降价促销，如何做到不伤害品牌？
一个做茶叶的客户，发现自己的产品赶上一次节日促销之后，用户下单率就明显上升。于是开始对促销手段上瘾，可是在多次促销后却发现：自己的茶叶只有在促销的时候才能卖出去，价格正常的时候根本没人买。最终在计算了自己的投入产出后，发现这样没法赚钱，就干脆直接把茶叶产品线砍掉，所有库存茶叶当赠品送了。
而，正值热点节日的年终：双十一、感恩节、双12、圣诞节、元旦、春节…...有太多理由让营销人策划一场场降价促销，无数降价奇招大法腾空出世，
然而，有的促销让品牌一举腾飞，有的却变成了品牌的自杀。
所以，今天的文还是先为大家分析：降价促销，什么情况下效果最好？如何做不伤害品牌？
“降价促销”，是营销的最常见手段，然而它也是一把不折不扣的“双刃剑”，合理运用常常瞬间杀敌无数，操作不当却又会自损品牌。
然而，“降价促销”又是不得不用的一个见效和回馈顾客最好的方法，所以，我们文章重点分析－使用“降价促销”，必须要了解以下三大问题：
1. 为什么降价促销经常会“自伤”？
2. 降价促销，什么情况下效果最好？
3. 降价促销，如何降低品牌的负面效果？
1、为什么降价促销经常会“自伤”？
为了完成公司的KPI，使用“降价促销”经常会让我们的销量猛增，但有时却会出现这些情况，其实这也是大部分人都意识到的：
1. 经常降价促销，刺激销量的效果越来越差；
2. 回归到正常价格后，消费者不再购买。
一旦出现了这种情况，就说明出现了“副作用”——某种解决方案的副作用，反过来恶化了问题本身。
每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状，但因为根本问题没有解决，导致问题反而不断加重（回归到原价，还不如原来卖的多），这也就是我们常说的“治标不治本”。
这就像一个人在很疲劳的时候，单纯通过使用兴奋剂来提神，兴奋剂效果过了后反而更加劳累，而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。
为什么会出现这种情况呢？为什么有时候降价促销这个解决方案，短期内有效，长期就会有这种“自伤”的副作用呢？
任何一个营销方案，如果仅仅包含外部刺激，就会像任何一种外部刺激的解决方案（比如单纯通过薪酬来激励员工）一样，面临前面说的这两个问题：
1、刺激适应问题——经常降价促销，每次效果越来越差
就像第一次使用兴奋剂时效果最好，重复使用时效果逐渐变差，这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多，我们对每次刺激的反应越来越少。
打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品，也不想要某个产品，但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息，就非常容易因为占便宜的心理而购买，每买一次，内心就会“爽一下”。
但打折越来越频繁、越来越普遍之后，每次打折给人带来的“爽”感就会逐步减弱甚至消失。
此时我们就可以说：你的消费者对你的打折信息，已经产生了“刺激适应”（后面会讲这种问题怎么缓解）。
2、刺激依赖问题——回归到正常价格后，消费者不再购买
停止服务兴奋剂，人的精神状态立马下降，这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度，导致一旦外部刺激消失，短期的“繁荣效果”立马减弱。
有这样一个研究：
心理学家让两组被试者都尝试玩一个新的积木游戏，第一组每完成一关就给1美元奖励（绑定一个外部刺激），第二组则没有任何奖励。
玩了一段时间后，心理学家宣布实验结束，他们可以自由活动了。
有奖励的那一组立马停止玩游戏，开始四处逛逛、看看杂志来消磨时间，而无奖励的那一组，大部分成员则觉得这个游戏很好玩，继续玩游戏。
这是因为人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示自己“我玩游戏就是为了赚钱”，所以，玩游戏的行为并没有怎么改变他们的态度，让他们爱上游戏。
而无奖励的那一组则没有这个动机，更加容易向自己暗示“我玩游戏是因为它确实好玩”，从而真正改变了自己的态度。
可见，单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让别人玩游戏，他们很难真正爱上这个游戏；单纯靠打折促销，让人产生占便宜心理来购买，也很难让人真正喜欢上这个产品。
很多人都看到过这个小故事：
一位老先生被门口踢足球的小孩吵得不行，无论怎么呵斥都没用，毕竟他们太热爱足球了。后来老人换了个方法，对孩子说：我很欣赏你们踢球，你们每来一天，我就给你们每人2美元，孩子们非常高兴，踢得更带劲了。
过了一段时间，老先生又说：我家里钱不多了，现在只能改成你们每人1美元。孩子就有点闷闷不乐，但还是来踢。
又过了一段时间，老先生说：不好意思，我实在没钱了，现在不能给你们了。结果孩子们不高兴了，索性不来踢球了。
虽然这只是一个小故事，但却揭示了著名的“阿伦森效应”：外部刺激减少后，反而出现的态度消极现象。
同样，持续性、大量的折价促销结束后，回归到正常价格，反而可能导致本来经常购买你产品的消费者，变得不再购买。
但，降价促销，有时候也会给品牌真正带来巨大的收益。
比如很多付费游戏在内测期，会邀请一部分玩家免费试玩，这就是一种变相的降价促销，却经常能起到非常好的效果，吸引大量的用户。
那么，到底如何使用，才能既得到销售效果？同时降低自伤呢？
2、降价促销，什么时候效果好？
降价促销是一种外部刺激，它和产品本身无关。这种营销手段，不能让消费者更了解你的产品，不能让消费者产生购买动机（这才是要重视的），唯一能做的就是让人因为“占便宜心理”，进行购买尝试。
因此，有很多营销问题，并不应该由降价促销来完成。
比如，如果你第一次看到下面这个产品，会有什么感觉：
是不是没有要买一把“72变”雨伞的理由？
这个时候产品营销主要应该解决的问题是“购买动机”问题，我需要理解产品到底是什么，需要知道为什么不买一把普通的伞，非要买72变的伞（难道是根据悟空做的特殊功能创意）。在解决这些问题之前，在双十一搞一次5折大促销，也无法显著提升长期销量。
所以，如果你要准备策划一场惊天动地的大促销，首先要准确识别你现在营销关键的问题是什么，然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。
根据我过往研究发现以及过去操盘保健品的经验，当你的营销面临下面这些问题情境时，降价促销的效果最好：
1、用户有购买动机，但初次接受困难
如果你的产品满足这个条件：初次推广很困难，而一旦用户初次接受，就容易继续使用和购买，那么降价促销经常能够起到作用。
研究发现，如果你的新产品在不降低质量（容易感知的产品）的前提下，给用户降低了成本，那么比较容易推广。比如性能和颜值一样的充电宝，你的便宜了20%。
如果你的产品给用户的成本不变，但质量上升，那么也比较容易推广，比如价格一样的手机，别人用骁龙600处理器，你用骁龙810处理器。
最难的是：你的产品既给用户提高了质量，也提高了成本。比如神州专车服务，比出租车贵，但服务质量上升很多。
这类产品相对难以推广，是因为用户难以直接对比（价格上升，质量也上升，消费者大脑很难同时对比两个变量）。
这样就给推广造成了阻碍——请注意这一点：让用户多一步思考和对比才能做决定的推广，是营销的重大阻碍。
但是如果通过打折促销，暂时把专车的价格拉低到出租车一样的程度，用户就更容易一下子说服自己了：
“反正都是一样的价格，为什么不让自己坐得舒服一点。”
然后等用户体验到了产品的好处，习惯了使用产品之后，再把价格调回正常状态，就好多了，其实滴滴出行这些产品在开始推广时都是靠补贴司机和用户来推广，为的就是培养消费者的习惯，当它已经成为一种出行方式时，再开始回归理性经营，现在滴滴出行的价格就没有很低了，只是有些服务更让我们舒心（虽然仍会有一部分用户因为刺激依赖效应而放弃，但不会影响很大）。
实际上，很多满足这个条件的产品，初期推广经常会用这个方法。
比如：食品、游戏、新奇的美食等。
再强调，这样做的前提条件是：
用户初次接受比较困难。比如某个付费游戏，既提高了用户体验，也提高了支出（他可能本来没有玩游戏的预算）
用户一旦初次接受，就容易持续性购买。比如美食、日用品、专车服务、社交网络等，一般接受了就不容易放弃。
用户可以从产品本身获得购买动机。比如游戏好玩，用一次就知道了，产品本身的使用提供了购买动机。而保健品用了之后没有直接感觉，就需要靠前期的营销提供购买动机，单纯的打折就要在适当的时间段去拉动。
2、用户有购买动机，但购买时存在心理阻碍因素
如果你的产品在用户的眼里已经成为了“渴求品”（比如他喜欢吃的芝士蛋糕），但用户每次购买时存在某种心理阻碍（比如觉得吃芝士蛋糕不健康），那么打折促销就能帮你消除这种心理阻碍，减轻用户的负罪感，从而刺激长期购买。
比如，中国的肯德基和麦当劳每月都变着花样搞特价活动，这次是“十只鸡翅69元”，下次就是“全家桶半价”，反正总有优惠。
这是因为本身就有很多人喜欢吃肯德基这种高热量食物，但阻碍因素就是：觉得吃了太不健康。
这个时候通过“打折促销”这种外部刺激，可以减轻内心的负罪感。
因为研究发现，人消费这种享乐产品，经常需要某种特殊理由——比如“今天过生日，犒劳自己”、“今天好不容易打折，不能错过”，而促销就提供了这种特殊理由，从而刺激消费。
3、当你需要在关键时刻抢销量的时候
如果你到了关键战斗的决战时刻，使用降价促销可以提升最终效果。
比如，竞争到了白热化，需要抢占市场第一，让消费者认为你才是市场领导者，这个时候能用的所有技巧都要用上。
就像1957年美国啤酒市场的大战中，最终百威险胜，只领先对手喜立兹1.5个百分点，但这1.5个百分点让百威成为了用户心智中的市场第一。后来它再也没有被竞争对手超越过，几十年后年销量是喜立兹的20多倍。
4、当你这个产品要自我牺牲，为其他产品引流的时候
为了团队，自我牺牲，也可以使用。
比如当年京东图书大幅降价，虽然会亏本，但靠吸引来的大量流量带动了其他产品的销售。
当年三只松鼠通过碧根果大降价大促销，吸引了大量客流，带动了其他产品的销售。
这个时候，我们可以不顾什么刺激依赖之类的效应，不管产品的价格能不能涨回来，反正是为了给其他产品引流，不如“牺牲小我，成就大我”。只要能引流，降价促销也可以考虑。
总之，降价促销需要识别能够有效使用的时机，不能一想不到合理的营销方案，就要把降价促销给搬出来用。
3、如何做不伤害品牌？
现在我们知道了降价促销在什么情况下使用最好，但还需要知道如何降低它对品牌的伤害。
前面说了：降价促销是一种外部刺激，而外部刺激容易被适应和依赖，从而难以长期改变态度，甚至会磨掉消费者本身对产品的喜爱。
所以，前面的心理实验中，给玩积木游戏的人发钱，让他们觉得玩游戏是为了赚钱，结果停止发钱后，他们根本不会再喜欢这个游戏。
那如果非要给他们钱（相当于促销），怎样才能降低给钱行为对内在动机的伤害？
最重要的方法就是：不要让他们把赚钱当成玩游戏的原因（改变归因）。
比如，你跟玩家说：各位能够踊跃支持参加我们的活动，给每人1美元权当感谢。
这样他们就不会把“赚钱”放到玩游戏的动机里，而是放到“踊跃支持”这个动机里。
同样，如果想要降低促销对品牌的伤害，也要这样做：
把获得低价折扣，归因到另外一件事情上，而不是归因到自己购买产品的动机上。
大致有以下这些方面：
1、特殊身份归因：如果消费者获得降价是因为某种特殊身份，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如积分过了5000的会员才能获得折扣，第一批众筹的支持者才能获得折扣，过生日的朋友才能获得折扣等。
像Costco超市天天的折扣和低价，但只有年费会员才能享有。
2、特殊行为归因：如果消费者获得降价是因为某种特殊行为，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如写段产品体验感受的文案可以获得折扣，玩游戏连过三关才能获得折扣，购买多少金额的规定产品才能获得折扣等。
3、特殊时间归因：如果消费者获得降价是因为某个特殊时间或者某个特殊事件，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如：因为中国队夺取世界杯冠军，我们才打折的，平时不打折。（因为三周年店庆，母亲节......）
（请注意：你的促销理由，让用户觉得你打折的被动性、临时性越弱，他们越容易相信你打折是为了多卖产品。所以要强化被动性、临时性。）
4、特殊产品归因：如果消费者获得降价是因为一些特殊的产品，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如高价的服装时尚品，只有少量过时款才会打折。
5、渠道归因：如果消费者感觉自己之所以能遇到产品降价，不是品牌的行为而是第三方渠道的行为，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如，消费者如果感觉唯品会上某品牌衣服很便宜，不是因为该品牌主动降价，而是因为唯品会自己掏钱补贴用户，那么在品牌回归到正常价格后，仍然会购买该品牌产品。
这就是为什么天猫双十一，一定要向外部强调：之所以这么便宜，是我们天猫在出钱补贴，不关品牌商的事（即使实际情况不是这样）。
6、利他归因：如果消费者认为自己获得优惠，不是为了贪便宜，而是为了帮助他人，就会减少对自己购买产品动机的伤害。
比如某些平台服务，当你向朋友推荐的时候，朋友和自己都能获得优惠。
总之，当消费者把降价促销更多理解成企业被动的、临时性的行为，或者和自己购买产品以外的行动有关的行为，就会降低这种外部刺激造成的负面影响。
价格设计，是营销的顶层设计
营 销 备 忘 📝
企业要完成KPI，需要更多的生意，或是希望通过降价获得市场份额从而降低成本。
降价促销可能是最经常被使用的方式。因为它往往能够立竿见影看到效果，而且它几乎也是最容易被想到、被策划的营销手段。
可随之我们需要面临的就是，降价策略可能产生的困境是：
低质量困境。顾客认为产品的质量低。
脆弱的市场份额困境。低价策略能够赢得市场份额却得不到顾客忠诚。这些顾客会转向价格更低的企业。
浅口袋困境。价格高的竞争者和低价者相比，它们更具有持久力，因为它们有更多的现金储备。
价格战困境。竞争者以更低的价格回应，从而引发价格战。
顾客经常会对价格变化的动机产生疑问。他们会猜测：这个产品将被新产品取代，该产品有缺陷或销量不佳。公司陷入了财务困境，价格未来会更低，或质量降低了。
所以，如果我们有能力通过加大营销力度、改进产品或创新方法得到市场回报。就绝对不依赖降价促销手段来解决营销困境，它会对你的品牌建设起到潜移默化的副作用。
但当你要进行必要的降价促销时，一定要谨慎把握使用的任务场景和时机，并且在使用的时候，要通过以上各种方式巧妙地降低伤害（上文中第2、3部分的分析）。
PS：一些可以参考的促销工具（也许比直接在价格上作用更好）：
样品（通过送货上门、邮寄、店内获取、随附在另一产品或在广告上附赠等）、优惠券、返现（回扣）、特价包装、常客奖励计划、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、光顾奖励、免费试用、产品质保、搭售促销、交叉促销（使用一个品牌为另一个非竞争品牌做宣传）、购买点陈列和演示......
文来源：思成营销（ID：sicheng7790）
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