MIKIMOTO、Zegna、Maison Margiela……国际大牌为什么都来南京西路卖咖啡？

在上海，年轻人的“社交硬通货”离不开一杯咖啡，而如今，他们最容易入手的奢侈品，也可能是一杯咖啡。

作为上海国际消费中心城市建设的核心承载区，静安的商圈活跃度始终在全市前列水平，尤其是南京西路商圈，集聚的2000多个知名品牌中，70%以上是国际知名品牌，其中更有不少高能级首店、旗舰店、体验店。这两年，商圈内的许多国际大牌也纷纷跨界开起了咖啡店，成为时髦潮流的打卡地。

知名品牌跨界开咖啡店

海派张园成为入沪首选

7月中旬，来自日本的著名珠宝品牌MIKIMOTO御木本，将全球首家咖啡店落地张园，虽然仅限时10天，仍引起了一波打卡热潮。该店以MIKIMOTO标志性M Signature为中心设计元素打造，不仅呈现独具品牌特色的精致餐点与咖啡特调，还有特别出售款珍珠珠宝陈列其间，带来多重感官享受。

首次跨界开设咖啡店，

为何选址于

静安南京西路商圈的张园？

品牌方面认为

南京西路商圈拥有深厚的历史文化底蕴，尤其是张园具有得天独厚的历史背景，以及入驻品牌的整体氛围等，都与MIKIMOTO品牌承载百年磨砺的经典传承精神较为契合。百年珍珠珠宝世家独特美学与张园深厚历史底蕴相汇，共创沪上打卡风向标。

“希望通过咖啡这种年轻人喜爱的生活方式，更加贴近年轻消费者，为他们带来更多生活方式体验，吸引新的消费群体。”品牌相关负责人表示。

事实上，MIKIMOTO御木本并不是今年第一个到张园跨界开咖啡店的国际品牌。今年3月，古驰（Gucci）在全国四城呈现全新“GucciAncora古驰安可拉红”线下空间，上海站就选址于张园，在浓郁的海派文化中，展示古驰2024春夏系列纯粹的意式美学。

活动期间，古驰安可拉线下空间（上海站）联动蓝瓶咖啡张园店推出安可拉红·草莓橙花拿铁特饮，以融合经典意式浓缩与上海怀旧风味的“张园限定拼配咖啡”为基底，从杯身到杯套皆为定制安可拉红。为了这一杯安克拉红的咖啡，不少消费者排队争相打卡拍照，纷纷在社交平台上发布，引起一波热度。

高能级体验店、概念店纷纷引入咖啡

一块价值26万元的表盘

用38元就能“享用”

就在张园隔壁的兴业太古汇一楼，今年6月，意大利高端男装品牌杰尼亚也开出了全球首家Zegna Caffé。

好奇尝鲜的消费者在社交平台评价：

“原本以为只是高奢品牌的‘小打小闹’，没想到各个环节都很‘意式’，门口的视野很舒服，适合上海初夏的氛围。”。

毗邻杰尼亚上海太古汇精品店，Zegna Caffé门店内供应地道意大利北部美食及精致饮品，同时也融汇了可持续及创新理念，标识以品牌标志性232公路元素设计而成，承载着“传承自杰尼亚绿洲”的深刻寓意，自然元素融入精致陈列，温馨装饰点缀细节，共同为空间赋予奢华质感。

“Zegna Caffé太古汇店是我们在全球开的首家体验店，这种新的模式行不行，原本我们也没有底，静安区市场监督管理局第一时间主动联系我们，告知新《办法》的适用条件、办理流程，指导我们准备材料。”杰尼亚（中国）商业有限公司相关负责人表示，“周到、高效、便捷的审批服务，让我们对未来在静安的发展更有信心。”

除了Zegna Caffé，兴业太古汇一楼还有一家奢侈品牌咖啡店，不少人专门为一杯带有万国表盘拉花的咖啡而来打卡。一块价值26万元的表盘，用38元就能“享用”，被网友评为“精致到让人舍不得喝”。除了咖啡，店内还有酒和烘焙甜点供应。

这是来自瑞士的奢侈腕表IWC万国表上海概念店，是IWC继苏黎世和迪拜之后开设的全球第三家、国内首家概念店，占地300多平方米，还首次融入了餐饮理念，打造了一家潮流惬意的“Big Pilot Bar”。绿植环绕的露台外摆位，提供了都市中心一方休闲的轻社交空间。

而在此之前，同在南京西路商圈的锦沧文华广场也有一家奢牌开出咖啡店，自2022年开业以来一直是网红咖啡店，成为附近不少白领小聚休憩的宝藏好去处。它就是近年大火的法国时装品牌MaisonMargiela开出的MaisonMargiela Café，位于Maison Margiela全球最大旗舰店二楼，不少前去探店打卡的网友纷纷给出了“颜值很高”“环境很好””很出片”等评价。

来南京西路卖咖啡

为的不仅仅是一杯咖啡

Maison Margiela中国区零售总监王姬曾在受访时表示：

“我们相信品牌入驻南京西路，将会是1+1>2的功效，希望在这里给到消费者更多的味蕾享受以及互动体验。”

MaisonMargiela Café店内空间为舒适雅致的极简风格，咖啡出品稳定，抹茶拿铁、Dirty、冰美式，价格34元一杯起。此外还有颜值超高的Gelato、蛋糕甜品，再加上品牌经典“分趾鞋”造型的杯垫，非常出片。咖啡店隔壁就是品牌展览空间，不定期呈现品牌各个主题快闪展览，顾客在喝一杯品牌咖啡的同时，也可以沉浸式感受品牌氛围、了解品牌氛围。

南京西路的奢侈品牌扎堆跨界开咖啡店，

售卖的不仅仅是一杯咖啡，

而是一种生活方式。

发力“体验经济”，

为中国消费者带来更多生活方式体验，

开咖啡店成为

吸引更加广泛的消费群体的重要渠道。

与传统连锁咖啡店不同，这些奢牌咖啡店更加注重文化体验的属性，打造一种与奢侈品品牌契合的环境氛围，让顾客感受到品牌所倡导的奢华精致的格调。它们无不装修精致、装饰印有品牌logo、陈列均为品牌产品、饮品甜点颜值高。在为消费者提供价格适中产品的同时，也打造了比传统咖啡店更具格调的就餐环境，提供沉浸式体验。

更重要的是，既丰富了自身产品线，又能让更多数人感受到品牌文化，增强了消费者对品牌的认知，打造了品牌形象。同时亦能够短时间拉动曝光，维系品牌热度，通过营造“新鲜感”“话题度”，吸引大量关注，为品牌吸引更多年轻的消费群体，达到通过跨界打破圈层界限的目的。

记者：黄小清

图片：黄小清、肖鸣亮

编辑：叶苹

美编：王菲

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