最近，年轻人流行把超市当食堂
The following article is from 有意思报告 Author 屈博洋
在北京中关村工作的大厂程序员小哲，最近每天被楼下超市“硬控”30分钟，有时甚至一天逛两次。
为的其实是超市里热乎乎的“便宜快餐”——一顿新鲜的饭菜少则13块，贵点的也不到20元。
当下，永辉、物美、盒马等超市们，正在以“快餐”的方式杀进餐饮圈，把逐年流失的年轻消费者们重新拽回来。
在国人眼里，即便日常生活中所有的食材都可以在超市买到，但超市向来只是原料的集散地，而非一个可以坐下来用餐的场合。
不过，超市们正在扭转这种看法，而且冲在前面的还数那些“传统大卖场”：
最早大概始于永辉超市，2024年初，其在福州的部分门店推出了“永辉食堂”，菜品论份售卖，素菜每份1-3元，半荤菜每份6元，纯荤菜则在8-16元之间，汤品则可能更贵，比如鲍鱼排骨汤售价18元。
另一家门店集中在北方的大型连锁超市物美也不甘落后，在今年6月于北京海淀区中关村门店开出了第一家“物美大食堂”，截至目前共有海淀中关村及通州半壁店两家门店运营大食堂项目。
与大部分永辉超市不同的是，物美大食堂采取的是自助餐式，共分两类，打卤面类的自助每位13元，除了面条之外，共有6种卤以及窝头等主食可选；炒菜类的自助每位19.9元，共有60余种菜品滚动推出。
有意思报告走访发现，首家物美大食堂开设在位于中关村科贸大厦地下一层，周边大多是写字楼和居民区，走的是“以写字楼为主、社区为辅”的路线。在工作日午餐时段（11:30-12:30），250平米、150个座位的用餐区几乎满满当当。用餐人群大多是在附近工作的年轻人，偶见一些老人。
有意思报告还注意到，同时段超市外的2.58元/两的外租快餐店只坐了不足三分之二的人。其他类型的快餐门店也都不需要排队。
同样做起餐饮生意的，还有盒马，在北京门店推出了计重的炒菜，荤素同价，3.28元/两，此外也有自助模式，比如5种浇头的打卤面，15元吃到饱。
其实超市做餐饮并不是什么新鲜事，长期调研超市的首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平观察到，15年前，超市便开始售卖加工食品，出现了诸如主食食堂的档口，这些馒头、饼、面等主食既容易制作、容易标准化，在口味上也不会有太大的差异，消费者买菜买肉的同时还能捎点现成的主食回家，大大节约了做饭的时间。
此后，2017年，盒马借着“消费升级”的东风，率先引进餐饮，主打海鲜现杀、现做、现吃，成为了新超市业态里的新特色。不过，当年以海鲜为招牌的盒马餐饮，大多只是让消费者尝尝鲜、过把瘾，与日常高频消费的快餐具有相当大的差异。
今年以来超市新刮起的“餐饮风”，针对的则是高性价比且高频复购的快餐，把超市打造成周围居民和上班族的“大食堂”。
如果说之前做餐饮，尚算小打小闹，那么这次进军快餐赛道，超市图什么？
超市为什么卷餐饮？
超市卷餐饮，常常被认为是水到渠成的事，比如超市售卖的产品里，从蔬菜水果肉蛋奶到大米白面酱醋茶，应有尽有，做餐饮不过是更进一步，将原料加工而已。
实际上，超市做餐饮的确是“顺水推舟”，但它背后有自己的逻辑。
在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，现如今属于“云消费”时代，消费者们曾经需要靠超市实现的“一站式购物”正在被去中心化，一切商品几乎都可以在电商平台上购买，因此实体零售尤其是超市这样大型集散地式的零售，正在遭受前所未有的打击。
“如果网上的产品又多又好又便宜，配送也不算慢，那么超市还有什么吸引力？”赖阳说。
在这个大背景下，不少超市开始摈弃琐碎的生活商品，而聚焦在“生鲜”上，引领了一波生鲜的转向，不仅大卖场开始聚焦生鲜，还有更多的超市甚至招牌就是生鲜超市。
赖阳认为，超市们凭借着供应链的基础，确实在生鲜产品的安全、新鲜以及品质上有竞争力，消费者们往往都会因为新鲜而进入线下超市，这是云消费所不能媲美的。
“新鲜的肉，新鲜的菜，新鲜的水果，这么顺水推舟，就到了新鲜的饭菜，”赖阳认为，“现在想让消费者到实体店消费，主要靠吃才行”。
当然，在卷新鲜之外，超市还有另一重逻辑：卷性价比。
在陈立平看来，超市从原材料到调料都有着自己的供应链，因此可以用最低的价格拿到相当高品质的原料，这就是超市能做性价比快餐的基础。
物美集团新闻发言人许丽娜告诉有意思报告，在大食堂之前，也曾经尝试过用档口入驻的方式经营快餐，但是没办法掌控价格。
更重要的是，卷性价比对超市而言并不亏。一方面在于“节流”，如果使用的是同一供应链，那么可以合理推测，制作快餐会减少原材料的损耗。陈立平认为，那些原本傍晚就开始打折出清的产品，现在可以直接用来制作成快餐，这是超市重要的降低成本的方式。
有意思报告也观察到，虽然不少超市推出的是自助餐模式，但鲜有浪费的情况，尤其是在分秒必争的午休时间，多数消费者仅会盛取菜肴一次，一顿工作餐远不至于“扶墙进、扶墙出”，这也有利于超市减少浪费，降低成本。
另一方面在于“开源”，陈立平认为，即便是售卖生鲜产品，超市的利润也并不高，想要提高利润重要的便是把初级农产品变成深加工产品，里边才可能产生溢价空间。
“果切就比论斤卖的水果贵，切丝的净菜也要得上价钱，烹饪好的餐食当然可以卖得更贵。”陈立平说。
当然，这些都是超市的逻辑，在这变革背后，动力其实来自需求端：消费者逻辑。
陈立平长期调研和对比中日的零售业，他发现，日本的零售业对中国而言可以是一个借鉴，因为中国也正在走入老龄化、少子化的社会。
陈立平提到，在日本有一种说法，过了60岁便要告别菜刀、告别厨房，对年轻的上班族也一样，工作本身就已经令人精疲力尽，吃饭这件事自然是“吃现成”比较现实。因此，日本有不少超市，其餐饮区占比甚至达到50%，提供的快餐类型也丰富多元。
“在用餐之余，超市便又恢复了它一站式消费的老角色，人们吃完总会捎带手买一点东西，因此就能形成一个良性循环，”陈立平说，“从生活方式变革角度看，餐饮化对中国超市而言有着巨大的发展潜力”。
盒马内部人士也对有意思报告表示，其实做快餐图的不是快餐能赚多少钱，而是带来更多的客流量，广州的盒马门店自从推出快餐之后，确实带动了超市里商品的销量。
仅就餐饮的营业额而言，也有显著的提升，许丽娜透露了一组数据，开设食堂之前物美餐饮的日均营业额在3000-5000元之间，如今已翻了4-5倍，日均破2万元。
卷快餐，对超市而言似乎箭在弦上不得不发，不过超市卷得动吗？
快餐界的价格战早已不是新鲜事，除了麦当劳、肯德基、南城乡等家喻户晓的快餐品牌之外，最近和府捞面刚宣布价格下调约30%，主流产品价格带调整至16元-29元。无独有偶，乡村基也发布降价通知，“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价，让“价格回到2008年”。
最近火遍大江南北的米村拌饭，也是推出了“米饭+小菜+汤”全免费的措施，即便不花一分钱都能吃到饱。
超市的优势何在呢？
在陈立平看来，超市做餐饮最大的优势还是其供应链，供应链的质量保障，使得其餐饮也能收获信任感。
超市里的食材和产品都可以溯源，但这些原材料在餐饮界几乎还是“一块黑幕”，如果不说，没有人知道自己吃的油是否是转基因油，自己吃的菜究竟是现炒还是预制。
不过，餐饮卷的也不只是供应链，更重要的是餐饮的技术和经营。在这方面，超市似乎并不具有天然的优势。
赖阳分析认为，餐饮考验的是复购，人们会因为便宜而消费，但一定是因为好吃且便宜才会不停消费。口味才是最重要且最难的关卡。
“专业的餐饮品牌在口味、品控、设计上有非常高的标准，超市想要和餐饮品牌卷，并不会顺水推舟随便做一做就能成功。”赖阳说。
在商超做餐饮上有一个经典的案例，日本便利店711曾经推出过全民畅销的红豆饭，但起初刚上市的时候口碑并不好，做出来并不是家里的味道。后来研发团队经过反复试验发现，好吃的红豆饭不能用水煮，需要靠蒸才能实现，因此改变了生产线，才造就了经典。这背后都是不菲的人力和财力投入。
当然，还有一部分挑战来自于超市本身的业态。不少超市业态包含了外租区的快餐品牌入驻，逛完超市出来吃一顿米村拌饭、田老师红烧肉或者麻辣烫，已经成为人们的消费习惯。当快餐进入超市内部之后，这些原本相辅相成的业态便成为了竞争的业态，消费者面临着二选一的问题。
在赖阳看来，超市把快餐做起来，最终使得外租区的快餐门店纷纷退租，这对超市而言可能会引发新的问题。
“引入餐饮，并不仅仅是引入餐饮这么简单，超市需要做的是重新规划它的业态，让它成为社区的生活方式中心。当然这是后话，当务之急，看的还是超市能不能竞争得过专业的餐饮品牌。”赖阳说。
今日话题
你在超市买过快餐吗？工作日都怎么吃饭？
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