向标杆书企学习商业运作

引言

书业领域，十年前研究诚品、近几年研究茑屋，这两家公司作为东亚地区文化商业或者说书店方面的标杆企业，研究它们的文章充斥于各类媒体端。看了许多文章，包括我在内的很多书店同行也有一个疑惑，我们该如何看这两家公司以及如何向它们学习？

6月，金石堂台北城中店关闭，大陆的媒体一片叹息声，感觉台湾的文化地标又少了一个，但台湾媒体相对淡定，就报道了一下闭店事宜。金石堂这间店于1984年开幕，2013年曾花了2000万台币（约400万人民币）进行改造，营业未满五年就要闭店了，用大陆书业通俗一点的语言来说其实是转型升级失败了，这也许才是我们需要关注的问题。

金石堂书店城中店于今年6月底熄灯

书店的生存，是依靠图书、活动、空间还是其他？

书店同行们基本形成了一点共识，那就是仅仅靠卖书是不能解决生存问题了，在绝大多数的商业环境中,书店要生存就要转型升级。

在当下，还能继续拓展和发展的书店或者文化综合体，都是我们值得研究和学习的对象

台湾的媒体曾经对诚品的商业逻辑有过一个分析：与传统的百货公司受到商圈变动的影响，诚品贩卖的是生活格调，已经变成一种休闲场所，藉由卖书，提供优质的阅读环境来吸引人流，然后把诚品改变成优质的百货商场，通过出租柜位来赚钱。诚品满足读书以外的所有事，让买书跟消费巧妙的连接，给人一种高雅而有品位的生活方式。开店及闭店都需要智慧，就如同昆虫的“断尾求生”一般。必须关闭不挣钱的店面，诚品才能活下去。时至今日，诚品的开店和闭店技能已然相当娴熟，娴熟的背后是对于店面选址的判断力、充足的商业资源以及复合式店面运营的底气。

诚品生活对自己的定义是归属于百货零售渠道，而茑屋的目标则是成为全球知名的企划公司。茑屋将书店及整合设施作为提供“生活方式解决方案”的实体来进行呈现，是有着非常缜密的思考和市场研判，最大的呈现项目也像一间带有书店和文化气息的百货公司。

这两家店最大的共同点就是都把图书等文化形态作为经营的主要项目之一，并且都围绕文化业态展开了商业化运作。诚品和茑屋都在上世纪80年代开始创业，但不同的土壤还是会结出不同的果实。茑屋更多是在“存量”上考虑问题，而诚品是在“增量”上考虑问题。茑屋的核心能力是通过实体店面运营和消费大数据分析而来的商业直觉、数据判断和企划创意能力。诚品的核心能力是研究商业、企划商业和运营商业的能力。

中国大陆的实体书店发展道路与日本和台湾不完全一样，当下面临的环境与这两个区域也有很大差别。中国大陆的书店依靠什么存活？很多书店在谈到自己的书店版本更替时，也不约而同的谈到了生活。

一些观点认为，中国大陆的书店不应该去抄袭诚品和茑屋，应该建立自己的风格，毕竟社会环境有很大的差异，这种观点无疑是正确的。但也有一个趋势是：很多秉承这种观点但最后实际开出来的书店却并不怎么样，堆砌出来的概念并不能掩饰其内部的空洞化，这就是个问题。当无法创新时，从模仿开始最起码也不是一个很坏的选择。诚品和茑屋是我们最近的可以观察到的优质学习对象，我们也有理由相信，这些成功的展现凝聚在具体实践的基础上、克服了失败的教训，应该有非常直接的借鉴作用。

对于书店走什么样的道路？可以关注以下六点

1.分析清楚书店的外部环境及自身拥有的资源

在目前的经济形势下，开实体书店想挣钱还是一件有难度的事，因此，要开书店必须首先分析清楚书店的外部环境。其次，要分析书店以及书店人所掌握的资源。

2.站在商业的角度评估书店的经营模式

书店除了书以外，支撑运营的是什么？是做“二房东”收一部分租金，还是通过招商引进一部分匹配的业态，共同分摊一下租金压力。还是通过自营一些非书项目，比如来水吧、文创产品等，来增加营收，这中间没有特别统一的版本。

3.创新有风险，可以在守成的基础上逐步创新

创新如同突围，可能成功，但失败的几率同样不小。观察诚品和茑屋的店面，很少有店面属于“横空出世”，一般都有迭代发展的痕迹在内。大陆的书店喜欢说“X.0”，有的到了三代，有的到了四代，这只是书店自己的定义，并没有行业的一些公论的判断依据。创新的根基在于“守成”，而守成最主要的作用在于保持住书店的文化灵魂。

4.行业的成功者依靠坚实的运营基础

书店在开业以前都会是很美好的，但从开业那一天起，一切归零，书店人每天最为关注的就是人流量和营业额，概念和情怀在这里作用不大。为了提高营业额，不停的去策划和开展活动，然后365天无休。书店需要构建起坚实的运营基础，把“进、销、存、退、管”的基本工作给做好，辅以现在的技术手段，这需要时间，也需要投入。

5.书店团队和书店的管理者同等重要

书店不是一个人能干成的事，指望书店员工拿着低工资、给书店干出高绩效，这样的时代已经过去了，因为人的价值有两种体现形式：一是干出了什么，二是拿到了什么？当几十万、上百万投入在书店的硬件部分时，书店的软件部分—“人”也是值得好好投资的，不管是民营书店，还是国有书店，因为真正爱书并且愿意在书店工作的人是越来越少了，而不是越来越多。

6.书店的理想与人相关

在书店工作的人是比较纠结的，一方面，书店的确不同于普通零售商业，文化属性的东西占比很大，但另一方面，书店的确是门生意，对民营书店如此，对国有书店更是如此。实体书店只要开着，就面临巨大的压力，这些压力的化解，需要书店人自身的理想，这个理想就是要把书店做好的理想。诚品和茑屋的不断迭代发展，正是将理想与现实结合的成功之作。

书店无需讳言“商业”这个词，书店本身就归属在零售商业的范畴内，书店需要商业运作才能进行存活，更好的学习和实践商业才能很好的坚持书店的理想，同时，书店本身就需要有这样的一波人需要去做商业、做营运。希望，我们都能从诚品和茑屋中得到一些我们想要的答案。

如何将标杆书企经验运用到书店的实际工作中？由北京开卷信息技术有限公司主办，《新华书目报》提供媒体支持的开卷讲堂线上live“从商业零售视角谈书店非书业务经营（下）”，将于2018年10月18日晚19:30（本周四）进行。我们邀请了凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理曾锋进行分享。【关于非书的活动（上）已于7月举行，如感兴趣可点击进入文末，关注直播间“阅读X”查阅收听】。

欢迎各位书业人点击文章底部“阅读原文”进行报名。

本期主题

从商业零售视角谈书店非书业务经营（下）

主讲人

曾锋

凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理

直播时间

2018年10月18日(本周四)晚19:30-21:30

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