踝部主播的双十一冒险：在李佳琦微娅之外分一杯羹
动辄百亿销售的两大主播收入自然不菲，2021年年中公布的新财富500富人榜中，薇娅已经以90亿身家与老干妈创始人陶华碧并列490名。李佳琦虽然没有上榜，但很多人应该都记得他1.3亿买房的消息。
然而，李佳琦微娅等头部主播之外，还有着数量庞大连腰部主播都算不上的小主播。BOSS直聘《2020电商主播求职状况调研报告》显示，主播的收入两极分化极为明显，主播月收入主要集中在8000-15000元的范围内，月收入不足5000元的人数多于月薪超过3万的人数。
双十一大潮下，这些被调侃为“踝部主播”的小主播们，如何在李佳琦微娅等人的“围剿”下分一杯羹？
“欢迎新加入直播间的朋友。进来的朋友点点关注。感谢xxx的关注。喜欢健身的朋友平时可以关注主播的视频，会给大家分享健身和健康饮食教程。”
直播间里，一帆正卖力地与网友进行互动，单纯听他的介绍，会以为这场直播十分火爆，互动频繁。但看一眼在线人数，始终在三五个人之间变换，其中还有俩自己人。
这是今年7月7日，一帆第一次直播的场景。
一帆是一个20万粉丝抖音账号的编导加副主播，所谓副主播，就在直播间主播之外负责协助回复网友信息、商品上架等工作，可能露脸也可能只是个画外音。
几年前，出于对短视频和直播行业的看好，他离开苏州老家只身来到北京，希望能闯出一片天地。这个账号创立的初衷，是一帆所在的公司在做一个健康食品品牌，销售鸡胸肉、全麦吐司等健身食品，希望做个垂类账号用于直播销售。
一帆接过这个任务，并在账号积累十几万粉丝后进行了第一次直播，不带货，单纯的和粉丝聊天增加黏性。
一帆自认为准备十分充分。包括背景音乐、直播场地清理、灯光布置，以及各种直播串词，他都进行了十分精细的安排。但结果让他十分失望，寥寥几个观众，互动几乎没有。
“直播间里很长一段时间就一个人，甚至一个人没有，我还要在那儿认认真真说串词，真的特别尴尬。”
一帆的运气也不是一直这么差。
经过一个多月的准备，8月23号他进行了第一次带货直播。鉴于之前惨淡的直播数据，他们没有对GMV（订单金额）做预估，仅仅当成一次尝试。用一帆的话说，只要有几个不是自己人下的订单就算成功。但结果超出所有人的意料，当天直播间卖出近百箱鸡胸肉，销售额接近一万元。在李佳琦的直播间里，一万元的GMV也许连一秒钟都用不了，但对一帆和他的老板来说，一个小账号第一次带货能有这个数据已经是很大的惊喜。
经过这次成功，一帆开始尝试在直播间不只销售自家产品，也进行一些招商，从商品广场选品，尝试把自己的账号做成一个独立、有变现能力的垂类账号。
刚刚过去的周末，一帆在自己的账号里第一次尝试从兴趣直播转型纯电商直播，带货产品不局限于健康饮食，还包括健身器材、洗漱用品、电子产品等。这次尝试也获得了成功，达到预期销售额。
李佳琦和微娅动辄百亿的直播间夹缝中，小主播怎么生存？
一帆对这个倒是并不太在意。
“那些顶流主播和我们其实没有竞争关系，我们也争不过人家。并不是所有商家都愿意找他们，天价坑位费和被压到极低的价格是很多商家承受不起的。这些不适合或者说找不起顶流主播的商家，我们就可以从中好好挖掘一下，选出最优惠也最适合我们的品。当然了，这条路很难，收入也有限，李佳琦他们吃肉的话，我们也就能喝一小碗肉汤，说不定还是掺了水的。”
从众多商家中挑选出性价比高又匹配的商品并不容易，也是一个非常专业的工作，主播自己是很难有精力和能力做好这件事情的。“单打独斗没有价值，一个优秀的主播，必须搭配优秀的电商团队才能把商业价值最大化。这个很好理解，主播要做的是做好内容、吸引粉丝。但归根结底直播带货还是一个购物行为，咱俩关系再好，你东西不行我也不会买你的，就算出于面子买一次也不会买第二次。如果一方面这个主播内容够好、粉丝黏性够高，另一方面他的电商团队又能给他找到最合适、性价比最高的品，那这场带货才能顺利完成。”
在他看来，很多小主播无法生存下去，最主要的原因不是粉丝也不是内容做的不好，而是电商团队不行，无法完成最终变现。
一帆总结的另一个生存之道就是做垂类，他也一直在沿着这条路做。
垂直账号粉丝增长一般比较缓慢，但用户黏性高，变现效率也更高。一帆在总结自己第一次带货直播成功经验时就发现，虽然粉丝数不多，但粉丝对自己直播间的那位健身主播十分认可，愿意付费购买他推荐的产品。
在未来的计划里，一帆想要把自己的账号团队移到杭州，利用那边更好的电商直播环境，把自己的直播做得更加专业。“如果我现在这个健身账号做好了，未来我还可以按照这个模式复制到其他垂类上。有些时候，一个超级大号的商业价值还不如一堆垂直小号。”
一帆在周末这场从兴趣直播到纯电商直播的转型，既是主动尝试，也是无奈选择。因为自从前几次直播带货大获成功后，之后的每次直播都低于预期，甚至出现观众和成交越来越少的现象。
一帆总结教训是自己开始直播时没有系统学习电商知识，还是以做内容、做账号的思路来直播，导致效果不理想。“只要你一做电商，直播间和平时发的视频流量就会比你平时不卖货要人要少得多。商业化肯定会对账号带来负面影响，如果这个负面影响不可避免的话，那我就要考虑怎么把这些已经进来的人，用最短时间变现，让他们下单购物，哪怕购物之后再取关也行。粉丝如果不能尽快变成销售额，可能很快就跑了。这和开店思路类似，客流量固然重要，但怎么让客流消费还是需要认真考虑的。”
还不算太糟的一点是，一帆一直在认真运营账号内容，持续吸引新的用户进来。虽然变现效率一直不高，但至少持续的客流量还在，一切都有挽救的空间。
每天闲暇时间，一帆都会看其他同质账号的直播，看完后拆解对方的直播模式，研究如何把对方好的方式融入自己的直播间。
“比如最近在看一个形体账号，她会在直播间教形体礼仪，主播一边运动一边教学，练半个小时会带货5分钟，并且很多时候货是练习时候提到的。结合的非常自然，一点不让人产生抵触心理。我最近也打算学习一下这种模式，把带货和兴趣直播结合得更自然一点。毕竟抖音的底层逻辑还是兴趣分享，和淘宝直播纯粹的带货基因还是不太一样。”
除了这些，一帆还会去找其他大账号和直播培训学习电商直播技巧。
“你肯定见过这个套路，先和商家协调好定时锁库，比如要卖100箱，但我开始只卖20箱。等20箱卖完了再去和供货商协调，再加20箱。哈哈是不是很熟悉？别瞧不上这种套路，很多时候真有效果。”
一帆说，如果时间合适，他特别想去一家大型直播公司打零工，不要工资，只要让他在旁边干活就行。“做直播电商和做其他工作最相似的地方就是，好好学习比什么都重要，不接受新鲜事物的时候，就该被淘汰了。”
作者丨周周
责任编辑丨VV&甜瓜
排版编辑丨小师哥
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