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2023年以来，正常生产生活秩序恢复和线下消费场景加快拓展，我国经济整体呈现稳中向好态势，消费市场逐步复苏。在经历三年之后，居民消费能力和消费信心的恢复仍需时间，房地产财富效应边际减弱、居民就业和收入仍需提振，当前消费市场增长动能相对偏弱。在这样的背景下，许多投资者关心当年的日本如何度过经济换挡期？经济降速，房地产泡沫破灭后，日本消费市场出现哪些新的变化趋势？哪些消费品企业在居民消费能力变弱的“平价消费”时代，能够逆流而上、强势崛起？我们三年前就进行过相关深度研究，历时10个月时间推出深度报告《风云激荡六十年，从日本消费变迁看中国投资机会》，深度复盘日本20个消费行业60年来兴衰沉浮的内在逻辑，并结合当下中国社会所处的特定发展阶段，预测未来中国消费行业的变迁趋势，目前来看，深度报告的核心逻辑依然成立。（报告部分章节）1.以史为鉴：为什么80年代日本消费变迁潮流对当今中国具备极大的借鉴意义？无论是宏观经济水平、人均可支配收入、外部国际环境、发展战略、人口老龄化现象还是东亚文化属性、储蓄和消费偏好等，当前的中国都与80年代的日本有诸多相似之处。我们认为，通过对80年代日本消费行业、爆发领域、驱动因素进行复盘和分析，可以在一定程度上预测中国消费行业的发展趋势，对于把握中国消费行业的投资机会具有非常重要的意义。①宏观经济：近年来中国经济增速出现调整，从以往约10%的GDP增长率进入6%左右的新常态（2020年上半年受新冠疫情影响中国GDP增速回落至-1.6%），而日本在1980年代也曾经历过10%的GDP增长率调整到6%左右的时刻，两国均从出口驱动型的经济增长中获益，而人口结构的变化和出口驱动型增长红利的衰退均导致了两个经济体增长的结构性放缓。②国际环境：目前中国已经发展成为世界第二大经济体，中国在科技领域的快速进步让美国感到“惴惴不安”，特朗普上任后对中国蓄意挑起一系列贸易争端，而80年代的日本在钢铁、汽车、机床和半导体等各种高科技领域同样取得了惊人的进步，日本的快速发展也逐渐威胁到美国的经济地位，美日贸易摩擦从单纯的轻工业领域、重工业领域、技术领域，发展成为综合性、全方位的摩擦。③发展战略：中国政府和80年代的日本政府采取相似的转型战略和举措，高度重视面临的外在压力和贸易顺差，均强调扩大内需、缩小经常性收支不平衡；两国政府均采取相似的适度宽松货币政策和稳健财政政策，80年代日本货币供给的年增长率基本维持在10%以上，M2占GDP比重从1980年的140%左右增长至1991年的190%左右，而中国采取“灵活适度、精准导向”的货币政策，引导资金更多流向实体经济，以促进经济金融平稳运行，同时通过减税降费、发行政府债券等财政政策激发经济增长活力。④人口结构：当前我国人口结构呈现出“65岁以上人口占比上升、20-49岁劳动人口触顶回落、总人口增速下滑”等，与80年代的日本有一定的相似之处，当年的日本也出现过“老龄人口占比超过10%、劳动力人口减少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；如果以65岁以上人口比例来衡量，日本老龄化进程大约比中国提前30多年；同时，和日本类似，中国家庭也出现非常明显的小型化趋势，越来越多的大家庭“裂变”为小家庭，单人家庭、空巢家庭等形态不断涌现。⑤城市化率：2019年末我国城镇化率达到60.60%，部分发达省市（例如北上广津浙苏等）城市化率已经接近甚至超过70%，大致相当于日本80年代水平；从1978年到2020年，中国的城镇化率已经从17.9%上升到60.6%，40年来共有6.4亿人从农村进入城市，平均每年有1600万人从农村来到城市，中国超越日本完成了世界历史上规模最大、速度最快的工业化和城镇化进程。⑥消费特征：中日两国均为高储蓄率、低消费率国家，主要原因在于两国的收入分配结构、抚养比例、东亚文化属性等方面存在相似之处，这使得两国经济均以积蓄型而不是透支型的模式发展（但这一现状正在发生变化，年轻群体对信用消费的接受度越来越高）。在消费偏好方面，两国也存在一定的相似之处，中国80后90后与日本“新人类”一代均成长于经济高速增长时代，没有经历过战争与重建，和父辈相比物质条件得到更大改善，因此拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，更愿意为高品质商品支付溢价。2.浪潮之巅：日本哪些消费行业在60年风云变幻中错峰崛起、引领时代浪潮？为了更清晰地描述日本消费变迁潮流，我们将日本60年间（1960-2020年）的消费变迁历程大致划分为四个阶段：①1960-1973年（大众消费时代）：日本经济高速发展，伴随美国消费主义文化输出，大量生产与大量消费相互促进，日本社会体现出较为明显的“批量生产、大众消费、以家庭为中心”的消费特征，汽车、家电是这一时期的典型代表。1960年日本政府制定了国民收入倍增计划（该计划要求国民生产总值年平均增长率达到7.2%，十年间使国民收入实现翻倍增长，保障日本居民充分就业），日本开始进入高速成长期，直到1973年世界石油危机爆发。这一阶段日本分别经历了“岩户景气”（60年代汽车、家电兴起驱动经济发展）、“奥林匹克景气”（1964年夏季奥运会举办促进经济繁荣）以及“伊奘诺景气”（发行建设国债带来1965-1970间连续五年的经济景气扩张），可以说是日本经济最辉煌的时期。经济发展使国民收入大幅提高，带动居民消费欲望。同时，日本积极引进国外先进技术，生产效率大幅提高，实现大量生产与大量消费相互促进，进而引发第一次消费革命。同时，“核家族化”及家庭收入增加，使得当时的日本社会主要是以家庭为单位进行消费，汽车、家电是这一阶段的典型代表。②1974-1990年（个性化、高端化、品牌化消费）：日本经济低速增长，单身人群增加，日益注重个人消费（私人订制式消费增多、商品小型化趋势明显、适合个人消费的便利店兴起），消费偏好由量向质升级（从批量生产产品到高档消费和名牌商品，例如高档汽车、高档家电、奢侈品等）。受1971年“尼克松事件冲击”和1973年“石油危机”的影响，日本国内经济增速随后出现整体放缓，物价暴涨、失业率上升，1975年日本政府解除金融紧缩政策，后续实施财政刺激政策，并推进产业结构转型，经济开始稳步回升，国内平均经济增速保持在7.6%的水平。在1974-1990年这一阶段，日本社会消费主体由家庭转变为个人，私人订制式消费增多（例如私人定制旅游、私人定制衣服等），个性化消费崛起，炫耀式消费、表达与众不同的自我成为这一阶段的主要特征。同时，日本国民的消费偏好由量向质升级，由商品向服务转移，由实用性、大众化向高端化、品牌化靠拢——比起方便实用的普通轿车，人们更希望拥有设备齐全、乘坐舒适、外形美观的高级轿车；比起普通商品，人们更加追求品牌，认为品牌即质量、品牌即高级，LV、GUCCI、CHANEL的高档皮包和配饰成为日本女性的最爱。③1991-2008年（回归理性、返璞归真）：房地产泡沫破灭让日本居民资产负债表严重受损，日本开始进入“失去的20年”，居民消费能力和消费信心大幅受挫，消费回归理性，同时更注重精神消费，脱物质化现象突出。1991年日本房地产泡沫破灭，日本居民消费能力受到很大影响，农村、城镇家庭收入增速先后在1995年、1998年出现大幅下滑，居民消费能力下降导致消费支出增速明显放缓，1991年-2008年日本人均私人消费支出从198.63万日元缓慢增长至230.28万日元，复合增长率CAGR仅为0.87%。日本消费社会出现明显的返璞归真潮流，消费的脱物质化趋势显著，日本居民更多地追求精神层面的消费，在文化、休闲中重新探寻生活的价值，日本娱乐消费支出占比从1991年的9.61%上升至2008年的10.85%。同时，人们的消费观念逐步回归理性，不再崇尚奢侈，开始追求性价比，例如在日用饮食方面，这一时期人们的饮食开始转向简便化、多样化、健康化和低价格化，低价红酒、低价啤酒、半价汉堡、低价可乐和发泡酒在日本热销产品榜单中皆榜上有名，物美价廉的商品更受青睐。④2009年至今（经济缓慢复苏、新消费崛起）：伴随千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力，日本社会消费偏好出现新变化，开始推崇极简主义、回归真我的消费理念。2008年金融危机对日本经济造成较大冲击，日本国内需求缩减、出口大幅下降、就业形势严峻、股市动荡，2009年起，日本经济在需求增长和政策刺激的共同作用下逐步复苏，消费者信心指数连续上涨，日本缓慢走出经济危机的阴影。伴随日本千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力人群，日本消费者开始推崇简约与环保主义，2010年在全球主要国家奢侈品消费增加的环境下，日本的奢侈品消费不增反降，体现出这一时期较为明显的脱物质化趋势。日本年轻人越来越注重回归内心的满足感、人与人之间的纽带上来，更加偏好地方传统特色，无印良品这类追求极简主义风格的厂商受到追捧、偏僻小酒馆因做酒工艺吸引大批年轻人光顾、合租公寓的兴起等，这些现象都体现了年轻人消费理念的变化。3.溯本求源：哪些消费品行业成功崛起？哪些行业逐渐被时代冷落？通过深度复盘日本20个消费细分子行业60年间（1960-2020年）的发展经验，我们试图找到主导这些行业兴衰沉浮的关键因素，总结出能够成功穿越周期波动的消费品行业体现出的普遍规律，亦或是逐渐被时代冷落的消费品行业的经验教训。规律一：必需消费品受经济周期的冲击较小，体现出较强的防御属性，这种需求端的稳定性在较长周期内显得更加难能可贵。与人们日常消费、看病等必需消费相关企业的经营业绩，对于宏观经济波动的敏感性较低，其发展更加取决于自身差异化的竞争优势，不太受经济周期影响，具有坚实的扛过经济低谷的能力。以日本食品饮料行业为例，1992-2000年日本家庭每月食品支出绝对额从8.2万日元下滑至7.4万日元，但食品饮料支出占家庭总支出比例保持相对稳定，基本稳定在23%-25%，相关企业并未受到经济周期波动的太大影响。规律二：符合人口结构变迁潮流（例如老龄化、少子化）的行业长期受益，不符合人口趋势的行业（例如年轻消费中的啤酒、汽车）出现颓势。二战之后日本“婴儿潮”的出现导致人口快速增长，然而自20世纪80年代之后，随着生育意愿的下降以及人口增速的放缓，老龄化、少子化趋势加重进一步推动了日本养老产业的蓬勃发展。与此同时，年轻型消费也纷纷迎来拐点，较受年轻人喜爱的啤酒消费自1994年达到顶点后一路下行（目前日本啤酒消费量甚至还不及1970年时的水平），年轻人偏爱的汽车等耐用类消费品也出现颓势。人口结构变迁虽然是慢变量，但这一慢变量在较长周期内依然会对相关行业产生明显的影响。规律三：符合健康化消费潮流的行业长期受益。复盘日本60年间消费行业演变趋势，不难发现“健康化”的消费特征随处可见，例如酒精饮料低度化、调味品健康升级（日本调味品龙头龟甲万创造了健康酱油新品类，主打的有机零添加调味品受到消费者欢迎）、乳制品健康升级（日本乳制品企业纷纷推出功能化乳品，不断向有机化高端化方向升级）、对人体骨骼有害的碳酸饮料消费有所下降但无糖茶饮消费高速增长、保健品行业长期稳健发展等，追求健康是人类社会发展的主题，也是社会进步的重要标志。规律四：符合便捷化消费潮流的行业长期受益。日本房地产泡沫破裂后，经济长期低迷，居民消费信心受到很大冲击，但有趣的是，日本方便食品支出占家庭食品支出比例从1981年的6.2%持续提升至2000年的11.2%，似乎并没有受到什么影响。速冻食品、复合调味品、外食与外卖在日本的崛起，都反映出消费者较为明显的追求便捷、高效消费的特征。2000年之后伴随互联网时代到来，线上化消费崛起（服务线上化+产品线上化），在线购物、在线娱乐、在线教育、远程办公等新型“宅经济”需求量持续增长，也符合日本便捷化消费发展趋势。