11个SEM在实际工作中的问题——策略、思维与工具

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授课讲师：宋星（全程）

开课时间：2018年9月1日和9月2日（周六、周日）

开课地点：深圳

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根据最近大家关心的问题，我们整理了一些比较有代表性的提问，本期是聚焦于SEM。本期问题包含：投放策略、分析思路、工具选用三个方面的内容。

问题全部来源于宋星老师知识星球《数据驱动营销与运营》，如需加入请点击文末“阅读原文”

投放策略相关

Q1

宋老师您好，目前很多公司都不重视SEM这块业务（流量成本高，订单成本高），纷纷转向了新媒体，社群等其他渠道，针对SEM行业前景和SEMER 职业发展这块（目前很迷茫），您能提供一些建议吗？

（三余的摆摆家提问）

回答：

并不是所有行业都不重视SEM。仍然有很多行业，尤其是对人群的细分要求比较高的行业：教育、汽车、金融、旅游等，对SEM仍然有很强的依赖。如果大家都不重视了，百度的股价不会像现在这么高。

当然了，SEM肯定是被其他的渠道削弱了很多，这个是正常的。所以，对于一个SEMer而言，显然不能只是满足于对SEM有所了解，而应该对所有的效果营销渠道都有了解。否则，即使是SEM没有被淘汰，路也会越走越窄。

所以，我的建议是，SEM并不是不好的领域，以SEM为起点，辐射到其他的效果营销领域，会非常好。

Q2

宋老师好，想咨询下，sem创意的撰写方式，如何有效的提升点击率？

现在的做法的是：罗列产品卖点，组合起来，一周列出那些卖点的占权重比多，对于好的卖点文案持续，对于差的卖点文案剔除，再编写再组合测试。

（蓝葡萄8提问）

回答：

我认为首先不是罗列产品的卖点。而是罗列用户想看到什么。无论想看到的东西是理性的，还是情绪化的。

做20个不同的创意，然后3个或者4个轮播，选出优胜，然后再加入另外两个，继续轮播。如此测试。

测试创意的核心KPI是CTR。另外，建议发现好的创意之后，给更高的价格冲一下量，以获得更好的质量分。

Q3

想问个sem方面的知识。就是展现占比。听说，就算你某关键词排名排在第一位，用户搜索的时候，也不会每一次都搜索到。现在，我们想重点地域加大系数投放。但又不知道展现占比达到多少，就差不多到瓶颈了。就不用提高出价系数，导致浪费了。谢谢老师。

（糖^_^瓶提问）

回答：

1. 出价足够高，也不能保证每次都排第一。

2. 质量分不高，出价再高，可能也排不到第一。

3. 正常广告有一定的几率甚至不展示，主要是因为广告竞争如果很激烈，有很多广告主，这时会做一些平衡；另外，某些用户如果搜索某个词多次，但是就是不点你，对这些用户也将替换别的广告，就算你排在第一位。

4. 具体的展现占比，不一定。但是一般不低于80%，大部分都很高。不排第一的几率反而高，不展现的几率低。

聊着聊着，聊深了。这个问题其实很深的。不是很简单的问题，涉及到百度背后的数学模型，因为百度希望的是最大的eCPM。有人怀疑百度把相似出价的放在一起竞价，所以就算你出价高，也不能总是霸着位置。

（杭州问-linc补充 ：

1、如果某些词roi足够好，可以不计代价占据排名第一。具体体现就是质量得分9以上，点击率20%以上，如果做到足够优秀点击率可以达到30%以上。

2、如果还想扩大市场占有率，就要采取霸屏策略。（具体略）展现比在Google上有比较大的意义，这个数据是一个综合数据，其代表着你广告和需求的匹配度也代表着你创意和文案以及网页的质量。

百度目前并未太大意义。就是某些IP搜索次数太多就会主动取消展示。或者是刷广告、防作弊等条件下触发。

极致-袁鹏补充 ：

展现比、点效比、这些乱七八糟的。对解决问题没多大卵用。

老板只看你带来了多少有效量、成本是多少、花了多少钱。好的多花、差的少花。好的判断标准因公司的阶段和纬度不一样而有所差异。

就这么简单！

推广层面只需要解决:有效数量+转化成本+把控消费。负责人:只要做好花100万带来了多少钱的进账。换句话说各种乱七八糟的的kpi只会让简单的事变得很负责。把控能力不够的话、是无法从乱七八糟的的kpi中找到问题的本质。）

Q4

宋老师好！公司目前sem广告框架千万级，我想请教一下归因模型在sem的重要性有多少，或者说对最终的结果产生多大的影响。公司采用的是末次归因，在关键词分析上能看到品牌词最终的效果是最好。当然，不管是采用哪种归因模型，都是该词类效果好。我在想我们用户的行为轨迹，比如想买个路虎揽胜，可能会在网上搜索路虎揽胜，路虎4s店这种通用词，当看到我们的广告进来后，产生兴趣，会拨打电话咨询，购买这种豪华车的肯定也不是立马就成交的，有一定的周期性，这个客户第二天，第三天。。。想再次咨询我们公司，绝大多数应该会搜品牌词进来，并最终产生购买行为。如果按照我们现有的模型去分析，肯定品牌词效果好，但这个用户行为告诉我们这样的分析存在一定的问题。

（阿米和爸爸提问）

回答：

品牌词归因较为重要。尤其是对于比较长购买周期的商品。

主要的目的还是发现一些词跟另外一些词的关系，从而找到合理的关键词拓词和投放模式。另外，也肯定会影响相应关键词的落地页的设计。

在我的这个文章中，也有一个真实案例说明这种情况：半小时读懂系列：放大优质流量规模的最佳实践——互联网推广的“繁殖策略”与归因

不过，具体到每个账户，可能情况不同，因此需要具体案例具体分析。

Q5

宋老师有关于SEM 关键词如何与落地页内容最大匹配，发现优质关键词的方法吗？

（匿名用户提问）

回答：

这个问题可能应该是这个逻辑：

不是关键词与落地页匹配，而是落地页与关键词匹配。原因是落地页的有较大的调整空间，而关键词则几乎没有。为什么关键词没有很大的调整空间？——因为关键词是用户搜索的检索词决定的，而不是落地页决定的。

那么，落地页与关键词的匹配是一个很重要的事情，落地页要适应关键词，而不是反过来。

发现优质关键词的方法，靠的是拓词。拓词，是以用户的心理探索他们的可能搜索的词，然后通过测试发现其中好的。当然，也可以透过自然搜索词来发现有效的关键词，但是这个方法是被动方法，而且前提是自然搜索必须有流量。

Q6

宋老师您好！婚纱摄影和孕妇摄影行业Sem怎样提高对话量？目前我的账户消费在500左右，每日对话两三个，怎样提高对话量，谢谢
（王子话^_^提问）

回答：

可以继续优化下，200元一个留资不算差。但是还是有优化空间，到80-100元也有希望。如何提高对话量，在既有的预算下，主要是优化sem账户、出价和创意，尤其是创意，目的是为了增加CTR。更重要的，还是落地页的优化。

很建议您参考我的博客：www.chinawebanalytics.cn，有很多讲落地页优化的相关内容，比如介绍热图的文章。

Q7

宋老师，我们老板最近把SEM都停掉了。理由是过来点击的都是知道我们的用户，没必要浪费钱（我们属于电商导购类产品，投放会有局限性）。之前都是投放app下载,激活成本较高。想问问您，什么理由能够说服老板重新开启SEM的投放？

（润水之泽🎩 提问）

回答：

能否告知你们之前SEM的投放结构？是否主要都是品牌词？

事实上SEM投放是出于两种策略。一种（也是最常见的）是，进攻性策略——我投放，是为了获得更多的人。第二种是防御性策略——我投放，未必能获得更多的人，但我并不希望竞争对手把我的人抢走。

如果这两种需求都不存在。那么投放的意义也就不大了。

（续：

Q：主要是海淘类的产品词和通用词。品牌词投入反而不稳定。
A: 如果是这样，我觉得可以做两点：1. 强调防御策略的价值；2. 用数据，主要是这部分流量的新流量的比例。）

分析思路相关

Q8

宋老师，有一个关于sem的问题。一个sem做的好不好，我要怎么样快速去用数据分析呢。我做了一个账户的分析，感觉是不是少了点。能不能指导下。

（匿名用户提问）

回答：

行业中对于搜索营销效果的优化，有太多太多的内容可供参考，从我的理解来看，我们的工作一般聚焦在如下领域：

• 账户：这是SEM优化的核心内容之一。我就不重复这部分内容了，而且你也已经做了。

• 核心词：无论一个SEM投放选择了多少词进行投放，归根结底，都是一些核心词（词根词）的组合或拓展。核心词又是创意的基础。因此，研究核心词的效果并进行针对性的优化，对于SEM优化具有很重要的意义。

• 创意：与核心词一样，创意其实也包括“核心创意”。创意的好坏不仅仅可以通过CTR来分析，也可以通过更偏后端的数据去更深入的挖掘。

• 落地页：重要性不言而喻，因为这是流量进入“你的地盘”的第一站。关于落地页的分析和优化，我有个多个分享关于这个领域，晚一些我把相关的文件分享出来。

• 网站：网站负责把SEM的流量进行引导和转化。落地页是网站的子集，落地页之外的网站也有很多需要优化的领域。即做网站分析。具体内容在我的博客上有大量相关内容：www.chinawebanalytics.cn。

• 次级人群的拓词扩张：一个非常有意思的SEM流量的放大器。可参考我的文章：半小时读懂系列：放大优质流量规模的最佳实践——互联网推广的“繁殖策略”与归因

Q9

宋星老师好，最近刚换工作，去了一家专做数学辅导的初创公司，在线直播和大班课的形式，课单价低，主要以量盈利，据我所知，目前k12教育sem线索成本平均在300左右，初创公司无法接收这么高的成本，但又想快速获取一批种子用户做社群，这种情况，有两个问题向宋星老师请教，1.从哪些免费渠道可以快速获取一批用户呢？2.付费渠道像sem包括信息流渠道以什么策略投放呢？

（强提问）

回答：

1. 流量成本确实是越来越高，未来也肯定不会降低。

2. 免费的流量不是真正的免费，只是你不付给媒体钱而已。但是越免费的流量，团队要花费的运营的成本就越高。
   

3. 这些免费流量主要是：各个UGC、PGC平台，比如知乎、百度知道、微信公众号，微博等。但是运营周期长，见效很慢。除非有特别出格搏出位的方法，一般不容易获得很多流量。
   

4. SEO。本质上也不是免费的。
   

5. 人际传播，靠老客户推荐，靠亲朋好友不断帮忙推荐等。这群人有可能也是你的种子用户。

总之，免费流量的策略非常困难，执行周期都较长。

回答第二个问题：

1. 我认为还是应该投放SEM和信息流的。

2. SEM初期以品牌词和长尾词为主，品类词竞争可能比较大，ROI相对比较低。

3. 信息流可以直接进入ocpc模式投放，注意人群和地域可以稍微定向一下。

4. 无论是信息流还是SEM，都需要非常注意落地页的质量，不断做数据监测和测试。

5. 即使贵，初期也可以稍微放量测试一下，直到找到一个较为合理的较好的渠道。
   

工具选用相关

Q10

用什么工具能区分自然流量和sem带来的流量？

（wenmar提问）

回答：

工具的话都可以，免费的比如谷歌分析（GA）、百度统计，付费的ptengine、神策等都可以。

问题在于，需要在sem广告投放的着陆页url上加utm参数。

比如着陆页加完参数为www.abc.com?utm_source=baidu，这样就能把这些流量和自然搜索的流量。

Q11

老师晚上好，请教下，在做SEM，信息流等广告时，有什么好的工具可以统计到热线电话的渠道来源？   最好具体到某个关键词或者创意。

（宋嘉提问）

回答：

林森回答:如果投放的是移动端的话，可以在电话号码播放键上面做事件监测，并且广告来源要通过参数做区分，如果需要细致到关键词或创意的话，关键词和创意也需要用参数来做区分。但是这样也只能是一个参考数据，没有办法完全精确，因为有些用户点击完电话号码的按钮之后，不一定会真的拨打出去，这里面存在一个流失率。

另外一种办法就是给每个渠道留的号码是不一样的，但是这种渠道一多就非常复杂。

（Ptmind-赵生光（Joey） 补充：

补充一个方案，如果能有第三方的电话后台数据。

1.可以通过林森所说的事件来采集一下拨打时间
2.在测试一下移动端点击之后，电话后台记录的时间。建议多对比几次来确定时间差。
3.对比之后你会得到一个拨打到接通的时间差，用这个时间作为模糊匹配。
4.事件的属性取决于你的url尾参分类。

这种做法的成功率大概在50%以上。

宋星补充：百度的产品，离线宝。）

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重要通知：2018年宋星大课堂现已开放报名！

具体安排

• 授课日期：

  2018年9月1日、2日（周六、周日，两天）。

• 授课时间：

  早上8:30签到，下午18:30当天课程结束。

• 授课地点：

• 深圳（具体地点会对报名同学在报名之后一周内公布，后续北京、上海课程安排请联系林森微信18810789122，备注“地点+课程咨询”）

• 课程价格：

  课程全价8000元。如果在8月15日前（含）报名为优惠价4980元，8月16日起恢复原价。

• 发票：

  课程可以开具普通发票或增值税发票，增值税发票可开普通和专用，但需要额外支付一定的税费（见淘宝或者微店）。发票项目统一为：“咨询服务费”。另外，如果要开具增值税专用发票，请一定要联系我们。增值税普通发票或者不需要发票直接淘宝或微店上付款即可。另外请注意，如果您需要开具发票，请一定在交易备注中注明您的公司准确抬头名称。

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8月15日前团购价格：

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方法一：

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