实体书店正加速去中心化|2021年上半年新开实体书店研判

2020年6月末，我在北京开卷发表《疫情中后期实体书店的“危”与“机”》一文，就实体书店面对的形势进行了分析。近一年来，部分书店因势利导、抓紧调整，把握住各种机遇，继续得以发展。而部分书店应对不利，加上长期累积的一些问题无法解决，从而进入拐点。虽然少部分实体书店在2021年上半年闭店停业，但这半年时间也新开了众多新店，生存及发展仍然是实体书店主基调。

疫情虽然将在较长时间内与人类共存，但就中国大陆而言，社会生活已趋于正常，实体书店的经营环境基本恢复，暂时摆脱了“生死关头”。本文拟从2021年上半年新开书店角度出发，再次探讨实体书店面对的形势。

统计说明：本文统计的新开店时间自2020年12月中下旬起，新开店信息来源于相关行业媒体、书店微信公号、书店整体方案公司、行业人士，在此表示感谢。因资讯采集触角有限，相关省份及中小城市书店会有较多疏漏，尽请谅解。也欢迎各家书店能够进一步向北京开卷或者我提供信息。

    

壹

    

2021年上半年新开实体书店概况

按照品牌连锁书店、新华书店、特色书店等进行统计，2021上半年实体书店开店不完全名单如下：

品牌连锁	近半年开店情况
西西弗	新开重庆光环购物公园、都江堰大融城、南通万象城等15家店，并在重庆开设总部形象店——问闻书店，全年新开店数量预计超过40家
言几又	新开南京金茂览秀城黑金店、今日阅读长春宽城拾光里·慢街店，北京有店面关闭
钟书阁	新开长春店（位于中东新天地购物公园）、太原店（位于IF PARK国金中心）
覔书店	新开深圳后浪新天地总部形象店、龙岗万达广场店、珠海店（位于中海富华里中心）、深圳坪山城市书房（位于坪山创新广场），年内还有多家新店在广东以外省份开出
大众书局	新开南京新尧金地广场店
几何书店	新开西南旗舰店（成都印象城）、贵阳中铁云湾店，全国店数已有13家
阅潮书店	新开珠海规划馆店、太仓华发广场店、浙江绍兴华发金融活力城店，全国店数已达到23家
无料书铺	新开上海正大广场店、成都美学中心店（位于红星美凯龙），全国直营店数已有12家
大隐书局	新开九棵树艺术书店、豫园店、张堰店（张堰古镇），上海店数已有12家
十点书店	新开长沙洋湖天街店、厦门英才学校店
广西韬智书店	新开玉林店（位于南兴广场）、崇左店（位于崇左万象汇），区域内店数已达41家
上海三联书店	新开武汉店（位于光谷世界城步行街），并已在上海、北京、西安等城市布局
PAGEONE	新开北京五道口店（位于西街一号）
先锋书店	新开南京汤山矿坑店（位于汤山矿坑公园）
猫的天空之城	新开广东惠州店（位于五矿哈施塔特小镇）、桂林店（位于阳朔西街）、唐山店（位于南湖公园）、贵州店（位于丹寨万达小镇），全国店数已达32家，猫空的文具集成店品牌墨格同样值得关注
时见鹿	新开解放公园店、经开店（城乡总部经济产业园）
茑屋书店	接手西安迈科广场书店项目并改造开设新店
樊登书店	在咸阳国际机场T3航站楼开设了新店，成为机场书店品牌新的成员

（滑动查看）猫的天空之城 · 唐山南湖店

太原钟书阁

问闻书店

几何书店贵阳中铁云湾店

时见鹿解放公园店

新华书店	近半年开店情况
新华书店总店	在中国共产党历史展览馆开设百年书房
凤凰新华	新开海门书城，以凤凰书苑、凤凰书架等形式进驻各类载体
湖北新华	英山、蕲春新华书店重装升级开业
江西新华	抚州书城、赣州书城、宜春书城重装升级开业，在井冈山开设江轩书店（江西省宣传干部培训基地内）
上海新华	在原商务印书馆虹口分店的旧址上新开1925书局（1925年陈云同志在此加入共产党）
广东新华	茂名河东店升级改造开业、新建惠东天空书城开业
安徽新华	新开绩溪共享书店（绩溪图书馆旁）
西安新华	新开航天书城
北京新华	新开幽默书店
广西新华	新开桂林万福广场店，全州、容县、扶绥县三地中心门店重装开业
其他	部分省份新华书店继续推进校园书店等小微书店建设

（左右滑动查看更多）

特色书店/地区	近半年开店情况
北京	新开全民畅读的首钢店，鸿坤·新都荟中的VITI BOOKS，KAL CITY能量城市中的模范书局+源书坊，米开TOWN产业园中的阅青山书店，北京体育大学与三联书店共建的冠军书店，军事主题书店昆仑书集（位于雍和宫壹中心）。
上海	东华大学出版社开设文绮书店，源于复旦大学的鹿鸣书店·爱悦空间在左岸88创意园中换址开业，旭辉集团在恒基·旭辉天地中开设二酉书店。
广西	漓江书院开设漓江书院童书馆（万科里）和漓江书院桂林党校店，漓江书院系列已有五家店，分布在购物中心及大学校园。
其他	河北衡水之外书店开设了第二个店（位于怡然城），甘肃的纸中城邦在兰州开出了张掖路店（兰州核心商圈），青岛的三源书吧开设了第五个店（位于吴家路）。

阅青山（米开TOWN）

漓江书院童书馆

二酉书店

模范书局+源书坊

文绮书店

此外，根据湖北知合、广东豪镁、四川森森三家书店整体方案公司提供的信息，除已提及的新华书店项目外，由他们在上半年服务并开业的民营书店数量超过50家，类型包括独立书店及品牌连锁店，分布在18个省及直辖市，涵盖各线城市，下半年还将有更多项目呈现。

同时，钟书阁在武汉的华侨城·红坊项目中开设了武汉钟书阁图书馆，通过项目表达承接各类文化空间及图书馆项目的意愿。北京晓书馆也在望京的万科时代中心开幕，成为全国第四个晓书馆。

贰

近阶段实体书店开店的主要特点

开店及闭店都是商业行为，在国有及民营书店体系内均有严格的决策流程。虽然网上有不完整的书店关闭名单，但一直以来，行业缺少对关闭书店的系统分析，无法从中找出提醒及借鉴点。相比之下，对新开店进行分析更具积极价值。

1、书店选址对载体高度依赖

实体书店尤其是品牌连锁店开设新店优先考虑商业综合体（我曾于2017年在业界首先提出了实体书店的购物中心思维这一概念），其次是能带来人流量的特定载体。

西西弗、言几又、钟书阁、覔书店、几何书店、大众书局等主要开设在商业综合体中。先锋书店近年来虽然走“网红店”模式，不管进入乡村还是公园，与设计师合作打造的新店要成为当地的网红，还是依赖于特定载体，哪怕是自然环境。典型项目如去年开设的云南沙溪白族书局和今年开设的南京汤山矿坑公园店。茑屋书店在中国大陆采取特许经营模式，不仅对载体选择有要求，对合作伙伴选择也有要求。目前已开店面在所在城市都具备话题性，即将开设的新店一般也在精心选择的综合体中。

言几又·今日阅读 长春宽城拾光里·慢街店

实体书店也进驻到一些特殊载体中，充分展现了实体书店的社会效益属性。比如上海的中共一大纪念馆中由大隐书局开设的思源书廊，中央党校出版社在中央党校南校区开设的大有书馆，新华书店总店在中国共产党历史展览馆中开设的百年书房，凤凰新华在江苏省教育厅打造的凤凰书苑·桃李书屋等。

新华书店百年书房

2、品牌连锁书店出现分化

西西弗以总店数及新开店数一骑绝尘，成为品牌连锁书店以及商业综合体书店中的头部品牌。进驻的商业综合体一般也是所在城市的标杆性项目，体现出西西弗强大的谈判能力和议价能力，这种领先优势在较长时间内不会被超越。值得关注的是，西西弗开出的总部形象店——问闻书店面积超过2000平米，不仅体现了西西弗具备开大店的能力，也为其他店型的呈现预留了充足的想象空间。

问闻书店

言几又及钟书阁仍在继续开店，但步伐较往年放缓。几何书店、覔书店已成功走向其他省份开设规模型店面，成为全国性书店品牌。無料书铺采用直营及合作形式在全国范围内开店，已具备一定规模。广西韬智书店深耕广西市场，店型包括商业综合体店、街边独立店，灵活应对区域市场。

無料书铺上海正大广场店

一方面，品牌连锁书店的阵营扩大，给商业市场提供了更多选择，也贡献了开店数量。但另一方面，一些品牌书店失去了声音，市场动作缓慢，前景不明。预计在两三年内，品牌连锁书店将形成新的市场格局并重新分配话语权。

3、新华书店体系稳中求索

近年来，新华书店体系的大中型店面格局基本稳定，新建的较少，改造升级为多。去年升级改造完毕的甘肃新华西北书城和新开的四川文轩招商花园城店是近年来为数不多的万米实体书城。西北书城虽是传统书城，但此次改造升级取得了良好效果（后期将专文介绍）。今年正在实施的万米书城项目包括凤凰新华的南京凤凰国际书城升级改造和山东新华济宁书城的筹建开业。在各省发行集团的布置下，各级新华书店中心门店基本完成或即将几年内完成一整轮升级改造工作，部分先行实施的省份已经开始部署部分门店的二轮局部调整。

蕲春新华书店重装升级开业

但需要注意的是，新华书店的网点体系成型于近几十年，中心门店一般位于城市原核心商圈。随着城市的发展变迁，一二线城市的城市级商圈已经多极化，形成区域型商圈+核心商圈共存的局面，这对新华书店带来了挑战。如果城市核心商圈衰落，消费人群转移到区域新商圈，那么现有中心门店将处于尴尬地位。目前也很难通过新建或购置的方式打造新门店，投入产出比较低。

也有部分新华书店进入了当地的商业综合体开设分店甚至整体搬迁，但这不是普遍现象。形成较大市场影响力的新华书店子品牌还不算多。同时，新华书店体系在政策引导下积极探索包括校园书店、社区书店等在内的小微网点建设，但更应关注小微网点的存续能力。

4、部分民营书店的发展意愿强烈

两方面看：其一，根据方案公司提供的信息，民营书店客户相当部分都是独立个体。不管是新建还是改造，这些民营书店都愿意进行投入以夯实自身经营基础，表明对自身所处的市场环境是有信心的。其二，部分书店找到了适合自己的生存模式，解决了生存问题，而且具备开设新店的能力，包括资金及人员储备。对于民营书店体系而言，这是非常有价值的。

比如北京的全民畅读、模范书局，上海的大隐书局等，他们虽在一线城市，但是面对的市场环境其实更复杂。比如部分书店以文教少儿图书为特色，在所在城市经营多年，也能开设多个分店。

大隐书局九棵树艺术书店

5、行业中不断出现新进入者

阅潮书店品牌是由珠海华发集团打造，首店于2014年开设，位于在珠海华发商都。近年来，阅潮书店以旗舰店+社区店的形式跟随华发集团的地产开发项目，2021年上半年开了3个新店，下半年在山东威海将有新店开出，整个体系已经初具规模。

二酉书店

旭辉集团在上海的旭辉天地中打造了二酉书店品牌，由著名设计师俞挺设计，“白天看书、晚上品酒”是其特点，开业一个多月已成网红。据了解，二酉书店还将继续拓展开店。

作为开发商书店，佳兆业曾在广州佳兆业广场中打造心居地复合书店品牌，但目前这一项目一已经终止。城市更新的代表性企业幸福里在上海打造了幸福集荟品牌，目前已有两店呈现，图书选品及业态融合颇具水准。

叁

实体书店正加速去中心化

凤凰集团副总经理、凤凰传媒总经理佘江涛先生认为，“实体书店的未来在于去卖场意识，强化主题书店意识，强化主题活动和图书展陈功能，为自有网店引流，以及店外销售服务”。

实体书店自2011年前后遭遇“寒冬”，在近十年中，发展越来越呈现多样化。实体书店原本的进化路径是相对清晰的，规模从小到大，综合型、专业型书店皆有，通过形象更新、业态丰富以提升市场竞争力。但在这个时间段内，实体书店遭遇到电商平台快速发展、纸质阅读率下降等因素的冲击，原有的一些优势（区位优势、聚客能力等）不再明显。

疫情中后期以来，实体书店热度降低很多，不再是商业零售及媒体追逐的热点，部分书店也低调到选择不再公布开店信息。每年的世界阅读日前后是实体书店曝光度较高的阶段，在此前后，实体书店的相关信息散落于各类媒体，甚至关店信息比开店信息更受媒体关注。

同时，疫情对社会公众消费习惯的改变也超出了想象，需要实体书店花费较长时间去理解、消化及应对。结合北京开卷发布的上半年零售市场数据观点看，“网店可转化的新消费者逐渐减少，增幅进一步放缓；实体店销售呈现负增长，仍未走出疫情影响，复苏面临较大困难”。

实体书店很难解决的问题包括：

1、消费者的消费习惯和阅读习惯迁移， 00后甚至05后人群已习惯于网络购物以及获取资讯。

2、线上线下的价格差使得原来想象中的O2O很难成为一个完整闭环，只有线下不断单向线上输送客群。

3、实体书店店面形象及经营内容同质化，消费者难以区分差异，很难塑造较为立体的品牌形象。

4、高素质人才限于收入及工作环境不愿意到实体书店工作，书店的经营管理还是以累积经验为主导。

综上，我认为，实体书店的发展将步入一个新的阶段，借用互联网的流行语来说，“实体书店正加速去中心化”。

1、功能去中心化

就部分书店而言，售书已不再是主要功能或主要收入来源，且这一功能将逐渐被电商平台所替代。

相关发行集团发力线上业务，也是对线下市场萎缩的某种无奈及应对之策。将线下店转化为图书展示及文化活动场所，兼具销售功能，在某种程度上，也使得出版商对实体店的关注度和支持度进一步下降。

部分城市的民营书店紧盯学生市场，以教育、少儿类图书开道，文具、玩具、杂货跟进，匹配水吧甚至小餐饮，也能够相对稳固的经营，但这其实已超出传统书店的概念了。传统文具店也在转型升级，与这类书店将有一争。

鹿森书店餐饮区

书店的阅读服务功能已经被社会公众所接受，虽然这不是书店本身愿意的。在寻找新的商业模式过程中，书店增加了众多附加功能及业态，如咖啡、文创、文具、玩具、杂货等，也有书店提供共享办公、开设自习室等。这些探索成功与否，都会使得实体书店进一步“非书店化”。

2、载体去中心化

实体书店不仅开设独立门店，也进入各种载体中开设书店，包括商业载体和文化载体。相比过去，实体书店在城市中的分布范围实际更广。一些新的载体资源不断被挖掘，包括城市旧改更新项目，一些特定的场所、出行目的地等，只要能够实现人群的集聚，实体书店就能以合适方式落地开店。

单向空间&亚朵联名店

国有书店除历史形成的网点外，也探索进入各类新的载体，包括学校、政府机关、各类机构等。部分民营书店则更早进行了载体迁移的尝试并获得了成功，包括进入综合体、旅游景点、场馆等。单纯的图书购买及阅读需求很难使得消费者专程前往，需要依靠其他载体实现优势互补。这也从侧面体现出实体书店的聚客能力呈现下降趋势。这种现象在四五线城市的新华书店中心门店中也已经出现。

3、呈现形式去中心化

图书不再是实体书店专有的呈现形式，相关业态也在开始使用图书场景。在空间场景中，图书中包含其他业态或商品，或者反之均能实现，而且都有呈现案例。书店的表现形式越来越多样化，与各类商业空间或文化空间的嫁接也就存在可能。区分是否是实体书店，不能简单再以是否有书作为标志，而是看是否将其作为商品。

图书元素在链家某店面的呈现

借势书店以及图书概念在市场中有较大空间，特别是对行业外的资本或主体。在销售功能不断下降的趋势下，阅读及文化空间打造在一定时间内将成为行业外选择书店的主流需求。从这一角度看，图书场景越来越多的呈现也是一种好事，让消费者更容易的接触到纸质图书。但也使得消费者对于实体书店的印象混淆或模糊，这也是一把双刃剑。

4、书店品牌去中心化

国有书店努力打造二级书店子品牌，包括新华书店以及其他方面的国有书店，以新的品牌形象及面貌呈现给消费者，以期改变消费者对国有书店刻板的印象。

品牌连锁书店阵营不断扩大，各有特点及发展思路，西西弗等本土品牌目前占据绝对优势，但茑屋书店作为外来品牌发展势头也不容小觑。就部分品牌的实践来看，仅仅两至三年就已经从区域市场走向全国市场。不管其背后是否是自有投资还是采用其他合作形式，说明只要精心操作，品牌的形成是可以预见的。当然，反之，品牌的衰落也是可以预见的。

合肥新华子品牌悦书房

就消费者而言，实体书店将成为一个统称，即线下购书渠道。线下购书渠道的优势在于即时，但没有很大优惠。在此基础上，消费者可能会再产生休闲型、目的型、颜值型等实体书店印象。

5、发展主体去中心化

国有书店是实体书店发展的重要力量，但已不是主要力量。国有背景的书店维持现有规模，提档升级并探索新形态书店。

类似文轩在大中型实体店方面的探索属于成功案例，但确实需要体系化的支撑。民营书店两级分化，生存或者消失取决于是否形成稳定的盈利模式或者有外部资金的支援或补充。部分中小书店的生存状态理想并有能力继续发展。行业外的资本及力量不断进入书店行业，为了获取品牌效应或自身某种功能（如补充自身业态或增加商业品牌）的实现，目前看地产开发商及零售商业地产对实体书店兴趣度较高。而部分区域的政府对打造新型文化空间、孵化文化产业项目也很有兴趣。

6、经营模式去中心化

诚品以书店为外包装的百货运营模式与其他百货形成差异化，商业运营反哺书店。核心能力体现在产品端，选品、文创、企宣等，追求“连锁不复制”。诚品虽然侧重精细化运营，但在商业零售阵地从百货形态向购物中心形态转移的过程中落伍，精致化运营导致规模无法扩大，总店数始终在40多家，而且去年关了十个店。

茑屋书店西安店

茑屋采取自建样板型门店+输出全套体系的特许经营模式，核心能力体现在连锁体系端。特许经营带来的好处是规模效应，可以在外部资本或力量的加持下快速扩大。这一模式在日本是成功的，在中国大陆及台湾地区是否成功言之过早。但对茑屋本身而言，即使不成功也没有伤害。诚品模式或茑屋模式谁更适合中国大陆实体书店，目前看已没有答案。

实体书店应对现有市场环境以及采取的经营模式不是一个技术问题，而更像一个战略问题，仅靠战术已经很难应对。现实案例中，有图书主业做的好的书店，也有非书业态做的好的书店，很难总结出适合实体书店可以普遍复制推广的经营模式。也许，这也是“中国特色”。

去中心化是一种趋势，实体书店将在多维度、多层次的赛道中前行。只有不断变化及进化，实体书店才有可能在未来的商业零售格局中保有市场地位，在未来的市民文化生活中占有一席之地。

对实体书店的从业人员而言，也要去“中心化”，广开视角、广拓思路。实体书店的命运不掌握在少数人手中，所有的操盘者只对自己的书店负责，所有的专业人士也只是提供另一个看市场或看问题的视角。每个书店、每个从业者将自己作为思考及实践的主体，一个新的格局也许就会出现。