争论 车企营销“饭圈”化 | 中国汽车报
编者按：“用户思维”是蔚来、小鹏、理想等一众造车新势力的典型标签。而“饭圈”营销则是这种“用户思维”的直接体现。它甚至是头部造车新势力崛起的一个重要原因，同时也成为传统车企长期学习借鉴的重要内容。
但硬币的另一面是，这种类似娱乐圈的车企营销“饭圈”化自它诞生之日起，也一直被部分人所诟病、质疑，认为它“玩概念”、“非理性”，而这次“蔚来车主联合声明”事件掀起的轩然大波，更是将这种争论推向高潮。
如何理性看待汽车领域的“饭圈”化营销？它与娱乐圈的“饭圈”文化有何异同？如何正确引导、规范发展而不让它走向畸形？本期我们邀请几位汽车营销领域的专家就此进行了讨论。
全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源：
粉丝也需要经营、管理
“这种现象很正常，实质是营销模式变化的一种体现。”全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源表示，由于车企的营销模式已经不再局限于过去的授权代理式，涌现出直销、商超等多元模式。在新兴模式下，厂家需要和消费者之间建立一种粉丝经济，加强联系与互动，而“饭圈”文化也算是粉丝经济的一种体现。
在日渐普及的直销模式影响下，如今的车企在营销上都不愿落入俗套，而是走创新道路。朱孔源指出，特斯拉、蔚来作为直销模式的代表，并未选择铺天盖地式的广告营销方式，而是主要靠不断扩大的粉丝群体来达到宣传的效果，这正是这些车企在营销方面积极创新的体现。忠实粉丝对品牌的凝聚力和贡献度是超乎想象的。以蔚来为例，从在活动上做义工，到自费在核心商圈投屏广告，诚如李斌所言，蔚来车主所买的不仅仅是一辆车，而是一种新的生活方式，是一种他们主动选择的“追星式”生活方式。这些来自用户的口碑宣传注定成为蔚来立足的“独门秘籍”。
在朱孔源看来，不仅是在汽车行业，很多行业的品牌都有无条件力挺企业的“死忠粉”。如苹果的“果粉”、小米的“米粉”以及华为的“花粉”，三家也经常在网络上各互其主，吵得不可开交。这些粉丝确实为各自品牌的销量贡献颇丰，也推动了手机厂商的成长和良性竞争。汽车行业也应如此，“京蔚军”、“鹏友圈”都没有问题，反倒体现了车企在粉丝经营上下足了功夫。
谈及部分极端的粉丝行为和言论，朱孔源表示，关键要看车企的态度。“别人都夸你，你就一定很优秀吗？车企必须在粉丝的赞扬中保持理智。”朱孔源强调，任何产品都有人会站在对立面批评，车企作为舆论中心，要认清自己的问题。不断地有人提意见，车企才能不断地成长。因此，车企必须要敢于正视问题，以一种开放、包容的心态，吸引更多消费者。此外，粉丝作为车企的一种资源，也需要企业下功夫进行经营和维护，不能放任自流，这事关车企形象。
另外，朱孔源强调，在数字经济时代，尚无法判断“饭圈”文化、粉丝经济的涌现对汽车营销有何负面作用。“如果车企粉丝做出不理智行为，车企的外在形象就会大打折扣，也会让潜在消费者对车企的好感度下降。这种思维实质上还是以过去广告营销时代的评判标准来看待新生事物。”朱孔源指出，无论营销方式怎么变，汽车消费的根本始终是产品。产品品牌和品质跟得上，即便个别粉丝的非理性行为抹黑了企业形象，也会有人愿意买单，毕竟大多数消费者更看中的是产品本身。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红：
审视汽车“饭圈”切勿因噎废食
对于汽车行业的“饭圈”文化，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，这其实是一种正面的反应。与过去强调产品为中心不同，现在的汽车企业主张以用户为核心，要提升用户体验，为用户带来更好的服务。车主在得到企业用心服务的同时，也会通过公开性的言语或行为对车企予以支持。以近期发生的蔚来车主事件为例，车主主动站出来发表声明，其初心便是想表达对蔚来的支持与信任。“消费者选择一个产品，一定是基于对品牌、产品、服务的认同，作为车主站出来维护品牌利益，其实是品牌在用户经营上的体现。”郎学红称。
自掏腰包为车企投放广告、给车企门店送奶茶、车展期间主动当志愿者……这些看似像是娱乐圈粉丝追星的行为，实则反映出用户对品牌的珍视，这在以往的车企和用户关系中十分少见。而针对此前部分车企粉丝出现的网络谩骂、无底线声援车企等非理性行为，郎学红认为，任何事物都具有两面性，我们需要真正关注的并非这些少数的不理智行为，而是要看到一些车企正在通过关注用户真实的声音和诉求，更多地触达用户。
郎学红强调，我们在反思汽车行业“饭圈”文化的时候，不能因为某些不理智的声音或行为就因噎废食，认为企业要远离消费者，消费者也不应该为企业发声。事实上，车企与用户不断贴近的过程，使得汽车消费不再仅是产品买卖，而是用户对品牌文化和理念的真正认同，这是所有品牌所追求和渴望的目标。
消费者在进行消费行为时，购买的不仅仅是产品本身，也是对企业价值观的认同。以新疆棉事件为例，该事件发生后，消费者对耐克、优衣库等企业的不满并不来自于产品质量，而是由于企业价值观与消费者不再契合。企业的行为传递了品牌的理念，反之，用户的行为实际上也在一定程度上代表了企业。少数粉丝党同伐异的非理性做法必然会影响品牌的美誉度。因此，郎学红认为，车企在日常营销和粉丝互动中必须要防微杜渐，起到引导作用，怀一颗赤诚之心全意为用户服务。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青：
车企要做好“群主”
在国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青看来，不仅仅是汽车行业，现在很多行业都在强调拉近与用户之间的距离。“走近用户不应发展成“饭圈”文化，而应与用户建立起类似微信群的关系，车企承担群主角色，在活动中和用户沟通企业理念，随时调整企业战略。”王青认为，车企的定位是微信“群主”，而非“饭圈”“偶像”。
如今，品牌用户与其他群体或品牌用户之间的对垒愈发普遍，更有甚者演变成网络谩骂、攻击。王青解释道，这些不理智行为的出现有其必然性。社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中讲到，群体是易冲动、易受暗示且具有偏执性的。与个体相比，群体更易被煽动，只接受自己认为的、非黑即白的事情。因此，群体本身的特性就注定了在用户粉丝圈形成的过程中，非理智行为是无法避免的。王青强调，尽管这会成为粉丝经济的一大问题，但并非不可解决，办法就是车企要主动站出来，发挥“群主”作用。
“如果车企没有对这一现象作出及时反应，只是一味强调产品的先进性，没有以一种持续改进的态度引导舆论，这必然会导致畸形“饭圈”现象的出现。”王青称。在他看来，身为“饭圈纠纷”的当事人，车企绝不能当“缩头乌龟”，而是要及时表态，否则这种小群体的非理性就会被放大到所有车主身上，进而延伸到产品和企业形象上，最终导致产品口碑的下滑。车企最首要的就是表明自己的产品并非是完美的。车企把用户聚焦在一起、与用户紧密交流的意义，就在于和志同道合之人共同做一些有益于产品迭代、企业成长和社会发展的事情。其次，车企也要把这种争论当作传播企业理念的机会，让更多消费者了解车企的想法，这有利于企业市场的开拓。最后，车企要意识到，消费者的批评同样是宝贵的财富，要通过这些反馈改进产品，提升产品质量。
如今，车企争先恐后强调转型，从产品为王转变为用户至上，但究竟要如何理解“用户至上”呢？王青指出，车企在贯彻用户思维时，必须明确三点内容。首先，“用户”并非仅仅指代车主，还包含了将来可能购买自家产品的潜在用户。其次，现有“用户”并非指代部分车主，而要尽可能代表和覆盖现有用户群体的真实想法。最后，无论是车主还是潜在用户，在产品上都拥有平等的发言权。“车企如果对‘用户’的理解不清，短期内可能会觉得用户忠诚度很高，甚至是主动为企业发声。但长期来看，车企损失的是大批潜在消费者。”王青说。
中国汽车工业协会副秘书长叶盛基：
汽车文化不提倡极端化的粉丝认同
“无论是汽车迷，还是车企迷，在看待其所喜爱的产品或企业时，是存在主观性的，是带着滤镜看问题。”中国汽车工业协会副秘书长叶盛基在接受《中国汽车报》记者采访时表示。在他看来，消费者之间的“口水战”并无实际意义，应该理智对待。以前段时间发生的蔚来座椅事件为例，部分消费者觉得座椅有问题，就遭受了一些消费者的指责，这种指责不仅无益于企业形象，反倒不利于企业的成长。叶盛基表示，向车企反映问题，是一种正能量、有建设性的做法，这能够促进企业更好地改进产品，为汽车发展赋能。
叶盛基表示，排除异己、搞“一言堂”的畸形“饭圈”行为是缺乏理性、不可提倡的行为。这种现象已经逐渐从娱乐圈向其他行业蔓延，汽车圈也开始有此迹象。明星能因粉丝“翻车”，车企同样会因粉丝遭受舆论指责。叶盛基指出，若想避免被畸形“饭圈”所反噬，车企乃至于整个社会都必须发挥作用，积极引导消费者对品牌、对产品产生正确的、理性的认知，合理维护品牌。“我们的汽车文化绝不提倡这种极端化的粉丝认同。每个人都有对品牌进行评价、表达喜恶的自由，但过激的言论和行为绝不可取。”叶盛基说。
作为产品的提供者、“饭圈”文化的直接受益者和受害者，车企本身不应也不该引导自己的车主向极端化方向发展。基于此，叶盛基指出，车企必须要关注客观、公正的评价，而非清晰化、一边倒的赞美，否则，车企在维护品牌形象上将处于被蒙蔽的状态。
对于提倡“用户至上”的车企而言，“用户至上”不是满足用户的所有需求，而是正确地对待用户。“尊重用户的建议和问题，并认真研究，在可能的基础上满足消费者需求，才是车企的可取之道。”叶盛基如是说。
中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭：
打“粉丝牌”绝非营销主流
针对车圈“饭圈”化现象，中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭则认为，由于汽车圈粉丝和娱乐圈粉丝在出发点、外在表现以及成熟度等方面存在较大差异，不能拿娱乐圈存在的畸形“饭圈”问题简单类比到汽车圈之中。
薛旭指出，汽车圈粉丝和娱乐圈粉丝主要存在三方面的区别。首先，娱乐圈粉丝偏年轻化，多以青少年为主，很容易在情绪化、非理性的状态下，做出不理智的行为。汽车圈则不然，汽车消费人群是相对理性的，这给了车企“饭圈”文化一个相对稳定的基础。当产品出现问题，多数汽车圈粉丝并不会简单地站在品牌粉丝的角度无原则、无条件维护自己所属的品牌圈子形象，而是会出于消费者角度理性分析，不放弃要求车企担责的权利。“以这次的蔚来事件为例，其实蔚来车主内部也形成了很明显的两派意见，这和完全统一的娱乐圈粉丝体系并不相同。”薛旭称。
在薛旭看来，娱乐圈粉丝是对偶像的单方面投入，汽车圈则有所不同。一面是消费者基于成熟、理性而维护车企，同时车企也对消费者承担着巨大责任。在履责的过程中，车企若是出现问题，品牌粉丝间出现焦虑和不同声音纯属正常现象。
此外，与娱乐圈经常说的“为爱发电”不同，汽车圈粉丝是基于利益结合在一起的，他们最大、最根本的利益并非是对车企的忠诚，而是关乎车的利益。出发点的不同就决定了汽车圈尽管会出现“饭圈”化倾向，但仍是相对理智的，而非娱乐圈的“全体暴动”。500名蔚来车主发表声明后遭受一大波车主反对，便体现了这种相对理智性。
薛旭认为，车圈“饭圈”化不仅会给车企营销、产品升级带来好处，这其实也是消费者主动选择的结果。他解释到，在“互联网＋”时代，同一产品、同一品牌的用户之间能够借助网络建立起较稳健的联系，从而为集体增加价值，最直接的体现便是可以增大集体维权的声浪。不过，汽车粉丝圈的运营是建立在基本理性和顾客价值范畴之内的。若用户试图超越顾客价值，试图承担超越粉丝圈的利益或价值，必将给车主形象、车企形象带来负面效果。
薛旭表示，粉丝营销运用得当，获得的便是一呼百应的支持声浪；运用过度，注定会遭到反噬。因此，车企在营销中必须守住基本底线，即不能要求粉丝承担无底线、无原则的责任。当然，车企必须认清粉丝营销的地位，它只能成为其他营销手段的补充或支持，绝不能成为车企营销的主流。
全国工商联汽车经销商商会常务会长李金勇：
激进或理智都是用户在维护品牌
“我觉得无论是维护品牌还是提出问题，或者是做出偏激行为，其实都是用户对车企的认识愈发理性的表现。”全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车委员会会长李金勇在谈及这一话题时表示，车主在车企遇到问题时做出的种种反应，都是基于对圈层文化的维护和对品牌的认可。
无论是此前特斯拉因降价引起纠纷，还是近期的蔚来因自动驾驶问题惹争议，有些车主不再基于自身利益出发，一味指责车企有问题，反而是站在车企角度发言。基于此，李金勇表示，汽车圈的“饭圈”文化实际上是消费者变得更加成熟、理性的表现。这种与车企间的互动是以往车企所欠缺的，也是汽车产业发展过程中所追求的。在李金勇看来，如果仍一味地造产品、卖产品，不关注对客户的维系，那注定会被市场所淘汰。
针对如今出现的过度上头、不理智的行为，李金勇表示，这也是圈层文化的一种表现。与BBA等传统车企不同，特斯拉、蔚来等造车新势力的圈层具有短时间、大投入的特点，并非长期积淀的结果。短期达成的圈层难免会出现不和谐的声音，不过必须明确，这些相对偏激的行为本质上还是车主主动将品牌与自身相关联的结果。而随着车企的发展，这些粉丝们也会不断成长，非理性终将在长期发展中被淘汰掉。
在李金勇看来，面对这些“饭圈”现象，车企无需过多插手，只需坚定初心——宠车主。“蔚来车主开车去西藏，官方会提供充电服务车一路跟随，这就是宠车主的表现。部分车主也是感受到了这种宠爱，才敢做出偏激行为。”李金勇认为，车企品牌形象的树立，就是要竭尽所能让车主、让公众感受到车企对用户的关心。当然，在此过程中，绝不可搞偏方向，肆意妄为，而要引导车主对企业产生正确、理智的认知和感情。
文：张奕雯 编辑：黄蓓 版式：王琨
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