Armani艰难转型，2018财年利润大跌37.3%
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净利润大跌37.3%，举步维艰的Armani要怎样做出改革动作？
作者/道爷
近日，Armani集团发布了2018财年财报，据核心财务数据显示，截至到2018年12月31日的12个月里，Armani集团总销售额下降9.8%至21亿欧元，而总计1.52亿欧元的净利润，较之2017年更是大跌了37.3%。而这已经是Armani连续第三年销售额出现下滑。
针对财报数据，虽然集团方面表示“收益情况符合既定预算，符合简化和精简品牌组合的中长期战略”。但双双下跌的财务数据还是让不少行业内人士发出疑问，Armani是不是快要撑不住了？
面对严峻的财报信息，CEO Giorgio Armani仍然表现出了乐观态度，他表示，“我对我们当前的战略方向充满自信，战略调整能够确保阿玛尼集团及其品牌在奢侈品和生活方式领域的领先地位，集团2019年上半年春夏季的销售情况就释放了积极信号。”
继Karl Lagerfeld去世之后，85岁的Giorgio Armani堪称为数不多的骨灰级设计元老。作为Armani这一商业帝国的缔造者，Giorgio Armani不会放任品牌下滑。2017年，Armani决定精简自己的品牌组合，他所带领的Armani集团不得不承受今天所带来的一系列负面影响，但他仍然坚决地实施了自己的改革计划。
复盘Armani集团近几年以来所积极践行的改革路径，不难看出，一个传统奢侈品牌在没有大财团与资本加持下，在今天奢侈时代潮水中，想努力保持独立运作，需要付出更多。Armani进行“断腕”式精简重组，虽然利润收入持续下跌，但业内人士分析，改革即预示着新生。
精简业务线
改革初显成效
从目前所公布的财务数据来看，尽管销售额和利润都有所削减，但部分数据仍然释放出了积极信号，这也标志着集团的改革正在发挥效力。
2018年，Armani集团包括授权在内的品牌总营收为38亿欧元，较上年的39.2亿欧元下降3%，不计汇率影响基本与2017持平。这被业内认为是精简结构后超出预期的良好表现。
为了更好地进行战略重组，2018年该集团的投资增长28%，达到1.06亿欧元。而当前集团充足的现金流为改革的继续提供了良好的后备条件。
截止到2018年底，集团净资产保持在20.6亿欧元，与2017年持平，现金流从2017年底的10亿欧元大增了30.5%，至13.1亿欧元。
有分析师指出，Armani集团“显著的流动性水平为增加投资提供了可能性”，CEO Armani也表示，“公司拥有绝对的自主权和独立性，以支持正在进行的计划。这一直是Armani的首要任务”。
稳固的现金流为集团的进一步改革和保持独立增添了底气，同时，Armani成立于2016年的Giorgio Armani 基金会(Giorgio Armani foundation) 也充分了确保集团的继续运转。
Armani集团的改革自两年前开始初见端倪，2017年2月，Giorgio Armani透露，他计划从2018春季开始，专注于旗下Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani Exchange 三大品牌的业务。在此基础上，Armani Collezioni和Armani Jeans品牌分别被整合和合并到Emporio Armani和Armani Exchange 业务线中。改革的目标是在日益激烈的市场竞争中，加强单个品牌的影响力，并最大限度地发挥其潜力。
去年,Armani表示,重组计划“将导致未来两年收益和利润出现暂时的下降,但集团在2020年将迎来发展和增长的新阶段,旗下三大品牌将更好地履行使命，实现更有针对性和选择性的分销。”
而Armani专注三大品牌的决定也并非是冲动产物，如果仔细观察其旗下这几大主要品牌的市场定位，就不难看出Armani的重组构想。
Armani的同名品牌Giorgio Armani，专注于发展高奢时装和生活方式领域，Emporio Armani则定位轻奢，更加具有年轻化气息，旗下的A|X Armani Exchange 则是定位新兴消费群体的街头品牌，三大品牌分别包揽了高奢、轻奢、街头时尚市场，在经过精简重组的调整后，既规避了业务种类复杂冗长，业务线之间的间隔不明确严重的缺陷，又充分考虑了不同消费群体的多样化需求，可以说是明智之举。
为抵抗收购积极拓展美妆业务
多年来，Armani一直努力保持自己的独立性，特别是自2000年以来遭受了更大的行业变局。
曾有消息称，Armani有意将公司出售给LVMH集团、Gucci母公司开云集团、欧莱雅集团。尽管他总是直言不讳地表示不愿出售、不愿与商业伙伴合作，更不会考虑将公司公开上市，但相关传言一直从未消失。
去年，Armani同意将交给欧莱雅集团的美妆产品授权延长至2050年。自1988年以来，这家美妆巨头一直与Armani密切合作，负责开发Armani的香水、护肤品和化妆品。欧莱雅集团曾表示:“这些产品线在美容领域增长最为强劲，2017年创收超过10亿欧元。”
作为欧莱雅(L’oreal)奢侈部门的一部分，Giorgio Armani的香水和美容业务5年来一直处于快速增长时期。由于推出了大量新举措，包括推出快闪活动，以及高度关注中国市场，预计这种增长势头将在今年持续下去。
Armani于2018年推出了Si和Acqua di Gio系列香水。据报道，Armani美妆将成为即将于8月28日至9月7日举行的威尼斯国际电影节的主要赞助商。
Si 系列香水
这不是Armani第一次赞助威尼斯电影节，但本次第76届电影节上，Armani成为了主要赞助商,这意味着所有在红毯亮相的明星都将使用Armani的彩妆,电影放映区域还将出现品牌的展位。
目前，Armani的授权美妆业务正在快速发展，据欧莱雅集团最新季报显示，Giorgio Armani彩妆业务线在2019财年第一季度就实现了15%的高速增长，为品牌带来了丰厚的收益。得益于美妆线的蓬勃发展，Armani获得了不菲的资金支持，从而保证了集团的改革得以继续推行。
开始年轻化营销Armani迟来的变革
在精简重组的过程中，Armani打出的另一张牌是强化不同品牌的定位，借助多样的品牌宣传活动塑造品牌的鲜明风格，以此吸引消费者的注意力。
为了强调Emporio Armani品牌的新路线，品牌于去年9月在米兰Linate机场举办了一场大秀，以Emporio Arman自1996年来沿用至今的logo为特色进行打造。此次活动向2300人开放。品牌还为此活动打造了Emporio Armani Boarding 胶囊系列，系列包括运动衫、T恤和配饰等。
Emporio Armani 2019春夏
今年6月,Giorgio Armani对举行时装秀的场地进行了改造,在秀场安装了特别照明设施,在谢幕时，来自意大利的20名奥运会运动员和9名残奥会运动员身着为2020东京奥运会设计的EA7 Emporio Armani制服出场。此前，Armani曾为意大利运动员设计过2012年伦敦奥运会和2016年里约热内卢夏季奥运会和残奥会服装，以及2014年索契冬奥会和2018年平昌冬奥会和残奥会服装。
今年2月，他还重新开放了于去年5月关闭的Emporio Armani Caffe。
Emporio Armani Caffè & Ristorante
除了强化对Emporio Armani的年轻化定位，Armani对旗下的高端品牌Giorgio Armani也进行了多样化的革新，尝试了不同的时装秀形式和秀场地点。
今年2月，他在Silos exhibition space为Giorgio Armani举行了男女联合时装秀。今年6月，Giorgio Armani品牌则首次在位于博格努佛街（Via Borgonuovo）11号的总部展示2020年春季男装系列。
而在5月，这位设计师把他的早春系列系列带到了东京。一直以来，日本都是Armani的重要市场，其在日本拥有约90个销售点，仅在东京就有34个。在这次时装秀上，Armani选择了日本最大的艺术博物馆——东京国立博物馆(Tokyo National Museum)作为他的展示地点。
Giorgio Armani 2020早春系列
通过各种风格鲜明，主题独特的品牌活动，Giorgio Armani正在不断地对精简后的几大主要品牌进行风格定位。通过Giorgio Armani 这一高端品牌继续巩固集团长期以来累积的奢侈消费客户群，同时，借助Emporio Armani和Armani Exchange两大支线，集团也在加紧抢占新兴市场，笼络更加向往街头和运动风的年轻消费人群。
拓宽业务领域深耕中国市场
除了一系列品牌重组举措，Armani还将改革延伸到了线下领域中。
今年年初，Armani宣布将重建其位于曼哈顿的麦迪逊大街760号的旗舰店,该旗舰店共4层，占地16000平方英尺。重建后的新店将变为两层，占地96000平方英尺，并将包含19户由Armani设计的豪华住宅。该重建计划于2020年破土动工，预计2023年完工。
位于迪拜的Armani酒店
同时，Armani更是从2004年就开始涉足酒店业，迪拜哈利法塔(Burj Khalifa)的Armani酒店即是成果之一，其打造的第二座酒店则位于米兰。
在实体产业大展身手的Armani同时也没有忘记对中国市场的进一步布局。针对中国市场所展现出的巨大消费潜力，Armani正在不断地优化其在中国市场的营销策略。
今年以来，Emporio Armani接连官宣刘亦菲和吴磊两名代言人，充分显示了品牌希望借明星营销，提升在中国市场社交参与度的决心。
在借助明星策略打开市场的同时，Armani也同样注意到了电商业务在中国的蓬勃发展。2018年，集团旗下的Emporio Armani和A|X Armani Exchange两大品牌接连登陆国内电商平台寺库，开启了品牌官方店。Armani的入驻标志着其正在积极拥抱行业内的电商潮流，为消费者提供多渠道的购物选择。
在中国市场的布局助推了品牌销售额的增长，据2018年财报显示，以中国为核心的亚洲市场已经与北美齐头并进，分别成为了Armani集团的第二大市场，为其贡献了22%的销售份额。
尽管财务数据略显颓势，但更多的证据在表明Armani集团正在因改革的推进而焕发出新的活力。在经历过改革阵痛期之后，Giorgio Armani领导下的各品牌能否寻找到新的增长点，实现业绩的持续增长，这一问题还需要时间来解答。
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