Vetements创始人离职，潮牌热退去了吗？

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当潮流降温，年轻消费者变得冷静，拨开热度迷雾便会发现爆款玩弄的只是概念本身，而抽象名词身后却空无一物。

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作者/道爷

据WWD消息， 潮牌Vetements联合创始人Demna Gvasalia将离开Vetements。据悉，Gvasalia会继续出任Balenciaga创意总监一职，并将按照计划于9月29日在巴黎时装周发布其2020年春夏系列。

Vetements联合创始人兼首席执行官Guram Gvasalia（同时也是Demna 的弟弟）在声明中说道，“Demna 在过去几年中所取得的成就书写了 Vetements 品牌发展历程中的重要篇章。我们非常感谢 Demna 为品牌发展的强劲势头所做出的贡献。Demna 的设计天赋和时尚远见是令 Vetements 取得长期成功的基础。他做出的杰出贡献定义了品牌基调，将延续品牌的传奇。”

对于离职一事，Demna Gvasalia 表示：“我创办 Vetements，是因为我对时尚感到厌倦。自 Vetements 诞生以来，时尚行业确实历经了一次又一次变化，而且 Vetements 也为很多人打开了一扇新的大门。所以我觉得我已经完成了作为一个概念主义者和设计创新者的使命，Vetements 这个独具一格的品牌已经成长起来了，可以根据自己的创意传统谱写崭新的篇章。”

Vetements 2017 春夏系列

人事变动背后往往衔接着品牌本身的起落与涨伏。

2014年，由Demna Gvasalia和弟弟Guram Gvasalia联合创办的设计师品牌Vestments披着神秘的姿态横空出世，一反常规路径，打破固有的高级时装定制模式下阶级作派以及传统的审美取向，顷刻掀起时尚行业内的“丑时尚”潮流。

2017年，没有一家自营店铺的Vetements年销售业绩预估到达了8000万—1亿美元的区间。 而五年过后，爆款加持的硝烟散去，曾经红极一时的潮牌Vestments似乎没有那么潮了。Highsnobiety曾有评论指出：“从零售的角度来看 Vetements 已死亡，消费者对它关注逐渐变少，销售量正大幅下降，你甚至可以在大多数的店铺里看到它正已 60%-70% 的折扣出售。”

颠覆和反叛在墨守成规和精英作派的映衬下令人眼前一亮，街头文化的不羁顿时成为市场追捧热点，Demna Gvasalia运用饥饿营销、打造新型审美让Vetments成为短期占领市场的“黑马”。然而，商业模式讲究细水长流，急功近利的模式随着年轻消费审美疲劳，竞品效仿等开始暴露弊端。

年轻消费风向变了潮牌不再潮？

随着Vestments明星设计师Demna Gvasalia的离职，该品牌未来的发展则变得更为扑朔迷离。

Vestments的起伏代表的是当前潮牌生产趋势的通病：一味营销品牌的热度泡沫，而本应深耕的品牌内核和精神赋权却被抛之脑后。如同流行的顶点便是过时的逻辑一般，备受追捧和迅速蹿红的同时也预示着不久之后到来的衰败甚至灭亡。

Guram Gvasalia曾在WWD的采访中坦承，Vestments的迅速蹿红与品牌的饥饿营销有很大关系。他曾表示，Vetements的供货量总是低于市场需求，所以售罄是常态。

极度浮夸的oversize 上衣、知名快递公司 DHL 为灵感的服饰、向 90 年代致敬的超大垫肩，这些冲击时装规则的设计，大胆挑战人们穿衣尺度的系列颇有Maison Margiela解构主义的时尚遗风，然而，可惜的是，Vetements却没有一并承袭Maison Margiela长期酝酿并构建起来的精神内核。

 Vetements 2016春夏系列

以品牌最为典型的比例失调的“水袖”卫衣为例，不符合主流审美的夸张设计被各路明星以及时尚博主乃至大众热捧。这一“出众”的版型设计并非原创，而是“借鉴”精神病院里为束缚病人自残所设计的衣服，Gvasalia通过设计暗搓搓地嘲讽社会的规制，充满“反叛”与“颠覆”，让人直呼“好酷”。

同样，DHL的工服T恤被制作成昂贵的品牌T恤进行售卖，一时间获得轰动的市场效应。有分析指出，Vetements貌似在反思社会阶层、制服标签化对个体性格的抹杀的议题上开了头，但这一设计观点却在DHL单品上点到为止，但潮牌除了酷的标签之外，一无所有，很难有可持续商业。

解构后的元素散落一地，在爆款消费背后的商业刺激之下，Vetements所做的便是匆忙拼接一番后火速上市，在不断重复的套路之中继续沉迷于制造爆款的神话泡沫之中。

而当潮流降温，消费者变得冷静，人们拨开热度迷雾便会发现爆款玩弄的只是概念本身，而抽象名词身后却空无一物。新一波的潮流到来，无法可持续生产惊喜的品牌自然要遭到残酷的“淘汰”。

Gvasalia执掌的Balenciaga

十亿俱乐部难以实现？

Demna Gvasalia在离任Vetements后将继续担任Balenciaga的品牌创意总监。

值得一提的是，Gvasalia自2015年挂帅Balenciaga以来，便不断对这一以“优雅”著称的老牌奢侈品牌注入街头元素，链接年轻群体。反时尚的街头审美一改此前的“精英主义”姿态，Gvasalia宣称要用新的方式重新定义优雅。

在Gvasalia的一路带领下，Balenciaga业绩飞速增长，成为开云旗下Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta以外的其他奢侈品牌中，销售占比最大的品牌，约占总销量20%。

 Balenciag2019秋冬系列

在时尚产业结构发生变革之下，站在年轻街头与高级时装边界不断模糊的奢侈行业风口上，Gvasalia摸到未来趋势并准确吃到了年轻化浪潮的红利。

开云集团董事长兼首席执行官Francois-Henri Pinault 在2019年第二季度财报发布之后的电话会议透露，Balenciaga今年销售额将突破十亿欧元，成为继Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之后，下一个突破10亿欧元营业额大关的黑马。

显然，Balenciaga被赋予厚望，承载着开云集团进一步扩张的野心。

然而，行业内部对Gvasalia的质疑声从未停止。时尚评论人Eugene Rabkin在《Balenciaga是否对社会不负责任？》一文中猛烈抨击了Gvasalia的设计。他说：“我觉得他是从穷人那儿剽窃了审美之后，再把作品卖给那些买得起800美元连帽衫的人。”

虚高的价格成为Gvasalia备受争议的痛点之一。同时，伴随着Vetements等潮牌文化的营销泡沫逐渐破裂，品牌创造力逐步下降以及套路化的当下，曾经在Gvasalia带领下因潮流文化灌注而获得业绩增长点的Balenciaga又将何去何从？

不过需要指出的是，老牌奢侈品牌Balenciaga与Vetements在本质上并不相同。

Gvasalia的品牌造型师 Lotta Volkova曾表示，“鉴于现在的巴黎世家和 Vetements 是同一个创意总监，所以有人说两个品牌长得有些相似也是正常的。但是如果你仔细看，还是很多不一样。Vetements 更街头风，而巴黎世家是高级时装屋的风格，更优雅，也更练达。这两个品牌有不同的消费者，和不同的女性消费者对话。”

目前可以看到的是，Gvasalia正从潮流文化的设计逻辑中有所挣脱，重新回归高定时装市场，其在近期接受的采访中表示，未来他将会在Balenciaga系列中增加更多经典产品和更精致的时尚风格，例如他父亲也能穿的做工精美的羊绒套衫等，同时也会继续探索更多的剪裁、尝试不同的晚礼服风格，以便品牌更具包容性，满足更多人群的需求。

综合来看，Balenciaga能否稳妥进入十亿俱乐部尚未可知。可以肯定的是，Gvasalia的设计转变既是潮流文化呈现倒退势头后的选择，也是商业逻辑背后的妥协。

退“潮”之后高定时装消费回暖趋势

伴随着Z世代和千禧一代的消费者群体的崛起，衡量品牌年轻化或者当代化的重要标准便成为要打破传统时装权力体制中的阶级作派和审美取向。从这一点上来看，2014年创立之初的Vetements可谓是开风气之先。

Vetements怪诞另类、街头小众以及充满新鲜感的设计风格直击千禧一代的消费需求，“祛魅”高定时装一时之间成为潮流文化的风向标，在诸多“过时”的老旧奢侈品牌的映衬下，Vetements等街头文化品牌中暗含的“幽默”与“讽刺”领衔年轻一代的审美口味。

尤其在Vetements讽刺性地登上巴黎高级定制时装周，将本属于“平等主义”消费范畴的雨衣、T恤和牛仔卖出奢侈品高价，时尚行业的“反时装”潮流更是风靡一时。

有业界人士认为，Vetements售价高达60英镑的袜子和1470英镑的露臀牛仔裤更像是Demna Gvasalia对停滞不前的奢侈品行业做出的一种反抗，“Vetements就像一个奢侈的玩笑”。

而时装行业内部密集的权力动向也预示着时装体系的结构性颠覆。此前，全球最大的奢侈品集团LVMH宣布潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh担任Louis Vuitton男装创意总监，Riccardo Tisci拯救完Givenchy又成功让Burberry成功翻红，高定时装拥抱街头潮流似乎成为大势所趋。

然而，有分析指出，此次Demna Gvasalia的离职或许预示着当前时装行业消费潮流的回溯，高级定制时装的生产模式或将重新“大行其道”。

这一趋势并不难预见。从生产逻辑上来看，潮流和爆款的消费模式指引下，品牌方把玩的便是概念和惊喜，当概念枯竭，惊喜不再之时，远离高级时装精良的面料和复杂工艺、又缺乏设计和轮廓的创新的年轻的“潮流文化”实在难以为继。

而由街头潮流“反时装”文化的肇始者Demna Gvasalia执掌的Balenciaga在上一季开始有意识地向高级时装回归，高定时装消费潮流回溯或许自此埋下伏笔。

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