研究分享丨直播社会临场感研究：量表编制和效度检验

作者简介

谢莹，西北大学经济管理学院，副教授，博士，研究方向为消费者决策；

高鹏，西北大学经济管理学院，副教授，博士，研究方向为消费者行为；

李纯青（通讯作者），西北大学经济管理学院，教授，研究方向为营销管理与决策。

研究缘起

随着网络技术的发达，试听呈现方式不断丰富，基于新媒体的营销模式迅速革新，近年来出现的直播营销模式正是“互联网+直播”模式在营销领域内的创新。由于传统的营销理论已经难以解释很多新营销模式下的问题，近年来有学者尝试探索并引入了一些跨学科的概念和理论以解决新环境下的营销问题，社会临场感便是其中之一。

社会临场感的概念在不同情境下必须被具体解读才能被转化成各研究背景下的可操作性变量。而目前对于新营销环境下的社会临场感操作化与测量的研究还欠缺，以往的社会临场感研究还没有考虑到互动的实时性和立体性以及沟通成员组成的复杂性等问题。因此，很有必要采用心理测量学方法编制一套对直播营销中社会临场感的概念进行界定和测量的量表。本研究的目的就是通过实证研究将直播营销中的社会临场感概念化，确定直播营销中测量社会临场感的结构维度和具体指标。

研究结论

本研究在实证调研的基础上通过验证性因素分析(CFA)和平均变异抽取值(AVE)验证了直播社会临场感是一个三因素概念，包括共存临场感、交流临场感和情感临场感。“共存临场感”指的是个体感受到的他人在直播互动中的物理存在与伴随的程度。“交流临场感”指的是个体感受到他人在直播互动中的实时交流顺畅程度。“情感临场感”指的是个体与他人在直播互动中情感关系的显著程度。经检验本研究开发的直播社会临场感（Live-Broadcast Social Presence，LBSP）量表具有良好的构念效度、法则效度和共时效度。本研究为今后展开直播模式下社会临场感相关商业和学术的研究问题提供了有效的测量工具。

研究启示

从直播社会临场感的量表编制和效度检验中可以看出，随着直播营销形式的出现，消费者在直播营销情境下的社会临场感体验与传统网页下的社会临场感体验产生了一定的变化。这种变化主要体现在三方面：1.直播营销的社会临场感不再与“私人的感觉”相紧密联系。在以往简单网页环境的社会临场感体验中，消费者关注的是页面及提示的个体针对性，越趋近于私人定制的互动内容和语言越能为消费者带来高的社会临场感。而直播营销情境下，消费者与成百上千甚至数以万计的消费者共同观看直播，复杂的信息源环境使得消费者的临场感体验不再强调私人的、一对一的感觉。2.直播营销的社会临场感在沟通层面十分强调交流的及时性和顺畅性。随着技术的进步，直播营销形式的产生，消费者产生社会临场感的体验渠道不断丰富，试听信息愈加多样。因此，在直播营销情境中消费者不仅需要与他人有所交流，更需要强调与他人的实时和顺畅互动才能更好提升社会临场感。3. 直播营销的社会临场感在情感层面与情绪的感染相关联。以往的网页交流形式的单一和交流对象的单一特点使得难以使体验者产生情绪上的传递与调节。而随着直播营销环境的改变，消费者不断接收到直播间人数变化、文字评论、点赞、赠礼等丰富多样的环境刺激，使得消费者具备感受到他人情绪的条件同时可能因之诱发与他人情绪相匹配的情绪体验。例如，观众频繁的点赞、赠礼和评论赞美使得直播间的其他观众们产生兴奋愉快的体验。

原文引用

谢莹,高鹏,李纯青.直播社会临场感研究:量表编制和效度检验[J].南开管理评论,2021,24(03).

编辑：李萱

审核：周轩