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最近,年轻人流行把超市当食堂

财经
2024-10-02

The following article is from 有意思报告 Author 屈博洋

今年以来超市新刮起的“餐饮风”,针对的则是高性价比且高频复购的快餐,把超市打造成周围居民和上班族的“大食堂”。超市图什么?(图/视觉中国)


本文经授权转自《中国新闻周刊》旗下公众号“有意思报告”(ID:youyisi_cn)
作者 | 屈博洋 编辑 | 余源

在北京中关村工作的大厂程序员小哲,最近每天被楼下超市“硬控”30分钟,有时甚至一天逛两次。

为的其实是超市里热乎乎的“便宜快餐”——一顿新鲜的饭菜少则13块,贵点的也不到20元。

当下,永辉、物美、盒马等超市们,正在以“快餐”的方式杀进餐饮圈,把逐年流失的年轻消费者们重新拽回来。

超市盯上打工人的胃

在国人眼里,即便日常生活中所有的食材都可以在超市买到,但超市向来只是原料的集散地,而非一个可以坐下来用餐的场合。

不过,超市们正在扭转这种看法,而且冲在前面的还数那些“传统大卖场”:

最早大概始于永辉超市,2024年初,其在福州的部分门店推出了“永辉食堂”,菜品论份售卖,素菜每份1-3元,半荤菜每份6元,纯荤菜则在8-16元之间,汤品则可能更贵,比如鲍鱼排骨汤售价18元。

另一家门店集中在北方的大型连锁超市物美也不甘落后,在今年6月于北京海淀区中关村门店开出了第一家“物美大食堂”,截至目前共有海淀中关村及通州半壁店两家门店运营大食堂项目。

与大部分永辉超市不同的是,物美大食堂采取的是自助餐式,共分两类,打卤面类的自助每位13元,除了面条之外,共有6种卤以及窝头等主食可选;炒菜类的自助每位19.9元,共有60余种菜品滚动推出。

有意思报告走访发现,首家物美大食堂开设在位于中关村科贸大厦地下一层,周边大多是写字楼和居民区,走的是“以写字楼为主、社区为辅”的路线。在工作日午餐时段(11:30-12:30),250平米、150个座位的用餐区几乎满满当当。用餐人群大多是在附近工作的年轻人,偶见一些老人。

物美中关村店 屈博洋/摄

有意思报告还注意到,同时段超市外的2.58元/两的外租快餐店只坐了不足三分之二的人。其他类型的快餐门店也都不需要排队。

同样做起餐饮生意的,还有盒马,在北京门店推出了计重的炒菜,荤素同价,3.28元/两,此外也有自助模式,比如5种浇头的打卤面,15元吃到饱。

其实超市做餐饮并不是什么新鲜事,长期调研超市的首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平观察到,15年前,超市便开始售卖加工食品,出现了诸如主食食堂的档口,这些馒头、饼、面等主食既容易制作、容易标准化,在口味上也不会有太大的差异,消费者买菜买肉的同时还能捎点现成的主食回家,大大节约了做饭的时间。

此后,2017年,盒马借着“消费升级”的东风,率先引进餐饮,主打海鲜现杀、现做、现吃,成为了新超市业态里的新特色。不过,当年以海鲜为招牌的盒马餐饮,大多只是让消费者尝尝鲜、过把瘾,与日常高频消费的快餐具有相当大的差异。

今年以来超市新刮起的“餐饮风”,针对的则是高性价比且高频复购的快餐,把超市打造成周围居民和上班族的“大食堂”。

如果说之前做餐饮,尚算小打小闹,那么这次进军快餐赛道,超市图什么?

超市为什么卷餐饮?


超市卷餐饮,常常被认为是水到渠成的事,比如超市售卖的产品里,从蔬菜水果肉蛋奶到大米白面酱醋茶,应有尽有,做餐饮不过是更进一步,将原料加工而已。

实际上,超市做餐饮的确是“顺水推舟”,但它背后有自己的逻辑。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来,现如今属于“云消费”时代,消费者们曾经需要靠超市实现的“一站式购物”正在被去中心化,一切商品几乎都可以在电商平台上购买,因此实体零售尤其是超市这样大型集散地式的零售,正在遭受前所未有的打击。

“如果网上的产品又多又好又便宜,配送也不算慢,那么超市还有什么吸引力?”赖阳说。

在这个大背景下,不少超市开始摈弃琐碎的生活商品,而聚焦在“生鲜”上,引领了一波生鲜的转向,不仅大卖场开始聚焦生鲜,还有更多的超市甚至招牌就是生鲜超市。

赖阳认为,超市们凭借着供应链的基础,确实在生鲜产品的安全、新鲜以及品质上有竞争力,消费者们往往都会因为新鲜而进入线下超市,这是云消费所不能媲美的。

“新鲜的肉,新鲜的菜,新鲜的水果,这么顺水推舟,就到了新鲜的饭菜,”赖阳认为,“现在想让消费者到实体店消费,主要靠吃才行”。

当然,在卷新鲜之外,超市还有另一重逻辑:卷性价比。

在陈立平看来,超市从原材料到调料都有着自己的供应链,因此可以用最低的价格拿到相当高品质的原料,这就是超市能做性价比快餐的基础。

物美集团新闻发言人许丽娜告诉有意思报告,在大食堂之前,也曾经尝试过用档口入驻的方式经营快餐,但是没办法掌控价格。

更重要的是,卷性价比对超市而言并不亏。一方面在于“节流”,如果使用的是同一供应链,那么可以合理推测,制作快餐会减少原材料的损耗。陈立平认为,那些原本傍晚就开始打折出清的产品,现在可以直接用来制作成快餐,这是超市重要的降低成本的方式。

有意思报告也观察到,虽然不少超市推出的是自助餐模式,但鲜有浪费的情况,尤其是在分秒必争的午休时间,多数消费者仅会盛取菜肴一次,一顿工作餐远不至于“扶墙进、扶墙出”,这也有利于超市减少浪费,降低成本。

另一方面在于“开源”,陈立平认为,即便是售卖生鲜产品,超市的利润也并不高,想要提高利润重要的便是把初级农产品变成深加工产品,里边才可能产生溢价空间。

“果切就比论斤卖的水果贵,切丝的净菜也要得上价钱,烹饪好的餐食当然可以卖得更贵。”陈立平说。

当然,这些都是超市的逻辑,在这变革背后,动力其实来自需求端:消费者逻辑。

陈立平长期调研和对比中日的零售业,他发现,日本的零售业对中国而言可以是一个借鉴,因为中国也正在走入老龄化、少子化的社会。

陈立平提到,在日本有一种说法,过了60岁便要告别菜刀、告别厨房,对年轻的上班族也一样,工作本身就已经令人精疲力尽,吃饭这件事自然是“吃现成”比较现实。因此,日本有不少超市,其餐饮区占比甚至达到50%,提供的快餐类型也丰富多元。

“在用餐之余,超市便又恢复了它一站式消费的老角色,人们吃完总会捎带手买一点东西,因此就能形成一个良性循环,”陈立平说,“从生活方式变革角度看,餐饮化对中国超市而言有着巨大的发展潜力”。

盒马内部人士也对有意思报告表示,其实做快餐图的不是快餐能赚多少钱,而是带来更多的客流量,广州的盒马门店自从推出快餐之后,确实带动了超市里商品的销量。

仅就餐饮的营业额而言,也有显著的提升,许丽娜透露了一组数据,开设食堂之前物美餐饮的日均营业额在3000-5000元之间,如今已翻了4-5倍,日均破2万元。

极致内卷的快餐,容得下超市吗?

卷快餐,对超市而言似乎箭在弦上不得不发,不过超市卷得动吗?

快餐界的价格战早已不是新鲜事,除了麦当劳、肯德基、南城乡等家喻户晓的快餐品牌之外,最近和府捞面刚宣布价格下调约30%,主流产品价格带调整至16元-29元。无独有偶,乡村基也发布降价通知,“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价,让“价格回到2008年”。

乡村基公众号截图

最近火遍大江南北的米村拌饭,也是推出了“米饭+小菜+汤”全免费的措施,即便不花一分钱都能吃到饱。

超市的优势何在呢?

在陈立平看来,超市做餐饮最大的优势还是其供应链,供应链的质量保障,使得其餐饮也能收获信任感。

超市里的食材和产品都可以溯源,但这些原材料在餐饮界几乎还是“一块黑幕”,如果不说,没有人知道自己吃的油是否是转基因油,自己吃的菜究竟是现炒还是预制。

不过,餐饮卷的也不只是供应链,更重要的是餐饮的技术和经营。在这方面,超市似乎并不具有天然的优势。

赖阳分析认为,餐饮考验的是复购,人们会因为便宜而消费,但一定是因为好吃且便宜才会不停消费。口味才是最重要且最难的关卡。

“专业的餐饮品牌在口味、品控、设计上有非常高的标准,超市想要和餐饮品牌卷,并不会顺水推舟随便做一做就能成功。”赖阳说。

在商超做餐饮上有一个经典的案例,日本便利店711曾经推出过全民畅销的红豆饭,但起初刚上市的时候口碑并不好,做出来并不是家里的味道。后来研发团队经过反复试验发现,好吃的红豆饭不能用水煮,需要靠蒸才能实现,因此改变了生产线,才造就了经典。这背后都是不菲的人力和财力投入。

当然,还有一部分挑战来自于超市本身的业态。不少超市业态包含了外租区的快餐品牌入驻,逛完超市出来吃一顿米村拌饭、田老师红烧肉或者麻辣烫,已经成为人们的消费习惯。当快餐进入超市内部之后,这些原本相辅相成的业态便成为了竞争的业态,消费者面临着二选一的问题。

在赖阳看来,超市把快餐做起来,最终使得外租区的快餐门店纷纷退租,这对超市而言可能会引发新的问题。

“引入餐饮,并不仅仅是引入餐饮这么简单,超市需要做的是重新规划它的业态,让它成为社区的生活方式中心。当然这是后话,当务之急,看的还是超市能不能竞争得过专业的餐饮品牌。”赖阳说。

本文不代表《财经》观点,转载已获授权。

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