传奇终结：纽约奢侈品百货Barneys或将破产

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又一个传统奢侈品百货即将退出舞台，与其说廉颇老矣，不如说困在发展思维。

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作者/道爷

据路透社消息，2019年7月14日美国奢侈品百货 Barneys New York公开表示正在申请破产保护。长期以来， Barneys公司的财务表现和供应商体系一直遭到质疑。

知情人士透露，由于租金持续上涨，Barneys New York难以负担曼哈顿旗舰店的租金，在Barneys流动性资产日渐紧缩之下，不得已聘请专业律师本月拟提交破产保护。然而，有业内人士表示，Barneys申请破产保护只是寻求的可能性之一，未来不排除有并购、出售或寻求资本融资等计划可能。

奢侈品百货公司Barneys追溯于1923年，最早以折扣店生意为主，随后升级为奢侈品零售商，通过成功引入Giorgio Armani男装产品而在纽约奢侈品零售市场占领一席之地，堪称业内传奇。

过去几年里，Barneys持有者Richard Perry几度试图出售公司，但却没能找到合适的接盘者。其实零售企业申请破产一般由债务危机引发，当企业无法筹集足够的现金来偿还债务，导致破产。对于Barbeys来说，高昂租金只是引发破产倒闭的一个导火索而已。虽然Barneys并没有巨额债务压力，但随着麦迪逊大道旗舰店租金大幅上涨，从每年1600万美元暴涨至3000多万美元，贝弗利山庄店铺的租金也在不断上涨，这引发了Barbeys现金流断裂危机。

不过据业内人士表示，长久以来供应商们一直忍受Barneys的逾期付款问题，这也足够说明Barneys的现金流存在问题。然而，不久前Barneys高管还公开声明公司整体业务均在健康发展，同时线上业务也取得了显著增长。

值得一提的是，Barneys并不是第一次面临破产。上世纪90年代，由于Barneys公司过度扩张引发债务危机，公司一度在破产边缘徘徊。当时Barbeys的市场策略发生了严重失误，希望以社区开设大型门店这一举措进行跑马圈地扩大地盘，然而各个社区居民对Barneys售出的奢侈品和独特商品并不感兴趣，生意惨淡最终以失败告终。

Barneys失势亚马逊在挤压传统百货生存空间

Barneys New York奢侈品百货公司遇到的时代天花板之一，线上业务之困局。Barneys发展电子商务的时机远远落后于对手，当竞争对手已深耕线上业务多年后，Barneys才正式开始布局电子业务。

如果说布局电商是传统奢侈品百货的短板，那么除了自身线上实力不足之外，Barneys New York等传统百货公司们也在遭遇来自巨头亚马逊的生存碾压。

据Business Insider报道，亚马逊正在取代梅西百货、Barneys等成为美国最大时尚零售商。亚马逊与Facebook、Google、苹果等公司轮坐全球市值第一，其对零售渠道的整合与冲击，令整个美国奢侈品百货版图发生了变化。

亚马逊一直希望通过推出自主的运动休闲品牌，跻身美国大型服装潮流之列，甚至Barneys New York时尚总监Julie Gilhart也加入了亚马逊。

Neiman Marcus集团首席执行官Karen Katz曾表示：“如今整个时尚零售业普遍情况是，消费者逐渐失去对实体商店的购物兴趣，无论是在传统的百货商场或其他奢侈品专卖店。”

赛道变了以守为攻，被市场淘汰

如果说亚马逊动了传统百货市场的奶酪，那么奢侈品百货却依然有幸运者。

根据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData联合发布了2019年奢侈品零售行业报告显示，Harrods一直保持着全球排名第一位置，截至2018年2月，Harrods年销售额同比增长6.8%至21亿英镑。相比线上购物打价格战、获取流量成本较高，线下奢侈品百货在体验消费中，转型奏效，反而更容易获得流量群体。

显然，在传统零售百货这一赛道里，Barneys浪费了自己的先天优势。

众所周知，Barneys New York善于从世界各地引入年轻而有才华的设计师产品，并展现出更高的独特吸引力而闻名。然而，当实体购物空间发生巨变时，Barneys却没有意识到消费浪潮方向早已发生变化。面对线上销售的消费挤压，线下传统百货不再成为单一购买渠道，而空间消费、生活方式体验成为新的赛道。

然而Barneys New York却一直反对店中店经营理念，他们拒绝租给品牌直接运营空间。在Barneys高管看来，他们不希望自己成为房东，而是希望人们在店里消费的是Barneys New York的观点和态度。早在2011年，Prada希望有权在Barneys直接运营品牌空间，不料却招至Barneys的惩罚，Parda为此不得已停止销售女性成衣及手袋产品。

值得一提的是，Barneys的竞争对手Galeries Lafayette却将空间概念延展得炉火纯青。老佛爷百货投资建立了Lafayette Anticipations创意空间，2200平方米的空间汇集法国艺术、文化、时尚设计的创意体验，与其说这是一个空间不如说老佛爷百货搭建了一个线下空间生态系统。

与此同时，老佛爷百货选择因地制宜的市场策略，不同国家、不同市场地区均会有独立的零售空间运营策略。2019年3月，爆款Mini手袋制造者、独立设计师品牌Jacquemus在香榭丽舍老佛爷百货旗舰店开设了“Café Citron”柠檬主题咖啡馆，显然 Galeries Lafayette深谙借势做线下流量转化，以完成百货公司的空间运营之道。老佛爷百货CEO Nicolas Houzé曾表示，比起传统百货店，老佛爷百货会将目光放在更小巧的空间概念店上，为迎合如今零售业趋势，以便寻找更合适的店铺。 

然而，Barneys New York却依然将重心放在单一产品上，只不过近年来偏重配饰业务发展。麦迪逊大街旗舰店五层拥有22000平方英尺空间，却仅仅售卖鞋履产品。早前有业内评论表示，Barneys麦迪逊大道旗舰店缺乏强劲的客流转化能力，虽然店内Freds餐厅人流密集，充斥着VIP顾客，但却缺少其他空间生态做分流转化。

讽刺的是,就在财务问题浮出水面之时,Barneys百货公司正计划着继续扩张，虽然这次打在了空间概念，但一切来得太迟了。

Barneys计划今年或明年在新泽西州打造一家娱乐零售空间综合体,到2023年或2024年竣工，Barneys还计划在迈阿密开设新店。

Barneys相关负责人在发言中称，“董事会和管理层正在积极评估加强资产负债表的机会，并确保我们业务的可持续，长期增长和成功。与此同时,为了所有股东的利益，我们将继续利用前瞻思维和现代化方法来优化战略和商业模式。目前，我们将在新泽西和迈阿密开设门店，之后还将在拉斯维加斯打造新店，展示全新的生活方式和健康理念，打造各种快闪活动”。

不过这些迟到的市场扩张计划是否会受到破产重组的影响，目前还是个未知数。

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