重启2020 | 消费者紧缩开支，全球化品牌如何渡过至暗时刻？

最新全球调查显示，随着新冠疫情在海外大量国家造成巨大冲击，全球消费者的担忧情绪不断上升，而且担心从健康层面转向经济层面，有71%的消费者表示家庭收入已经或即将因为新冠疫情而减少，全球消费者的行为发生明显改变。尽管如此，消费者仍然期待品牌在帮助他们渡过本次危机方面有所表现，品牌如果表现良好，将会在长期收获回报。

全球领先的数据、洞察与咨询公司凯度最新发布了全球新冠疫情消费者追踪报告第二波 (Kantar Global COVID-19 Barometer Wave 2) 。本次报告通过创新的在线研究方法，分别在3月14日至19日和3月27日至30日在全球调查了50个市场的超过4.5万名消费者。

最新第二波调查从五个方面分析了全球消费者的现状，并且与第一波调查的结果进行了对比：

下面是本次报告的要点精华摘要：

01

对经济的担忧蔓延全球

随着越来越多的国家采取隔离政策，中国以外的消费者对健康和经济前景的担心显著上升。而且由于大量商业活动暂停，疫情在全球爆发，人们对经济的担心成为了最主要的忧虑原因。

由于疫情发展迅速，人们对于经济能很快恢复的信心发生了大幅下降。认为经济能很快恢复的美国消费者比例下降了10个百分点，英国下降了8个百分点。

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02

消费优先级变化

愿意尝试新品牌与产品

由于人们意识到即将在家隔离相当长的时间，在收入前景不确定的情况下，符合“当下+在家”场景的商品的购买优先级上升，例如睡衣、电脑、游戏、流媒体，或是能帮助实现在家办公和教学的设备和服务，如视频会议服务和APP。

由于人们出行不便、商家备货有限、物流不畅等原因，消费者意识到在特殊时期可能无法买到自己平时买的品牌，有70%的消费者表示能够接受自己不常购买的品牌和产品，因此不少品牌有机会提升自己的渗透率。

在这一时期，清楚阐明产品效用的广告特别能赢得消费者的认可。凯度的广告测试研究显示，某个家用清洁产品的广告由于清晰地传递了自己的清洁效用，在疫情期间的“有意义”指标得分超过了测试数据库中95%的广告。而2019年12月时，该广告的“有意义”得分仅能超过70%的广告。

03

数字媒介与电视

收看大幅上升

由于不能出门，人们对媒介的使用时长上升，电视、上网、社交媒体、即时通讯软件的上升幅度尤其明显。而且有不少消费者表示愿意看到广告，因为这多少能让他们从连篇累牍的疫情新闻中喘口气，广告也能让他们保留一些“生活还是正常的”感觉，广告也能让他们相信至少还有一些经济活动在正常进行。

04

消费者对品牌的期待

在这样的艰难时刻里，虽然并不是所有的品牌都能直接为“抗疫”做出贡献，但消费者仍然对品牌有所期待，希望他们能有出色的表现支撑大家一起渡过这一至暗时刻，例如“保护好自己的员工健康”（79%受访者提及）、“支持弹性工作”（61%）和“做好充分准备，保障产品和服务的正常提供”（45%）。

那么品牌最应该从哪些事情着手呢？

但在相关的沟通中，品牌需要把握好分寸，要基于具体的行动而不是空洞的口号或姿态。另外，虽然人们需要看到希望和积极的信号，但是消费者也同样反感品牌自行代表所有人表示乐观。人们会记得品牌在疫情期间的表现，在长期里回报他们。

例如，亨氏在英国宣布在接下来的8周里会继续向有需要的学生提供1200万份免费早餐。

例如，福特汽车宣布向受到疫情影响的仍然在还汽车贷款的消费者提供6个月的信贷支持。这一举措也得到了丰田和现代的响应。

05

品牌启示

在这一疫情笼罩全球的特殊时刻，消费者感到焦虑不安，但他们仍然对品牌有所期待。中国出海品牌相对来说全球化运营历史较短，在这一刻正确理解消费者的需求，做出正确的应对，是出海品牌要高分完成的必答题。凯度给中国的出海品牌建议是： 

·洞察为本，定制策略 

密切追踪各国消费者心态变化，从洞察出发定制各国的品牌策略；

· 倾听期待，信守承诺 

疫情期间，品牌要倾听消费者对自己的最新期待，尽力兑现品牌承诺。认真打造品牌力的每一分努力都会在长期获得回报；

· 精心创意，测试护航

消费者并不排斥甚至期待品牌广告，但“疫情期间有用的广告”与“利用疫情推销品牌”仅有一步之遥。向优秀案例学习，广告投放前进行测试；

· 追踪习惯，调整投资

消费者媒介使用习惯发生巨变，但各国变化又不同。品牌要及时优化媒介投资分配，实现ROI最大化；

· 放眼复苏，创新重启

本次疫情将导致各国消费者对商品、服务和渠道的需求发生重大变化，品牌现在就应该研究如何以最快的速度在各国市场创造新的产品和服务，以重生的新我迎接复苏的到来。

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