罗智先：统一“退出”方便面市场的这三年丨食业人物
三年蝶变，罗智先正酝酿下一个“紫色风暴”
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文 | 巴玖
来源 | 食业家（shiyehome）
8月，统一旗下“那街那巷”品牌推出兰州牛肉面半干鲜面煮面新品。据悉，作为一款煮面，产品主打还原街巷口面馆的味道，不能泡食，是一款需要煮的生活面。作为一款半干鲜面，新品赏味期为120天（此前推出的冷鲜面赏味期为45天），一盒为三人份，售价为59.9元/盒。
3年前，罗智先宣布“退出方便面市场”引起哗然。罗智先表示退出方便面市场，但并不意味着离开面的市场，而是进行重新定位。同年11月，统一宣布启动面食革新计划，将大陆传统的方便面重新定义为“生活面”。
3年后，罗智先在生活面领域推出诸多创新产品。在罗智先看来，做品牌首先要离开物理性特色，他说：“可口可乐从来没说自己是做碳酸饮料的，汤达人的定位也不是方便面，而是‘点心’。”
那么，统一“退出方便面市场”的这三年里，发生了什么？
理念升级：重新定义生活面
2016年，受外卖市场冲击及健康消费升级的影响，方便面市场受到冲击。
2017年，罗智先宁冒天下之大不韪，在行业抛出重磅炸弹，“统一退出方便面市场，要重新定义不一样的面”的言论。直击竞争对手是方便面的痛点，而统一要开辟更高端的面品市场。这一招，和当年农夫山泉钟睒睒宣布不再卖纯净水有异曲同工之妙。
2018年，统一再次抛出了“生活面”的概念。统一在不被看好的方便面市场中自求改变，根据市场与人群需求对自身产品重新定位，更新迭代产品DNA。
按照定位理论的说法，定位不是去创造新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。很明显，罗智先力图塑造更高端健康的生活面形象。
战略升级：从价格战到价值战
2014年前后，康统开启“火腿肠大战”，随面品赠送火腿肠，彼时双方共消耗掉约40亿根火腿肠，结果还没斗出个输赢。或许这场经典对决，带给了罗智先更多关于自身定位的思考。
“价格战是行业梦魇，统一选择不跟进”“我们会关注行业对手在做些什么，但这不代表我们要改变既有的步骤和节奏”罗智先认为，统一过去最大的问题是从来没有做过自己。
这一场战役，也是统一专注自身成长，“做自己”的开始。同时，也为统一“放弃迎合大众市场，定位高品质、高毛利”的经营思路奠定了基础。
之后，统一跳出价格战，推出汤达人新品。2014-2015年，汤达人连续两年增速超过100%，销售额突破5亿元。如今，汤达人年销售额在30亿左右，成为参天大树的经典案例。
产品升级：凉皮、米粉、豪华面……
随着汤达人的强势崛起，越来越多的企业将目光放到了5元价位的高价面。随着高端面品市场的培育，10元+、20元+的方便食品越来越多。
2016年，统一推出“满汉宴”，售价29.9元/碗，是当时统一价格最高的面品。2018年，统一推出煮时光自热小火锅、开小灶自热米饭，2019年又推出麻酱凉皮、汤达人极味馆、常德牛肉米粉……本着对“品牌、品牌、品味”的追求，统一在生活面的领域越走越宽。
不难看出，在罗智先“跳出价格战”战略指导下，统一正一步步从泡面转向鲜食，而高价化也已是统一营运成长的重要策略。
结语
近些年，在产品研发上，罗智先放慢了脚步，但几乎是做一款活一款。
为了提醒员工不乱开发产品，罗智先效仿美国冰淇淋品牌，在网站成立了“品牌墓园”，把夭折的产品送到虚拟墓园，要求主管每逢初一、十五要送朵花哀悼。“两年内墓园竟躺了1000具尸体”，罗智先又好气又好笑。
罗智先曾说：“打造品牌不能心太急，哪有今天去练毛笔字，明天就成为王羲之的道理！”正是不心急，得以让统一近两年有足够的战略定力去打磨产品，做好推广，才成就了30亿级的汤达人。
三年来，统一面品营收几乎停滞，但却浴火重生。在罗智先看来，企业可以不追求成长营运，但一定要稳健营运。“只要有稳健的基础，我们可以牺牲、不成长。但当你不想要的时候，因为基础打好了，企业就会自动成长。”
三年蝶变，罗智先正酝酿下一个“紫色风暴”！