Costco消费狂热是偶然吗？

时尚商业评论  门道FASHION

“

Costco是不是中国新消费时代产物？与其说物美价廉，不如说一键暴露了消费升级需求下的真正痛点。

”

作者/道爷

近日，连锁超市Costco登陆上海的消息刷爆社交网络，周二Costco首家中国门店正式开业便遭遇了疯抢狂潮。#Costco茅台被抢光#、#Costco开业首日被挤爆#等话题纷纷登上热搜，创造了过亿的阅读量。

据了解，Costco门店在上海开业2小时内客流量就宣告爆满。开业当日由于人流量过大，Costco在下午就宣布暂停营业，限制消费者进入卖场。

虽然代表着北美流行的仓储式超市模式，但类似品牌在中国其实并不少见，与Costco模式相近的山姆会员店、麦德龙等仓储式超市在中国各大城市早已遍地开花。然而，可以称作是“姗姗来迟”的Costco却依然能够吸引到如此庞大的客流，这不禁令人好奇，Costco究竟是何方神圣？其入驻掀起的消费潮又为何如此疯狂？

刷爆社交网络Costco为何如此红火

事实上，早在登陆中国市场之前，Costco就已经成为欧美国家广受欢迎的零售品牌。1983年，Costco在美国西雅图开出了自己的第一家门店。如今，品牌在全球已拥有776家门店，在本土北美市场更是长盛不衰。截至目前，Costco已经了成为全球最大的连锁会员制仓储式超市，年销售额接近1300亿美元。其也是全美第二大、全球第七大零售商。

在关于Costco的报道中，广为流传的是国内商界精英对Costco模式的推崇。

名创优品创始人叶国富曾经说过：“Costco只是没有来到中国(大陆)，如果它来了，中国（大陆）现在的零售业全部会死光。”作为国内零售业的领军人物，叶国富的评价充分印证了Costco零售模式的成功。

此外，小米创始人雷军也曾在公开场合表示，Costco是启发最大的商业模式之一。

本次登陆上海开设门店，并不是Costco对中国市场的初探。据每日经济新闻报道，Costco的进入中国大陆市场从天猫起步，2014年10月，Costco正式入驻天猫国际；2017年9月初，Costco官方天猫旗舰店上线。2018年5月，Costco公布入驻中国大陆的计划，大陆首家实体店将落户上海市闵行区。本次门店开业，标志着Costco的首家大陆实体店正式落户，开始向中国零售市场发起攻势。 

开店首日的火爆状况也确实印证了Costco运营模式的成功，选址于上海市郊的普通仓储式超市为何能获得如此多消费者喜爱？

究其原因，最关键的还是在于价格优势。与其说Costco物美价廉，不如说Costco一键触发了消费升级之下的用户购买需求。不止是新中产阶层，普通市民也成为抢占Costco的用户。据品牌官方透露，Costco非食品类的百货商品价格，低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%。

从#Costco茅台被抢光#这一热搜话题说起，飞天茅台在Costco店内1瓶售价1498元，比官方指导零售价还低1元，对比国内市场此前频频炒出的天价茅台，当然会被一抢而空。52度五粮液售价919.9元，泸州老窖国窖799.9元。其他热门酒品价格也都相当良心。

店内的奢侈品价格也相当诱人，Prada 143224 的Tote bag标价13999.9元；Chanel 201030 的菱格纹女士单肩包标价41999.9元，对比品牌门店都有一定价格优势。平日购买需要配货的贵妇品牌爱马仕也瞬间被抢购一空。

除了贵价商品，吸引了大堆市民前来排队采购的则是日用品，与其他平台售价相比，Costco的日用品价格颇为吸引人。

可爱多冰激凌12支装只需37.9 元，平均1支 3.15 元。比天猫超市售卖的24支装折合单价还要低。烤鸡37.9元一只，德式猪肘79.9元一公斤，1.892升的味全牛奶两瓶装仅售32.9元一组，30枚一盒的草鸡蛋25.9元……Costco的标价让不少人惊呼划算，即使是周二工作日，也吸引了大批人流前来采购。

作为需缴纳会费的会员制超市，Costco在中国的门槛也有所降低。据悉，目前Costco在中国的会费为299元，比美国本土便宜大约三分之一。上海首店正式开幕前，Costco更是以199元的优惠价格吸引新客注册，低廉的会费加上实惠的价格，双重优势给Costco带来了源源不断的客流。 

Costco定价击中市场痛点独特零售模式能长久吗？

Costco为何能从一众仓储式超市中脱颖而出，以价格优势杀出重围，独特的零售模式是关键原因。

付费会员制是使Costco保持价格优势的重要支持力量，通过注册会员缴纳会费，消费者能够享受相关福利以及贴心的退货政策。同时，会费也成为Costco重要的利润来源。

据相关数据显示，Costco 2018财年销售额为1384.34亿美元，会费31.42亿美元，总收入1415.76亿美元，净利润31.34亿美元。付费会员数为5160万，总持卡人数达到9430万。

根据Costco最新发布的第三季度财报显示，2019财年第三财季，Costco营收增长7.4%至347.4亿美元。会费收入共7.76亿美元，占到了总收入的2.2%。除此之外，Costco批发式的零售运营方式也进一步压低了商品售价。

与人们印象中的精品进口超市不同，Costco的零售模式显得格外接地气。

宛如大型仓库的卖场呼应了其“仓储式”的特质。在卖场内，产品大都成组、成打式地进行售卖。大批量批发式的产品组合不仅能够满足家庭购物的需求，也帮助品牌在进货时能够进一步压低价格，与其他零售竞争对手的价格拉开差距。 

进一步与沃尔玛、家乐福之类的零售商对比，尽管这些品牌也同样强调低价零售，但Costco却凭借着精简品种和发展自主品牌实现了超越。

据悉，Costco仓库运载约4000个SKU（库存单位），而大多数超市则为30000个，Costco上海首家门店SKU不超过3400。与强调品类多样的综合超市不同，一般的Costco只有大约4000种商品，而像沃尔玛这样的综合性超市则有14万种商品。

针对某种商品，Costco只会售卖两三个品牌供消费者选择。因此，当销售品牌长期固定时，Costco能够与品牌供应商进一步协商，在原有基础上继续调低价格。此外，Costco还拥有极低的毛利率，据店内人员介绍，Costco门店整体毛利率低于14%，大部分商品的毛利率仅为10%—11%左右。

除去大众商品的价格优势，Costco“物美价廉”的自有品牌也帮助其打出了知名度， Costco自有品牌 Kirkland Signature已是全美销量第一的健康品牌，曾经在海外代购界也风靡一时。

相当突出的价格优势和对自主品牌的经营让Costco笼络了大批追求实惠的消费者，助推品牌成为零售业内的一颗常青树。

解决消费升级痛点

Costco能持续狂热吗

众多行业人士在对Costco入驻进行分析时，都认为品牌击中了当今中国零售市场的消费痛点。目前来看，尽管国内进口超市盛行，但多是主打精品优质消费，由于选址多位于核心地段，造价较高，导致商品高昂的价格很难令消费者感到满意。

而对于一线城市中越来越追求高性价比的中产家庭来说，Costco无疑填补了这一空缺。Costco亚洲区总裁张嗣汉此前在接受《21世纪经济报道》采访时曾表示，Costco的目标用户是具有一定消费能力的中等收入群体，闵行区所在商圈有七个国际学校，这意味着附近具有较高消费能力的中等收入群体数量较多，符合Costco的销售策略。此前Costco与天猫国际的合作显示，Costco在大陆的购买者主要来自华东地区，其中上海地区最多，这也是为什么选择在上海开出第一家门店的原因之一。

除此之外，Costco独特的门店氛围也是吸引消费者的一大原因。Costco不同展区都提供试吃服务，消费者可以先试吃再购买，十分方便。除购物区域外，Costco还拥有类似宜家的小食区，提供热狗、披萨、牛肉卷、汤品、冰淇淋、拿铁等品类多样的餐饮产品，来到卖场的消费者不仅可以购买生活日用品，还能现场品尝美食，功能的多样无疑是Costco的另一大优势。

然而，Costco火爆的表象下也同样面临隐忧。尽管开业还不足一周，但已经有不少分析指出，Costco初登陆的狂潮退去后，很有可能将面临水土不服的挑战。

受城市规划和消费心理的影响，中美市场之间有着明显的消费差异。针对美国消费者大批量囤积日用品的习惯，Costco的批发零售模式应运而生。然而，受家庭仓储面积的影响，中国消费者却少有大量储备日用品的习惯，这无疑为Costco的持续扩张设下了难题。

此外，由于北美市场的电商平台发展尚不完善，因此更多的消费者偏向于线下购物。然而放眼国内市场，诸如天猫超市、拼多多等线上平台早已培养了一批忠实的用户，畅通无阻的物流速度也助推着电商平台的持续发展。在此环境下，Costco能否竞争过强大的线上平台，还是一个未知数。 

Costco掀起的这股浪潮为中国零售提供了借鉴，创新的发展模式或许将改变国内市场的零售格局。然而当激情退却之后，是否会让中国零售市场再次打响一场价格战？植根北美市场的Costco是否会水土不服，也是值得思考的问题。

门道圆桌：你看好Costco未来发展吗？

欢迎留言与我们一同探讨

《门道Fashion》

时尚商业评论

（微信号：mendaofashion）

每天5分钟 秒懂时尚圈

还没看够？更多精彩内容