商业模式的创新路径进行深入探讨。鉴于此，本研究试图回答企业是如何构建价值主张的，以及如何基于价值主张演变实现商业模式的创新？因此，本研究通过纵向案例分析的研究方法，探索案例企业在各发展阶段组织对情境因素的认知过程与吸收能力共同作用下构建价值主张的内在机理，并分析基于价值主张演变过程的商业模式创新路径，以求在持续变化的环境中为企业寻求商业模式创新的方法提供理论支持和管理借鉴。研究方法（1）方法选择。本研究采用案例分析的研究方法。主要原因在于：（1）案例研究对于知之甚少或试图从全新视角切入的问题进行探究是非常有用的，可以更好地归纳现象特征、挖掘背后的潜在规律并寻找理论逻辑。（2）本研究的核心问题是对商业模式形成的内在机理及其创新过程的探究，属于“What”和“How”的问题范畴，对数据丰富性有较高要求，通过探索性案例研究方法对典型案例进行分析能够更加详实地展现内在机理过程。故采用探索性单案例的研究方法。（2）案例选择。本文选择北京小米科技有限责任公司（简称小米公司）为案例研究对象，其考虑的主要因素有：其一，是案例的典型性。小米公司自成立起发展迅猛不仅作为我国智能手机行业的领导者，具有较好的实践说服力和影响力，而且作为互联网企业，在产品创新模式方面充分利用了互联网生态环境积极与顾客互动的新颖的商业模式并取得成功，更能挖掘出企业设计什么样的价值主张及商业模式更具优势以及它的设计过程，对互联网时代的企业具有重要的借鉴意义。其二，是案例数据的可获取性。小米公司的软硬件产品成功实现了不同程度的创新，其工作流程完善并有丰富的管理经验可为本研究提供较完整的信息，以及小米公司高层领导者撰写的书籍、论坛和小米之家等便于进行深入调研和访谈，所以案例资料获取具有便利性和准确性，能够进行数据回溯以保证理论饱和度。研究结论本文以小米公司为案例研究对象，探究面对持续变化的环境企业如何构建并调整价值主张以触发商业模式的创新，得到如下研究结论：（1）案例企业在“进入—扩大—稳固”市场阶段对价值主张进行积极的调整，其重心随着不同的认知结果表现为以“满足市场需—注重用户参与—开展技术创新”为核心要义价值主张的依次演变。研究发现，组织通过一系列认知过程更好地理解其经营状况以及能够对资源转化利用的程度，并在吸收能力的反馈下对环境中各种数据和信息线索进行分析，从相对利好信息出发突破原有认知局限形成新的认知图式。进而从价值定位和拟解决顾客的需求两方面进行萃取信息，对未来进行预测构建清晰有效的价值主张。其中，市场需求型价值主张关注消费者现实需求，比如在进入市场阶段，小米关注到消费者会对质量与价格进行最佳权衡，追求高性价比产品；用户参与型价值主张较为关注企业与用户的关系以及消费者的体验反馈等情感层面要素，促进企业与用户共同创造价值的主动性并积极维护客户关系以增强客户黏性；技术创新型价值主张强调便捷性、技术文化及产品质量或科技含量等功能层面要素，促使企业从产品研发寻求创新突破逐步形成核心技术优势。其中，市场需求型价值主张和技术创新型价值主张两个维度属性趋于功利性，有利于促进企业以公平价格为顾客提供优质产品。而用户参与型价值主张促使企业通过激发顾客参与、购买及宣传产品的热情，放大社会化营销效果，进而实现迅速扩大产品市场份额的目标。（2）基于价值主张的演变商业模式经历了“市场需求型商业模式—用户参与型商业模式—技术创新型商业模式”的更新迭代过程。企业通过对知识环境信息的认知以及对顾客需求变化的敏锐察觉进而对商业模式中的价值主张进行更新调整，有效的价值主张降低了企业与消费者之间的信息不对称性使有限资源更合理的配置，进而影响价值创造、传递与获取的方式以促成新商业模式的形成，并使价值主张所传达的价值承诺能够兑现以增强顾客的购买意愿及获取市场竞争地位。在所处情境发生变化时，企业通过调整价值主张，使其发挥“纲举而目张”的作用效果。即价值主张作为商业模式的核心要素以及企业向顾客传达产品价值并影响资源配置方向与使用方式的关键性要素，企业在面对市场需求、竞争环境的持续变化通过及时更新并调整价值主张的主导类型，进而由价值主张引导价值创造、传递、获取的方式做出相应调整以形成适应发展的商业模式架构，从而实现商业模式的创新。案例企业在发展进程中，价值主张重心在吸收能力和组织认知的作用下不断调整，促使价值创造与传递要素的重心由高效低成本模式向顾客全面参与模式再向技术主导模式转变，价值获取方式的侧重点由薄利多销到粉丝经济效益再到多渠道获益转变。从而商业模式的更新迭代过程表现为“市场需求型商业模式—用户参与型商业模式—技术创新型商业模式”。研究启示从理论层面来看，现有关于商业模式更新迭代的动因以及价值主张是如何构建并影响商业模式创新的，仍需进一步去探究其内在机理。基于现有研究缺口及企业在商业模式创新中对设计合理有效价值主张的迫切要求，本研究根据案例企业数据进行分析，开展理论建构分析了价值主张演变下的商业模式创新路径，对现有研究进行补充和拓展。主要贡献有如下两点：其一，研究发现价值主张的构建是组织在认知过程与吸收能力共同作用下对行业、市场、竞争对手等各种信息线索进行剖析以理解企业经营状况，并从价值定位和拟为顾客解决什么样的问题两方面对信息进行萃取的过程。组织认知在探索新信息与资源的过程中调节焦点起到决定性作用，基于变革动机的促进型调节焦点和基于稳定动机的防御型调节焦点促使组织从不同方向去捕获信息并形成不同的认知图式，进而影响构建价值主张的甄选过程。其二，通过对典型案例资料的深入挖掘构建了价值主张形成及其对商业模式创新的影响机理。价值主张作为商业模式的核心要素，企业以合理分配有限资源并满足顾客需求为目的构建价值主张，并基于有效的价值主张调整或改变现有的价值创造、价值传递及价值获取的方式以应对环境的变化，通过对创造价值方式的调整与改变形成新商业模式以实现商业模式的创新。从实践层面来讲，本文的研究结论为组织拟定价值主张及构建商业模式获取竞争优势提供了管理借鉴。一方面回答了在相同外在环境下不同企业间价值主张差异性的问题，为企业拟定价值主张实现商业模式创新提供更全面的分析基础。企业通常从市场需求与产品的契合点出发提出新颖的价值主张以吸引消费者，由研究结论可知价值主张的制定受到情境因素以及组织认知与吸收能力的影响。因此，倡导企业在拟定价值主张前充分处理各种数据和信息线索，并在吸收能力的反馈下不断剖析这些信息理解当前的经营状况，考虑从价值定位和拟为顾客解决什么问题出发对信息进行萃取，进而做出前瞻性的选择与战略布局，提出具有竞争优势的价值主张。另一方面，商业模式中价值主张作为重要战略工具影响着企业运营中价值创造与传递等其他要素。从小米公司典型案例来看，市场需求型价值主张促使企业利用现有人力与物力资源从而创造满足顾客需求的产品；用户参与型价值主张比较注重消费者心理需求，通常强调从客户关系、顾客参与等方面搜寻解决方案；而技术创新型价值主张强调从功能价值和研发能力等方面搜索解决方案，较关注质量、易用性和技术文化等属性，促进企业从产品本身寻求突破，实现价值创造。本研究探究了在不同情境因素和市场目标下商业模式从核心要素构建到实现创新的过程机理，为企业通过制定新颖有效的价值主张以实现商业模式创新提供了实践参考。原文引用张璐,雷婧,张强,长青.纲举而目张：基于价值主张演变下商业模式创新路径研究[J].南开管理评论,2022,24(4).相关阅读主编寄语丨白长虹——工商管理需要高深学问么？研究分享丨管理层投资视野、技术熟悉度与企业创新决策研究分享丨集群社会资本驱动农业集群品牌价值实现吗？—以品牌价值共创为中介研究分享丨国家资源集聚能力对品牌跨国慈善行为评价的影响及捐赠框架策略：差序公正视角研究分享丨产业集群根植性对集群品牌价值影响的研究

作者简介高洪利，天津财经大学会计学院讲师、博士，研究方向为企业投融资；李莉，南开大学商学院教授、博士生导师、博士，研究方向为财务管理；吕晨，天津城建大学讲师、博士，研究方向为企业投融资。研究缘起管理层对投资机会进行估值是企业制定创新决策的重要前提，而他们对相关技术发展前景的判断与认知程度直接影响着投资机会估值的准确度，进而影响企业的创新投资。近年来，世界经济与产业格局正在发生深刻变革，新能源和新材料等重大领域的突破与融合引发了新一轮的科技革命和产业革命（中华人民共和国国务院，2015）。新技术的兴起、深化与融合为技术发展路线及其生存时间带来大量的不确定性，进一步提高了企业技术创新的风险水平；而技术的持续演化也引发了专业知识的大量累积和前沿知识的快速迭代，使得企业技术创新的高技术壁垒特征更加突显。新形势下，管理层对投资机会的估值难度大幅增加，这对企业优化创新决策提出了新的挑战。在技术变革的浪潮中，管理层能否具有足够的视野看到投资机会的发展前景并将其纳入到估值体系中，进而影响其创新投资决策？同时，管理层对相关技术的熟悉和认知程度能否克服创新的高技术壁垒，从而在投资机会估值及其创新决策中产生影响？这些问题的解决对于我国当前形势下的企业创新投资具有重要的理论和现实价值，这也成为本文的研究缘起。理论渊源技术创新是一类高风险、长周期的投资活动，需要企业将大量资源分配到短期无法盈利的投资项目上，以期获取长远的超额收益，因此创新决策高度依赖于管理层长期导向的投资视野（吴炳德等，2017）。已有研究认为，投资视野通常是指管理层对企业投资项目回报期限的事前期望，是其评估和选择投资项目的重要决策依据之一（Reilly

作者简介袁靖波，深圳大学管理学院助理教授，管理学博士研究方向为营销战略；李园园（通讯作者），山西财经大学工商管理学院讲师，管理学博士，研究方向为品牌管理；晋向东，华中师范大学经济与工商管理学院讲师，管理学博士，研究方向为消费者行为。研究缘起亚当.斯密的《道德情操论》深刻阐述了市场与道德的关系，强调了道德对经济发展和社会稳定的重要性。然而，在中国近年来的经济转型期，一些企业乃至整个行业的道德偏离事件在遭遇曝光并引起社会关注的同时，也给企业自身或整个行业带来毁灭性的影响。例如，2008年奶粉行业的“三聚氰胺”事件、2013年农夫山泉的水源地事件、2018年长生公司的问题疫苗事件，等等。通过对上述事件的分析可以发现，企业的道德偏离在不同场景下常常表现出不同的传播特征：部分行业中的企业道德偏离在曝光之前一直呈现为扩散或传播的趋势，焦点事件的曝光由媒体或消费者推动，例如，在2018年7月的疫苗事件中，面对行业龙头企业在疫苗生产中的造假行为，行业内部的其他竞争对手无一例外地采取沉默或回避态度，事发之前，没有任何一家企业向外界披露这种行业现象。与之形成显著对比的是，其他一些企业的道德偏离却因行业内部竞争对手的揭发而引起关注。例如，2013年，华润怡宝借助媒体向外界揭发了农夫山泉水源地的污染现象，并要求农夫山泉向消费者公开道歉；2019年，格力公司公开举报奥克斯空调能效虚标，并且，格力公司表示，会持续购买同行的空调产品进行拆解，如有能效虚标都会举报。上述两种现象的对比可以表明：在不同的行业生态之下，作为竞争对手的企业之间对道德偏离事件的传播或互动规律可能是不同的，甚至是相反的。那些，造成这些表象的内在机理是什么？在实际市场治理中应该怎么进行管理或者预防？实业界和理论界尚缺乏相关探讨。理论渊源从理论研究进展看，理论界对企业道德偏离(moral

作者简介尚子琦，海南大学管理学院副教授、硕士生导师，管理学博士，研究方向为消费者心理及行为。陈增祥（通讯作者），中山大学国际金融学院副教授、博士生导师，管理学博士，研究方向为消费者心理与品牌管理。吴培冠，中山大学国际金融学院教授、博士生导师，管理学博士，研究方向为组织行为学、人力资源管理。研究缘起上下四方为宇，古往今来为宙。时间是客观世界的基本维度之一，亦是人类文明发展的主线。然而，时间的无形、抽象与流动属性使得个体难以通过恒定、唯一的方式对其进行把握。因此，为了将连续的时间轴进行区间分割以更好的理解与规划时间，时间标志这一概念应运而生。开端（如：1月）与末端（如：12月）时点是人们划分时间区间的常用界标，然而这种看似简单的时间标志却会对人类的行为产生深远的影响。如开端时间标志有助于国家制定新的发展目标、推行新的政策法规、以及个体树立新的自我提升计划；末端时间标志则通常引导国家、个体对过去进行回望总结,

作者简介张月莉（通讯作者），浙江农林大学经济管理学院、浙江农林大学浙江省乡村振兴研究院教授、管理学博士，研究方向为农林产品营销、品牌管理、消费行为分析；蒋琴儿，浙江农林大学经济管理学院、浙江农林大学浙江省乡村振兴研究院教授、硕士，研究方向为农林产品国际贸易与投资。研究缘起我国品牌农业发展正逢其时。2019年中央一号文件中明确提出“因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”、“一县一业”。支持建设一批特色农产品优势区。塑强一批国家级农业品牌，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌”。说明农业集群品牌建设的重要性已提升到国家战略层面，农业集群品牌建设势在必行!本研究缘起于对如何打造农业集群品牌，使该品牌产品能获得更大销量和更多利益，在市场上形成广泛的知名度及赞誉度，从而在竞争中获得强劲、稳定、特殊的优势的思考。农业品牌价值尤需突出原产地效应和独特品质（黄彬和王磬，2019）。这是因为农业具有更加明显的地域依赖特征，更适于专业化分工和集群式发展。农业集群品牌作为具有“公共物品”属性的特殊品牌（吴传清和从佳佳，2011），其培育则需要集群中的地方政府、农业企业、合作社、行业协会、农户以及其他服务机构等相关价值主体采取一系列联合行动，共同发力打造集群品牌。从实践层面来看，依然广泛存在着假冒伪劣、品牌株连、监管困难、同质化严重及品牌战略缺失等问题（张月莉和郝放，2013），尤其是农业集群品牌对旗下农产品庇护和背书的作用力不明显，集群品牌意识和品牌整合运营能力较弱，极大程度制约了农业集群品牌价值实现。而价值缺失的根本原因在于农业产业集群内的关联企业和机构、农户、政府及非政府组织等利益主体尚未充分认识集群品牌的重要作用，没有建立广泛的合作关系，成员间各自为政，不能有效地进行资源整合，发挥联动作用，主体间缺乏相互对话和信息沟通的平台，尚未建立有效的品牌价值共创机制。理论渊源农业集群品牌价值依赖于集群内众多利益相关者，如当地政府、集群内企业、合作社、农户、中介组织、金融机构、大学等科研机构，是由集群品牌与利益相关者的关系共同创造的。目前新兴的品牌价值研究认为市场最终对品牌承载产品或服务的认可取决于品牌价值系统中利益相关者。考虑品牌价值来源只从顾客角度出发是有问题的，研究者和实务界需有效识别，并且理解和建立品牌价值来源的一个整体的丰富图景（孔晓春和刘红霞，2014）。品牌价值由战略利益相关者共同创造，管理者、员工、供应商、分销商、顾客、政府、社会公众、非政府组织、媒体、竞争者等利益相关者是品牌价值构建活动中不可或缺的重要影响者（Jones，2005）。利益相关者的互动可以增加品牌价值（Gyrd-Jones

作者简介童泽林，海南大学管理学院教授、博士，研究方向为道德营销、品牌管理；王凯(通讯作者)，海南大学管理学院博士研究生，研究方向为消费者行为；肖皓文，海南大学管理学院讲师、博士，研究方向为消费者行为；周玲，湖南大学工商管理学院副教授、博士，研究方向为国际营销；赵芸，运城学院经济管理系副教授、博士，研究方向为企业社会责任；孙彦，中国科学院心理研究所行为科学重点实验室、中国科学院大学心理学系特聘研究员，博士，研究方向为消费行为的心理机制。研究缘起品牌实施跨国慈善行为是品牌经营的一种战略行为，品牌跨国慈善的规模和范围仍在不断扩大。例如，微软的比尔盖茨基金会支助了超过100个国家的慈善项目，疫情期间阿里巴巴向全球多个国家捐赠防疫物资等。现有研究普遍认为，品牌跨国慈善行为会对东道国消费者产生积极影响。这些研究大多从东道国消费者视角展开研究，但对来源国消费者反应的研究却明显不足。为此，本文主要研究了品牌跨国慈善对来源国消费者的影响及作用机制。本文通过梳理现有文献及相关理论发现，品牌跨国慈善行为的本质包含道德和经济两方面的双重属性。从道德属性看，品牌跨国慈善行为是品牌将资源捐赠给外群体成员，是对他国的援助，此举可能让来源国消费者产生值得、自豪等积极认知或情绪；但从经济属性看，品牌跨国慈善本质上是将慈善资源分配给外群体成员，此举可能让来源国消费者产生不值得、生气等消极认知或情绪。比如，SOHO中国给美国哈佛大学捐赠1500万美元、盛大集团给美国加州理工大学捐赠1亿美元均受到国内消费者质疑，引发负面评价。为此，本文基于差序格局的文化背景，从东道国与来源国资源集聚能力对比的视角，探讨了品牌跨国慈善行为对来源国消费者产生差序公正感知及品牌评价的作用机制，整合了道德属性与经济属性之间冲突性结论。通过对品牌跨国慈善行为的网络评论语义分析以及三个实验进行实证检验，探究和解决了以下三个问题：第一，来源国消费者为何对品牌实施跨国慈善行为既存在积极态度又呈现消极态度？第二，品牌跨国慈善行为引发来源国消费者态度变化的心理机制是什么？第三，当品牌实施跨国慈善行为时，如何有效地缓解来源国消费者的消极态度？理论渊源品牌跨国慈善行为是指品牌在国外实施公益慈善的行为。品牌跨国慈善行为与国内慈善行为的显著区别在于超出国界范围。学者们对品牌跨国慈善行为的研究主要从企业与消费者两个层面展开，企业层面的研究主要分析跨国慈善行为对企业品牌形象和经济效益的影响。例如，品牌跨国慈善行为可以降低进入东道国市场的难度、提升跨国业务的经济效益和品牌竞争力等；消费者层面主要探讨跨国慈善行为对消费者认同或品牌评价等方面的影响。关于品牌跨国慈善的现有研究较多集中在消费者层面。基于社会身份理论，消费者对品牌跨国慈善行为的评价会受到所属特定群体的影响。由于国别是区分群体身份的重要标准，因此东道国与来源国消费者对品牌跨国慈善行为的评价存在较大差异。从东道国消费者视角来看，品牌跨国慈善行为有利于提升品牌形象、品牌口碑以及购买意愿等；但从来源国消费者视角看，现有研究不仅为数不多，而且从道德与经济两个方面来看还存在较大冲突。从道德层面看，品牌跨国慈善行为是本国品牌在东道国履行社会责任，有利于提升品牌国际形象，提升来源国消费者的道德自豪感，从而获得来源国消费者的积极评价；但从经济视角看，品牌跨国慈善行为将慈善资源转移至东道国，对来源国消费者产生外群体偏私的不公正印象，导致来源国消费者产生消极评价。因此，品牌跨国慈善行为会对来源国消费者品牌评价会产生显著影响，但具体产生怎样的影响仍然存在争议，厘清现有争议正是我们要填补的研究空白。差序格局理论指出，中国传统社会人际关系及思维模式是以自我为中心、血缘为纽带所形成宗法群体分类的关系格局。在差序格局文化中，以“己”为中心将社会网络划分为许多同心圆，区分为差序群体，并依据需要伸缩收放。国人的一切社会心理和文化心理都是在差序格局的背景下发生，按照群体亲疏远近进行有偏见的公正判断，这种因群际关系不同而采取不同公正标准的认知心理称之为差序公正。公正本义是指处理事情公平，没有任何偏私。但在差序格局文化下，公正却意味着对所属群体利益的某种“偏私”，当对所属群体利益没有任何偏私时，反而被认为违反了公正原则。以血缘和亲缘为基础的纽带关系要高于绝对的公正标准，公正评判具有一定的动态性。由此可见，差序公正最大的特点在于没有绝对的公正标准，而是依据亲疏远近变化来判断公正。在跨文对比的研究中也表明，西方社会判断公正与不公正的边界是清晰的，而中国社会判断公正与否的标准是根据差序关系动态而调整。差序公正作为中国文化心理与价值观，影响着社会和生活的方方面面。很显然，差序公正的社会心理为分析品牌跨国慈善对来源国消费者影响提供了坚实的理论基础。主要结论在品牌跨国慈善行为中，只有当来源国消费者感知本国处于资源集聚对比优势地位的前提下，来源国消费者才可能对品牌跨国慈善行为产生积极的差序公正感知；反之亦然。由于东道国与来源国资源集聚能力对比是影响来源国消费者优势地位感知的重要因素，因此当东道国资源集聚能力高于（低于）来源国时，品牌跨国慈善行为对来源国消费者产生消极（积极）的差序公正感知，进而产生消极（积极）的消费者品牌评价。为了改善品牌跨国慈善行为对来源国消费者的影响，品牌商应选择恰当的捐赠框架策略。当东道国资源集聚能力较高（低）时，品牌跨国慈善宜采取上限（下限）捐赠策略能够起到有限帮助（尽力帮助）的提示，以此提高来源国消费者的品牌评价。理论贡献第一，本研究探究了国家资源集聚能力对比能够显著影响品牌跨国慈善行为对来源国消费者的影响，从而厘清了品牌跨国慈善行为对来源国消费者影响的争议性。现有研究从道德视角出发，跨国慈善行为引发来源国消费者积极评价；从经济视角出发，品牌跨国慈善行为引发来源国消费者消极评价。但是，本研究基于国家资源集聚能力视角发现，如果东道国资源集聚能力高于来源国，品牌跨国慈善引发来源国消费者消极评价；如果东道国资源集聚能力低于来源国，品牌跨国慈善引发来源国消费者积极评价。本研究基于国家资源集聚能力视角展开研究，有效厘清已有研究的争议。第二，本研究结合差序格局文化，检验了差序公正中介于国家资源集聚能力对来源国消费者品牌评价的影响。按照西方公正理论，在面临相同品牌跨国慈善情境下，来源国消费者对品牌跨国行为的公正感知是一致的。但本文基于中国差序格局文化背景，发现来源国消费者对品牌跨国慈善行为的公正感知并非客观公正，而是因人而异的差序公正。研究发现，基于东道国资源集聚能力高于（低于）来源国，来源国消费者产生消极（积极）差序公正感知，从而影响来源国消费者品牌评价。该结论不仅将基于地缘和血缘的差序文化由亲疏远近“同心圆”的横向差序格局扩展到资源集聚度能力的纵向差序格局，也深刻揭示了国家相对资源集聚能力差异对品牌跨国慈善行为引发来源国消费者品牌评价的心理机制。第三，本研究结合捐赠框架理论，探索了不同捐赠框架策略能够调节品牌跨国慈善行为对来源国消费者品牌评价的影响。当东道国资源集聚能力高于来源国时，来源国消费者对品牌跨国慈善行为做出消极评价，由于上限捐赠策略表达对慈善捐赠的有限支持，所以上限捐赠策略有助于削弱或扭转来源国消费者对品牌跨国慈善行为做出消极评价。反之，东道国资源集聚能力低于来源国时，来源国消费者对品牌跨国慈善行为做出积极评价，由于下限捐赠策略表达对慈善捐赠的更多支持，所以下限捐赠策略有助于提高来源国消费者对品牌跨国慈善行为做出积极评价。实践启示第一，品牌跨国慈善行为需要考虑国家资源集聚能力之间的对比效应。我国品牌跨国慈善捐赠是在品牌国际化过程中履行社会责任的表现，但品牌要学会“明智”地实施跨国慈善。结合本研究结论，品牌应当去帮助资源集聚能力低于我国的国家，在获取东道国消费者支持的同时也会赢得来源国消费者积极评价；否则会降低来源国消费者对品牌的评价。第二，品牌跨国慈善行为关键要让东道国和来源国消费者产生积极的公正感知。尤其是在品牌跨国慈善行为中，应充分考虑来源国消费者差序公正的心理感知。结合中国情景来看，由于受到序格局的文化影响，中国消费者秉持“爱有差序”的慈善观与公正观，这一心理判断会作用到品牌跨国慈善的评价上。相比于捐赠给资源能力高于来源国的国家，捐赠给资源集聚低于来源国的国家更容易赢得中国消费者支持。第三，品牌跨国慈善行为需要因地制宜，根据不同国家资源集聚能力，选择不同的捐赠策略。由于品牌采取“上限”捐赠策略可以表达有限支持，有助于降低来源国消费者的消极评价，所以品牌在资源集聚能力高的国家实施跨国慈善营销时，品牌应采取上限捐赠策略有助于防止来源国消费者的反对。由于品牌采取“下限”捐赠策略可以表达真诚帮助，有助于提高来源国消费者的积极评价，所以品牌在资源集聚能力低的国家实施慈善营销，品牌应采取下限捐赠策略有助于增强来源国消费者的支持。原文引用童泽林,王凯,肖皓文,周玲,赵芸,孙彦.国家资源集聚能力对品牌跨国慈善行为评价的影响及捐赠框架策略：差序公正视角[J].南开管理评论,2022.相关阅读新刊丨《南开管理评论》2022年第4期目录研究分享

王迎军：战略的问题导向主编寄语丨陈晔——管理理论建构与叙事方法主编寄语丨陈晔——管理研究的几点反思编辑：周瀚一审核：徐芳超