20年，销量增长超600倍，他在西藏把“红牛”卖到人手一箱！
零起步，从无到有。中国红牛在西藏自治区快消品行业一枝独秀，历经20余年发展，销量突破200万箱，年营收额超过2亿元。面对勃勃发展的商机，不少同行也争相进入，掀起一轮轮车轮大战，但红牛始终立于不败之地。
实际上，红牛在全藏区风靡已久，有杂货店的地方就有红牛。这既离不开中国红牛持之以恒重视产品品质和品牌推广“双轮驱动”的经营战略，也离不开以红牛西藏经销商——拉萨华庭商贸有限公司董事长范方庭为代表的合作伙伴“视品牌如家人”的呵护。
1996年3月，被业界誉为“天下第一会”的春季糖酒会迎来了一个新“客人”，红牛首次出现在中国快速消费品采购商和经销商面前。
就是在这次展会上，时任西藏自治区总工会商贸总公司总经理的范方庭一眼便相中了这款饮料。“当时一看，就觉得中国红牛的金罐包装产品高端、大气、有档次。”尽管当时具有开拓性的范方庭对未来市场销路并无十足把握。
作为长期耕耘西藏快消品行业的经销商，范方庭一直有个信念，但凡有新品牌就应该引入西藏，让藏区农牧民和支援藏区建设的人们也能喝上高品质和引领潮流的时髦饮料。“市场永远是试出来的，不试永远不知道。”他说。
抱着“试一试”的心态，范方庭向中国红牛成都分公司下了一年的订单3000箱。回到西藏后，范方庭便开始组建红牛代理团队，首批专营红牛的团队不足20人。红牛专业推广团队以拉萨为据点，不断发展下级代理商，业务网络陆续拓展至林芝、日喀则、阿里、山南、那曲等五大片区，并实现了对藏区网络的最大范围覆盖。
1999年，销量突破6万箱；2004年，销量达到40万箱；2005年，销量突破50万箱。随后，中国红牛在西藏地区的销售逐年增长率保持在20%左右。
“2016年，我们的销售额超过200万箱。整个西藏自治区约318万人口（注：2014年数据），由于昌都市区域的销售不归我负责，减去七八十万人和目前经销网络很难覆盖到的区域人口，平均每个西藏人每年喝一箱红牛。这个成绩已经不得了。”范方庭自豪地说，“我们在拉萨市的铺市率可以达到100%，大小超市，杂货店，旅游点，餐饮渠道，网吧，休闲场所，可以说但凡有包装饮料供应的渠道就有红牛饮料。”
『范方庭90年代在西藏商贸热点区域打出的红牛广告』
“汽车要加油，我要喝红牛”。在辽阔苍茫的青藏高原，当时红牛品牌的广告口号几乎家喻户晓。红牛销量的爆发式增长是范方庭始料未及的，但似乎也是顺理成章的。
“在海拔4000米以上的高原生活，走路都很容易累。对于司机群体来讲尤其如此。而红牛具有显著的提神功效，在西藏自治区‘逢山开路、遇水架桥’的火热建设年代，不论是日夜辛劳的司机开长途还是普通民众就特别需要。现在就更广泛了，即使是打麻将等休闲娱乐，他们都喜欢用红牛加冰来提神。”范方庭说。
『90年代在布达拉宫广场发布的红牛广告』
金黄加持的红牛包装，再镶上红色牛头的典型标志。冥冥之中，这样的金红色组合又契合了藏区人民心中的吉祥色。范方庭说，后来我们鼓励下游合作伙伴把空罐积攒，废物回收利用做广告墙展示。在日喀则大竹卡的一名经销商，为了永远留住吉祥色，四处收集红牛空罐，竟在自己的家旁边垒砌了一面红牛罐墙。“在不少经销商看来，红牛给他们带来了收入，也给他们带来了好运。”
2011年，中国红牛董事长严彬来西藏自治区考察，范方庭陪同其来到布达拉宫金顶参观。“我都没想到喇嘛手里都拿着红牛在喝。”范方庭对严彬感叹道，“红牛在藏区是多么吉祥的饮料！”
阿里地区是西藏自治区人口密度最小的地区之一，全地区总人口约9.5万人。这个沉积了深厚象雄文化和藏族民俗的重要地区距离拉萨1700多公里，维系着一条国家二级公路。
即使在这样贫瘠高寒的地区，依然活跃着红牛的影子。“为了让红牛走入阿里，我们坚决让利，不在阿里地区二级经销商上赚钱。”谈起公司经营之道，范方庭说：“在拉萨、林芝等地区，我们既要保销量，又要保利润，但是阿里地区我们不需要赚钱，只要确保规模就可以了。”
“对维护快速消费品市场来讲，保证下游合作商利益和厂商品牌价格体系稳定是很重要的，防止串货是维护市场和品牌良性发展的重要手段。对于西藏自治区快消品渠道来讲，阿里东连四川、北接新疆、青海，阿里地区战略位置很重要。串货对于经销商来讲是不能容忍的，一旦发生串货就会打乱整个区域的价格体系，甚至会摧毁品牌在西藏区域销售的声誉。”范方庭说。
渠道维护之于公司犹如命脉。为了抢占渠道广告资源，小至警务站遮阳的太阳伞、帐篷，大至各个景区的广告招牌，范方庭都倾注了大量的精力。“农夫山泉、娃哈哈、康师傅，现在大品牌多，各个经销商都在抢占资源。”范方庭细数这些年来之不易的“战绩”：当时拉萨160多个警务站能做广告的位置，我们抢到了五六十个；我们免费给布达拉宫广场的清洁工做衣服，印上了中国红牛标志......
『范方庭团队的红牛品牌推广工作与藏民日常生活已融为一体』
活动促销更是不可或缺。除了中国红牛总部给到华庭商贸公司的相关品牌宣传费用，在藏区特有的藏历年、雪顿节等传统节庆活动中，范方庭都会从自己的利润中予以支持，不断提升红牛的曝光率，“有时候一次活动下来就要五六十万。”
打击假冒伪劣也成为范方庭的日常重要工作。在拉萨火车站等重要交通枢纽，范方庭队伍一旦发现有假冒伪劣的产品，便会联系中国红牛总部，联合当地工商部门、公安经侦支队参与打假。“打假本来是中国红牛总部的事情，但我不忍心一小撮假货毁坏了一个好品牌。要知道，做成一个好品牌不容易，而毁掉一个品牌就太容易了。”
20年，是中国红牛征战中国快速消费品市场的企业史，也是范方庭耕耘西藏的个人史。
从无到有，从少到多。从代理红牛开始，范方庭经营的商贸公司也不断发展壮大，成为不少快消品进入西藏的一座桥梁。
“我们的代理让红牛走进西藏千家万户，代理红牛的品牌效应也提升了商贸公司的知名度，让我们在西藏快消品代理行业一枝独秀。”范方庭充满感慨地说，“回望20年，红牛与我们经销商互相成就、相辅相成。”
红牛在西藏的畅销，培育了功能饮料的大市场，也让其他同行嗅到了商机。不少大小饮料企业都开始推出功能性饮料，并找到范方庭试图分一杯羹。“一些厂家也开具了丰厚的条件，有的是我多年的挚友，但我都明确拒绝了。”在范方庭的价值体系中，十分强调对所认定的代理产品的忠诚度。有人建议范方庭另外成立公司经销，只需要用红牛的渠道和队伍，又能避人耳目，“但纸包不住火，我坚决不干。我也不喜欢代理重复的品类。”
“我们公司每天有3个人在催款。财务上的不少应收账款成为公司的风险点。”范方庭的商贸公司同各个片区的二级经销商大部分则采取先货后款的形式。
“一火车皮的货运到仓库后，下级经销商便来取货，但回款要等他们都卖出去之后。”范方庭说，“我的人一年365天都要去收钱，去早了货还没卖，去迟了不在家。有时候一家店要催收四五次。最高峰时期，一个客户欠我1000万货款。像中石化、中石油加油站超市一般都要两到三个月账期。”
这样的运营模式考验着范方庭的现金流，一定程度上也制约了商贸公司的进一步发展壮大。已过耳顺之年的范方庭开始萌生退意，打算逐步收缩业务，退出西藏回到上海颐养天年。就在这时，他的80后儿子却决心加入进来。
“我属于比较粗犷的管理方式，很多细节不会考虑那么多。现在儿子掌舵后，会更加考虑企业文化的建设。”谈起自己的儿子，范方庭充满了自豪，“在年轻人的管理下，公司的信息化管理水平越来越高了，比如打开手机就可以了解进销存状况，不像我对仓库的情况，还要一遍一遍打电话询问情况。还比如对二级经销商和客户的ABC管理，优质客户和重点客户受到了重视，信用不好的客户呆账坏账就少了很多。”
当前，红牛在西藏的销量已进入发展的关键期。“对我们来讲，市场大幅度增长的难度就很大了。加上功能性饮料逐渐进入红海。各种品牌都在蚕食这个市场。我们现在的策略是稳住市场，防止新来者蚕食。”范方庭说，公司仍然会采取“进攻式”防守，未来将把渠道更快得拓展到乡镇以下，对全藏网络进行地毯式开拓。
“什么是快消品经销商？
其实就是一个高级搬运工。
但这一辈的价值就在‘高级’二字，
有一种成功叫坚持到底。”
作为老一代企业家的范方庭正在谢幕，但作为老兵的精神永不落幕。
文来源：食品商
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