汽车双11：要“薅羊毛”也要“反套路”
尽管电商“双11”的预热节奏不断前移，但今年汽车圈“双11”的声量，却似乎不如往年。
记者发稿日距离11月11日仅有4天。记者打开浏览器，输入“双11”和“汽车”关键词，结果显示的多为前两年铺天盖地的促销信息，今年的消息寥寥无几。大多数经销商接受采访时表示，目前车企“双11”促销活动的安排还未确定，集团/门店会在近两天开会确定活动方案。有经销商坦言，年底销售压力山大，价格促销或许会比较惨烈，保销量还是保利润成两难选择。相比新车市场的纠结，互联网平台在汽车领域的行动显然要积极得多。纵观今年电商“双11”的主题，似乎有从“拼价格”、“薅羊毛”变为“反套路”的迹象，有的甚至直白地喊出“给生活多点实在”的口号。据不完全统计，今年“双11”，吉利汽车、奇瑞汽车、长城汽车、零跑汽车、哪吒汽车、AITO问界等多家车企、品牌推出“订金膨胀”、“保险立减”、“购车返券”等花式优惠活动。
记者从长城汽车获悉，“长城汽车新能源购车节——11.11狂欢购活动”已经启动。长城汽车联动旗下哈弗、魏、欧拉、坦克、长城皮卡五大品牌于11月1~30日，在抖音官方直播间举办“超前点映日”、“超级品牌日”、“狂欢盛典”等多场线上直播活动，并联合线下终端经销商店，派放百万超级补贴与精美礼物。各大主播将通过车型的多维度体验，让消费者足不出户便可对产品有更加深入的了解。长城汽车也将借此时机，进一步将新能源产品的焕新速度和技术实力展现在消费者面前。
活动期间，长城汽车将推出百万补贴，万套豪礼大派送，爆款车型限量抢购，苹果、华为手机惊喜抽奖，万元购车券限量抽取等活动。在11月4~8日举办的“超级品牌日”活动中，直播间滚屏抽奖、截屏抽奖、下订抽奖、高层送礼等各种幸运机会接连释放，热门车型万元购车券、大额保险补贴、精品周边、大牌手机等实惠福利来袭。
今年宝马“双11”主打电动车型，全新BMW i3、新BMW iX3和BMW iX是当之无愧的主角。宝马官方介绍，宝马正全力加快电动化步伐，持续打造契合中国用户的产品和服务。目前，宝马在华纯电动汽车阵容已增至5款，覆盖多个细分市场。即日起至11月13日，“双11”期间，宝马将在BMW天猫官方旗舰店推出到店试驾有礼、购车有礼等专属惊喜活动。
届时，客户和车迷可在BMW天猫官方旗舰店抢购5.99元试驾礼券，零距离感受BMW车型带来的纯粹驾趣。客户在12月15日前凭验证码前往BMW授权经销商店参加到店试驾活动后，还可在线抽取丰厚惊喜试驾礼遇。活动期间，客户还可在BMW天猫官方旗舰店线上支付599元购车预定金获取专属购车礼遇。届时，心仪全新BMW i3的客户，可在“24期0%利率购车”和包含原厂行车记录仪、原厂全天候脚垫及畅行无忧服务套餐（1年）在内的“用车服务礼包”两项礼遇中任选其一。
天猫汽车数据显示，10月31日“双11”抢先购首日，零跑汽车、欧拉汽车等品牌成交金额大幅超过去年同期。此外，多家汽车配件店销售金额也有大幅上涨。
高科数聚董事长程杰接受《中国汽车报》采访表示，特斯拉宣布降价后，已购买的车主多数持反对意见，原因是侵害了车主的利益。对于多数车企来说，在“双11”这个节点更愿意以“赠礼品”、“赠保险补贴”和少数车型送“购车券”以及与消费品牌联动的方式促销，且渠道从App端、网站、到平台直播均有涉及。可以预见，直播将继续作为消费者喜闻乐见的营销促销方式。此外，借助垂类KOL（关键意见领袖）的影响力，车企将会以包括直播在内的短视频、图文等方式推动销售业绩增长。近日，作为阿里集团旗下汽车后市场的独立品牌，天猫养车在业内率先发起“无套路养车节”。天猫养车携手1800家线下门店，向消费者作出公开承诺：拒绝假货、拒绝宰客、拒绝过度保养。与此同时，天猫养车还将推出“雾化杀菌”、“真皮座椅清洁养护”、“方向盘清洁养护”、“机油保养”等一系列养护服务。
新康众首席运营官、天猫养车总经理李逸表示，无套路养车节是针对行业痛点发起的，车主希望获得便捷且高性价比的养车服务，但自己又不清楚哪些项目该做，哪些零部件质量有保障。天猫养车希望帮助消费者做到不花冤枉钱，帮助企业经营更加简单高效，建立起消费者与企业之间的信任。
李逸针对“无套路养车节”的承诺进一步解释说，“拒绝假货”的背后考验的是企业的供应链管理能力。在供应链管理方面，天猫养车依托新康众的供应链能力，拥有“10万+”汽车配件品种，且配件供给实现100%自营。“拒绝宰客”是对企业服务流程管理能力的考验。在服务流程上，天猫养车协同阿里云和达摩院云计算、大数据能力，为车主量身打造了一套标准的养车流程，为消费者带来了“车况全透明、价格全透明、服务全透明、售后有保障”的智慧养车新体验。目前，天猫养车的大数据库已涵盖市场上98%主流车型的精准维修数据，并开发了天猫养车智慧管理系统。消费者打开App、小程序输入车型，就能看到配件和工时价格，做到明码标价，公开透明。“拒绝过度保养”是对企业服务标准化管理能力的考验。在保养服务标准化方面，门店将严格对照天猫养车App的车辆保养手册进行保养，为每一个车主建立了专属车辆保养档案。除非车主自己提出要求，否则不到保养周期，天猫养车工作人员绝不向车主做过度推荐。尽管部分厂家对今年“双11”的反应略显迟缓，不过压力更大的经销商无法对临近年底的促销节点视而不见，并且转战短视频和直播平台成为今年最为明显的特点。在抖音平台上，为“双11”汽车销售奋力呐喊的几乎全是汽车4S店。
记者采访了解到，东风风行四川长钛风行4S店推出了购3000元购车券抵扣8000元现金，或11.11元购车券抵扣1111元现金。上海冠松绅晖丰田店推出购99元购车券抵扣1599现金活动，报名签到进店的消费者能获得多功能烤箱+首年免费交强险+抵扣1599元购车基金+3888元精品礼包。
据悉，自10月27日~11月13日，懂车帝与抖音电商联动推出“双十一车品好物节”，通过抖音商城主会场、分会场，直播、小视频挂货等形式全面覆盖。同时也将作为有数千万活跃车主的专业汽车资讯平台，帮助品牌更好呈现优质车品。
除直播、视频等常规形式外，这次“双11车品好物节”加大了商城的权重，增加了“跨店满减”、“超值购”等优惠活动。从数据上来看，机油、电瓶、轮胎等车品销量增长较快。
懂车帝商业运营负责人表示，今年国家及地方纷纷出台相关政策来刺激消费,当中包括放宽汽车限购、减征购置税、补贴等利好政策，消费者购车意愿上升，类似“双11”等传统电商促销节成为车企不可多得的促销时机，相关汽车商家的促销力度往往会大于平时。
懂车帝还将于11月8日~12月23日期间，推出“懂车FUN开购——狂欢世界杯双十一&双十二购车节”。与以往购车节不同，此次懂车帝双十一&双十二购车节，充分利用世界杯独家赛事版权优势，借助世界杯热点与购车节整合，打造一场长周期、有看点、强福利的平台级整合项目。在今年最后两个月，消费者将在懂车帝看到赛事超级直播、车圈顶流大V自驾卡塔尔节目以及丰富的电商福利玩法。懂车帝通过电商双节联动，促进多元内容产品提效，形成差异玩法。
懂车帝聚焦“人、货、场”模型，打造一站式看选买的购车场景，将“双11”活动作为世界杯主题购车节的爆点事件，将通过线上、线下内容及互动玩法为“世界杯——超级直播间”蓄势，通过多元内容触达“球迷&车迷”人群，上线“双11”买车直播台，打造沉浸式直播带货。直播中，高密度发放品牌秒杀券补贴，消费者可以先领券再到实体店看车，在实体店拿到最优价格后，将购车发票上传到懂车帝平台，兑现此前领取的优惠，全程无需预付款。在满足广大消费者购车需求的同时，进一步激发车市的生意增长新可能。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉告诉记者，汽车行业通常存在销售淡旺季规律，三季度末到四季度初，除了车市的金九银十，11月实际也是一年当中厂商对销售期望值比较高，优惠力度比较大的月份，所以11月可以称之为“铂金月”。
无论是从季度看，还是从全年的时间节点看，11月已进入汽车销售冲量倒计时，尤其是在11月20日前，厂家和经销商都要开足马力提高销量。而11月末到12月初，新车优惠力度反而会有所收窄，因为持续的以价换量会给经销商维持合理的利润率造成压力。经销商在冲量一段时间后，则会权衡投入产出比，从而决定优惠是收窄还是结束。
如今电商让“双11”购物节日深入人心，汽车这种大件商品也加入其中，无疑给了厂商借此促销冲量的由头。可以看到厂商的优惠活动不仅限于11月11日一天，而是从10月底就开启，有些甚至会贯穿整个11月。同时营销方式在最近几年不断丰富，在门店线下促销活动和汽车垂直媒体之外，通过直播平台放送福利引流到店成交的形式被更多厂商采用。
无论是汽车有形市场还是经销商4S店，都通过几年的实践培养了自己的线上营销团队，在平时线下到店客流受到限制时，线上营销方式能够很好地积累人气，获得销售线索。因此在11月，已经在平常有所准备的厂商在人员方面不必增加太多投入，通过直播形式在“双11”进行营销也成了常规操作。从厂商转型角度看，直播和短视频的营销方式也是数字化转型的一部分，对于品牌宣传、收集销售线索、促进成交都起到了比较好的效果。
颜景辉表示，在汽车产业大变革的背景下，营销模式也将不断创新，应该鼓励厂家和经销商尝试新方法和新渠道，乐见于汽车营销方式的百花齐放。
程杰表示，对于汽车行业来说，交易低频是行业特点，消费者购买前需要从配置、技术、驾驶感等多个角度了解汽车后才会决定是否购买。这一过程会比较漫长，并不是一时促销就可以让消费者“冲动”消费的。
消费者普遍在购买“大”商品时是谨慎的。在汽车商家看来，“双11”是全民关注的促销季，商家能够借势提升品牌曝光量，吸引关注，进而提升销量，这或许是商家“双11”最大的收获，也为后期进一步扩大汽车销量做好了准备。
受到宏观经济下行、疫情反复、产品供应不足等因素影响，汽车行业面临着较大压力，“双11”期间的汽车销售也会受到一定程度的影响。由于对未来收入预期降低，消费者购车换车需求被压抑。临近年底，厂商希望借助“双11”等促销节帮助消费者重拾消费热情。
综合来看，汽车销售是缓慢且需要持续推进的，“双11”并不能快速提升销量，但是可以借助促销提升品牌曝光、并对目标用户展开寻购行为的分析，借此了解用户需求。为了增强用户黏性，车企可以通过发布视频、图文等营销内容进一步提升消费者对品牌的兴趣。此外，将汽车金融、汽车服务、配件类产品配合市场营销的同步投放，在吸引关注的同时也将帮助销售提升ROI。
“我们看到，经过多年，消费者对‘双11’的热情在持续减弱，这是趋势。面对压力，车企应更多关注提升品牌曝光、吸引关注，洞察消费者寻购分析，并尽量多的能够在节点展开销售。”程杰说。
他分析说，从行业整体来看，大幅降价会让产品快速售卖，消费者和汽车商家也会带来不同程度上的影响。
对于消费者来说，核心诉求是拿到优惠；对于汽车经销商来说，希望用降低毛利的方式快速出货。然而无论是厂家还是经销商，用低毛利的方式卖出商品，势必会影响到其他月份的销售，且营收也会在一定程度上“减少”。
可以发现，经历过多年的市场教育，车企和用户逐渐回归理性。汽车商家不再将重点放在“定金膨胀”“半价秒杀”等营销手段上，更多的是吸引消费者订阅和关注。消费者经历过市场的洗礼和套路，也在“双11”变得更加谨慎。
程杰说，对于汽车行业，促销季作为广告营销是可以的，然而对于销售的价值并不大。可以发现，汽车作为低频交易的商品，一次促销并不能完全让大多数消费者冲动消费。消费者需要了解汽车，汽车商家需要了解消费者需求，从需求角度出发，有针对性的借势促销季，从市场营销、广告的角度出发，可以做大量品宣广告类投放，提升品牌和新产品的曝光量。
文：陈萌 编辑：焦玥 版式：刘晓烨