“一代鞋王”富贵鸟破产，老牌鞋履品牌危机重重？

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鞋企富贵鸟遭遇破产，国产老牌路在何方？

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作者/道爷

近日，国内老牌鞋企富贵鸟破产的消息引发了行业关注：8月26日晚间，富贵鸟发布公告称，公司8月24日收到福建省泉州市中级人民法院公告及民事裁定书，裁定驳回富贵鸟股份有限公司管理人关于批准重整计划草案的申请并终止富贵鸟股份有限公司重整程序，宣告富贵鸟股份有限公司破产。

在宣布重整失败破产前，富贵鸟已经被香港联交所取消了上市地位。 富贵鸟股份有限公司1995年成立，一度是国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商。二十几年的经营史为富贵鸟打下了坚实的客户基础，也为企业上市蓄积了后备力量，然而如今却突然宣布破产，不免令人觉得愕然。

“一代鞋王”的落寞退场

富贵鸟股份有限公司成立于1995年，辉煌时期曾一度跻身国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商。曾经还获得 “中国真皮鞋王”的光荣称号，前女排主教练陈忠和及演员陆毅都曾为品牌代言。

1995年成立股份有限公司后，富贵鸟被整合成为集鞋服研发、生产、销售为一体的企业，1997年公司将生产线从男士鞋履拓展至男鞋女鞋业务线并行发展。进入2013年，公司的业绩不断攀升，富贵鸟于当年在香港联交所成功上市，营业额逼近30亿大关。据公开财务数据显示，2011年至2014年，富贵鸟营收分别达到20.37亿元、23.83亿元、29.19亿元、29.44亿元，净利润也逐年攀升。截至2013年6月，富贵鸟在全国共布局3195家零售门店，其中234家为自营门店。 

然而，辉煌之后的富贵鸟却迅速迎来了危机，富贵鸟的经营问题在上市后不久就已经有所暴露。

在正式宣布重整失败，公司破产之前，富贵鸟今年已经被香港联交所取消了上市地位。而更值得深思的是，尽管富贵鸟2013年已经赴港上市，且公司净利润在此后几年间也呈现出连年增长的良好趋势。但危机从2017年就开始显现，2017年上半年公司业绩持续低迷，财务出现亏损。自此之后，富贵鸟就不再公开发布财报，近几年财务数据的不透明令不少投资者感到忧心，也对企业的经营状况产生了怀疑。

据每日经济新闻报道，富贵鸟所面临的问题不仅是主要业务的不振，公司还涉嫌参与违规担保。根据国泰君安2018年披露的消息显示，富贵鸟存在大额违规对外担保及资金拆借事项，其至少存在49.09亿元资产金额很可能无法收回，这也同样导致了资金链的断裂和最终的破产结局。

同时，据中国证监会消息，由于富贵鸟涉嫌信息披露和债券募集资金使用违法违规，证监会近期已决定对公司进行立案调查。

有行业人士将富贵鸟的失败原因归结为品牌未能实现转型，老旧的品牌形象已经无法吸引新兴人群。不过，富贵鸟其实也有对转型发展付出过努力，其曾试图继续扩展业务线，进军童鞋童服市场，此外设立了电商团队推广线上业务。但这些改革措施并没能触及行业的真正痛点，也未能扭转颓势。

此外，据彭博商业周刊报道，富贵鸟上市后所发展出的副业，也衍生了尾大不掉的烦恼：其旗下衍生出包括矿业公司，P2P公司，小额贷款公司在内的十多家企业。对于以实体业务起家的富贵鸟，这样的业务分散显然不利于品牌的持续发展。

8月24日晚，《央视财经评论》节目对此作出分析。央视财经评论员刘戈表示，改革开放初期有很多企业做鞋，包括富贵鸟在内，有一些企业是最早有品牌意识，有质量意识的，在很多企业还在粗制滥造走量的时候，他们就脱颖而出了，这就是坚守本分，因为把产品做好就是本分；但慢慢地一些企业开始走上另一条路，比如说上市了，诉求就多了。那些他们根本不了解，也不擅长的领域，一旦出现环境巨变，就会重创他们自身。

掉队年轻消费大潮 老牌国产品牌敲响警钟

富贵鸟的猝然离场，为众多国产消费品牌敲响了警钟。成长于90年代的富贵鸟，已经明显跟不上席卷全球的年轻化潮流。而这也是其他国产老牌所共同面临的困境。

据2017年相关数据统计，95后出生人口已经接近全球人口的1/4，其中中国95后人数高达2.5亿。以95后为代表的Z世代新兴消费者，目前正在迅速崛起，其超前的消费观念和消费态度，正在影响整个时尚产业。他们的消费习惯和需求，也将决定行业内的趋势与潮流。

中国的年轻消费者有更高的购买和消费欲望。据统计，2020年，中国18～30岁的消费者的支出占总支出比例将从2016年的45%，上升至53%。也就是说，18～30岁的消费者贡献了中国一半以上的消费支出。

相关调查显示，Z世代消费者对于品质产品的购买力远超其他年龄段人群。据罗兰贝格调研，截至2016年底，中国的千禧一代人均月收入6726元，人均月支出4386元，收入支出比达到3：2，Z世代消费者强大的消费潜力正在主宰市场趋势。可以说，在当下的消费市场中，得年轻人者得天下。

然而，在抢夺新兴消费人群的行动中，许多国产品牌都显得力不从心。在全球化程度愈发加深，线上购物也成为趋势的当下，国产品牌的客户们正在逐渐被国际知名品牌和小众潮流品牌稀释。

根据腾讯数据实验室提供的奢侈品消费数据，现在68%的奢侈品消费者聚焦在18-30岁之间。奥美公司则预计，未来6～7年，中国市场将贡献70%的奢侈品增长。从价值方面看，2024年，中国的奢侈品消费将占到全球总量的40%，相当于1620亿欧元，约合人民币1.266万亿元，2017年的占比为32%。届时年龄在18～30岁的90后，将成为中国奢侈品消费的主力军，占到奢侈品总消费者人数的68%。

奢侈产业蒸蒸日上的同时，国产品牌的日子却不好过。面对国际品牌的重重包围。富贵鸟的破产无疑为企业们敲响了警钟。

年轻消费崛起国产品牌如何借势逆袭？

富贵鸟的破产，令不少人对国产老牌的发展感到担忧。在Z世代消费力量异军突起的今天，老牌服装企业究竟该如何借势逆袭，成了摆在眼前的难题。

不过，也有不少品牌沿着年轻化创新的路线一路向前，在革新品牌形象的过程中取得了良好的业绩表现。国内另一大著名鞋企百丽就是典型例子。

今年6月，百丽旗下的滔搏运动正式向港交所提交了招股申请，拟在香港主板上市。作为百丽国际运营的运动业务板块，滔搏目前已经成为国内最大的鞋履零售商，其代理品牌几乎将国际知名运动品牌一网打尽，囊括了Nike、Adidas、Converse、Vans、Reebok、锐步、Asics、Onitsuka Tiger等。截至到2019年2月28日，滔搏运动在国内共有8343家直营门店，平均销售额达370万元人民币，占据国内运动鞋市场15.9%的市场份额，为行业排名第一。截至2019年2月28日，滔搏运动年度总收入已经达到325.6亿元人民币。

滔搏运动的业绩崛起，体现了百丽对运动鞋潮流的把控。有行业报告显示，中国如今已经成为世界第二大运动鞋服零售市场，增速也为世界最快。中国体育用品相关的消费总额由2014年的2777亿元人民币增长至2018年的4050亿元人民币，且预计于2023年将达到6101亿元人民币。

围绕这股“运动风”的流行，诸如李宁、安踏这样的运动品牌也交出了令人满意的答卷。

日前，安踏体育用品有限公司发布了2019年中期财报。财报显示，公司几个单项核心业绩指标创新高，连续6年实现高增长，上半年增速在国内体育用品行业处于领先地位。其中，收益增40.3%至148.1亿元；经营溢利增58.4%至42.6亿元；股东应占溢利均创新高为24.8亿元，增长27.7%，连续六年每年均保持近20%的增长；整体毛利率上升1.8个百分点至56.1%；经营溢利率上升3.2个百分点至28.7%；经营现金流入净额达到34.4亿元。

作为国内的知名运动品牌，安踏近些年来扩展品牌矩阵，塑造品牌风格的步子扎得越来越稳。围绕“协同价值”及公司战略，将旗下各品牌划分为专业运动品牌、时尚运动品牌、户外运动品牌三大品牌阵营，此外还积极开展收购，收购了以FILA为代表的具有国际知名度的时尚运动品牌，不仅吸引了大量喜爱潮流文化，注重运动潮流趋势的国内新兴消费者，也助推产品走出国门，拓展更大的市场。

与安踏打造品牌矩阵的路线不同，另一国产运动品牌李宁则专注于对李宁这一核心品牌的开发，同样也取得了傲人的业绩表现。

今年8月，李宁有限公司日前公布了截止至6月30日的上半财年关键财务数据，收入同比增长约 33%。2019上半年，李宁的盈利能力稳步提升，主要运营指标持续优化。上半年收入达62.55亿元人民币，较2018年同期上升32.7%，净利润大涨196.0%，由去年同期2.69亿元人民币升至7.95亿元人民币。国内市场目前仍是业务主力，贡献了98.4%的销售额。品牌的上升速度惊人。

从屡屡登上纽约时装周、巴黎时装周秀场，并成立新品牌“中国李宁”，李宁正在坚持自己的运动时尚化策略，以“国潮”为卖点助推品牌成长，而这恰恰也迎合了新一代年轻消费者的消费心理。不断的高增长证明了品牌时尚国潮路线的成功。

富贵鸟破产的消息为老牌企业敲响了警钟，它的浮沉证明，当下的国内消费市场正在发生空前的变化，老牌企业必须加强创新与转型才能跟上时代步伐。而在年轻化消费浪潮席卷市场的当下，不能适应这一潮流的品牌必定会被无情淘汰。

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