2020年刚刚过去，根据北京开卷发布的数据，2020年是开卷监测记录中20多年来第一次出现全年图书零售码洋规模负增长，年度零售码洋同比下降了5.08%。开卷数据显示，实体店是图书零售下降的重灾区，全年下滑了33.8%；实体店与网络书店零售码洋规模占比从2019年的3：7降为2020年的2：8。这一市场表现无疑与延续整年的新冠疫情有直接关系，但是也从一个侧面说明我国图书零售行业目前的整体抗风险能力存在明显不足。根据北京开卷和《出版人》杂志于2020年底联合开展的实体书店调查，超过65%的受访书店全年含图书零售业务在内的整体营业额同比下降。
2020年5月两会期间，就有多位政协委员对疫情影响下全行业复工复产的效果表示担忧，再次发问“新书打折”带来的市场失序、生态失衡现象，并联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》，呼吁尽快以立法方式制定图书交易规则，维护出版业健康发展和读者的基本权益。持续多年并愈演愈烈的网店渠道的打折售书现象，已经在一定程度上改变了图书零售行业的做法和生态，成为影响行业健康发展的痼疾。
一、伴随线上占比增加，地网折扣差悄然改变行业规则
当网店渠道成为图书零售主力，无处不在的折扣抑制了实体书店的图书销售机会，单纯依靠图书业务的书店在效益上没有可能。求生求变态势之下，实体店作为行业分销渠道的能力大大减弱，带动行业上游下游产生了一系列的变化。
1.线上规模攀升、线下收缩，带动全渠道终端售价折扣不断降低
附图：2012-2020图书零售市场线上线下渠道码洋规模对比（数据来源：北京开卷）从2012年实体书店渠道首次出现图书零售码洋负增长，近十年来实体书店的零售规模一直呈现小幅震荡收缩的态势，而网店渠道码洋规模一路上扬。到2020年，网店码洋规模已经超过80%，网店渠道在整个图书行业的发行和零售领域占据了强势话语权。2019年开始，网店平台上各分类图书促销轮动成为常态，不再只是以年内几次大促为主。开卷数据显示，不含满减等活动优惠，2018全年网店渠道售价折扣为62折，这一指标在2019年进一步降低到59折，2020年售价折扣为60折；相比之下，实体店渠道的平均销售折扣基本保持在90折左右。时至今日，网店渠道的促销活动已然常态化，各个品类的“100-50”满减活动轮番上演。随着打折力度偏弱的实体书店规模逐渐收缩，而强打折的网店渠道销售占比越来越高。2020年，在疫情特殊时期兴起的“直播带货”、“短视频售书”等新兴网店渠道当中，低价促销再一次被当作重点营销手段，部分KOL带货的售书折扣甚至降到35折——这已经逼近正常图书产品的硬性成本，图书售价又一次严重突破价格底线。如果我们按照实体书店渠道与网络书店渠道销售“20-80”的比例进行核算，全渠道图书零售折扣已经降低到66折左右，愈发逼近网络书店渠道的折扣水平。2.实体店图书零售业务收缩，政府支持下推进多元尝试生存仍艰难
一直以来，实体书店因为销售规模、回款速度等原因，在与大型网店平台的分销竞争当中并不占优，出版社往往为网店平台以及以网店渠道为主的经销商提供更低的发货折扣，这就造成了实体书店在市场竞争当中的成本长期偏高，更难以以接近网店平台的售价吸引消费者，导致客流和销售损失严重。这也造成了实体书店生存模式和盈利方式的变化。对于实体书店所面临的困境，无论是行业主管机构还是书店自身一直都在积极投入想办法，但是不得不承认，无论是外在输血还是依赖其他业务换血，书店作为以图书销售为主营业务的零售机构几乎难以生存。自 2014 年原国家新闻出版广电总局联合财政部发布实施《关于开展实施实体书店扶持试点工作的通知》开始，国家和各级政府先后制定相关政策并发布通知文件，推进实体书店的普及、农村实体书店建设以及品牌书店的发展，其中大部分地区都已发布支持实体书店发展、升级的扶持资金管理办法，每个地区的专项资金从百万到千万以上不等。这些资金扶持政策中大多以专项资金、贴息、奖励的形式实施，其中每家实体书店可获得的补助少则几万，多则上百万。2020年伊始，各地又出台相关政策，为支持实体书店复工复产、对抗疫情影响。同时，书店自身也在不断寻找新的发展路径，业务路径也开始发生一些改变。一方面，中大型书店尤其是部分新华书店的图书业务收入大力发展团购、馆配等机构客户，通过这些单位订单为书店零售亏损做弥补。另一方面，小型书店依托私有流量，精细化顾客服务，靠非书产品销售或其他非销售性服务勉强支撑生存。3.出版社被电商平台绑架，促销返点等电商玩法降低利润
伴随着网店渠道整体占比增加，出版社的总体发货折扣必然是逐渐下降的。在网店渠道当中，图书被作为一种导流的商品，低折扣日常化已成为长期以来各电商的主要竞争手段，眼花缭乱的层层折扣，不断地压低图书的最终成交价，这也致使出版社为了保证自身的微薄利润，不断地调高定价，整个行业陷入“高定价，低折扣”的恶性循环。大型电商常态化促销，也造成绝大多数出版单位不得不参与各类大促以及销售返点活动，出版商的利润空间进一步压缩，且在发行折扣方面的话语权明显下降。2020年，当O2O、短视频领域的互联网巨头挺进图书电商，尤其是图书直播生态圈中的“全渠道最低价”、“历史最低价”等促销模式，以及KOL主播所支撑的“坑位费”、佣金等要求，使得出版社在“销售现金流”与“利润率”之间骑虎难下，最终为扩大销售进一步在折扣方面做妥协。在当前行业环境下，除了少数具备产品独特性的出版社以外，绝大多数出版社只能通过提高图书定价的方式来弥补成本，再或者在不同渠道中发售同一内容的不同版本来进行市场区隔。于是，图书定价上涨和为平台定制产品也就成了行业内非常常见的做法。二、无序价格竞争挤压书业机构生存空间，行业发展面临危机
图书产品长期低价销售为电商带来了用户量增长，根据各家电商平台公开发布的信息，电商平台依然盈利并有所增长。而另一方面，图书出版行业的上下游已经被折扣深入影响，利润空间严重压缩甚至生存艰难，无论是从当前还是更长期来看，图书出版行业发展已然面临重大危机。1.行业整体利润水平降低，影响上下游行业创造力和服务能力首先，低利润水平运行影响行业上游的创新能力。好的出版产品需要精细打磨，必然需要出版社、作者的精心投入，其策划和出版成本也需要出版单位良好利润空间的支撑。当上游单位整体利润水平降低，一定会影响其可能在版权获取、产品打磨方面的研发投入，进而影响行业整体的创造性。事实上，当折扣成为推动图书销售的主要动力，成本低廉的公版书甚至“拼凑书”反而具备了优势，在市场上产生出“劣币驱逐良币”的后果。其次，低利润水平或者无利润支撑的现状，导致书店在图书业务方面的投入和服务能力下降，在其他方面的收入成为核心利润来源。近年来，越来越多的实体书店在转型升级的过程中强调多元化、空间化、餐饮化等等，都在降低图书业务的重要性，在有一些书店中，书架和图书反而沦为其他业务的背景装饰，书店经营不再以书为主，强调了“店”而弱化了“书”。再次，折扣售书导向的销售向网店聚集以及实体店图书业务收缩，还会影响全行业新书上架曝光机会，进而影响行业整体的服务能力。因为图书购买力被网店折扣吸引而不断迁移，实体店不得不加大对其他利润率更高的业务投入，书店的图书经营面积和品种不断收缩，图书在实体店的上架和曝光机会减少。加之网店渠道主要靠流量营销模式引导，流量被进一步集中到少量头部品，对全行业新书的上架和曝光机会也将产生直接影响。最后，行业上下游企业因为利润空间压缩导致的资金实力不足，也会体现在“用人难”方面。图书出版本属于知识密集型行业，对从业人员的学历和知识要求水平更高，近些年来，伴随着行业上下游利润率的压缩，上下游企业在人力资源方面的投入也受到影响，加之互联网知识服务产生的新的高收入工作机会，也造成传统出版业对优秀人才的吸引力大幅下降，在留人和招人方面也在面临压力。2.电商零售企业的增长逻辑与书业发展深层次需求不符
在电商崛起的过程中，图书品类因其“产品标准化”、“单品定价低”以及“购买高频”的特点一直被各个平台用作引流的工具手段。但是深究之下，电商零售这一来自于互联网的新生模式，其中的很多逻辑是和书业的发展特点不符的。第一，电商业务增长多采用“低价吸引流量”的逻辑，以极大的价格优惠快速聚拢用户和购买力，这一做法与“内容产品的销售导向应以高品质为主”的产品要求不符，低价模式导致促销活动主导市场，在市场销售方面反而造成“劣币驱逐良币”。第二，因为电商页面资源相对有限，“爆款驱动”的销售导向以及“算法推荐”的引流模式与图书作为内容产品的“丰富度”需求不符。因为每一部作品都是不同，图书产品彼此之间的可替代性远远小于其他商品，所以，以极少量的爆品引导用户购买就剥夺了用户自身的内容选择权。同时，“算法推荐”的模式则容易形成信息茧房，窄化了用户扩展阅读方向的可能。第三，互联网模式下，“大范围免费或者低收费服务，靠少量高价值用户贡献利润”的模式与图书产品普遍性服务属性不符，也影响图书作为基本知识产品所倡导的教育公平性理念。事实上，图书阅读并不单纯是商品消费，更代表着时间消费的属性，低价购买更多图书并不会真正放大读者阅读的可投入时长，加上图书相比于其他品类“低客单价”特点，因此也就并不存在足够规模的高价值用户来贡献行业利润。因此，靠低售价驱动行业发展本身也是行不通的。三、售价折扣误导读者的图书认知，网店热销图书鱼龙混杂
“低价售书”一般被认为是利好读者的行为，读者可以以相对低廉的价格获得图书，但是读者真的因此而受益了么？答案是未必。长期以来，电商平台上日渐常态化的折扣促销以及平台之间的折扣大战，正在逐渐扰乱读者的视线以及价格认知，读者成为了“被营销”的对象。电商图书频道的一级二级页面大多为促销专题或者参与促销的图书推荐品所占据，读者入眼的页面位置多为促销和广告操作下的结果。反而导致市场上真正的好作品、以及新作品与读者见面的机会下降。在电商平台中，因为读者已经习惯于在意折扣，已有部分出版社和书店会通过电商平台进行特价书销售或者对部分品种清理库存。这其中，也被部分不法机构钻了空子，盗版书、伪书也开始在网店渠道中出现，影响了读者的根本利益。另外，折扣促销在行业层面是与图书定价上涨并存的，被提高的图书定价虽经打折，最终定价增量还是会反映在实销价格当中，还是要由读者进行买单。长期以往，让读者形成“非打折不购买”的习惯，以及造成读者对图书行业暴利经营的误解。因此，以“让利读者”作为促销理由，也是一个伪命题。四、电商联合打折成新垄断，建立良性价格秩序成为业内普遍呼声
国内网络零售市场一直为几家电商平台所占据，打折售书也是各个平台的普遍做法，虽然机构有多家，但是各家之间的促销手段差别不大。这种多家电商行为高度雷同的做法，“挟用户以令出版社”在一定程度上就构成了新的垄断，只是这并非基于产品供应的垄断，而是基于渠道拥有用户流量的垄断。这一做法极大影响了图书发售环节的行业秩序，实体书店和网店因为采购折扣的不同就形成了经营上的先天不平等，购买力不断向更具价格优势的网店渠道迁移。“改变当前行业价格乱象”、“建立良性价格秩序”已经成为行业各方的普遍呼声。早在2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会等三个协会共同发布《图书公平交易规则》，对出版一年内的新书零售价格做出了规定。结果，因为无强制性以及与《反垄断法》的部分条款冲突，该规则在实施不足八个月后重新修改，与新书限价有关的条款全部删除。在此后的2010年到2014年，一度出现了一股民营实体书店倒闭潮。十年来，行业整体格局和运行规则已经伴随着电商以低价拓展规模的累积效应而改变，上下游经营压力不断加大。十年间，限制图书尤其是新书打折的话题也不断被提起。在2016年的华东六省少儿出版社会议上，与会出版社代表纷纷表示：电商打折已经成为常态，强制出版社一再降低供货折扣和返点参与活动，让出版社苦不堪言：“不参加活动，图书就会直接被下架”、“参加只是少赚，不参加就没得赚”、“虽然销量在上涨，但毛利率却在下降。”在随后的2017年会议上，华东六少联合发声，呼吁建立和规范行业秩序，净化市场环境——“我们要对读者负责任，不应该把价值10块钱的书定价提高到30块钱，然后1.0折卖出去。”
2018年，在广东有100多家民营实体书店发起联盟倡议，其中一个要求就是出版社必须实行线上限价，比如网店不能低于75-80折售卖，不能有其他变相销售。在倡议中，他们无奈地呼吁，“对于民营实体书店而言，网店恶意低价销售，却是致命一击。”中国新闻出版研究院院长魏玉山在2019年全国两会期间提交了“制定图书交易价格法，规范图书市场秩序”的提案。在2020年全国两会上，中国出版集团有限公司董事长、党组书记谭跃，中国出版集团有限公司副总裁潘凯雄和中国出版传媒股份有限公司副总经理于殿利三位全国政协委员联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》，呼吁尽快以立法方式制定图书交易规则，维护出版业健康发展和读者的基本权益。这一提议得到了全国出版界、发行界、图书馆界和学术界的广泛支持和响应。除了出版社和实体书店以外，也已经有更多人为优化图书价格秩序发声，这其中也已经包括作者、教育专家以及平台店铺的代表。全国政协委员白岩松就曾多次呼吁，对新出版的图书在半年之内不低于8.5的折扣，或者像一些实施图书定价制的国家要求，新书出版后18个月必须原价销售。全国政协委员、民进中央副主席朱永新在2020年两会期间表示：我们希望通过规范图书销售体系，从定价、折扣、销售模式等方面促进书业健康发展；出版的各环节都不再陷入价格战，就会考虑从更多的角度满足读者需求，更好地服务读者大众；同时，政府进行统一折扣限定，优化市场竞争，实现优胜劣汰，社会效益和经济效益都得以保障。同样在2020年，文轩网相关负责人在某次采访中指出，价格促销战引发的市场竞争一方面不利于行业的健康稳定发展和公司的长期运营，另一方面，图书的价值不能简单仅以图书的价格来衡量，只有建立行业健康稳定且可持续发展的市场环境，才能实现多方共赢。五、更多经营者进入图书行业，多元的市场需要出台成文规则
在实体书店为主的时代，图书行业的上下游关系相对比较简单，上游出版单位和下游实体书店在长期合作中形成了一些不成文的行业规则，即使后来有更多民营书店进入，也依然遵循之前的规则。但随着网店的快速发展，进入图书行业的下游经营者数量快速增加，尤其是近年来移动端店铺的兴起，使得图书经营者的布局愈发碎片化，出现了更多轻量级的小型、微型店铺。原本业内通行的不成文规则难以在大量新兴经营者涌入的局面下继续维系，因此市场出现了许多无序的竞争行为，不利于行业的健康发展。2020年，网络短视频、直播带货快速发展，O2O、短视频领域的互联网巨头纷纷开始涉足图书电商，进一步加速了图书市场的多元化。图书市场的变化，对行业规则提出了更高的要求，以往单纯依靠从业者的自觉来维持的行业规范已经难以适应行业新的变化，迫切需要出台成文规则，对市场进行规范。六、文化行业的发展不能用低价走量支撑，有序生态方能打造高质量
社会文化繁荣需要高品质的内容供应，也需要丰富的社会服务。良性行业生态的建立和稳定需要长期、健康的市场环境和竞争秩序。站在行业长期发展的角度，图书发行端的竞争应该以阅读服务能力培育为主要考量因素，而不是由折扣和促销控制。只有这样，全行业才能摆脱低价主导的恶性循环，有希望实现高质量、内涵式发展。包含图书在内的文化产品本身都是思想和知识的产物，好的文化产品创作需要更长效的培育和投入。“低折扣促销”方式更适合一般消费品，以量取胜的消费模式与图书长效培育的产品特征严重不符，也无法对优秀创作者的长期投入实现保障，而只有合理的价格秩序方能给创作者和出版者以尊严。出版行业在社会主义核心价值观建设、国民精神气质塑造等方面起着非常重要的作用，社会效益一直是国家对出版发行企业考核的重要内容，说明国家要求也希望出版企业出好书、书店卖好书。但现实情况却是，无序价格竞争对高质量内容的销售形成了严重干扰。总之，“低价走量”的产品和业务模式不可能支撑文化行业的长期发展，有序的价格体系才能保障创作者和整个行业的利益，让作者和出版方的精力首先回到“做好书”上来，以产品为核心打造行业生态和合理市场秩序，方能实现图书行业的高质发展。