深度好文|多维度解析最美书店的深层逻辑

前言：茑屋书店在中国国内已成为商业界、文化界的网红，书业对这家书店的分析和讨论更是不胜枚举。“生活提案书店”已然是全行业挂在嘴边的话题。凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋跨越两地，5座城市、12家茑屋书店，为我们带来关于茑屋更多维度、实践视角的解析。

一、思考

“如果在中国，你们敢投资茑屋书店吗？”

吴晓波先生在前段时间的一篇热门文章中有过这样的表述，他在日本考察茑屋书店时曾向同行的两位著名文创投资人问过这样一个问题：“如果在中国，你们敢投资茑屋书店这样的文化项目吗？”他们均笑而摇头。吴晓波先生提到，“不是不够好，而可能是模式不适应。‘橘逾淮而为枳’，不是橘的品种有问题，而是淮右与淮左的水土发生了变化。”

代官山T-SITE

银座茑屋书店

我们不妨大胆猜测一下中国投资人摇头的原因：一是做大型书店投资额大而回报较慢，东京代官山茑屋是拿地盖房子，搞文化和商业经营，还没有住宅配套。在北上广这样的城市，这样的事办起来投资额巨大，而未来的营收有限，在投资领域，书店不算是个热门；二是大陆在文创领域还缺乏这样的操盘者和策划者，增田宗昭先生毕竟在日本，在中国有实力的可能不愿意出来操盘，而有雄心壮志的年轻一代可能功力还达不到；三是这种投资和商业地产投资比较接近，说是开书店，其实也是在做商业地产，毕竟有大量的物业用于出租，在中国有专门的投资商，也有专门的回报方式，这可能不是文创投资人所关注的重点。

二、现状

茑屋已进入中国台湾地区，并有拓展日本以外其他市场的打算

茑屋自1983年成立至今已有30多年的时间，除了在日本，茑屋还进入了中国的台湾地区，由当地的合作伙伴加盟开设了三间茑屋书店，分别在信义、松山和内湖，还有十多间TSUTAYA，也就是租售碟片的店面，可能是加盟的。台湾的茑屋书店的英文是TSUTAYABOOKSTORE,而不是在日本采用的TSUTAYA BOOKS。茑屋在台北开的第一家是在诚品信义旗舰店背后的百货商场中，抢夺了很多现成客流。台湾是诚品书店的基地，诚品深耕台湾这么多年，在台湾构建了具有一定规模、店型差异很大的实体渠道网络。茑屋进驻台湾，采用了避其锋芒的策略，开设的都是小型店面（五六百平左右），以书店加餐厅的组合及与本地的合作伙伴合作，目前看上去很不错，而且本土合作商有继续拓展的欲望。台湾媒体报道指出，茑屋第一批在台湾开店的计划是五家，除去这五家，茑屋有进军日本以外其他市场的想法。

台北信义茑屋

台北松山茑屋

台北内湖茑屋

茑屋目前还没有正式进入中国大陆市场，但是通过和南京金鹰的合作，为南京金鹰设计和策划书店来观察中国市场，毕竟中国大陆市场和日本市场有很大的区别。在传统的书店领域，中国还有新华书店这样的国有企业存在。在互联网零售领域，多家巨头把控着市场份额。因此，如果未来茑屋书店进入中国大陆市场，它也要好好企划一下，当然这是它的强项。

南京金鹰G-TAKAYA

三、观点

未来的零售企业，在中国的实现路径有所不同

增田宗昭先生认为，在日本，将来实体的零售店，可能只有“网络企业运营的店铺”才能生存。网络企业可以通过网络海量信息的优势和不占据太多零售店面、成本较低的库存（这些库存不是在租金高昂的实体店面中的,而是像京东、当当一样在城郊的仓库里），策划和打造与顾客进行连接的实体店，这样的店面可以获取竞争对手所没有的顾客价值。

淘宝无人店

回顾国内互联网企业近来的动作：一是在探索无人店面，包括阿里、京东等，但无人店面试验品出现了一段时间后就暂时告一段落，而天猫小店倒是阿里实实在在在推的，毕竟改造旧的实体店比新建更容易。二是在广泛收购传统的大型零售商业，阿里收购了高鑫零售（大润发和欧尚在中国的主要投资商），与上海百联合作，入股银泰商业，腾讯战略性入股永辉超市，几家巨头联合入股万达商业等，传统零售行业正成为几家互联网巨头重新划分势力版图的战场。

首家天猫小店

所以，有媒体评论说，新零售本质上就是新商业势力对旧商业势力的冲击，是新旧商业势力的洗牌重组和商业利益的重新分配。互联网巨头通过并购重组，最大限度地将传统商业占有的势力版图和利润引流到线上电商巨头，将传统零售业装进来，讲好新零售故事，借助互联网思维“化腐朽为神奇”，挖掘价值，刺激互联网巨头和传统零售企业的股价不断创新高，实现股市坐庄和销售业绩双赢。

率先被引入无人销售概念的还是传统的快速消费品，更多类似于现在城市便利店中的商品，比如饮料、零食、日化用品等。互联网巨头相中的传统零售企业也是和生活息息相关的大型超市和百货，生活日常品和生活必需品在这一轮新零售浪潮中仍然是主角，比如盒马鲜生和超级物种盯着的是生鲜食品加现场制作。而图书这种低频次的消费品已经有电商网站和地面实体店覆盖了，传统实体书店的渠道价值在电商巨头看来应该不能称之为高效的，而且目前确实没有真正意义上覆盖全国的实体书店渠道，渠道分散在众多的企业手中。说到这里，提醒大家可以关注下当当的线下店，通过检索当当的新浪微博，到目前为止，当当在全国已开设了14家线下实体店，而且基本都在购物中心这样的综合体之内，布点速度非常快。

书店行业外的很多人士（但这些人士与书店接触，比如商业地产商、文创商等）已经开始提出一个观点：传统实体书店的聚客能力在下降，这对当下的实体书店恐怕不算是一个好消息。如果有数据可以分析一下，具有一定规模的书店（最起码是2000平米以上的独立店面）近3年左右的人流量、提袋率和客单价变化，应该可以判断一下这个观点是否符合趋势。

所以，增田宗昭所描述的未来的零售企业，在中国的当下，实现路径有所不同，中国实体书店的后一步发展可能还得聚焦在“实”这个字上。

四、观察

多维度解析茑屋的深层逻辑

过去，大家对茑屋书店的关注在“世界最美书店”上，而且最开始只关注代官山店。但茑屋不仅是一家书店，可能用“文化+商业”的策划作品来定位更为合适，这也是茑屋母公司CCC面对日本社会的公众名片之一。目前，中国任何一家综合性的出版发行集团，尚无法达到茑屋的母公司CCC在相关领域的成就。茑屋的1400多家TSUTAYA影碟租售店面、数十家茑屋书店和T-SITE综合体，T积分卡的数千万会员，数万家联盟商户，积累的海量会员数据和消费数据等，构成了茑屋应对竞争的制胜武器。

T-POINT网站

我检索了很多关于茑屋书店的资料，关于茑屋的文章之前都是从谈茑屋代官山店作为世界最美书店开始，之后出现很多分析茑屋经营理念的文章。中信出版社《知日—增田宗昭》专辑和《知的资本论》出版以后，互联网出现了很多取材于其中的分析文章。一个新的观察点是，在微信文章和微博中，有关中国消费者去到日本并实地体验过茑屋以后，也出现了很多类似于游记的文章，说明茑屋的品牌影响力已经拓展到中国，这是未来拓店的重要基础。

在研究茑屋的过程中，发现了一些新的店型，过去不太被媒体特别是行业媒体所注意：比如售卖中古书（旧书）的TSUTAYA BOOK GARAGE，2017年已经在大阪开设了第二间店。受碍于语言的因素，很多关于茑屋的分析文章其实并没有出现相应的中文译本，这也给我们观察茑屋带来了阻隔。比如，很多文章会分析茑屋书店为什么美，也有分析茑屋的图书导购机制的，其实这些都是比较局限的方面。正如同过去很多分析诚品的文章，被诚品的空间设计、图书选品、营销活动、文创产品等所吸引，但诚品为什么这么做，不断开出新店型的考量是什么，很难见到这样的文章。

今天，我们站在中国书店同行的角度，来观察一下茑屋：

1.茑屋所处的外部环境

茑屋身处全世界实体商业零售最发达的日本，激烈的竞争促使茑屋必须拥有独门的竞争手段。日本的便利店、大型百货和购物中心、文化创意产业都高度发达。茑屋建了一所名为数字好莱坞的大学，在日本是一座非常有名的私立大学，主要讲授数字创意相关的课程，在日本非常受欢迎。

东京新宿街头

京都市中心的高岛屋百货

日本的电商业务没有中国发达，这个发达是指没有被少数巨头所控盘。亚马逊在日本是主要的电商网站，但所有的日本零售企业都建立了自己的网站，开辟类似的电商业务，普及程度非常高，这点不是中国所有企业都能做到的。

日本国土狭窄，构建了很多的超级大都市圈。比如东京、大阪，城乡差异在这些都市圈周围非常小。茑屋的枚方、湘南、柏之叶T-SITE都开在类似于中国的县城里面,这些城市距离大都市也就一小时的火车时间。

日本大都市构成了日本的城市带

人口相对集中给实体零售业带来了旺盛的消费需求。日本人口相对集中，而且日本消费者喜欢到实体店面买东西，因为日本的大型商场，基本都在大型的交通枢纽或附近建立，上班族可以在下班途中顺便购物，这些交通枢纽也是商业的枢纽。

工作日湘南T-SITE外热闹的市集活动

湘南T-SITE里的星巴克一角在上午十点半已坐满了人

日本的便利店在全世界是最发达的。日本的本土品牌如罗森、7-11、全家在一两百米之内就有一家，这也是日本消费者喜欢去实体店面购物的一个原因。由于便利店提供几乎所有日常需要的产品，因此，很多日本年轻人变得非常“宅”，日本媒体也感叹目前日本的晚婚和低生育率现象与发达的便利店文化有一点关联。

社会的老龄化。这也是增田宗昭打造代官山茑屋的初衷，他为有钱、有闲进入退休年龄的老人（也被称之为“白金世代”）打造了这样一家综合性书店，不过，越来越多的年轻人也去这家店，包括观光客。

不就业的女性。一般是在家带孩子或者做家务的女性，这是日本社会的一个正常现象，这些人群有外出社交和消费的需求，给商场带来了相当多的固定的客源，给实体零售业带来了市场机会。

简单化的生活态度。日本人很擅长收纳，为什么？因为他们没有时间去收拾杂乱的房间。在东京往返上班在路上的时间在3-4个小时之间是很正常的事情。快节奏、高压力的环境造就了人们对待生活简单化的态度，人们也需要一个舒缓的释放之地。也正因为这种简单化的生活态度，造就了很多类似无印良品这样风格的产品和实体店面。

日本人极致的做事风格、细致入微的日式服务和风行的日式美学也为茑屋的发展提供了有力的条件。特别是每个消费者都会用到的卫生间，每一间茑屋洗手间的设计都是不一样的，目前我看到的最好的是茑屋家电的洗手间，里面的配置应该是最高级的，这也符合茑屋家电偏电器类型的产品线。

同时，日本零售业的分工比较细致，既有很多大型商场，也有遍布街头的便利店。因此，像茑屋这样的跨界整合式的文化商业产品，实际上是比较少见的，茑屋这种新形态的商业体的确能够在一般的零售商业中脱颖而出。

2.打造书店有利于茑屋品牌的提档升级和变现能力。

从2011年茑屋的代官山店开始，用不算太长的时间，茑屋已经初步实现了对TSUTAYA品牌的快速增值和进一步变现，而这是相对于过去的TSUTAYA而言。从租售碟片的TSUTAYA，到开设五个T-SITE综合体、在东京新宿和银座拥有实体店面的茑屋，到进军房地产领域进行品牌合作和文化输出的茑屋，到在台湾与投资商合作开设店面的茑屋。这些举措无疑逐步验证了茑屋品牌价值的快速提升以及在零售商业市场上所掌握的越来越重的话语权。在中国当下，实体书店的这种品牌话语权可能表现在促使物业方给予低租金、给予装修补贴，促使政府关注并给予财政扶持等。

2011年12月，茑屋代官山T-SITE开业。2013年12月，以代官山为蓝本的函馆茑屋书店开幕，同年，茑屋接手武雄市图书馆运营。2014年12月，第二个综合体湘南T-SITE开幕。2015年，茑屋新开了东京二子玉川的茑屋家电、大阪梅田茑屋、埼玉市的浦和茑屋。2016年，大阪枚方T-SITE开幕，东京中目黑茑屋开幕，福冈的TSUTAYA BOOK GARAGE开幕。2017年，广岛T-SITE，广岛爱电茑屋家电，柏之叶T-SITE开幕，东京银座茑屋书店、东京新宿的TSUTAYA BOOKAPARTMENT开幕，福冈六本松茑屋书店开幕。茑屋用6年左右的时间，在实体店面方面实现了多个创新，而且近年来拓展的速度明显加快。可以说，在经历过初期的尝试后，在雄厚的商业和文化体系支撑下，茑屋实体拓展的步伐越来越快。

武雄市图书馆

武雄市图书馆

广岛爱电茑屋家电

从品牌研究的角度出发，茑屋的初始是做影碟的租售，兼带售卖图书，发展到今天，TSUTAYA这个类型的店铺在日本有一千多家，包括加盟店面和直营店面，所提供的产品也包括成人类的影碟，虽然在日本是司空见惯的，但总体上档次不算那么高，因此很多店面没有这个产品类型。

关于TSUTAYA和茑屋书店的区别，我的理解是：TSUTAYA所有店面中，绝大多数是从事影碟租赁，大约800多间店是有图书售卖的，包括咖啡，甚至游戏、文具、二手书。目前，茑屋也开设了很大型的TSUTAYA店面，标志性的店面如大阪戎斋筋、横滨港未来等，但是TSUTAYA的核心基础还是影碟的租售，虽然它加入了图书的元素。比如在大阪的戎桥筋店，有两整层楼面租赁及销售音像制品，而图书虽然分布在三个楼面，但规模都不算大，其中的主要业态还是星巴克、cosme美妆店等，这个店的营业时间从上午十点到凌晨四点。而茑屋书店是一个全新的产品，专注于图书和相关产品而且是一个有历史的产品，这是增田宗昭需要打造的四个新型设施中的一个，分别是茑屋书店、图书馆、茑屋家电、商业体（T-SITE）。1983年，第一间茑屋书店在大阪枚方开幕，挂的是茑屋书店的牌子。然后到代官山T-SITE，也挂出了茑屋书店的牌子，包括之后的每一个T-SITE项目，也包括图书馆里的茑屋书店，但这个其实相当于商业体副品牌的意思，和单独开店的茑屋书店还不太一样。因此，茑屋书店既是个独立店型、也是个知名品牌、又是个综合体里的业态，身兼数职。单独设店的茑屋书店里基本是没有影碟租售业务的，以此和其他的TSUTAYA店面做区别。目前，从可以查询到的资料看，直接以茑屋书店为独立店名的有8间店，分别为东京银座、中目黑、幕张新都心永旺梦乐城店、大阪梅田、京都岗崎、崎玉浦和、福冈的六本松、函馆，这里面的店型规模从几百平米到数千平米店面不等，而且物业类型包括了独立店面和商业体店。这里面，函馆茑屋书店是茑屋打造代官山T-SITE之后开出的第一间茑屋书店。银座、梦乐城、梅田、六本松都属于商业体里的书店。

戎桥筋TSUTAYA

戎桥筋TSUTAYA

2017年夏天，茑屋在福冈关闭了大型的TSUTAYA店面天神店，转而在9月份，在福冈的九州大学中央区六本松校园旧址上新建的商业设施“六本松421”内，开设了六本松茑屋书店。日本媒体这么描述：在六本松茑屋，您可以在早上7点开始享用健康果昔和汤，并在店内进行晨练瑜伽。这是一个不寻常的尝试，早上在书店做瑜伽，它显示了与传统CD租赁和书籍贩卖实体的“TSUTAYA”店截然不同的业务形态。

福冈六本松茑屋书店

六本松茑屋书店平面图

独立的茑屋书店和T-SITE几乎是同步推进的，第一家T-SITE是代官山，2011年底开业，这是一个实验作品。直到2016年，茑屋才接连开了新的4家T-SITE，大阪枚方、湘南、柏之叶和广岛，都是万米以上的大型店面，枚方的规模达到了2万多平米。

柏之叶T-SITE

因此，茑屋在实体店面的策划上，实际在观察如何在TUSTAYA的基础上进一步策划和创造以提升实体店面的品牌形象，用了几年的时间探索，走出了多个子品牌化的策略。第一步是打造TUSTAYA这个品牌，第二步则是同步打造T-SITE和茑屋书店这两个品牌。T-SITE是一个综合体，而茑屋书店是一个包容性很强的载体，打造整合化的品牌体系去进一步扩张。

对于零售服务类企业，一流企业做品牌，品牌意味着信任和影响力。也就是说对于市场和合作伙伴而言，品牌是一种可以变现的资源。反观新华书店，虽然新华书店有很多子品牌，但实际上还没有达到品牌细分，并且没有实现提档升级的目标。

3.需要有文化形态的呈现能力和商业资源的整合能力。

廖美立女士曾做过一个《未来的书店——下一站在哪里》的演讲，提出诚品和茑屋同属文创百货型书店，其他书店类型包括文化复合型书店、新华书店、线上的实体体验店、出版集团书店、跨界附属书店（如MUJI books）、独立书店。

文创百货型书店的核心能力是什么？是针对书店等文化业态的呈现能力和商业零售资源的整合能力，也就是书店做得好、商业做得也好。廖美立女士有句话我非常赞同：做书店，没有书肯定做不好，一个书店只有把书做好，才有可能去跨业。同时，我还想补充一句，做书店，只靠空间设计和说故事也是不行的，光有情怀而没有生存模式的书店也是开不下去的。

茑屋除了做书以外，还做了很多相当于自营的业务。比如茑屋与星巴克的合作，茑屋的文具，茑屋的TONE手机业务，而且不是所有业务都是靠出租店面来实现的，利用茑屋的品牌效应来广泛招商，有自营业务、也有商业合作。

TONE手机

在我们的大型书店店面中，自营、招租的比重是多少？我们可以思考一下为什么？

茑屋店铺数量的持续增加，特别是自营大型店面的增加，意味着茑屋在自营商业部分的商业模式已经成型，人员和商业资源的储备到位，具备了和其他商业团体进行平等交流的地位。自营部分的商业模式成型后，茑屋在房地产领域开始有合作机会，同时可以进驻顶级商圈的顶级购物中心，这种示范效应是巨大的。比如在广岛，茑屋自己开设了广岛T-SITE，同时在广岛站附近和日本第二大的电器连锁巨头爱电（Edion）集团合作开设了爱电茑屋家电，也是第二家茑屋家电。在东京的深川住吉，茑屋为名铁不动产开发的住宅项目提供文化配套，这个项目拥有444套公寓，合作店型应该是TUSTAYA，创意的概念是：图书馆、画廊、音乐、电影、咖啡、第三空间（即除了家以外的空间）。

爱电茑屋家电外观

爱电茑屋家电楼层业态分布

2017年，茑屋在东京银座的购物中心Ginza Six开设了店面，这间购物中心由奢侈品品牌LVMH集团的房地产部门出资建设，在拥有众多高端品牌的购物中心开设大型书店在日本也不多见。有媒体记者就问，开这样一家店是否能盈利？增田宗昭先生回答说：可以盈利，因为有三个盈利点，一是这座店面以艺术类书籍为中心，开业一个月，书和非书营业额在8000万日元，约490万人民币；二是与星巴克总部联系，打造茑屋自己经营的全球第一家艺术星巴克门店；三是艺术品的展示空间也能产生盈利。同时，他表示，银座门店刚刚起步，只把书放在书架上是不行的，一定要有想传达出去的信息，然后据此摆放书籍。茑屋卖的不是书，是一种生活方式。与纯书商不同，我们是以生活方式提案为基础而挑选所出售的图书，也就是说，这里所有的图书都与生活方式相关。想买书的话，亚马逊网站上查询一下即可，去茑屋书店则是一个发现的过程。

4.具备超越一般零售企业的企划设计能力和针对不同市场的柔软身段。

增田宗昭说，未来的企业只有具有设计力的才能存活，这个设计力就是企划创意能力。针对不同市场，茑屋研发出很多不同的店面产品类型。以下只介绍五个：

一是开设在文艺小街区的社区型书店

中目黑茑屋书店于2016年11月22日开业，这间书店由茑屋与东京的东横电铁公司一起企划打造，“中目黑高架下”是整个街区现在的名称，利用中目黑车站下的闲置空间，这里也非常邻近东京的赏樱胜地——目黑川。中目黑茑屋书店空间策划概念主题为：Meet（相遇）、Talk（对话）、Work（工作）、Share（分享）。中目黑高架下被改造成近乎于文创街区的所在，而茑屋则用完全不同于其他店面的风格设计了这个店，从质感看在投入方面造价也不是很高，经营内容的主体就是书店和星巴克。这间茑屋书店可以说是非常特别的，为什么特别，是因为区域的特别和整体设计装修上的平民化，以我们的行业语言来翻译，更像是一间社区型的书店。另外，这间店离代官山T-SITE很近。

茑屋中目黑店

二是接盘运营的第二个公共图书馆项目——多贺城市立图书馆

多贺城位于日本的东北部，距离鲁迅先生曾经留学的城市仙台不远，2016年3月，由茑屋负责运营的多贺城市立图书馆重新开放，整个项目以家为设计理念，整体项目规模小于第一个项目武雄市图书馆。

多贺城市立图书馆

该项目由五个主要功能及业态构成，茑屋书店、图书馆、星巴克、全家便利店和PUBLIC HOUSE咖啡及餐厅，共同分享了图书馆的三层楼面。根据媒体的描述，这里的茑屋书店也是日本东北部为数很少的“生活提案型”书店，一楼的图书以衣食住行为主，类似于家的客厅。二楼图书则以新闻、文学、艺术等为主，三楼则是研究、工作相关等。有游客发帖感叹道，不论是图书馆或书店，在现今社会都是一个急骤缩减的市场，茑屋花大代价在这个人口数只有6万人的小地方，建造这样一间全新的豪华图书馆加书店，绝对不是一般逻辑。但如果身为当地的居民，一定会十分感念地方政府及茑屋。在安徽，皖新传媒也在铜陵开设了这样一家结合图书馆和书店的店面，目前运营还不错。可见，从日本学习的概念也是可以在国内运用的。

三是切分日本中古书市场的TSUTAYA BOOK GARAGE项目

在日本，中古书等同于中国的旧书或者是出版时间已久的库存图书，由于图书定价的昂贵，中古书在日本有很好的市场，也有专门的书店比如BOOK OFF来经营中古书。茑屋看到了其中的市场机遇，立志打造日本最大的中古书书店，推出了TSUTAYA BOOK GARAGE项目。第一家店开设在福冈市的志免町，2016年7月22日开幕，占地4000平米，拥有43万册中古书和12万册新书，其余提供的服务和业态包括TSUTAYA传统的DVD和CD租赁、销售，文具商品，TSUTAYA TONE手机和三个餐饮店。2017年11月1日，第二个店在大阪开幕，该店提供25万本中古书及约5万本新书供选购，也是复合式经营的店面。

TSUTAYA BOOK GARAGE

据了解，中国除了孔夫子网以外，很少有经营二手书的书店，旧书以后在中国的市场值得期待。

四是与日本爱电合作打造的全新的广岛爱电茑屋家电

第一间茑屋家电于2015年4月在东京的二子玉川开幕，这个项目颠覆了一般人对于家电店面的认知，茑屋以“家电”为切入口，以图书为纽带，继续创意“生活方式解决方案”。两年之后的2017年4月14日，茑屋与日本第二大电器连锁集团爱电（EDION）在广岛合作开设的爱电茑屋家电开幕，面积约6700平米（2267坪）。一楼的主题是对话与美，二楼是文具与家电，三楼是生活与儿童区。据日本媒体透露，为什么茑屋会在第二家茑屋家电选择与爱电合作，是因为在二子玉川项目中发现，店员对家电类产品的熟悉程度不够，远不如专业家电店员，即使销售部门接到了客户的电话来询问店员，店员也无法给予非常令客户满意的回答，这直接影响到销售业绩。因此茑屋在第二个项目中开始选择和专业伙伴进行合作，共同打造。

五是在繁忙都市中打造书与休憩空间的概念项目——TSUTAYA BOOK APARTMENT

2017年12月6日，茑屋在东京新宿开设了TSUTAYA BOOK APARTMENT，这又是一个延续TSUTAYA品牌的全新项目，以“书店公寓”的概念，把阅读和生活中的休息空间进行了组合，定位为“放松的空间”。茑屋通过这个项目提供了书店、咖啡、聚会地、女性专属等各种体验。但与以往店面最大的差别还是大量的休息空间的提供，从座位到专属阅读空间，甚至包括女性专用的化妆间、淋浴室和小的睡眠场所。在寸土寸金的东京新宿街头，这是一个不敢想象的大胆举措。但同时也会为这种创意所折服，让大家愿意花费一定的金钱在这里去享受一段轻松的时光，还可以洗澡和梳理，这非常符合日本的节奏。

在我看来，图书不是这个项目的最重要之处，4楼的书籍偏工作向和大众化，5楼偏休闲，6楼则重点考虑女性爱好，和楼层定位相关。从4楼开始，就进入收费楼层，在每层楼的体验和额外服务方面，4 楼售卖啤酒和饮料，并提供了打印机、iMac 等设备供付费使用，还可以租用空间内的会议室进行开会。5楼和6楼提供了储物柜和沐浴间，其中5楼是男女共用的空间，主题是自然与露营，而6 楼则是女性专用的空间，提供了沙发、梳妆台等，还有可以容纳12人的榻榻米小阁楼，可供休息。在这个项目中，如果需要体验的话，基本的时租是500日元每小时，使用6小时的价格是2800日元（可以冲凉一次），如果12小时的过夜时间，大概是5500日元，这个价格差不多和中国的快捷酒店价格相同，在东京市中心更不算贵。近两年，中国的书店在搞可以住宿的书店，每间书店提供屈指可数的床位时，茑屋很明显在这个方向上迈出了一大步。在开出东京新宿的BOOK APARTMENT项目前，2016年的3月，茑屋在大阪枚方T-SITE边上开出了第一间青年旅店，GOEN LOUNGE&STAY，作为涉足旅店业的第一步，只不过这间更像旅馆，而新宿的项目更像是一个跨界整合体。

滑动查看TSUTAYA BOOK APARTMENT更多图片

5.与高速发展的互联网时代共成长。

茑屋在很早就介入了互联网时代，1999年，提供网络服务的TSUTAYA在线网站开通，提供网络销售、媒体广告、移动内容。2002年，提供网络配送的TSUTAYA DISCAS服务开通，通过网络进行DVD预订，附近的店面送货上门，消费者通过就近的邮局归还。2008年，茑屋开发了针对数字电视的项目，2013年，成立了强化网络娱乐的T-MEDIA集团。在我们关注茑屋作为实体店面属性的背后，其实是一个强有力的网络和大数据集团，而且在大数据层面，茑屋应该已经做到了日本第一。基于大数据的分析，茑屋可以提出与其他对手所完全不一样的商业零售解决方案，这也奠定了茑屋在实体店面方面良好的发展开端。

茑屋对数据库的营销和互联网的应用：

由茑屋书店母公司CCC株式会社发行的T-CARD积分卡辐射各业态、各年龄层人群，该卡于2006年开始发行。持卡者除在合作企业享受积分活动外，部分积分卡附带信用卡功能，同时凭卡可在茑屋书店享受租借DVD/CD等服务。

T-CARD

全家T-CARD

截止到2017年10月，T-CARD拥有超过6484万的用户，据说总卡数超2亿张，其中20-29岁的青年用户占83%比重。在东京55.3%的人都有拥有这张T CARD，持卡人数最多的冲绳县，持卡率已达到了58.8%。可在含茑屋书店在内的日本168家企业、近64万家店铺进行积分消费，追踪了1/3以上日本人的消费行为。T-POINT与台湾远东集团合作，进军台湾市场，也匹配台湾的TSUTAYA店面和两间茑屋书店。

6.茑屋背后的集团层级支撑

茑屋实体店面的成功，我认为其背后原因是茑屋有协同式发展的集团(CCC)层面总体布局。

CCC网站

CCC全名：Culture Convenience Club

品牌声明：创造“文化基盘”的公司

愿景：世界第一的企划公司

使命：让自我变得更加有趣的公司

业务范畴：生活提案

行动规范：

（1）成为最了解顾客的人。

（2）不要只知道服从顾客，要为顾客谋利益。

（3）要做能够得到顾客感谢的工作。

（4）用自己的志向创造人生，能够成为具备世界一流工作领域的人才。

（5）用自尊来保守承诺。彻底履行承诺。无法实现的承诺会带来恶果。

（6）当场下决定。推延（眼前的）问题会造成新的问题。

（7）将现场、现物和现实的信息组合整理。不要总待在公司里，要走向社会。

（8）成为具有好感的人。如果不被他人欢迎就无法掌握信息。

（9）企划、企划、企划。勇气、勇气、勇气。不惧怕失败，失败乃成功之母。

（10）控制支出，增加收入。

这十点非常有意思，日本企业的行为规范或是企业手册和中国一些企业的手册不太一样，它不讲大道理，都是一些浅显易懂的话，大家能够记住。

CCC的整个架构如下：

(1)CCC设计公司：负责商业设施企划、图书馆企划及运营委托、咖啡厅与餐厅的策划及运营，旗下还拥有数字好莱坞大学（Digital Hollywood），培养数字创意类人才。

(2)TSUTAYA株式会社：负责加盟店拓展、直营店企划设计与出店、运营

(3)CCC娱乐：包括娱乐软件开发，电影、电视、MV等企划制作，书籍出版

(4)CCC市场营销公司：主要业务是 T积分系统、数据库市场营销咨询、数据库市场营销促销企划

茑屋背后的母公司CCC，从创意到输出，已形成综合而庞大的体系，茑屋书店只是这个体系的优秀输出品之一。茑屋书店，是在几千万用户的数据基础上进行策划的关于未来生活方式的提案，因此，它真的可以称作不仅是一场实体书店的革命，更是一场生活方式的革命。

五、聚焦

1.中国是否具备诞生“茑屋”式书店的基础？

在中国这轮实体书店回暖阶段，出现了很多新形态的书店，包括国有系和民营系打造的，颜值提高、业态综合、呈现载体也发生了变化，很多新型书店成为了全国知名的书店品牌。在这个过程中，我们的实体书店也向诚品书店和茑屋书店进行了部分学习。为什么说是部分学习，因为真正能做到这两家书店运营水平的书店很少，很多属于形似而神不似，或者换个说法——走的路线不一样。

近几年来，因为工作的原因，我看了很多书店，但看书店却越来越没有感觉，总感觉缺了点什么。通俗一点说就是这些书店给人以一种生硬的感觉，好像不是特别的懂消费者，最起码我是站在消费者的角度去感知的，感觉就是作为书店我提供的就是这个产品类型，你作为消费者来接受这个产品，你喜欢就常来，你不喜欢可以不用来。书店毕竟不是高档消费场所，出现了这种感觉恐怕不是好事。但我仔细回味诚品和茑屋之后，我发现好书店还是有一些共同特征的，而这些特征保证了书店在任何一个市场环境下，都可以有很好的表现。

茑屋基于大数据的分析，把消费者研究的比较透，占大比重的消费者需要什么，哪些需求是共通的，然后通过创意、用文化的方式呈现出来。在CCC企业行动规范的前三条都提到了消费者。同样是做书店、做文化综合体，他们提出了为生活方式提案，这个说法就完全不一样了。先了解消费者，再为消费者去打造，这种受欢迎程度显而易见。枚方是个大阪边上的小城市，而枚方T-SITE就在枚方车站边，市民从外地回来路过茑屋逛逛也是很顺便的。因此，茑屋说枚方T-SITE辐射3公里范围，这也是合理的，因为在枚方，3公里外就是另外一个车站了。

枚方T-SITE

如果茑屋书店来到中国大陆市场（茑屋已在中国台湾地区开设了三家店），或者在中国寻求到了合作伙伴来开设相应的店面，我相信，即使冲着品牌，行业人士和追求潮流的年轻人群也会去茑屋看看的。就像苏州的诚品书店，即使去打个卡也是年轻人群所非常愿意的，更何况里面还有那么多书和文创值得去逛逛。至少，我很欢迎和期待茑屋这样的书店来到中国开店，让我们可以更近距离地观察，对我而言，“茑屋式书店”是一个集大成的书店创新产品，而且在不断进化过程中。

代官山T-SITE

在中国市场把书店开好、保证品质、还能持续发展、挣到钱，看上去是个问题，虽然很多人不这么认为。如果“茑屋式书店”在中国诞生，其市场基础是完全存在的，有足够的消费人群去支撑这种形态的业务，最大的问题可能是从书店产品类型、业态类型、数据营销还是其他哪个方面去切入，这是一个比较难回答的问题。茑屋现在不是一种产品类型，在第一间TSUTAYA开了近30年后，通过代官山T-SITE的打造而广为人知。至少在此之前，我们基本都还在关注诚品，茑屋突然爆发出来，在很大程度上也遮了诚品的光芒。我们积累了几十年开设书店的经验，是否在某个时间点来一次爆发，这不是店数的问题，而是店型的问题，我们可以进一步打造出怎样的书店产品类型？我们可能急于呈现，书店打造出来以后再去修修补补，这是个问题。

茑屋打造实体店面的过程，我觉得给我两点启发吧：一是这的确是创意型的工作，超前的策划+准确的定位+合适的设计+有效的运营，这应该是打造出一个好书店的四个关键点；二是这也是匠人精神的呈现，在好和快之间，如何去寻求平衡点，茑屋也是依靠厚积薄发的，很多项目都进行了初期尝试，总结了经验教训后快速推进。我们中国书店人现在尤其要坐下来考虑一下了，走的再快也不要忘了回头看一眼。

2.中国书店可以学到茑屋书店的哪些方面？

代官山T-SITE是一个精致的场所，安静、有档次，适合放慢节奏、适合休憩；湘南T-SITE是一个完全社区化的项目，融入了当地的城市生活，很有生活气息；银座茑屋书店身处高档购物中心，其书架还不如其他项目好，但在那个环境中感受不到突兀，因为设计独具匠心、产品精心挑选；梅田茑屋书店在大型购物商场中，布局非常紧凑，从图书、商品到咖啡、会议室，可以提供全套解决方案，按照增田宗昭先生的说法是打造一个大咖啡厅，据说提供了超过500个以上的座位；新宿的BOOK APARTMENT是繁忙都市里的一块安静所在，逛累了在这里休息一下非常好，消费者会愿意为这个空间和环境付每小时500日元的费用；茑屋家电可以让消费者真切感受到以书为媒介的生活方式提案是怎样的，书店里卖新百伦的跑步鞋和电动自行车，以及其他各种产品，以及大量配置的真实绿色植物来营造家庭的氛围，比说很多遍“书+X”更容易理解。

茑屋提供了很多产品，这些产品有精准的定位，服务相关的人群，这一点很成功，可以理解为每一个店都是策划案。在中国的当下，开一家想吸引全城的人都来的书店在当下是根本做不到的，因为早已远离了图书紧缺的时代。更重要的是，虽然茑屋的设计实际上都很精彩，但茑屋根本没有通过设计来吸引消费者。真正的好设计，是化为无形的，正如同原研哉替茑屋设计的导视系统，估计很多日本消费者都不知道。我们可以学习茑屋的空间设计、业态组合、布局等，但学不到的是茑屋如何打造这些书店产品的策划过程，这恰是最核心的所在。正如增田宗昭先生所说，“未来的企业都要具有策划力”，文化企业的最核心要素应该是源源不断的创意吧。

六、答疑

1、书店的会员制度要注意什么？

第一，现在很多书店依托于微信所开发的会员系统是设定有效期的。比如某书店设定的有效期是12个月，过了12个月后，会员卡会自动失效。书店，对于会员系统或会员管理，到底是要抓取会员的信息，还是去给会员设定有效时间，屏蔽掉无效会员。如果要抓信息，对于那些已经过了有效期的会员的信息其实就是放弃了，这个问题值得商榷。因为从消费者而言，有和没有、好和不好是两个不同性质的问题。便利店的会员应该就是永久有效的，不消费没有积分而已。第二，有没有对会员的数据进行分析，是否有有效的手段把会员引流到书店相关的服务上，如手机app、微信开发的程序、网站应用等。

2、茑屋书店的导购员制度怎样？

关于茑屋书店的导购员制度，《知的资本论》里有介绍。第一，不是所有的茑屋书店都有导购员，目前应该也只有在很少的店面有，因为估计代价也不菲。茑屋书店的导购员是从外面聘请的专家，而不是本店的店员培养出来的。第二，由于导购员是某个方面的专家，让他来工作，必须要付出一定的代价。正如增田宗昭先生所说，“外部条件要做到完善”，我所理解的外部条件，首先是物质基础，其次是精神层面的认同。综合茑屋的情况，我认为促成茑屋能把导购员制度做成功的要素，一是在茑屋工作的这些导购员（专家），认为这是一件有尊严且值得尊敬的工作；二是这些导购员虽然做的是导购员的工作，但在日本不会因为穿着营业员的服装就感觉自己低人一等，客气和谦和在日本是常态。

如果要去学导购员制度，我们要思考几个问题：首先我们策划的导购员工作，是不是有体面和尊严？其次，是否可以请到专家并给付一定的报酬；第三，结合中国国情，是不是可以请到闲来无事、愿意到书店来做这件事的专家级的人才？是否具备合适的土壤？同时，我相信茑屋的导购员是没有业绩压力与之进行捆绑，我们的书店能做到吗？

3、对茑屋式书店，会审美疲劳吗？

茑屋的每一家店都有自己的风格，不是靠视觉冲击抓人眼球。茑屋书店的店型大小不一样，其店面设计恰到好处，并没有非常夸张的设计。不同茑屋书店的道具都是消费者所熟悉的，不过在组合业态、配套设施方面有一些变化，因此并不会感到审美疲劳。实际上，常去的消费者，一定是被产品和陈列打动的，我们这种偶尔去的，首先观察的是空间，但的确空间对消费产生的直接冲击力不大，还是可以被商品所吸引的。

广岛爱电茑屋家电

4、在商业综合体里开书店，是如何盈利的？比如苏州诚品

苏州诚品并不是开在综合体里的书店，这个项目是他们自己拿地并与日本三菱住所合作运作的。因为有房地产住宅产品的开发，诚品在苏州项目是挣到了不少钱的。

关于在商业综合体里开书店如何盈利的问题：

第一，当下品牌书店进购物中心，已经不需要付出太高昂的代价了，甚至购物中心还要给补贴。也就是说，有影响力的书店开店的成本会越来越低，甚至零成本。据我了解某书店进购物中心开店的要求，就是每平米要有3500到4000的装修补贴，他们给购物中心的租金大概是营业额的3%。现在在综合体里面开书店，首先要看的是这个品牌是否具备影响力，能不能拿到品牌的额外溢价，额外溢价就是超低的租金以及额外的装修补贴。

第二，在购物中心里开书店，要先想好书的定位，人文类的书店开在购物中心里，最起码不是二三四线城市购物中心所最欢迎的，购物中心面向的很大群体是儿童和家庭，市面上缺少这个的产品。

第三，购物中心里的书店是不是一定要有咖啡和文创，酌情而定。目前购物中心里书店的咖啡应该还没有能卖过同购物中心里的星巴克的，当然如果面积大、条件合适，可以把咖啡这些形态做起来的。关于文创，我认为我们见到的大多数文创产品基本都是伪文创，以文创为名延展做了一些小杂货，和真正意义上的文创品有很大的差别，即使从字面意义来理解，相应的产品也得有文化或者创意吧。现在真正的文创做得好的书店很少，自行开发的就更少了，不过先锋书店、单向空间还是有很不错的表现。这可能是过去经营思路上的问题，很多书店没有思考在非书部分如何建立起跟图书一样的采购体系，诚品有这样的体系，但我们大部分书店没有。对于文创品或者商品，茑屋有一个观点：打个比方，宁可把一件10万块钱的产品卖给一个人，而不是把1万块钱的产品卖给十个人。所以茑屋的文创产品价格非常高，但都是精挑细选，而且在其他店面很多都看不到。

枚方T-SITE

5.店面设计是否需要考虑所在城市和消费水平？

如果所在城市没有特别好的书店，把其他书店的精髓学过来就会受消费者欢迎，适用于任何级别的城市。不要认为城市的级别低，大家对美的认知会发生变化，美好的东西大家都会去追求的。首先设计不是以读者而是以空间为设计方向，其次其他书店是什么风格，新开设的书店应超越所在城市其他所有书店的风格。

在设计方面需要注意：第一，不要把自己作为业主方的意见强加给设计；第二，在开新店前其实并没有那么了解消费者，所以不能以消费者作为设计的目的和方向；第三，要围绕房子的硬件条件展开去工作；第四，把我们所见、所闻、所研究过的设计风格整合起来，取其精华放在书店里是没有问题的。

6.如何将地方文化元素融入到书店设计中？

第一，从室内设计的角度，并没有定论和规则指出一定要在空间设计中融入地方元素，因为设计的出发点是空间的硬件条件，比如所处的位置、外立面、层高、单层面积等。一般来说，设计师要研究平面布局，整理一个设计概念出来再进行创作。地方元素在设计中明显不是设计师需要主要考量的元素。

第二，从目前主流商业体，如购物中心的设计看，并没有发现明确的融入地方文化元素的案例，因为购物中心体量很大，而设计毕竟是为经营服务的。不过近几年中国出现了一些文艺化的购物中心，比如上海的K11，北京的芳草地，这里面呈现的是大文化的概念，来源于艺术品、艺术装置和文化活动，也没有强烈的地方文化元素的呈现。

第三，从日本茑屋和中国台湾诚品书店来看，这两个有影响力的书店体系，也没有案例指出地方文化元素一定要融入到设计空间中。诚品仅宜兰店的设计主题是山与田园的地方特色，使用了红砖、磨石子、枕木等元素，整个空间是绿色的主基调，算是比较接近地域元素。在其余诚品和茑屋书店中，基本看到的都是比较一致的空间设计风格。在软装层面，也很少看到对地方文化元素的呈现。图书已经是文化产品的象征，为什么还要画蛇添足呢？

诚品宜兰店

第四，我不太赞成在书店空间设计中加入太多地方文化元素，一般书店是为当地人群服务的，如果在书店的硬件空间中呈现当地的文化元素，实际上并不能给当地人群带来新鲜感，更别提持久的关注，毕竟这些元素是当地人所熟知的。我建议书店若想呈现地方的文化元素，应该在当地相关的图书著作、文化产品方面去认真收集，做好展示陈列。从投入产出的性价比看，其实投资在地域文化元素硬件装修上的费用，不如做几个好的展示台，做一些好的氛围布置，同样这也是一种宣传。还有一个点供大家参考，目前呈现强烈地方文化元素的项目，一般是博物馆，但是博物馆是政府投资的公共文化事业项目，而书店是要算投入产出和回报的。如果想去做，可以观察下西西弗书店的橱窗设计，西西弗在每个城市的书店都设计了专门的橱窗，这个橱窗比较巧妙地与当地的文化元素或者诗句结合去做一些展示，面积不大，展示效果很好，花钱也不多，在咖啡空间内还有相应的老照片，都很不错。 

注：本内容整理自2018年3月22日晚，由北京开卷信息技术有限公司主办，《出版人》杂志提供媒体支持, 凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋主讲的“开卷书业转型线上交流分享话题——中国需要‘茑屋式’书店吗？”线上分享活动直播中的内容。内容仅代表作者观点。