童泽林，海南大学管理学院教授、博士，研究方向为道德营销、品牌管理；
王凯(通讯作者)，海南大学管理学院博士研究生，研究方向为消费者行为；
肖皓文，海南大学管理学院讲师、博士，研究方向为消费者行为；
周玲，湖南大学工商管理学院副教授、博士，研究方向为国际营销；
赵芸，运城学院经济管理系副教授、博士，研究方向为企业社会责任；
孙彦，中国科学院心理研究所行为科学重点实验室、中国科学院大学心理学系特聘研究员，博士，研究方向为消费行为的心理机制。
研究缘起
品牌实施跨国慈善行为是品牌经营的一种战略行为，品牌跨国慈善的规模和范围仍在不断扩大。例如，微软的比尔盖茨基金会支助了超过100个国家的慈善项目，疫情期间阿里巴巴向全球多个国家捐赠防疫物资等。现有研究普遍认为，品牌跨国慈善行为会对东道国消费者产生积极影响。这些研究大多从东道国消费者视角展开研究，但对来源国消费者反应的研究却明显不足。为此，本文主要研究了品牌跨国慈善对来源国消费者的影响及作用机制。本文通过梳理现有文献及相关理论发现，品牌跨国慈善行为的本质包含道德和经济两方面的双重属性。从道德属性看，品牌跨国慈善行为是品牌将资源捐赠给外群体成员，是对他国的援助，此举可能让来源国消费者产生值得、自豪等积极认知或情绪；但从经济属性看，品牌跨国慈善本质上是将慈善资源分配给外群体成员，此举可能让来源国消费者产生不值得、生气等消极认知或情绪。比如，SOHO中国给美国哈佛大学捐赠1500万美元、盛大集团给美国加州理工大学捐赠1亿美元均受到国内消费者质疑，引发负面评价。为此，本文基于差序格局的文化背景，从东道国与来源国资源集聚能力对比的视角，探讨了品牌跨国慈善行为对来源国消费者产生差序公正感知及品牌评价的作用机制，整合了道德属性与经济属性之间冲突性结论。通过对品牌跨国慈善行为的网络评论语义分析以及三个实验进行实证检验，探究和解决了以下三个问题：第一，来源国消费者为何对品牌实施跨国慈善行为既存在积极态度又呈现消极态度？第二，品牌跨国慈善行为引发来源国消费者态度变化的心理机制是什么？第三，当品牌实施跨国慈善行为时，如何有效地缓解来源国消费者的消极态度？
理论渊源
品牌跨国慈善行为是指品牌在国外实施公益慈善的行为。品牌跨国慈善行为与国内慈善行为的显著区别在于超出国界范围。学者们对品牌跨国慈善行为的研究主要从企业与消费者两个层面展开，企业层面的研究主要分析跨国慈善行为对企业品牌形象和经济效益的影响。例如，品牌跨国慈善行为可以降低进入东道国市场的难度、提升跨国业务的经济效益和品牌竞争力等；消费者层面主要探讨跨国慈善行为对消费者认同或品牌评价等方面的影响。关于品牌跨国慈善的现有研究较多集中在消费者层面。基于社会身份理论，消费者对品牌跨国慈善行为的评价会受到所属特定群体的影响。由于国别是区分群体身份的重要标准，因此东道国与来源国消费者对品牌跨国慈善行为的评价存在较大差异。从东道国消费者视角来看，品牌跨国慈善行为有利于提升品牌形象、品牌口碑以及购买意愿等；但从来源国消费者视角看，现有研究不仅为数不多，而且从道德与经济两个方面来看还存在较大冲突。从道德层面看，品牌跨国慈善行为是本国品牌在东道国履行社会责任，有利于提升品牌国际形象，提升来源国消费者的道德自豪感，从而获得来源国消费者的积极评价；但从经济视角看，品牌跨国慈善行为将慈善资源转移至东道国，对来源国消费者产生外群体偏私的不公正印象，导致来源国消费者产生消极评价。因此，品牌跨国慈善行为会对来源国消费者品牌评价会产生显著影响，但具体产生怎样的影响仍然存在争议，厘清现有争议正是我们要填补的研究空白。差序格局理论指出，中国传统社会人际关系及思维模式是以自我为中心、血缘为纽带所形成宗法群体分类的关系格局。在差序格局文化中，以“己”为中心将社会网络划分为许多同心圆，区分为差序群体，并依据需要伸缩收放。国人的一切社会心理和文化心理都是在差序格局的背景下发生，按照群体亲疏远近进行有偏见的公正判断，这种因群际关系不同而采取不同公正标准的认知心理称之为差序公正。公正本义是指处理事情公平，没有任何偏私。但在差序格局文化下，公正却意味着对所属群体利益的某种“偏私”，当对所属群体利益没有任何偏私时，反而被认为违反了公正原则。以血缘和亲缘为基础的纽带关系要高于绝对的公正标准，公正评判具有一定的动态性。由此可见，差序公正最大的特点在于没有绝对的公正标准，而是依据亲疏远近变化来判断公正。在跨文对比的研究中也表明，西方社会判断公正与不公正的边界是清晰的，而中国社会判断公正与否的标准是根据差序关系动态而调整。差序公正作为中国文化心理与价值观，影响着社会和生活的方方面面。很显然，差序公正的社会心理为分析品牌跨国慈善对来源国消费者影响提供了坚实的理论基础。
在品牌跨国慈善行为中，只有当来源国消费者感知本国处于资源集聚对比优势地位的前提下，来源国消费者才可能对品牌跨国慈善行为产生积极的差序公正感知；反之亦然。由于东道国与来源国资源集聚能力对比是影响来源国消费者优势地位感知的重要因素，因此当东道国资源集聚能力高于（低于）来源国时，品牌跨国慈善行为对来源国消费者产生消极（积极）的差序公正感知，进而产生消极（积极）的消费者品牌评价。为了改善品牌跨国慈善行为对来源国消费者的影响，品牌商应选择恰当的捐赠框架策略。当东道国资源集聚能力较高（低）时，品牌跨国慈善宜采取上限（下限）捐赠策略能够起到有限帮助（尽力帮助）的提示，以此提高来源国消费者的品牌评价。
第一，本研究探究了国家资源集聚能力对比能够显著影响品牌跨国慈善行为对来源国消费者的影响，从而厘清了品牌跨国慈善行为对来源国消费者影响的争议性。现有研究从道德视角出发，跨国慈善行为引发来源国消费者积极评价；从经济视角出发，品牌跨国慈善行为引发来源国消费者消极评价。但是，本研究基于国家资源集聚能力视角发现，如果东道国资源集聚能力高于来源国，品牌跨国慈善引发来源国消费者消极评价；如果东道国资源集聚能力低于来源国，品牌跨国慈善引发来源国消费者积极评价。本研究基于国家资源集聚能力视角展开研究，有效厘清已有研究的争议。第二，本研究结合差序格局文化，检验了差序公正中介于国家资源集聚能力对来源国消费者品牌评价的影响。按照西方公正理论，在面临相同品牌跨国慈善情境下，来源国消费者对品牌跨国行为的公正感知是一致的。但本文基于中国差序格局文化背景，发现来源国消费者对品牌跨国慈善行为的公正感知并非客观公正，而是因人而异的差序公正。研究发现，基于东道国资源集聚能力高于（低于）来源国，来源国消费者产生消极（积极）差序公正感知，从而影响来源国消费者品牌评价。该结论不仅将基于地缘和血缘的差序文化由亲疏远近“同心圆”的横向差序格局扩展到资源集聚度能力的纵向差序格局，也深刻揭示了国家相对资源集聚能力差异对品牌跨国慈善行为引发来源国消费者品牌评价的心理机制。第三，本研究结合捐赠框架理论，探索了不同捐赠框架策略能够调节品牌跨国慈善行为对来源国消费者品牌评价的影响。当东道国资源集聚能力高于来源国时，来源国消费者对品牌跨国慈善行为做出消极评价，由于上限捐赠策略表达对慈善捐赠的有限支持，所以上限捐赠策略有助于削弱或扭转来源国消费者对品牌跨国慈善行为做出消极评价。反之，东道国资源集聚能力低于来源国时，来源国消费者对品牌跨国慈善行为做出积极评价，由于下限捐赠策略表达对慈善捐赠的更多支持，所以下限捐赠策略有助于提高来源国消费者对品牌跨国慈善行为做出积极评价。
第一，品牌跨国慈善行为需要考虑国家资源集聚能力之间的对比效应。我国品牌跨国慈善捐赠是在品牌国际化过程中履行社会责任的表现，但品牌要学会“明智”地实施跨国慈善。结合本研究结论，品牌应当去帮助资源集聚能力低于我国的国家，在获取东道国消费者支持的同时也会赢得来源国消费者积极评价；否则会降低来源国消费者对品牌的评价。第二，品牌跨国慈善行为关键要让东道国和来源国消费者产生积极的公正感知。尤其是在品牌跨国慈善行为中，应充分考虑来源国消费者差序公正的心理感知。结合中国情景来看，由于受到序格局的文化影响，中国消费者秉持“爱有差序”的慈善观与公正观，这一心理判断会作用到品牌跨国慈善的评价上。相比于捐赠给资源能力高于来源国的国家，捐赠给资源集聚低于来源国的国家更容易赢得中国消费者支持。第三，品牌跨国慈善行为需要因地制宜，根据不同国家资源集聚能力，选择不同的捐赠策略。由于品牌采取“上限”捐赠策略可以表达有限支持，有助于降低来源国消费者的消极评价，所以品牌在资源集聚能力高的国家实施跨国慈善营销时，品牌应采取上限捐赠策略有助于防止来源国消费者的反对。由于品牌采取“下限”捐赠策略可以表达真诚帮助，有助于提高来源国消费者的积极评价，所以品牌在资源集聚能力低的国家实施慈善营销，品牌应采取下限捐赠策略有助于增强来源国消费者的支持。
童泽林,王凯,肖皓文,周玲,赵芸,孙彦.国家资源集聚能力对品牌跨国慈善行为评价的影响及捐赠框架策略：差序公正视角[J].南开管理评论,2022.