全球最具效果广告创意榜单揭晓（附全部上榜作品集锦）

文末附数字视频十佳广告作品和电视广告十佳广告作品全集链接，及获取报告全文方式。

首届“凯度最具效果广告创意大奖”最新揭晓。凯度基于消费者在收看广告后的真实反馈数据，从来自全球78个国家和地区的10000多个广告中，评选出了数字视频广告、平面/户外广告和电视广告中的前10名。妙卡、HSBC和英国石油公司分别夺得各个类别的冠军。

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奖项背景与评选标准

不同于其他广告评选，“凯度最具效果广告创意大奖”的评选依据是消费者评价。凯度的Link广告测试是全球最大的广告测试数据库，能够衡量广告在提升短期销售和长期品牌建设方面的效果。我们按Link中的消费者测试结果为广告排名。首届获奖作品在提升短期销售方面击败了数据库中其他96%的广告，提升长期品牌建设方面排名击败了其他99%的广告。

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三大金牌广告作品分析

1  数字视频广告：互动而非互怼

对数字视频广告创意的分析数据显示，最有效的广告都用充满娱乐性的内容来“犒赏”观众，穿越消费者脑海中的“广告过滤器”，吸引他们不由自主地忘记原本要做的事情（比如看网剧）来观看广告，并且（也是更重要的）能够为品牌的短期销售和长期资产建设做出贡献。

获得“凯度最具效果广告创意大奖”数字视频广告冠军的是妙卡巧克力在2019年圣诞节推出的视频广告“送给最默默付出的人”。它是与欧洲失聪人士联盟（The European Union of the Deaf）联合推出的，充满着浓厚的圣诞气息，诠释了用爱用心为身边人挑选礼物这一主题，这部精美动人的广告用非常感人的方式宣扬了包容性的重要。

2  平面/户外广告：瞬间触发心动的感觉

此类别的获奖广告作品充分展示了优秀创意的力量，只需要一瞬间，它们就能在消费者脑海中建立起对品牌深刻而持久的印象。对于平面和户外广告来说，能否瞬间产生影响是至关重要的，因为消费者对它们的关注时间只有短短几秒，而在这么短的时间里，它们需要清晰地向消费者传达信息，或者吸引人们注目更长时间，留下更强印象。

获得“凯度最具效果广告创意大奖”平面/户外广告冠军的HSBC的这幅广告极为高效地引发了受众的强烈情感反应。作为英国第二大城市伯明翰，居然每45个人中就有一个人没有地址，这一统计数字无疑令人震惊。然后一句“直到现在”将话锋一转，描述了HSBC与慈善机构合作为无地址人群开立银行账号的举措，凸显了该银行为支持当地社区所做的工作，传播了HSBC的品牌理想。该广告还充分利用户外广告可在现场展示、产生强大视觉冲击力的优点，进一步增强了传播信息的影响力。

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3  电视广告：故事，故事，还是故事！

电视广告类别的获奖作品展现了电视广告这一媒介持续创造销量和建设品牌的能力。当强大而独特的品牌特质与引发情感共鸣的精彩故事完美结合时，这种能力就更势不可挡了。

英国石油公司在西班牙投放的电视广告“相亲”勇夺获得“凯度最具效果广告创意大奖”电视广告桂冠。如何采用独特的方法来创造差异化？这支广告是个好榜样。它天衣无缝地将功能性信息（每次加油最多可比其他产品多跑56公里）“植入”到一个有趣的、以品牌为中心的故事，颠覆、刷新了消费者的体验与认知，因为它与消费者预期会从该品类广告中看到的内容大不相同。

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制作“最具效果广告”的五个洞察

1  所有效果突出的广告都具有独特性

独特的创意是广告成功的关键。在凯度的Link数据库中，本次获奖的广告在“独特性”上击败了其余85%的广告。在内容泛滥的当今世界中，品牌首先需要确保他们的广告能够快速被人们注意到。

2  要幽默，不要煽情卖惨

虽然越来越多的广告正在远离幽默，但“凯度最具效果广告创意大奖”中的很多上榜广告都是笑点满格。2000年时，凯度测试的广告中有54%包含有幽默和轻松的元素，到了2019年，这一比例已经下降到了34%。事实上，效果最好的广告都能利用幽默元素来提升消费者的互动性。随着消费者嘴角开始上扬，他们的心情、注意力和品牌好感度也会随之上升哦。:)

3  越过文化鸿沟，引发受众共鸣

想确定在特定市场某个广告创意是否行得通吃得开，文化背景是永远绕不开的“坎”。那些充分考虑到文化相关性的广告创意，往往能引起目标受众的强烈共鸣，达到意想不到的效果。Tim Hortons的广告“问问爱吃一口甜甜圈的小孩” 就是一个绝佳示范：

4  真诚地表达品牌理想

品牌建设首先需要有明确的品牌理想（brand purpose），即品牌在这个世界上除了赚钱之外还有什么存在的意义。它是品牌将如何让世界变得更好的清晰论述。然而仅仅在广告中宣传品牌理想并不够。消费者需要感受到这一理想与品牌是契合的，并且是正在被实践的。

5  短而有力，短才有力

在数字环境中，较短的广告更有可能被消费者看到。本次最有效果的广告作品里就包括了一些很好的短广告，它们能够驱动消费者的深度参与，并有效地传递广告信息。我们的数据库全样本数据也显示，较短的广告更可能被看完。较长的广告虽然有更大的潜力去“讲故事”，但在保持住观众的注意力方面有非常大的挑战。

总结

要创造伟大的广告，没有“放之四海而皆准”的锦囊。但是，我们还是能够总结出一套能够帮助品牌在目标受众心目中留下持久印象的创意策略。今天的文章只是一个简要的、结合了全球最有效果的广告作品案例的总结。

在新冠疫情冲击巨大的新常态下，广告的播出前测试比以往任何时候都要重要。凯度的Kantar Marketplace能够在最快6小时内获得广告测试研究结果，还你赚钱好创意。

欲收看数字视频广告和电视广告的10大获奖作品，请分别扫描下面的两个二维码。

数字视频广告

十大获奖作品

电视广告

十大获奖作品

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