研究分享丨社交媒体旅游分享对潜在旅游者冲动性旅游意愿的影响研究：基于临场感视角
作者简介
姚延波：南开大学旅游与服务学院教授、博士生导师，博士，研究方向为旅游目的地营销、旅游企业管理；
贾广美：南开大学旅游与服务学院博士研究生，研究方向为旅游目的地营销、旅游者行为。
研究缘起
“人的一生中至少要有两次冲动,一次为奋不顾身的爱情,一次为说走就走的旅行。”
——安迪.安德鲁斯《上得天堂，下得地狱》随着互联网和移动支付技术的普及，旅游者可以随时随地通过网络购买旅游产品，这极大的推动了冲动性旅游的兴起。同时，冲动性旅游的产生还受到多种情境因素的影响，其中，社交媒体旅游分享是刺激旅游者产生旅游冲动的常见因素。设想一下，在你忙碌完一周的工作后，周末终于得以空闲，当你打开社交媒体，看到朋友“晒”出了旅游照片或视频，那一刻你是否会产生想去旅游的冲动？在社交化趋势越来越明显的“移动+互联网”时代，微信、微博等社交媒体逐渐渗透到人们的生活，利用社交媒体记录和分享生活见闻成为一种非常普遍的现象。特别地，旅游作为一种具有炫耀性质的消费行为，是社交媒体的热门分享内容，旅游者习惯在旅游途中或旅途结束后，通过文本、图片或视频等形式在社交媒体上分享他们的旅游体验。
作为一种新兴的用户原创内容（UGC），社交媒体旅游分享在影响潜在旅游者行为方面发挥着重要作用（Marcello et al.,2019; Dedeoglu et al., 2020; Huertas et al., 2017）。基于此，许多旅游运营方也开始选择与社交媒体合作，试图利用社交媒体旅游分享来激发潜在旅游者的旅游冲动，吸引他们到目的地旅游（Hays et al., 2013）。如江西省旅游局与新浪微博合作开展的“江西风景独好”品牌推广活动就是很好的案例，通过邀请120名微博达人赴江西省旅游，让其通过微博平台将自身旅游体验分享给网络大众，吸引大众去江西旅游，从而实现目的地营销的目的。随着此类营销途径在旅游领域的盛行，社交媒体旅游分享是如何吸引潜在旅游者的，它们能否激发潜在旅游者的旅游冲动，成为旅游业和学术界关注的热点话题。
考虑到现实中社交媒体旅游分享具有多种形式（如短视频、图片、纯文字描述等），不同形式旅游分享在吸引潜在旅游者方面是否具有差异，也是值得关注的问题。特别的，媒介环境信息的呈现形式通常与临场感密切相关，由于社交媒体的多媒体特性能够为用户创造一种感到真实的环境，使得临场感在社交媒体中普遍存在且日益重要。基于此，研究引入临场感概念，尝试从临场感视角揭示不同形式社交媒体旅游分享对潜在旅游者冲动性旅游意愿的影响差异和路径。
理论渊源
当前学术界对于社交媒体旅游分享的关注多集中于到到网、蚂蜂窝、旅游论坛等以旅游分享内容为基础建立的，用户大多为陌生人关系的公共社交媒体（Dedeoglu et al., 2020），而对于以个人社会网络为基础建立的，以熟人关系为主的个人社交媒体，如微信、微博等研究较少。然而实际上，以熟人关系为主的个人社交媒体对潜在旅游者的影响与公共社交媒体存在很大不同，其旅游分享具有私密性强、受众接受度高等特征，因而更容易作为网络口碑来吸引潜在旅游者。尽管近年来一些学者开始关注到个人社交媒体，但相关研究成果多涉及旅游分享动机（Munar & Jacobsen, 2014; Tiago et al., 2020），分享行为对旅游者自身体验的影响（Kim et al., 2015; Lee & Haemoon, 2017），以及分享对潜在旅游者的影响方面（Narangajavana-Kaosiri et al., 2017）。其中，分享对潜在旅游者影响多聚焦于旅游分享的内容，关注分享内容特征（如奢侈性、可信度、感知有用性和愉悦性等）对潜在旅游者的影响（Liu et al., 2019; Nick et al., 2018）。而事实上，个人社交媒体旅游分享涵盖多种形式，且不同形式媒介信息对消费者的影响存在显著差异（Bogicevic et al., 2019; Hyun et al., 2009）。基于此，在个人社交媒体成为用户获取旅游信息的主要渠道的今天，其不同形式旅游分享对于刺激潜在旅游者决策方面的差异性以及影响过程，成为旅游研究中值得关注的重要问题。
理论价值
研究基于临场感视角，探究社交媒体旅游分享对潜在旅游者冲动性旅游意愿的影响。具体而言，研究通过两次组间实验，首先检验了不同形式旅游分享对临场感的影响差异，然后进一步揭示临场感对冲动性旅游意愿的作用路径。研究发现，社交媒体旅游分享呈现形式越具生动性和可视性，对临场感的影响效应越明显；无论是对于唤起情感还是心流体验而言，临场感都是重要的驱动要素；而临场感和唤起对冲动性旅游意愿的直接效应都未达到显著，只有心流体验能够对冲动性旅游意愿产生直接影响，临场感和唤起必须经过心流体验才能够作用于冲动性旅游意愿。
研究理论贡献如下：首先，验证了冲动性消费意愿在旅游领域的存在性和适用性，证实潜在旅游者受到外界环境刺激也可能产生强烈的去旅游的冲动。其次，拓展了社交媒体旅游分享对潜在旅游者行为影响的相关研究。以往研究多关注旅游论坛、旅游交易网站等公共社交媒体，且主要聚焦于旅游分享内容对潜在旅游者的影响，而本研究基于个人社交媒体情境，揭示社交媒体旅游分享形式与潜在旅游者的关系，能在一定程度上丰富现有研究成果。再次，研究引入传播学领域的临场感概念，基于临场感视角揭示社交媒体旅游分享对冲动性旅游意愿的影响，为理解社交媒体旅游分享与旅游者行为关系提供了新视角，丰富了临场感在社交媒体环境的适用边界。最后，研究还进一步检验唤起和心流体验在旅游媒介环境中的适用性，但研究结果与传统领域研究并未达成一致。根据以往研究，在线购物环境下唤起情感能够正向影响冲动购买意愿（王求真等，2014），而在本研究中，旅游媒介环境中的唤起情感对冲动性旅游意愿的影响并不显著，只能通过心流体验发挥间接作用，该结果充分体现了冲动性旅游消费与一般商品冲动性消费的差异性。
实践价值
研究结论能够为目的地开展社交媒体营销提供相关启示。首先，目的地应当加强对个人社交媒体营销工作的重视和管理。Web 2.0时代下，目的地开展营销应当重视个人社交媒体的应用。个人社交媒体不但具有成本低，传播效率高，受众面广等特点，而且其旅游分享能够正向预测个体冲动性旅游意愿。因此，营销者可以采取各种激励措施鼓励和引导旅游者在个人社交媒体上分享旅游体验，充分利用旅游分享实现吸引潜在游客的营销目的。其次，加强对社交媒体旅游信息呈现形式的干预，引导旅游者分享生动性和可视性的信息。生动性越强的旅游分享对临场感的诱发效应越明显，对于旅游营销者而言，在激发旅游者进行社交媒体分享的同时，也要充分关注分享的内容，重视对旅游者的引导，鼓励旅游者在旅游过程中多拍摄视频和图片，在社交媒体中多呈现带有视频或图片等生动性强的旅游信息，吸引潜在旅游者“进入”目的地场景并形成临场感受，进而激发其旅游冲动。最后，重视心流体验在冲动性旅游意愿形成过程中的作用。临场感和唤起都必须经过心流体验才能作用于冲动性旅游意愿，说明冲动性旅游在一定程度上是可控的，能够通过心流体验提升潜在旅游者的“冲动旅游指数”。因此，未来目的地在营销宣传时要多加以感性信息渲染，唤起潜在旅游者的沉浸体验，提升其进行冲动旅游的可能性。
参考文献
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姚延波,贾广美. 社交媒体旅游分享对潜在旅游者冲动性旅游意愿的影响研究：基于临场感视角. 南开管理评论, 2021, 24(3).
编辑：李萱
审核：周轩