“办公室小野”背后的男人
导读
电熨斗烤肉、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼……这股美食界的泥石流让办公室小野在短短五个月期间，成为2017年网红界的扛把子。
刺猬公社 | 加菲
8月11日的《中国日报》，被办公室小野霸屏了。
这则题为《Ever wished you could cook lunch right at your desk?》（《你想在你的办公桌上做午饭吗？》）的文章详细介绍了小野在办公室里各种脑洞大开的美食创意，也介绍了中国网红办公室小野在海外的人气。
当天下午，聂阳德发了一条朋友圈，将这篇报道截图并附上文字：“‘国际野’下半年的全球之旅即将启程，尽请期待。”
电熨斗烤肉、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼……这股美食界的泥石流让办公室小野在短时间内迅速吸引粉丝关注，成为2017年网红界的扛把子。
而她的幕后推手，正是聂阳德。
就连聂阳德自己也没有想到，从自己离职创业到旗下打造的IP“办公室小野”走红，这中间不过短短五个月时间。
这大概是现在的短视频创业者们最焦虑的事情。
被互联网抛弃的人，
到头来还是要拥抱互联网
2016年9月1日，这是聂阳德来到成都开始创业的日子。在此之前，这个地道的长沙人在广州、深圳工作了13年。
2000年，随着电脑的普及，电脑报、中国计算机报等IT类媒体开始活跃。这也让计算机专业背景的聂阳德跃跃欲试。
2001年，聂阳德开始以自由撰稿人的身份为各大IT媒体供稿。到03年毕业，聂阳德如愿以偿地进入中山大学《现代计算机》杂志，成为杂志社的一名记者。
2003年互联网IT媒体初露头角：IT世界、太平洋电脑网、泡泡网等同样以IT行业观察为主的媒体在互联网上冒芽。
早期的互联网媒体受制于有限的采编能力，内容全靠从报纸、杂志上复制粘贴，不仅错别字多，连排版也相对粗糙。
这种“草台班子”式粗旷的操作让身处传统媒体的聂阳德不屑一顾，“毕竟我们有刊号，还有编制，这和互联网的野路子完全不同。”
然而这种来自传统媒体对新媒体的鄙视没有持续太久，短短两三年间，聂阳德发现互联网发展的势头已经完全超出了他的想象。
在杂志上谈计算机跟在计算机上谈计算机，这是聂阳德所处的杂志社在互联网技术浪潮下的硬伤。
“纸媒开始走下坡路，一夜之间，我们被网媒迭代了。”聂阳德很快意识到IT类纸媒在互联网阶段难以存活。2007年，聂阳德离职转行去做电商。
就这样，聂阳德欣然拥抱了让他又爱又恨的互联网，但这个执著的天蝎座认为简单拥抱还不够，要深入到互联网的骨髓里。
电商，对媒体出身的聂阳德来说十分陌生，而且在这个转变的过程中，势必要颠覆掉他作为媒体人的某些观念。
以淘宝为代表的电商行业在2008年还是一个准入门槛低、谁开店谁赚钱的野蛮生长期。
而聂阳德所处的团队则赶上了淘品牌的浪潮，这是当时淘宝电商的一个策略级产品，以打造网络原创品牌为主。
即使从0到1开始打造一个原创品牌，但依托于这波淘品牌的红利和相对完善的供应链，聂阳德所处的团队慢慢尝到了甜头。
一个月好几百万的流水让他的团队打造的女装品牌快速上升，而销量上升埋下的隐患是决策上的冒进——押错爆款导致工厂大量积货，资金链和供应链出现问题。
问题越积越多，聂阳德参与创立的这支淘品牌最终还是不堪重负，以失败告终。
复盘创立品牌的整个过程，聂阳德意识到，在互联网时代，仅仅依靠流量红利和价格优势去让用户接受远远不够，好的品牌要有温度，而且要有真正的品牌沉淀。
毕竟是媒体人出身，聂阳德觉得只有依靠内容，才能吸引优质的用户，进而产生更持续的流量和收益。
彼时，整个互联网的内容产业恰逢上升期。洞察到机会的是聂阳德后来的合伙人，早前他在成都做新媒体营销，是第一波利用微信、微博做媒体营销的创业者。
他告诉聂阳德，渠道的费用越来越贵，内容的成本也越来越高，这对内容产业本身来说或许是件好事。
两人都感觉到内容的春天要来了，便一拍即合，“砸锅卖铁都要做内容”。
办公室小野走红，意料之外情理之中
今年1月份，办公室小野上传了她的第一条视频——电熨斗烤肥牛。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0373jod2eo&width=500&height=375&auto=0
“不务正业”的小野在安静有序的办公室里旁若无人的制作美食，且所有制作工具都是在办公室里就地取材，这种野路子的美食节目在互联网上一炮而红。
到了2月份，随着办公室小野一条“饮水机煮火锅”的视频在微博热搜霸榜，这为她引来一拨强势关注，越来越多网友开始被这股美食界的“泥石流”所吸引。
3月份“办公室小野”拿下了企鹅号视频自媒体排行榜美食榜的第一位，更是拿下今日头条短视频金秒奖“最佳女主角”和“最具创意精神短视频”奖，一度超越papi酱被称为2017年“第一网红”。
毫无疑问，“办公室小野”火了。这个看似意料之外走红的IP，在聂阳德看来离不开前期多次试错。
聂阳德与合伙人初创洋葱视频的时候，就将视野锁定在美食视频领域，想要做中产阶级的消费升级，以美食打造精致的生活方式。
他们锁定25-35岁的年轻白领，想要通过专家、营养师的科学建议，来解决这个人群所关心的诸如“如何通过食疗补充胶原蛋白、增加皮肤水润、解决黑眼圈”等问题。
在聂阳德的预期里，这个IP画面精致小清新、菜品简单有颜值，关键还有科学价值，应该会很好传播。然而做了几期后，他发现传播效果并不好，且形式有些常规，以至于难以形成爆点在互联网上传播。
那就干脆做反差强的内容吧。
“要能作（zuo）要有传播性，还不能太low”，聂阳德想到了与小清新风格相对立的“泥石流”。
后来团队把目光放在户外美食节目方向上，让城市里的年轻白领开车去野外，喝着红酒用刀叉吃野味，以形成一种人设与环境之间的巨大反差。
脑洞够大了，听上去也足够有爆点。但很快，聂阳德发现这种方式成本太高，且不可控因素居多，在可行性上打了个问号。
最终，这个IP将方向转变为室内。当时有两支小分队同时在构思创意，小野所在的第二分队本来并不是主力队伍，但她们提出要在办公室做这个节目。
小野本是负责电商业务的员工，但她本人对创意策划领域十分感兴趣，便主动请缨参与这个IP的开发。
电熨斗烤肉、小太阳做烤串…最初的创意都来自这支由两个人组成的小分队，聂阳德觉得大方向已经确定，接下来就任由他们去试错，除了给予帮助和支持之外，大家都心照不宣地互不干涉。
在筹备第一期时，聂阳德并没有给这个项目拨经费。小野拍摄借助的场景是洋葱视频员工真实的办公室，所用的熨斗也是办公室原本就有的，只花了98.5买了肥牛、锡纸等用具，请求公司提供拍摄设备上的支持时也被拒绝了。
“老板，可以配备一个专业摄制团队吗？”
“不要忘了我们的初衷，内容是最核心的，就用手机拍吧。当然也为了省钱，毕竟是创业公司嘛，省着点用。”
“那公司可以给我买部专门拍摄的手机吗？”
“别嘛，你自己用的不就是最新的iphone 7 plus吗？”
“……”
回想起小野刚开始操作这个IP时，聂阳德还是会以“我是个黑心老板”来自嘲。即便小野已经走红，她至今依然用自己的手机拍摄视频。
办公室小野的走红也曾被认为是一场有“预谋”的营销事件，聂阳德有点委屈。
这个“冷启动”的项目如此受欢迎，聂阳德多数会向别人表示“靠运气”。但他也知道整个IP产出过程中的时间节点、战略方向和团队配合等都多多少少是“运气”中蕴含的某种必然。
质疑：“哗众取宠”还是“吃与远方”
办公室小野的走红难免遭遇外界质疑，很多人觉得这些反常规的做法非常“哗众取宠”。
特别是直接让小野走红的爆款短视频“饮水机煮火锅”：不少人一边惊叹脑洞大，一边觉得“不卫生，很恶心”。
更有网友亲测饮水机煮火锅，质疑它的真实性。
普通的饮水机沸腾温度在70-80度左右，既然难以达到沸点，如何看到视频中翻滚的热腾腾的火锅？
作为幕后推手，全程亲历小野“饮水机煮火锅”的聂阳德哭笑不得。
事实上，这条视频在今年春节前就已经策划好方案和流程，春节假期结束后，团队成员先清洗了饮水机，又去掉了饮水机的温控开关，这种操作可以让它到了70、80度的时候还可以继续加热，第二天购买食材开始拍摄，前后花了3天时间推出了这条视频。
“视频长度有限制，不能记录清洗和改造饮水机的全过程，造成误会很正常。但那天我和公司的同事也都一起吃了饮水机煮的火锅，蛮好吃的。”聂阳德说。
“主机箱摊煎饼”是小野自己想出的创意，计算机专业出身的聂阳德对拆主机箱的任务不在话下，但他提醒小野“可以尝试，但不能让大家模仿”，因为主机箱的镀层在高温下有可能会释放有毒物质。
聂阳德为“办公室小野”搭建了一个脑洞云数据库，所有团队成员不断往资源库里输入素材，以帮助小野在接下来的内容更新上不至遭遇枯竭。
有媒体背景又做过电商，聂阳德从一开始就用做产品的思路做内容，他把自己打造IP的过程看作是产品经理打造产品的过程，不仅像产品经理那样去分析数据，也像做产品一样不断调整战略，根据用 46 33435 46 15536 0 0 3930 0 0:00:08 0:00:03 0:00:05 3930反馈迭代产品。
因此在遭遇用户质疑的时候，聂阳德觉得“是时候告诉大家我们的初衷了”。此后，办公室小野顺势推出了价值观——“办公室不止眼前的KPI，还有吃与远方”。
寻找生活中的乐趣，这是洋葱视频想要传递给用户的价值观。团队成员的日常工作也是如此：办公室变成脑洞和创意齐飞的试验地，乐趣在于在视频里埋各种梗来黑老板。
比如小野的视频中常常能看到坐在老板座椅上的一只猪，那个座椅就是聂阳德的工位；在聂阳德办公室翻出各种关于母猪繁育的光碟，不断用各种细节“黑化”老板。
“我们公司全是戏精。”被调侃的老板如是说。
“国际野”将是小野下半年主战场
2月份办公室小野走红之后，紧接着聂阳德就开始为她做全球化布局。
3月份“办公室小野”的官方帐号注册了Youtube和Facebook两个平台，至今有300多万粉丝关注了“办公室小野”的Facebook帐号，甚至已经超过了“办公室小野”的微博粉丝数（291万）；
而小野的Youtube个人频道目前也有超过49万的订阅数。
除了《中国日报》发布了小野的专访之外，BBC和《纽约时报》等多家国外媒体都在关注小野，甚至最近聂阳德还收到了包括《Discovery》等国外节目的合作邀请。
聂阳德在年初思考公司的战略发展时，提出了“家族化、场景化、国际化、矩阵化、平台化”五个方向，而“国际野”就是在这样的发展中布局的一个环节。
纵观短视频发展的局面，尽管人人都说短视频红海已至，但始终没有形成稳固的商业变现模式。聂阳德和他的合伙人对比了国内外视频平台的变现方式，发现国外平台的流量分成远远高于国内。
Facebook和Youtube 在国外一家独大，他们会将广告和流量收入的70%分给视频创作者以保证其生态的繁荣；国内虽然平台众多，但竞争激烈，每个平台的蛋糕还不足够大，即便分发在不同平台，加起来的流量分成也犹如鸡肋：食之无味，弃之可惜。
聂阳德想得很明白：在国内要绞尽脑汁地通过广告定制或者软植入的方式来养活自己，但在国外只依靠流量就可以非常滋润，且可以把更多的精力花费在更深入的变现方式的探索上。
从另外一个层面讲，办公室小野的内容相对更国际化，适合外国人接受。
曾有人拿小野和papi酱做对比，分析为什么papi酱的视频不适合国际传播。核心的差异在于papi酱的内容具有语言和文化背景的特殊性，无论是把papi酱的段子翻译成英文传播还是直接传播，在全球环境中的接受都存在壁垒。
小野的视频全靠手作来完成，没有主人公和旁白解释，即使语言和文化背景不同，国外的用户依然可以无障碍地看懂视频的内容，并被独特的脑洞吸引。
聂阳德觉得仅仅赚流量的钱不是长久之计，他要站在全球视野布局，未来能不能让小野在视频中向全球传播国内的产品？未来能不能让小野在Facebook的办公室里做一次下午茶？
“下半年小野主要会以国际的业务为主。”他要让天花板变高，这样自己的空间才足够大。
不止小野，洋葱视频在今年5月推出了另一个“办公室系列”IP——“办公室小作”，主要以办公室的奇特手工为主，推出一个多月全网播放量就已过7000万，在国外平台上也表现不俗；6月份，推出的“办公室小五”则以创意特效为主。
根据洋葱视频在“矩阵化”的布局，新推出的小作和小五都算是后起之秀，但聂阳德觉得远远不够，尚待打磨，并没有让这两个IP接触广告营销业务。
“为什么刚开始不接广告？”
“你得知道你要什么？”
“你要什么？”
“我要赚钱，所以要把它养成大IP，让它的价值更大。”
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