2019全球奢侈品Top100：LVMH稳坐第一

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2019年的奢侈品市场已然被业内人士看好，但在整体势头良好的大背景下，我们需要思考的是奢侈品牌还能做什么来实现业绩增长？年轻化营销还奏效吗？可持续时尚究竟有没有市场？

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作者/道爷

近日，德勤咨询公司公布了2019年“全球奢侈品力量”报告，这份报告涵盖了2017财年各大奢侈品牌的表现。全球排名前 100强的奢侈品公司总销售额同比增长 13.8% 至 2470亿美元。位于Top10的奢侈品公司，最新财年平均年销售额为 75.9亿美元，占奢侈行业Top100总销售额48.2%。

本次德勤发布的《全球奢侈品力量排行榜》，筛选奢侈品公司Top100最低销售额门槛为 2.18亿美元，相较上个财年增长 700万美元，入选公司平均销售额为 24.7亿美元。

在2019年“全球奢侈品力量”报告中，LVMH依然稳占德勤年度全球最大奢侈品公司榜单之首，第二第三名依次是是雅诗兰黛和历峰集团。 与2018年发布的排名相比，开云集团和Luxottica交换了位置，开云集团集团上升至第四位，而意大利眼镜巨头Luxottica则跌至第五位。

德勤发布的2019“全球奢侈品力量”榜单

2017财年“全球奢侈品力量”榜单中前100家奢侈品公司的收入达到2470亿美元，高于2016财年的2170亿美元，年增长率也跃升至10.8％，远高于上一年的1％增长率。 在列入名单的公司数量方面，意大利再次领先，而法国公司则在销售增长方面表现最佳。

该名单上最具表现力的部门是服装和鞋类，共计有38家公司上榜，其次是珠宝和手表，有32家公司上榜。 然而，就每家公司的平均收入而言，服装和鞋类在所有行业中排名最低，仅为11亿美元。

今年的“全球奢侈品力量”报告榜单中还包括八位新上榜的集团，分别是：Chanel Limited（英国），Kosé Corporation（日本），Revlon（美国），Samsonite International（美国），Vera Bradley Inc（美国），Zadig＆Voltaire（法国），Van de Velde NV （比利时）和Giuseppe Zanotti Spa（意大利）（前身为Vicini Spa）。

除了Z世代，奢侈品还需要关注新中产

德勤欧洲、中东和非洲地区时装与奢侈品行业主管合伙人PatriziaArienti表示：“面对快速变化的潮流趋势，奢侈品公司正在重新审视自身品牌的传承及历史价值，同时采用全方位的个性化策略，致力于满足新时代消费者的需求。为达成这一目标，他们不断加大在数字化技术领域的投入。”

尽管近期面临着中国，欧洲和美国等市场的经济增长放缓的大背景，但德勤的报告中预测奢侈品行业的未来在2019年前景良好。因为在榜单中的100家公司中有76％的公司实现了销售额增长，更值得一提的是，其中近一半公司的销售额甚至实现了两位数的同比增长。

此外，就消费者而言，随着全球越来越多的消费者达到中产阶级地位，德勤预计未来消费者对奢侈品的需求将会增加：到2020年，全球预计有50％以上的人口将被视为中产阶级。

新中产阶级群体也成为新兴消费力量，德勤称他们为HENRY，并建议奢侈品公司关注这类人群。Henry是普通意义上的高收入者，但并没有达到富人阶级， HENRY的平均年龄为43岁，目前每年的收入在10万美元到25万美元之间。根据该报告，这群消费者精通数字，热爱网购，并且不怕花大价钱购买奢侈品。

在此前的的巴黎时装周上，针对千禧一代的设计系列开始减少。在秀场上，我们可以看到宽松的长连衣裙，优雅的剪裁和薄纱裙，这类体现优雅女性气质的服饰开始风行。这种体现70年代经典复古风的服饰更受务实的商务人士的喜欢，而这种经典外观是对快时尚和年轻化营销的一种反击。

Alexander McQueen2019秋冬系列

根据尼尔森最近的一项研究发现，购物者最关注的奢侈品三大特征是：高品质性、独特性/排他性、品牌的传承性。一直忙于产品年轻化营销的各大奢侈品牌是否将时尚产业引入了过多的娱乐元素，这是所有人的疑虑和担忧。

在所有奢侈品牌都忙于年轻化战略的时候，德勤的这次报告无疑是给了众多奢侈品牌一个全新的思路。在时尚元素快速消解，流行趋势风云变幻的今天，年轻化更多的是消费者与品牌的合谋，用来满足越来越多的欲望和焦虑。依靠年轻化策略登上神坛的Gucci在2019年第一季度也显示出销售额增长放缓的态势，各大奢侈品牌若想获得长期的关注和消费者注意力，还需要将年轻化的外壳和深厚的品牌内涵结合在一起，才能在新零售时代下走得更远。

可持续性是奢侈品行业继续发展的关健

随着越来越多的时尚企业重视环境和社会的可持续发展，可持续时尚发展方式已经成为时尚产业新发展竞技场 。

可持续发展被业内看作是未来时尚产业创新经济新引擎，时尚市场巨头们已经认识到可持续的重要性。由时尚业翘楚西班牙盈迪德公司和瑞典H&M公司带头执行的这一可持续时尚的理念，在精英阶层已经坚持了数十年，现在更多的普通大众开始倡导这种理念。

许多著名奢侈品牌已经加入了可持续时尚行列。去年，英国奢侈品牌Burberry宣布，在收社交媒体上来自消费者的强烈反对后，便停止销毁未售出的商品。2018年，Prada还创建了多元化和包容性咨询委员会，开云集团长期以来践行可持续发展策略，公布了符合其品牌的环境和社会要求的供应商官方清单。

根据2018 年Pulse of the Fashion Industry 报告显示，2018年有75％的时尚公司在过去一年中改善了在环境和社会方面的表现。

此外，德勤在报告中再一次建议奢侈品公司要与过度消费主义或精英主义等概念保持距离，因为在当今时代，具有不同价值观的新型消费者千禧一代和Z世代正在占领市场。

Stella McCartney官网

皮尤研究中心称，合起来算的话，“千禧一代”——即指1981年至1996年出生的人——和“Z世代” 将在2019年形成规模最大的消费者群体。而根据知名咨询机构PwC 普华永道发布了2018年也即总第三版的《千禧一代与Z世代对比观察报告》显示，在千禧一代与Z世代中有约1/6的人认为产品质量是他们决定购买服装和配饰的先决条件，而约有37%（虽然不是100%，但比例已经很高）的人愿意花费更多的钱购买那些“负责任“的可持续产品。

对于千禧一代和Z时代而言，他们更希望品牌能够与他们对环境，动物福利，性别平等和劳动实践的关注保持一致。

奢侈品零售变革：从全渠道到全方位

对于各大奢侈品牌而言，建立全渠道战略的重要性不言而喻，因为越来越多的消费者开始同时使用在线和实体店，全渠道在未来将成为各大品牌的标配。而线上线下无缝融合的新零售，将是奢侈品未来的发展方向

一方面全方位的零售方式带领各大品牌走上线上零售之路。随着消费升级的进行，大部分消费者在满足原来的基本生活需求后，对于奢侈品的需求愈来愈大。而全方位的零售方式总体而言是对传统零售方式的一个很好的补充。曾经先后服务过LV M H、Tiffany、Chanel等奢华品牌的顶级新零售专家TerryTian表示：“一个品牌在国内的实体店铺是有限的，而这两年整个奢侈品市场比较动荡，品牌在开实体店上已经做了很多削减。因此为了和更大范围内的消费者互动，线上零售一定是一个很好的方式，这为品牌们赋能了品牌更广泛的消费者受众”。

梅西百货

第二方面，利用线上渠道激发线下零售渠道的活力。例如，梅西百货发现，在他们推出“在线购物+到店取货”的服务之后，线上消费者来到门店后会带动更多的额外销售。梅西百货CEO Jeff Gennette表示：“这一突破对梅西百货非常重要，因为选择到店取货的在线消费者来到商场后，大概会比原先多消费25%。”目前，梅西百货正在实践多种将线上消费者引导至线下的策略。

对于现在我们所说的全方位的零售方式，是线上线下打通的。因此对品牌而言不见得要快速扩张门店，而会选择更重要的、有战略意义的地点，开一家所谓的“体验店”，目的是为了让消费者更容易体验到大品牌的文化精神。

当消费者去线下体验了品牌文化之后，即便那一刻没有购买，在任何地方、任何时间也是可以购买的，因为有线上店。至于线上和线下，并没有谁是主、谁是辅的区别。因为新零售就是更加有效地让消费者在任何时间、任何地点，想买东西就可以买，无论线上或是线下。

利用大数据为消费者服务是新趋势

大数据在这个时尚领域中将派上很大的用场，奢侈品牌的任务是利用大数据为客户提供高度个性化的体验。包括Louis Vuitton，Dior和Tommy Hilfiger在内的多个品牌已经在使用人工智能技术进行消费者细分，并对他们的行为和情绪进行分析以及预测。例如，开云集团在2018年创建了一个数据科学团队，以进一步改善客户体验。

另外，有不止一家的时尚品牌在不久前推出了在线定制服务，例如ZARA TRF的牛仔系列，和HM男装定制功能。通过读取和分析用户数据，这些品牌的在线APP将会为顾客进行量体裁衣，精准的为顾客提供个性化服务。

在2019年奢侈品行业的前景仍然积极明朗，而在快速变换的竞争行列里，各大奢侈品牌如何保持自己的地位，或是超越竞争对手实现业绩增长，这背后还面临着很多挑战和选择。

《门道Fashion》

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