六个核桃为何上市这么难？它和香飘飘差在哪里
曾经被夸一统大江南北的六个核桃，连续四次冲击IPO失败。
看到与自己一起冲击IPO的香飘飘在第三次成功后，不知道六个核桃的心理是什么滋味。是否想着下一次也该自己成功了呢？然而，努力过后的成绩确是再一次的失败。
那么到底六个核桃为什么一次次冲击IPO失败，它到底差在哪里呢？
不上市等于死？
六个核桃这几年冲击IPO不可谓不频繁，甚至频繁到让人觉得如果它不上市，就立刻会死亡一样。其实大可不必这样担心。销售数据显示2017上半年实现营收36.66亿元，净利润10亿元，利率比27%左右，这是一个很不错的数据。并且河北有很多销量不到亿元的核桃企业，大家也都活得无比滋润，六个核桃也不会难到哪里去。
2017年上半年是六个核桃的淡季，因为最重要的送礼大头中秋节、春节都在下半年时间里，这也影响了六个核桃的年报。（虽然春节是2月份，但做快消的都知道，压货是在12月之前就已经完成的，1-2月只有分销，打款的量还是比较少的）。
那是什么让六个核桃如此急吼吼的非上市不可呢？一个可能是跟投资方的对赌；另一个原因是连年的销量利润双下滑。上半年销售额同比下滑9.03%，利润下滑23.08%。
死于营销？
3年前，六个核桃在网络上的宣传论调还是“江南有椰树，江北有露露，一统南北看六个核桃”。彼时六个核桃的动作只有偶尔过节投放的电视广告，线下大量的终端氛围、地堆陈列。这样的低调造就了六个核桃的辉煌。
六个核桃成为继旺仔牛奶、营养快线、凉茶、可乐后又一过百亿的大单品。虽然当时有一些质疑声音说六个核桃真的统一了大江南北嘛？数据上显示六个核桃卖的最好的城市是山东、河北、安徽、河南，全部在长江以北。并且山东有汇源、河北有露露，这样的六个核桃真的能过百亿嘛？
但当时的质疑声还是很少的一部分，甚至是可以忽略不计的。可有随着自媒体时代的来临，六个核桃陷入了大量的质疑声中。有人说六个核桃是否真的有六个核桃的含量？六个核桃的营养价值顶不上一杯豆浆。
关于核桃补脑这个事，一直以来就是中医的以形补形之说，中医本身也有很多西医粉在质疑，何况你一个卖饮料的？“经常用脑，多喝六个核桃”不过是一句借势的广告，没毛病。
可是不知道为什么六个核桃突然坐不住了，它没有选择去柔和的回避这些质疑。反而是采用另一种方式的硬刚——疯狂赞助益智类节目。什么《最强大脑》、《挑战不可能》、《好好学习吧》、《今晚80后脱口秀》。
那意思是说：你不质疑我嘛？我就通过这些节目告诉我，我就能益智，怎么的？有本身咬我啊。
以前别人质疑你下，消费者也就是觉得你借势挺巧妙的；自媒体想着的是，来我们这里投点广告，写几篇你的营销好、产品好，事就了了。可你这属于硬刚了。你让消费者怎么想？看节目的人，不知道那些个智力是经过后天赔养的嘛？你真当消费者傻啊。如果说你前面是软性借势，后面这些赞助就是瞧不起消费者智商了。
最主要的是媒体人怎么想？本来很低调一个企业，以为你没什么油水，大家也没什么写的兴趣的。结果好嘛，你这一下子赞助这么多电视节目，比以前更高调了。那还不给大家找到你的问题。于是我们看到关于了六个核桃“营销成本是研发成本的103倍”“一罐成本2.1元，包装成本1.6，内容物成本0.5元。那0.5元别说是放六个核桃，就是六滴核桃都没有”的质疑声。
本来想好好的回应一下质疑，这下子让质疑声更大了。那些本来对六个核桃没什么恶意的媒体也都一下子涌了过来。
这些质疑的，都是通过看数据的，作为行业内的人都知道，你是个饮料企业，做为一个单品企业，一年研发投入400多万已经可以了，毕竟你的技术已经那个样子了，再研发，六个核桃里能弄出六个猴菇嘛？不可能的。说营销成本是研发成本的103倍，你看看世界第一大单品红牛，他的研发是什么，这么多年都是那白色银罐吧，他的营销成本又是研发成本的多少倍？那些玩大单品的，有几个有什么研发新品。说句不好听的，玩大单品的，不是不想多品牌运营，而是自己根本就卖不好多品项的好嘛?
你看中国红牛有维他可可，果倍爽、战马、VIOSS水，可哪个产品卖好了。说句不好听的，他那几个品项加起来可能都不如一个中沃体质能量卖的好。王老吉气势汹汹的，除了个凉茶，其它哪个好了？什么无糖啊，黑凉茶啊，包括它许给其它企业那么多品牌，加起来也顶不上当年绿盒装的凉茶。
既然多品牌多品项我卖不好，我弄那么多研发有用嘛？企业的问题是在研发上嘛？不是，而是企业的营销上。只不过，你的营销成本与研发成本，给了无良媒体落口实的机会，让消费者更相信你卖的是铁罐子里的泡沫。
六个核桃与香飘飘差在哪里
做为与六个核桃曾经一同奋斗的香飘飘，为什么能上市呢?按理说奶茶是小品项，香飘飘和优乐美加起来的量也不如六个核桃。如今我们在媒体上已经看不到围线地球多少圈的香飘飘和把你捧在手心的优乐美广告了。仿佛他们一夜之间消失在消费者视线。但，不好意思，低调的香飘飘上市了，高调的六个核桃还继续挣扎着。
一、 奶茶饮料的前景
这两年现冲奶茶因为网络的炒作，十分红火，但是杯装奶茶的生意绝对是在下滑的。虽然现在香飘飘把自己的定位往功能性上引,从原来的“销量围绕地球3圈”到现在的“小饿小困喝香飘飘”。但销量下滑是一个不挣的事实。但与六个核桃的下滑不同的是，香飘飘的未来潜力。
香飘飘只是个杯装奶茶，它还没有出饮料。饮料的市场是广阔的，饮料是决定一个企业上限的。
六个核桃本身就是饮料，它的上限就摆在那里，只有下滑，一时半会儿不会有增长。但谁知道香飘飘出的饮料未来会不会开创一个奶茶全新品类呢？有这个可能，而IPO后的香飘飘立马就要推出饮料。
二、 即饮不强，礼品不长
六个核桃到现在依然只是做送礼，它的销量是一箱一箱卖出来的，没有养成消费者即饮（买完后立即饮用）的习惯。
六个核桃知道自己的问题所在，但丝毫没有改变的意思。我们看不到六个核桃有做任何的饮用场景的植入，看到的只有六个核桃满天的益智综艺。
空中楼阁建的再好，又有何用？你的团队执行力再好，也不过是让消费者看到你的产品，想买的时候能买的到你的产品。可是你怎么解决消费者愿意买的问题？怎么解决消费者在什么场景饮用的问题。你只能是送礼时节想起六个核桃。并且你在送礼时候还要面临有人质疑，你丫送我六个核桃是不是在笑话我没有脑子的尴尬问题。
礼品是一个突飞量，但不是保持企业长久增长的途径。只有即饮做强的企业，才能有复苏的可能。显然，六个核桃没有意识到这一点。他的团队只有销售，没有推广人员去做笨蛋的消费者教育。这就是为什么遇到问题的时候，康师傅会逆风飞扬，六个核桃只会去赞助综艺节目。
香飘飘的销量是一杯一杯卖出来的。没谁送礼拿个香飘飘。虽然目前香飘飘也无法即饮，得拿个热水泡一下。可就是这样麻烦，也取得了不错的成绩，这也是香飘飘比六个核桃强的地方。
并且香飘飘在准备推饮料的时候，学习康师傅，设置了专业的推广团队，一点点去磨消费者。
那个以后可以叫推广团队为“磨人的小妖精”
三、因循守旧的用人
六个核桃是典型的河北企业。在中国的企业当中，河北、河南、山东、福建企业都是只信老乡，不信外人的。什么职业经理人，都给我去一边去，能有我们老乡牛逼闪耀嘛？你们都是外来户，你们都是有异心的，你们都是来骗钱的。只有我们老乡团队，才是老乡见老乡两眼泪汪 49 29811 49 14746 0 0 5694 0 0:00:05 0:00:02 0:00:03 5693。所以你们这些外来户，留下经验，该干嘛干嘛去。别跟我谈什么契约精神，那是个屁。爱干不干，我们老乡有力量。所以这些地方的快消品企业，他们可能活的不错，但永远达不到伟大的地步。
香飘飘是典型的浙江企业，一切为了富裕，只要你有能力，能为我服务，那就OK了，钱是一个人挣不完的，专业的人做专业的事情。你组织团队，达到我的效果，你要权力我给权力，你要人才我给人才。我们一起把这个事情做大做强。于是我们看到香飘飘在决定出饮料后，找了专业的饮料团队，并且直接让职业经理人做到统筹全国的地步。这在河北河南山东福建的企业是不可想象的。
四、珍爱生命，远离综艺赞助
香飘飘在上市之前是无比低调的，电视广告都打的很少，很多媒体觉得香飘飘肯定是差钱了。有困难了。也没有媒体会过份为难香飘飘。上市前的舆论还算健康（虽然赞助了个笑傲江湖，但收视率不高）。
可我们的六个核桃十分任性。各种综艺节目投着，还说要募集资金去开发渠道。你有投综艺节目的钱，已经够开发渠道的了。你做了这么多年企业，只是认为问题在渠道上，你不觉得可笑嘛？谁能保证你上市后，会不会又去投综艺，骗股民呢？
你现在的问题不是营销成本与研发成本的占比，而是让人怀疑你对自我企业的认知，这才是主要问题。
并且你也不看看这些年，除了当年的蒙牛超级女生，让酸酸乳回本了，其它那些企业哪个不是赞助完综艺节目，自己脱层皮。
其实六个核桃拿出一个综艺节目的冠名费，多在自媒体上投投广告，营造一个良好的氛围，比你做一个“最强黑幕”要好多了。
做为快消从业者，老纳还是真心希望下一次六个核桃上市成功……
文来源：快消头版
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