凯度 X TMIC共创社群：品牌都需要勇气，才能赢得双十一

2020年的双十一已经拉开了序幕。但今年的双十一注定将与往年不同：不仅是因为疫情改变了人们的生活方式，更是因为疫情也迫使行业与品牌做出相应调整。为了给品牌营销人找到更深入的洞察与指引，凯度通过”凯度 X TMIC共创社群”平台（Kantar x TMIC online community）在双十一预售期间发起了调查。我们基于消费者与品类和商品互动的真实行为，在两天之内精准地调查了近260位消费者。

从天猫消费者的行为上来说，呈现出三大主要变化趋势：

• 更充分的时间：随着今年的双十一新增了“预售期”，消费者有更长的时间去比较和研究商品，加入购物车，发现更多参与大促的机会。凯度X TMIC共创社群的数据显示：69%的消费者表示参与了今年天猫/淘宝的双十一预售活动；

• 更丰富的商品：2020年双十一是创新的双十一。天猫官方公告说明今年共有1400万件商品打折，其中200万件新品。有统计显示，新品的数量较去年翻倍。

• 更密切的参与度：品牌在中国市场上越来越意识到互动的重要性。作为品牌与消费者实现紧密共振的重要渠道，直播在今年更是迎来了高光时刻，跃升为电商生态的核心构成元素之一。凯度X TMIC共创社群的数据表明，有47%的消费者参与了多个品牌的双十一直播预售。

这些变化正在影响消费者在今年双十一期间作出的决定。面对海啸般扑面涌来的上市新品和促销信息，以及更多环节、更长的购物旅程，消费者反而倾向于“简单直接、看得见摸得着”的促销优惠、创新突破和品牌传播。

那么，品牌如何在全年最重要的大促时期确保自己能脱颖而出，并且给消费者顺畅的购买体验呢？

凯度相信，在产品创新和营销沟通上必须要充满“勇气”，才能做好今年的双十一这份答卷。

• 唯有勇于创新，新品才够“能打”；
  

• 唯有勇于创意，品牌才够“撩人”，尤其在直播渠道上要占据心智；

• 品牌还需要在适当的时候让人心动 – 更长的购物旅程意味着有一些瞬间对于转化的意义更大。

下面是几个在今年双十一能够赢得消费者的创新和沟通案例：

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在产品创新上，打造极致功能优势，沟通直接明了；

凯度和TMIC的联合案例研究表明，在饮料品类中，标有“0卡“且”0脂“且”0糖“且”0添加”的产品在双十一预售阶段成了最受欢迎的种草产品之一。

这意味着越来越多的消费者非常清楚他们要什么，并且会把能立刻、直接简单满足这些需求的商品列入优先购买清单。

图片来源｜UCC、永璞、外星人、Blendy、喜茶、农夫山泉、Wonderlab、Smash A Cup和元气森林官方天猫旗舰店

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在包装上，要大胆突破传统思维，用最相关的、最吸引人的设计与沟通来“撩动”消费者。

飞利浦依据凯度x TMIC的C2B（Customer to Business）创新解决方案，推出“不怕被看穿”的透明外观设计，通过洞察目标消费者的偏好与他们达成共鸣。极具独特性的设计也能展现产品强大的技术优势。这一敢于突破的设计与传播策划使得这一新品脱颖而出，新品上市15天，累计爆卖超13万支。

视频来源｜飞利浦官方授权

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敢于突破品类条框，玩转跨品类创新。

在双十一预售期间，凯度观察到了消费者对于若干个跨品类创新的新品的关注度显著上升。这些来自于不同品类的新品在口味、成分、质感和形状上因为“跨界“而给消费者带来了全新的体验。它们跳出了原有的竞争格局，打开了新的、更宽广的增长赛道。

图片来源｜乐事、德芙和百吉福官方天猫旗舰店

今年的双十一注定充满变化。在变化的时代里获胜，需要的不仅仅是给消费者优惠的价格，同样重要的是品牌需要通过取悦和关爱消费者来激发更强烈的情感共鸣，让消费者的生活变得更加美好。今年的双十一，品牌更要充满勇气，在创新与沟通上不要为自己设限，去相信能和消费者在一起。唯有如此，才能无惧“人潮拥挤“，让消费者感觉品牌的一片真心。

凯度xTMIC

“共创社群”创新平台

凯度携手TMIC推出“共创社群”创新平台，基于优质用户样本和高质量定性及定量调研数据，助力品牌快速锁定目标人群、洞察市场机遇、优化营销策略。从概念孵化到市场验证，陪伴品牌走好创新的每一步。

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