国君汽车 | 出海系列之深度复盘：日系车如何一步步走向全球市场，成为第一
导 读
良好的产品品质、成功的本地化、特殊机遇的催化是日系车全球化的关键。
1. 日系车全球化之路：从整车出口到本地布局
1.1. 总量：全球第一大车系，市占率30%
日系是全球销量最大的车系，全球市占率达30%左右。高峰时日系全球年销量近3000万辆。2021年日系车全球销售2400万辆（市占率30%），远超1400万辆的中系车（市占率18%）、1300万辆的德系车（市占率16%）和1200万辆的美系车（市占率15%）。
1.2. 市场：大型市场销量巨大，亚非拉市占率第一
总体来看，全球各车系中，日系总量最大，优势范围最广。日系在东亚、北美拥有巨大的销量，在南亚、东南亚、中东/非洲、大洋洲市占率处于绝对优势。而美系、德系销量相对集中于本土和中国市场。
分地区来看，日系车在全球最大汽车市场东亚、北美销量较高。东亚市场日系车销量1000万辆左右，占日系车总销量35%；北美日系车销量800万辆左右，占日系车总销量30%；东南亚、南亚均销量250万辆左右；西欧销售接近200万辆。
分国家来看，日系车在全球前三大汽车消费国中国、美国、日本销量较高。美国日系车销量700万辆左右，占日系车总销量25%；中国日系车销量500万辆左右，占日系车总销量20%；日本日系车销量近500万辆，占日系车总销量18%。此外在印度销售200万辆左右，印度尼西亚、泰国各销售近100万辆。
1.3. 新能源：纯电插混落后，油混长期领先
日系新能源（纯电+插混）渗透率较低。2021年日系车合计销售纯电+插混车型约27万辆，渗透率约1%，远低于全球7%的平均水平。日系纯电+插混全球市占率较低（约4%），但非插电式油电混动市占率长期领先，2021年全球市占率为68%。
1.4. 产能：本土最大，西欧产能不足
日系车本国产能最高，西欧产能不足。日系车在东亚产量约为1400万辆，其中日本900万辆（全球占比约35%），中国500万辆；北美产能约600万辆，远小于销量；东南亚、南亚均拥有200万辆以上产能；西欧、大洋洲产能较少。
1.5. 出海：从整车出口到海外布局
1960s至1970s日系车出海以整车出口为主。日本汽车出口于1960年代开始起步，1970年出口量突破100万辆，第一次石油危机期间出口量迅速增长，1973年即突破200万辆，1977年突破400万辆，1981年出口量突破600万辆，占产量比例达54%。
1980s-1990s为整车出口转向海外生产阶段。受贸易摩擦、日元升值等影响，日系车出海逐渐转向为海外生产为主。1986年日系车海外产量突破100万辆，1994年海外生产量超越整车出口量。
2000年后为海外生产阶段。21世纪后，随着中国、印度日系产量的高速增长，2005年日系车海外产量突破1000万辆，2018年达到高峰接近2000万辆。
日系出口重点地区是北美和亚非拉市场。日系最早向亚非拉地区出口，随后向发达地区拓展，70年代在北美、欧洲市场的成功使得日本成为世界第一大汽车出口国，2000年以来在北美、中国、东南亚的增长使日系成为全球第一大车系。
以丰田为例，1965年丰田合计出口6.3万辆汽车，最大市场是缺乏本地车系的亚洲和大洋洲，其次是全球最大单一市场美国；1980年丰田海外销量187万辆（主要为出口，少量为海外生产），主要集中于北美、欧洲两大市场，随后北美和欧洲开始限制日系车进口；2011年丰田海外销量560万辆（出口157万辆，海外生产403万辆），主要分布在北美、亚洲/大洋洲、中国三大区域。
2. 日系重点销售地区：天时地利人和，缺一不可
车企自身的条件和经营策略（人和）、市场的特质（地利）和特殊机遇的催化（天时）决定了车企能否在一个地区取得市场。日系车具有价格低廉、省油、经久耐用的特质，构成了在全球竞争的基本盘。美国市场在石油危机期间催生省油需求，汽车市场较为开放，日系厂商高度重视并成功实现了本地化经营，因此市场份额较大；东南亚二战后与日本经济联系紧密，缺乏本土车企，日系厂商紧跟当地政策，建立了较为完整的本地供应体系，因此市场份额极高；欧洲本土车企强大，历史上有较为严格的贸易保护措施，日系厂商也未将重心放在欧洲，因此市场份额突破较为艰难。
2.1. 美国突破：石油危机创造出口机遇，本地生产提升份额
美国是日系车最大市场国，日系车销量大、份额高。美国汽车市场较为开放，对本国车系的偏好不突出。2021年日系车在美销售约600万辆，市占率达37%。分车企来看，日系厂商中丰田（15%）、本田（9%）、日产（6%）在美市占率较高。
日系车在美国市场的发展分为三个阶段。1950年代到1980年为整车出口时期，期间美国政策较为宽松，日系车在美销量逐渐增长到200万辆；1981-1993年为日本自愿限制出口时期，日系车出口美国的数量有严格配额限制；1990年代以来为日系车本地化生产时期，在美市场份额最高达40%。
石油危机极大地促进了日系车在美国的拓展。1973、1979年石油危机期间美国石油价格暴涨，消费者极度偏好燃油经济型车辆。从车型选择上看，美系汽车巨头此前专注于大排量、大尺寸的轿车，而日本汽车因为起步于低端车型，具有小型化、省油的特征；从排放水平上看， 70年代美国环保法规趋严，美国汽车厂商采取消极抵抗的态度，而日本厂商出于满足其国内标准及出口美国的考虑，积极减少车辆的排放。此前，同样生产小型车的大众凭借甲壳虫车型占据美国进口车榜首，而日本汽车并且凭借更新的款式、更好的人机功效超越了大众，到1979年已占据美国市场80%的进口车份额。
石油危机后日本汽车出口、生产均成为世界第一。世界各国汽车工业均受到石油危机的严重冲击，但日本车企能够迅速压缩成本，提升燃油效率，因此率先恢复产量，而德国、美国车企则受损严重。1973年日本汽车出口量超越德国成为世界第一，1980年日本汽车产量超越美国成为世界第一。
2.1.2. 推出豪华车，应对出口限额
80年代日系车面临政治压力，在出口限额的背景下推出豪华车。日系车在美国新车市场的份额从1976年的约9%增加到1980年的约22%，而在此期间美国车企出现严重亏损。在美国的政治压力下，日本实施自愿出口限制。日本车企的应对策略之一是推出高附加值的豪华车产品，单车出口价格平均提升约 1200 美元。
2.1.3. 高度本地化，进一步提升份额
90年代日系厂商重心转向海外生产。在出口限额的压力和美国的要求下，日系厂商的出海战略转向本地建厂。1985年日本签署《广场协议》后，日元对美元大幅升值，各大车企在美开设工厂进程加速，在美产量大幅增加，1995年超过200万辆。
2000年后日系在美国市占率进一步突破，主要得益于本地生产、本地经营的战略。2000年日系在美市占率为24%，2010年达到40%的高峰，主要得益于头部车企的份额提升。丰田、本田、日产三家头部车企通过扩大本地生产、发布针对美国市场的新车型以及扩充销售网络，市占率增长较快。而较小的车企由于缺乏本地化能力，市占率进步不大。
2010年以后日系在北美经营稳定，以本地生产为主，辅以整车进口。当前日系车在美国产量约400万辆，每年需进口约300万辆，其中来自日本约150万辆，来自墨西哥、加拿大合计约150万辆。
2.2. 东南亚称霸：掌握先发优势，构建齐全产业链
日系车在东南亚销量大、份额极高。东南亚缺乏强势本土车企，日系厂商进入市场较早，产业配套齐全。2021年日系车在东南亚8国销售约208万辆，市占率74%。分车企来看，日系厂商中丰田（37%）、本田（10%）、三菱（9%）市占率较高。
2.2.1. 先发布局新兴地区，紧跟政策策略灵活
东南亚等欠发达地区是日系汽车最早开始突破的区域。战后日本高度重视工业品出口，以汽车为代表的日本产品以便宜、坚固耐用的特点在欠发达地区广受欢迎。1950 年代丰田即在东南亚建立了第一批经销商网络，并于1969年成为泰国市占率第一、1971年成为菲律宾市占率第一，而本田在60年代开始大规模向东南亚出口摩托车。
70年代日系在东南亚已达到领先，主要由于市场空白、紧跟政策、本地产能领先。二战后欧美车系尚未重视东南亚市场，日本由于二战赔偿、地理邻近等原因，与东南亚国家经济联系更紧密。60年代后东南亚国家致力于提升本国工业能力，政策不断向本地制造倾斜，日本车企从整车出口转为本地生产，逐渐在东南亚建立起具有统治地位的汽车产能。1985年，泰国的汽车产能中，日系占比接近90%。
2.2.2.整车+零部件全面引入，体系完善地位稳固
90年代以后日系车在东南亚受到欧美车企的冲击。随着东南亚市场的扩大和产业政策的改善（如泰国取消本地零部件含量限制），90年代通用和福特等西方车企加大了对东南亚地区的布局。与此同时，新兴的宝腾等马来西亚车企也受到当地政府的强力扶持。
西方车企的进入不仅影响了日系车企的份额，更冲击了日系供应商的市场地位。90年代欧美车系在世界范围内处于攻势，收购兼并了一系列日本车企（如三菱被克莱斯勒收购，马自达被福特收购），并改造其供应链体系。西方车企采购体系以全球采购、公开招标为特征，不同于日系上下游稳定的业务关系。
为应对冲击，90年代后日系全面加强零部件供应商在东南亚的建设。整车厂方面，丰田等厂商帮助日本零部件供应商投资东南亚，通过功能上的拆分，建立起完善的互助分工体系，借助各国间税收优惠降低生产成本；零部件企业方面，日本零部件厂商开始脱离固定交易捆绑模式，积极融入美企供应链，主动适应QS9000等美国企业提出的标准，同时建设信息化系统以参与全球采购。
2000年后日系在东南亚地位进一步稳固。美系市占率长期处于5%左右，近年来福特、通用已宣布撤出东南亚多个国家；马来西亚车系由于研发能力较差，近年来市占率大幅下滑，宝腾已被吉利收购。日系市占率则从2004年的60%，上升到2021年的76%。
当前东南亚已成为日系重要的出口基地。东南亚国家互相免除汽车关税，海运便利。大部分日系厂商在东南亚产能大于销量，除满足本地需求外还辐射澳大利亚等周边地区。
2.3. 西欧折戟：保护主义盛行，出口和本地生产受限
日系车在西欧销量较小、份额较低。2021年日系在西欧销售汽车约142万辆，市占率11%。分车企来看，日系厂商中仅丰田（6%）在西欧市占率较高。
日系在西欧折戟的重要原因在于欧洲的本土保护主义强大。西欧政府优先保护本地车企，对外来车系多加掣肘；西欧车企强大，历史悠久，对本地消费者研究更为深入，市占率合计达70%以上；西欧消费者偏好本地汽车，对外来车系的外观设计、内饰风格、驾驶质感较为排斥，如美系厂商虽然在西欧市场经营一百余年，但仍被视为外来车系。当1993年西欧建立起统一的市场后，德系在西欧的市占率不断提升，而美系的市占率不断下滑。
2.3.1.进口数量+本地生产的双重限制
70年代西欧日系车市占率迅速提升。1960年代日系开始向欧洲出口，定位低端市场。1970年代，随着日系质量提升和口碑改善，欧洲成为日系的第二大市场。1972年丰田向欧洲出口16万辆，仅次于出口到美国的36万辆。石油危机爆发后，欧洲各国汽车工业产量停滞，日系在西欧市占率迅速提升，但提升速度低于美国市场，主要由于大众、菲亚特等欧洲车企同样生产小型车，日系车在欧洲的优势较小。
70年代末西欧各国严格限制日系车进口，因此日系未能复制美国市场的成功。由于吸取了美国汽车市场“沦陷”的教训，欧洲各国对日系车的反击更为坚决。例如，1977 年法国规定日本汽车在整个市场中所占份额不得超过 3%，1991年意大利的直接进口配额仅为4500辆，而西班牙仅为1200辆。
日系在西欧的本地生产同样受到限制。日系在欧洲建厂的时间虽然不晚于美国，但产量始终处于较低水平，主要是由于在零部件方面有严格限制。例如，日产在英国的工厂被要求80%的当地零件采购率（后有所降低），这使得日系在欧建设工厂更为谨慎。目前仅有丰田、日产、本田等少数日系厂商在西欧拥有产能，以缺乏本地车企的英国为主。近年由于英国脱欧后与欧盟双边关税政策不确定，日系在英国产量下滑较大。
2.3.2.市场优先级靠后，未紧跟能源政策变化
限于欧洲市场环境和实际进展，日系并未将欧洲作为主战场。日系在美国、中国、东南亚有更广阔的市场，市场环境也更宽松。对日本车企而言，西欧作为一个饱和、相对分散、竞争激烈的市场，优先级也更靠后。除了西欧市场客观存在的困难，日本车企主观上对西欧本地生产、本地经营的投入也较为消极。
欧洲环保、能源政策发生变化，日系均未跟进。90年代后欧盟选择柴油作为节能环保路线，2010年柴油车渗透率已超60%，而日系车主要选择油电混动为节能路线，在柴油路线上投入较少。21世纪后随着欧洲环保法规日渐严苛，对以大排量自然吸气发动机为特色的日系更加不利。2015年大众“排放门”事件后，欧洲电动化进程加快，日系纯电动转型较为缓慢，因此再一次错过了市场。
3. 投资建议
推荐两个方向，一是国际车企以中国为制造中心出口海外，推荐标的多利科技、双环传动、爱柯迪、新泉股份、旭升集团、拓普集团等；二是中国车企直接出口到东南亚、中东、东欧等地区，推荐标的整车比亚迪、吉利汽车、长城汽车等，零部件瑞鹄模具、伯特利等。
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